2020年公众号广告趋势调查报告-西瓜数据-202007.pdf

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1、20202020年公众号广告趋势调查报告年公众号广告趋势调查报告 西瓜数据出品（2020-07） 官 方 地 址 ： D A T A . X I G U A J I . C O M 西瓜数据 根据腾讯2020年Q1财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.025亿，微信公众号已超过 2000万。 发展了近8年的微信公众号，没有了最初的野蛮生长，流量市场转为存量市场。尽管公众号的打开 率整体下滑，但其依靠庞大的微信体量，无论什么时候，都是值得内容创作者深耕的肥沃土壤，也 是广告主必争的一席之地。 那么，2020年公众号的广告市场究竟如何？突如其来的疫情对公众号广告有何影响？公众号运营

2、者 如何突破重围焕发生机？广告主如何寻找适合的优质账号投放？ 西瓜数据 报告说明 西瓜数据 西瓜数据累积收录公众号500W+，在此基础上，我们抽样选取了头条平均阅读500以上、近半年内有 持续发文的公众号，结合2019年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2020年上半年公 众号的整体广告现状及趋势变化，发布了2020年公众号广告趋势调查报告，供相关从业人员参 考。 本报告统计的广告文章不含贴片广告。 西瓜数据 整体广告投放量有明显增长，超30%公众号每个月接5条广告 2020年广告文章数量同比增长48.31%，超30%公众号每个月接5条广告。 公众号广告市场基础扎实，仍然是广告主的核

3、心投放平台。 疫情对公众号广告整体影响不大，教育、健康类广告增长明显 疫情之下，教育类广告搭上“宅经济”顺风车，趁势发展在线教育，广告文章增长84.55%。 健康关注度也得到很大提升，广告投放文章翻了近一倍。 头部账号受品牌青睐，中长尾账号暗藏巨大潜力 头部公众号注重原创、优质内容的输出，粉丝粘性高，在公众号广告市场中依旧具有价值。 相较于头部KOL，中长尾广告更具性价比，给中小广告主提供了更多可选择的空间。 小程序日活激增，公众号变现多元化 疫情期间，健康码、消费券等小程序的激增一定程度上培养了用户的使用习惯。 小程序直播助力品牌线上转型、赋能社交电商的同时，也给公众号广告来了更多的可能。

4、报告摘要 目录 1.公众号广告市场2.公众号影响力3.公众号广告发展趋势 西瓜数据 公众号广告市场 西瓜数据 1. 公众号广告市场基础扎实，广告主依然重视对公众号的投放 过去一年，微信官方开展大规模整治，规范公众号运营，封停大批账号，对公众号内容和广告也提出了更高的要求。 从西瓜数据统计来看，2020年上半年活跃公众号总数轻微上涨，发文总数同比增长17.61%，但广告文章数量同比增长了48.31%。 在直播电商热火朝天的当下，公众号依靠体量庞大的微信，仍然是广告主的核心投放平台。 上半年公众号整体广告情况上半年公众号整体发文情况 西瓜数据 说明：活跃公众号指近半年又持续发文且头条平均阅读500

5、以上 0 0.4 0.8 1.2 1.6 10 30 50 70 90 2019年2020年 涉及公众号总数（百万个） 文章总数（百万篇） 文章总数发文公众号总数 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 3 5 7 9 2019年2020年 涉及公众号总数（百万个）广告文章总数（百万篇） 广告文章总数涉及公众号总数 2-1. 疫情是把双刃剑-“宅经济”兴起，公众号广告整体增长明显 上半年公众号广告情况 疫情对公众号广告的影响有利有弊。一方面很多品牌会调 整投放计划，缩减预算。餐饮、旅游、交通等行业受自身 经营限制，消费市场萎缩，广告需求减少。但随着疫情的 好转，这些行业的广告投放会逐渐回暖。另

6、一方面，疫情 爆发后，人们闭门在家，“宅经济”迎来了春天，且持续 升温，公众号广告投放增长明显。 从数据来看，春节后，一般是广告的淡季。2019年2-4月的 广告文章数量与1月相比都是下降的。而2020年2-4月的广 告文章数量明显增长，尤以3月最为突出，增长103.93%。 西瓜数据 1 4 7 10 13 16 1 4 7 10 13 16 1月2月3月4月5月6月 涉及公众号数（万个）广告文章数（百万篇） 广告文章数 2019年广告文章数 2020年 涉及公众号数 2019年涉及公众号数 2020年 2-2. 疫情是把双刃剑-培训教育广告激增，保健滋补受关注 西瓜数据 培训教育类一直是公

7、众号广告的大头，今年受疫情的影响，网课成为热门，广告文章增长84.55%。 近年来，人们对健康、养生的关注度持续增长。疫情期间，对健康的关注度达更是达到了新的高度，广告文章翻了近一倍。 上半年广告文章行业分布 Top 15 0 50 100 150 200 250 培训教育小说招聘美妆洗护保健滋补图书乐器服装鞋包日用百货房产旅游线下美食数码家电食品会议金融 单位：万篇 2019年2020年 3. 次条广告成新宠，占比超过头条 西瓜数据 广告投放以头条和次条为主，原创文章比率仅占5%，多为一篇通稿批量投放。 头条的广告效果相对比次条会更胜一筹，但是价格也相对高出很多。2020年头条广告不再是偏爱

8、，次条成为广告主的新宠。 疫情期间，人们对疫情的关注度较高，广告效果一定程度上会受影响。在预算有限的情况下，次条则成为了广告主稳妥的选择。 加上有部分KOL号主为了保证内容，不影响粉丝粘性，头条不接广告，自然只能选择次条。 上半年广告文章图文位置占比 头条 第2条 第3条 第4条 第5条 第6条 第7条 第8条 2019年 头 条 27.67% 第2条 22.37% 第3条 14.39 第4条 11.45% 第5条 8.80% 第6条 6.55% 第7条 4.62% 第8条 4.15% 头条 第2条 第3条 第4条 第5条 第6条 第7条第8条 2020年 头 条 27.11% 第2条 27.

9、24% 第3条 14.15% 第4条 10.75% 第5条 7.74% 第6条 5.61% 第7条 3.89% 第8条 3.51% 4. 微信小程序发力明显，为公众号广告注入新的活力 西瓜数据 根据腾讯官方数据，微信小程序日活跃账户数超过4亿。2020 年1月至6月底，购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增 长670%。 疫情的冲击驱动着微信小程序的发展，倒逼着品牌商家通过小 程序去链接新的用户。 小程序“即用即走的轻属性”，购买操作简单，转化效果更高， 能够很好满足用户的各种需求，成为直连品牌与消费者的关键 基础设施，是公众号生态下社交电商的必然选择。 原文应用 小程序 淘口令 其他 原

10、文应用 56.44%小程序 17.34 淘口令 0.70%其他 25.52% 2020年上半年广告文章类型分布 5-1. 培训教育、小说、招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯、 情感、教育公众号上投放 西瓜数据 微信及微信公众号发展相对较成熟，用户基数大，受众范围广，广告投放的影响范围也相对较大，能够通过小程序直达用户， 是教育行业必争的兵家之地。从数据上来看，教育类的广告文章阅读效果比小说、招聘类好。 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 教育广告投放-公众号阅读区间分布 2k以下 49.47% 2k-5k 25.97% 5k-1w 12.26% 1w-

11、5w 10.64% 5w-10w 1.26% 10w+ 0.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 资讯教育情感科技健康 教育广告投放-公众号行业占比TOP5 2019年2020年 广告投放最多的三个行业投放情况（教育类） 5-2. 培训教育，小说，招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯， 情感，教育公众号上投放 西瓜数据 公众号作为优质的内容平台，是小说行业的很好的引流渠道。随着公众号付费阅读的兴起，小说行业在公众号变现能力也将进 一步得到提升。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 资讯情感搞

12、笑趣闻健康娱乐 小说广告投放-公众号行业占比TOP5 2019年2020年 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 小说广告投放-公众号阅读区间分布 2k以下 63.88% 2k-5k 22.83% 5k-1w 7.80% 1w-5w 5.00% 5w-10w 0.43% 10w+ 0.07% 广告投放最多的三个行业投放情况（小说类） 5-3. 培训教育，小说，招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯， 情感，教育公众号上投放 西瓜数据 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 资讯教育招聘媒体科技 招聘广告投放-公众号行

13、业占比TOP5 2019年2020年 传统的“金三银四”“金九银十”是招聘行业广告投放的高峰，今年受疫情影响，“云招聘”成为潮流。加之企业对人才需 求的增大，很多企业都建立了自己的招聘公众号。公众号成为了企业招聘的重要渠道。 2k以下 2k-5k 5k-1w 1w-5w 5w-10w 10w+ 招聘广告投放-公众号阅读区间分布 2k以下 47.07% 2k-5k 28.44% 5k-1w 13.38% 1w-5w 10.04% 5w-10w 0.87% 10w+ 0.20% 广告投放最多的三个行业投放情况（招聘类） 公众号影响力 西瓜数据 1. 中长尾账号暗藏巨大价值，成为广告主优先考虑对象

14、西瓜数据 头部公众号占据大批流量，深受大品牌的青睐。而庞大 的中长尾账号，则给中小广告主提供了更多可选择的空 间。 疫情之下，众多企业生产经营遭受打击，在预算有限的 情况下，广告主更注重精准有效的营销传播，深入垂直 领域、性价比高的中长尾账号往往成为广告主的优先选 择。 400以下 400-600 600-800 800-10001000以上 400以下 1.88% 400-600 92.10% 600-800 5.06% 800-1000 0.83% 1000以上 0.13% 2020年上半年接广告公众号西瓜指数分布 2. 广告文章总体阅读量有所提升，“在看”成为习惯 西瓜数据 疫情期间，人

15、们宅在家里，手机的使用率大大提升，微信月活增长，公众号广告文章的总体阅读也同比上涨46.73%，尤其是2、 3月份。疫情爆发时期，用户对疫情信息的关注一定程度上也带动了广告文章的阅读和在看。 点赞变在看，经历了断崖式下跌后，这一年多来用户已慢慢习惯，在看率逐渐回升。 广告文章各月总阅读数趋势广告文章各月总在看数趋势 0 9 18 27 36 45 1月2月3月4月5月6月 单位：亿 2019年2020年 0 5 10 15 20 25 1月2月3月4月5月6月 单位：百万 2019年2020年 3. 发文时间仍以黄金时段为主，上午发文量有所增长 西瓜数据 晚上发文一直以来都是黄金时间，也是众多

16、账号的选择。但受疫情的影响，用户或赋闲在家或在家办公，部分账号的发文时间 规律被打破，上午时段的发文量同比有一定增长。 6点-12点 12点-18点 18点-24点 24点-6点 2019年上半年 6点-12点 25.52% 12点到18点 28.74% 18点-24点 41.21% 24点-6点 4.54% 6点-12点 12点-18点 18点-24点 24点-6点 2020年上半年 6点-12点 29.00% 12点到18点 28.79% 18点-24点 38.32% 24点-6点 3.89% 广告文章发布时间段分布 4. 资讯、教育、情感三类账号最受广告主青睐 西瓜数据 资讯、情感类的账

17、号在公众号数量中可以说是占据半壁江山，是头部账号最多的两个类别，也是广告主投放最多的两类账号。 教育类的公众号在“在线教育”的热潮下，关注度上升，该类账号的广告投放也随之增长。 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 24.00% 资讯 教育 情感 搞笑趣闻 健康 科技 美食 财经 生活 娱乐 时尚 媒体 招聘 旅游 文化 房产 职场管理 游戏动漫 体育 政务 汽车 星座运势 三农 宗教 美妆护肤 文摘 数码 军事 收藏 摄影 萌宠 2020年上半年接广告公众号行业占比分布 5. 超一半公众号平均一个月接1条广告 西瓜数据 根据西瓜数据统计，2020年有5

18、3.16%的公众号平均一个月接1条广告，而一个月接5条广告的公众号超过30%。 60.16% 53.16% 7.48% 7.55% 4.96% 4.85% 3.54% 3.62% 23.86% 30.83% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 2019年 2020年 1条2条3条4条5条 接广告公众号广告次数分布 6. 广东地区接广告公众号数量最多，江浙紧随 西瓜数据 广东是人口大省，人口数量全国排名第一，也是互联网发展最发达地区之一，2020年其接广告公众号的数量也是占据榜首。 江浙地区也是人口大户，经济发展较快，是电商的发源地。这块“包邮区”的公众号也是广告

19、主投放较多的。 2020年上半年接广告公众号地区占比分布 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 广东 浙江 江苏 山东 河南 四川 河北 福建 北京 上海 湖南 湖北 广西 安徽 陕西 江西 山西 云南 辽宁 甘肃 重庆 内蒙古 贵州 黑龙江 天津 海南 新疆 吉林 宁夏 香港 青海 西藏 台湾 澳门 公众号广告发展趋势 西瓜数据 1. 下沉市场崛起，垂直类账号、地方号、中长尾账号将成为广告主重点考虑对象 西瓜数据 根据CEIC数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者 占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线

20、及以下城市也贡献着中 国三分之二的经济增长。随着移动互联网的渗透以及流量红利的消失， 下沉市场逐渐被唤醒。 疫情期间，有大量低龄和高龄，以及下沉市场的用户加入互联网，他们 带来了新的消费需求。在流量空间日渐萎靡的互联网下半场，这个拥有 巨大规模的市场，逐渐成为一股不可小觑的力量。 垂直类账号、地方号、中长尾账号下沉市场用户较多，且在官方智能推 送后，这些账号的阅读量将会得到一定的提升，是将来广告主重点选择 对象。 下沉城市人口占比（近十亿人口占比全国人口 七成以上） 71% 下沉市场人口 9.90亿 29% 一二线城市人口4.05亿 29 71 2. 小程序赋能社交电商，公众号变现更加多元化

21、西瓜数据 小程序生态在疫情的驱动之下进一步扩张，微信小程序的营销带货能力逐渐显现，通过小程序发展社交电商已成为众多公众号 变现的重要渠道。 疫情后，更多品牌转向线上营销，小程序直播+社群能够有效链接用户，助力品牌转型，公众号广告在小程序电商方面将迎来更 多可能。 近期微信推出的小商店功能，运营者一键开通即可通过小程序直播和卖货，对于无力自主开发小程序的公众号而言，又迎来了 一个新的营销机会。 数据来源：微信公开课“微信小商店”内测邀请截图 3. 品牌转入精细化运营，私域流量成为热点 西瓜数据 随着电商的高速发展，私域流量这一词，近年来频频出现。在流量收割遇瓶颈，获客成本增加的当下，私域流量性价

22、比高、流 量可控、深度运营可能性高的优势成为了内容创作者和商家的香饽饽。 拥有庞大用户基数的微信，信息交换流动频繁，流量入口多样，成为私域流量运营的阵地，为公众号广告注入了新鲜血液。 流量可控性价比高 深度运营可能性高 流量获取困难 获客成本高 用户不精准 公域流量私域流量 流量入口 微信 微信企业号 微信个人号 微信群 视频号 微信公众号 小程序 小商店 结语 西瓜数据 西瓜数据 微信公众号、视频号、小商店、小程序直播、微信个人号，微信商业生态全域流量体系已逐渐形成， 内容变现将迎来新的发展契机。 随着公众号平台对优质内容的不短激励，对平台环境的持续治理优化，未来真正能够生存下来的账 号会比以往更加优质，这是个优胜劣汰适者生存的发展过程。 红利不会消失，只是有待挖掘。互联网在不断发展，平台在发展，用户也在成长变化，市场需求会 随之变化，用心输出优质内容，精准营销定位，公众号广告投放仍然是一个海量市场。 西瓜数据公众号 合作微信：xiaoxin100166 西瓜数据