“总裁”的直播带货招式解析-克劳锐-202007.pdf

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1、克劳锐出品 2020.07 “总裁”的直播带货招式解析 企业老板带货发展现状研究 ” 2 克劳锐出品 核心看点 Summary of Content “总裁”直播带货需要有人设、场景、 内容、优惠等多种招式加持 基于行业、营销目的、直播招式的不同 “总裁” 衍生出了不同的带货现象 0403 2020上半年，覆盖20+行业、数百 个品牌的掌舵者已开启“主播”之旅 与明星不同，“总裁”直播主阵地的选 择多集中在利于用户直接转化的平台 0102 继主播与明星之后，2020年上半年“总裁” 成为直播带货领域又一重要角色。有人说 “总裁”直播是随波逐流、难以持续；有 人道“总裁”“志”不在此、“技”也不

2、 在此，直播间内可能会尴尬不已 不可否认，并非每一位“总裁”都适合直 播带货，但在这热闹非凡的半年中，多位 “总裁”各出奇招纷纷探索适合自己的直 播形式，更有甚者已将其做成一档固定节 目常态运营。 迄今为止，“总裁”的直播间内有哪些 “招数”值得我们深思借鉴？“总裁”直 播于品牌、产品而言意义何在，挑战何在？ 走进“总裁”直播间，共探各位商界“大 侠”直播招式的奥秘 “总裁”直播会成为行业常态，但其 个人因时间精力等问题难以常态直播 直播带货对于具备网红属性与人设的 “总裁”而言是为品牌获取流量的风口 0506 3 克劳锐出品 CONTENTS 010203 “总裁”直播带货 现状概述 “总裁

3、”的直播招式与 具体现象解析 “总裁”直播带货 发展趋势洞察 备注：本报告中的“总裁”为泛指，涵盖企业创始人、总裁、 董事长、CEO、老板等品牌主导者或主要管理人 4 克劳锐出品 “总裁”直播带货基本现状 “总裁”走进直播间的动因与价值 “总裁”直播的优势所在 “总裁”直播带货 现状概述 5 克劳锐出品 直播带货的“总裁”所在行业TOP5 2020年上半年“总裁”已成为直播间又一常客，覆盖行业20+，数百个品牌的掌舵者开启“主播”之旅 618大促期间，家电行业众多“总裁”走进直播间开始尝试带货，并在多个平台为旗舰店站台引流，618之后，家电一举成为 最多“总裁”参与带货的行业 旅游、餐饮等行业

4、受疫情影响较大，因此很多相关品牌的总裁在2月便开始尝试直播带货，开始拓展更多的营销渠道 数据来源：克劳锐研究院，网络公开资料整理 数据截止日期：2020.06.30 NO.1 家电 NO.2 数码3C NO.3 食品饮料 NO.4 服饰鞋包 NO.5 旅游 6 克劳锐出品 c 抖音 9.04% 淘宝直播 19.68% 京东直播 19.15% 苏宁易购 10.11% 微信小程序 12.23% 拼多多 7.45% 自有平台 6.91% 快手 5.85% 其他 9.58% 明星、“总裁”直播主阵地选择大不同 明星参与直播带货平台选择的TOP3集中在淘宝直播、抖音、快 手；而被“总裁”更多PICK的直

5、播阵地TOP3则是淘宝直播、京 东直播和微信小程序 品牌用户与真实成交才是“总裁”选择平台的关键 “总裁”直播代表权威、品质，且承担店铺引流、产品销售等功 能，开设品牌旗舰店的电商平台更具优势，已有近40%的“总 裁”选择在电商平台开播 “总裁”直播中的私域流量运营与用户沉淀 部分品牌在微信有自己的私域流量集中社群及小程序商城，因而 “总裁”在进行直播带货时，微信小程序亦是主选项之一 数据来源：克劳锐研究院，网络资料整理 数据截止日期：2020.06.30 “总裁”直播带货的主“阵地”PICK情况 2020年2-6月“总裁”直播带货平台选择情况 7 克劳锐出品 2020上半年“总裁”直播场次分

6、布情况 6月 4月 5月 3月 2月 2020年2月开始诸多受疫情影响较大的企业加码线上，电商直 播成为新的营销方式与售卖渠道，部分“总裁”亲自尝试，与 员工一起探索直播之路 2月-6月期间直播带货逐渐成为众多企业的运营常态，“总裁 直播”也逐渐成为企业大力发展直播业务的标志之一 在各大电商平台与品牌的合力推动下，618大促成为“总裁” 直播带货“跨跃式”发展的超强推动力 数据来源：克劳锐研究院，网络资料整理 数据周期：2020.02.01-2020.6.30 2020年上半年“总裁”直播发展实录 8 克劳锐出品 部分“总裁”618带货战绩一览 董明珠618期间5场直播带货累计 销售额超过17

7、8亿 丁磊6月11日快手直播带货7200 万元+，观看人数1600万+ 数据来源：2020年618直播带货数据报告克劳锐 张朝阳在搜狐视频上直播带货， 观看人数110万+ 9 克劳锐出品 拉近品牌与用户距离，传递产 品价值，打造更多品牌标签 品牌营销背书 制造热点话题，获取更多流 量与用户，节省营销费用 流量获取与热点制造 运用“总裁”自身优势与影响力 结合直播间运营促进产品销售 促进销售转化 从直播间的互动及产品销量 反馈中洞悉市场及用户需求 市场需求洞察 “总裁”直播带货之“5”大参与动因 接触并尝试大热的技术形态， 以探索更多机会与使用场景 拥抱新的技术与产品 10 克劳锐出品 “总裁”

8、直播带货之“4”大直播优势 “最了解”品牌 作为最了解品牌的“主播”，“总裁”可基于对品牌、 产品的理解与了解丰富直播内容，提高品牌好感度 自带“流量” 大众对“总裁”这一身份充满了好奇与期待， 这一心理易转化为直播带货的“流量” “总裁”的 独有优势 优惠“可做主” “总裁”走进直播间总是伴随着巨大优惠 力度与多轮豪华抽奖，自带价格优势 “信任”代名词 “总裁”于大众是品牌声誉、产品品质等的代名 词，用户对于直播间总裁的推荐也更为信赖 11 克劳锐出品 “总裁”直播带货之“5”大营销价值 直播中有关品牌故事、 文化的输出，可有效 具象品牌形象，强化 品牌情感标签 提高品牌美誉度 直播带货的强

9、用户覆 盖力与影响力，结合 总裁带货吸引力，助 力品牌用户群体拓展 拓展用户圈层 作为新型营销方式， 品牌直播带货在“总 裁”的加持之下可拓 展更多的营销亮点 加强品牌输出能力 作为品牌“第一代言 人”，“总裁”的倾 力推荐可增加用户对 于产品的信任感 提升消费者产品信心 “总裁”亲自上阵对 于直播带货战略的推 进具有示范作用，有 效提高员工积极性 激发员工积极性 12 克劳锐出品 克劳锐洞察：直播带货=“总裁”能力的新要求 在网络上较为活跃的“总裁”在 直播带货时更易引发大众关注 “网红”属性 将对品牌的了解，如创业历程、产 品介绍等以更具故事性方式呈现 会“讲故事” 直播间内的主持人、互动

10、者等的 选择需专业且与总裁“有话可说” “伙伴”契合度 考虑营销目的、平台及用户属性， 且多个产品介绍进行比重合理分配 产品选择 直播间内与“总裁”标签形成一 定反差、散发真实、幽默等魅力 “有趣”特质 直播流程、互动方式、奖品设置等 具吸引力且与总裁本人特质强契合 环节设置总裁能力 高能团队 13 克劳锐出品 “总裁”直播招式与具体现象解析 “总裁”直播带货具体招式拆解 “总裁”带货常见现象分析 14 克劳锐出品 “总裁”直播带货具体招式拆解 “总裁”人设场景设置内容维度优惠力度 15 克劳锐出品 人设打造：多种方式散发“总裁” 独特魅力 因某些特质而在网络上为大众 所熟知的“总裁”参与直播

11、多 “自带流量”与关注度，甚至 可以“反哺”品牌 如：新东方“总裁”俞敏洪 自带网红属性 部分总裁选择从内容入手，通 过社交媒体积累社交资产、设 立标签，可为后续直播造势 如：如匠酒“总裁”陈远河 自媒体内容尝试 多数“总裁”没有太多铺垫直接 走进直播间，网友由此发现其魅 力，多个有趣称呼助力“总裁” 人设打造 如：林清玄“总裁”孙春来 直播过程呈现 大部分“总裁”于大众而言是陌生的，且认知多停留在严肃、认真的官方采访层面；走进直播带 货，“总裁”纷纷打破之前的印象，树立自我标签，展现更多的个人魅力 社交明星单刀直入社交资产积累 16 克劳锐出品 代表案例：从低调企业家到“可爱”主播的进阶梁建

12、章（携程旅行网） 行业困境，毅然直播 面对疫情冲击，携程及时反应，成为了 最早开始“总裁”直播带货的企业之一 持续摸索，模式渐明 直播初期：以连麦问答形式为主专业性突出 当前模式：提前体验，认真“备课”角色扮演； 才艺展示专业的介绍； 经验分享可爱又惊喜 固定节目，常态直播 每周固定时间进行直播，梁建章的 直播带货已成为携程的特色之一 之前：低调又儒雅的学者与企业家 标签：理性、雷厉风行、知识渊博 现在：专业又百变的新晋带货主播 标签：专业、真实、可爱、勇于尝试 17 克劳锐出品 场景设置：特定的场景特别的带货方式 进入主播的直播间或与固定搭档搭建自有直播间 产品介绍为主要的带货内容 如，复星

13、国际董事长郭广昌进入薇娅直播间 选择产品生产或售卖的相关场景内进行直播 直观展示产品相关的特点、使用方法或分享背后的故事 如，麻辣空间清油火锅CEO肖守建在油菜花田直播炒料 特意搭建与直播主题相关的场景进行直播 将直播带货带入特定的氛围，沉浸式带货方式 如，格力电器董事长董明珠在618搭建了客厅、厨房等场景 日常直播间 产品/元素相关实景 特定场景搭建 18 克劳锐出品 代表案例：沉浸式好物直播分享张朝阳（搜狐） Text 沉浸式直播品质生活分享 场景选择 搜狐总部实景直播 带货同时“探秘”搜狐 产品介绍 用自己的经历、搜狐的故事作 引，层层递进式吸引力 生活化的语言拉近与用户距离 自用好物推

14、荐 好物分享为主题，满足用户 对“总裁”的好奇心 生活方式分享 分享健康的生活方式与好书 小常识介绍 将日用小技巧融入产品演示 与用户分享好物、美食、好书、健康生活 方式的搜狐“总裁”直播 19 克劳锐出品 内容维度：以产品为核心发散开来 01 作为产品第一代言人， 谈及研发的缘由、使用 到的技术/原料、过程 中发生的故事等，“总 裁”是最佳发声者 研发/生产过程 作为品牌发展的缔造 者与见证者，其中的 深刻故事是总裁直播 间特有内容，也是培 养用户信赖与忠诚的 有力武器 品牌历程 围绕产品与品牌设置 一系列的有趣环节： 产品实验、惊喜嘉宾、 连线互动等为总裁直 播间增趣良多 特色环节 020

15、30405 产品功能 口头阐述结合现场演 示产品功能/效果是 直播间产品展示常态， 而“总裁”的讲述更 具权威性与信服力 理念传递 产品性能之余，品 牌文化、产品理念、 生活方式的传递与 分享也是总裁直播 间的主题词 20 克劳锐出品 代表案例：娓娓道来产品故事，处处传递品牌理念丁磊（网易） 产品特色分析 产品故事溯源 在介绍网易的味央猪肉时，从黑 猪养殖到名字由来，多角度讲述 味央猪肉的特别之处 津津乐道每一件产品的“严选” 过程，动人故事增加了产品记忆 点，传递了其背后的文化与价值 小龙虾、香菇脆主播介绍产品、 丁磊补充吃法，真实展示其对产 品的了解，分享美食背后的奥秘 美食吃法分享 展现

16、产品优质 突出网易“严选”理念 #丁磊直播#的相关话题引发了大量关注 21 克劳锐出品 优惠抽奖：直播间气氛“助燃剂” 产品 价格 价格美丽 折上加折 承诺售后 与平台节日相 关的话题、活 动等结合，通 过蓝V、代言人、 KOL等的系列 内容宣传产品 大促信息 总裁 抽奖 多档奖品 高频进行 大额惊喜 “总裁”的满满诚意 作为品牌当家人，“总裁” 总会带着超大优惠与大额 奖品走进直播间，用户热 情也因此更为高涨 22 克劳锐出品 代表案例：将“与总裁砍价”设置成趣味环节王俊洲（国美零售） 极具综艺感的“总裁”直 播带货与生活方式分享 趣味砍价环节 多维产品介绍 特点鲜明亮点突出 趣味话术现场演

17、示 展现“总裁”的带货实力 原价直播间价再降赠品： “总裁”层层递进激发网友热情 “够吗”“就这样吗”“有赠品吗”： 主持人灵魂叩问牵动网友情绪 多位“总裁”甚至同品类共同出场： 当场比拼降价幅度网友大呼过瘾 国美多次与央视网合作直播带货 23 克劳锐出品 各位“总裁”所处行业、直播 平台、营销目的各有不同，其 直播带货的招式玩法均有差异， 也因此衍生出了不同的“总裁” 带货现象 ” 24 克劳锐出品 常规带货式：以最直接的方式最大化直播价值 基本模式 专业主播+“总裁”，以“总 裁”短暂进入主播直播间进行 分享为主，“总裁”并非全程 参与 内容特点 产品使用方法、功能、效果等 内容为主，主要

18、围绕产品进行 优势分析 “总裁”精力占用较小 用户购买刺激简单直接 常见营销目的 产品销售 拓展用户 “总裁”主要角色 产品“推荐官” 抽奖送福利 为直播间营销造势 25 克劳锐出品 代表案例：事无巨细的产品推荐官李斌（蔚来汽车） 著名主持人李锐以蔚来车 主的身份参与直播，配合 李斌进行产品介绍 外援引入助力 从外观到技术、从材料到科 技，结合新能源汽车的知识 科普，详细展示产品细节 全方位产品展示 将汪涵直接设定为已经预 付定金的潜在蔚来车主进 行介绍，网友更具代入感 场景化设置 2020.5.17，蔚来汽车“总裁”李斌走进汪涵的直播间，向网友展示旗下新能源汽车并科普相关知识 40分钟的直播

19、推荐，共达成320台汽车订单， 试驾预约5288个，锁定销售额约1.28亿元 26 克劳锐出品 聊天访谈式：在交谈问答中传递品牌理念与产品信息 基本 模式 “总裁”+主持人（Partner），与 主持人或特定的人问答交谈，在此 过程中融入产品、品牌相关信息 品牌“代言人” 幕后故事分享者 品牌/产品理念传递 产品研发的过程、突出 特点、背后的故事等 产品销售 新品发布售卖 提升品牌认知 内容 特点 总裁 主要角色 常见 营销目的 优势 分析 总裁特别推荐提高用户信任感 增加产品/品牌记忆点 “总裁”个人魅力加持品牌/产品 27 克劳锐出品 代表案例：通过对话与分享带多种“货”李彦宏（百度） 0

20、1 李彦宏在直播中分享了自己的 成长故事与创业感悟，据此表 达了百度踏足直播的决心 站台百度直播 02 成长故事结合读书感悟是这场 直播的主旋律，也是李彦宏为 知识直播的一次打样 助力知识直播 03 过程中的互动答疑、结尾处的 书单推荐都在证明直播也可以 用来传递信息与知识 丰富直播价值 这场以“家书”为主题的特别直播带 “货”最终达到了926W在线观看 28 克劳锐出品 沉浸分享式：故事式讲述，实用性呈现 内容特点 直观展示产品的适用情况、使用 场景等，内容更为日常与生活化 “总裁”+朋友，在品牌/产品 相关的特定场景中，以更为轻 松的方式向朋友介绍产品特色 基本模式 产品“分享者” 产品背

21、后的生活理念传递 总裁主要角色 常见营销目的 品牌营销宣传 特定产品/新品营销 新品预热 提升用户的品牌好感度与忠诚度 轻松有趣的氛围与环节更具吸引力 产品种草更“深刻” 优势分析 29 克劳锐出品 代表案例：自带社交资产的直播间主人董明珠（格力电器） 家居场景搭建 家庭式场景搭建结合“邀你到家做客” 的主题，直播间秒变科技小家居 丰富内容加持 产品信息、健康知识、客人与格力间的 故事丰富内容提高直播间吸引力 朋友做客分享 不同客人进入“家里”，或分享产品技术、 或展示产品使用，产品介绍更为有趣 情感故事共情 忠实用户、经销商代表纷纷现身，讲述与 格力的渊源，展现其企业文化 Text #618

22、董明珠邀你到家做客# 微博话题阅读量超1100万 董明珠凭借其社交资产优势，数次直播带货均引发社会讨论，吸引了诸多用户关注，为直播间制造热 点、吸引流量、产品销售奠定了夯实基础，更为格力电器的品牌与产品营销宣传带来了长效影响 30 克劳锐出品 克劳锐洞察：常态化的“总裁直播”，不常态的“总裁” “总裁”直播会成行业常态“总裁”个人难以常态直播 “总裁”时间与精力有限、难分配 当前模式尚不成熟 于用户的新鲜感与吸引力难维持 “总裁”的核心业务与能力不在于此 直播带货成品牌新型营销渠道 用户覆盖广、产品销量高 品牌/产品相关信息传递更全面 “总裁”直播自带产品信赖度 与主播、明星一样，“总裁”正逐

23、渐成为直播领域的一个固定身份与角色，但就“总裁”个人而言，并 非每一个“总裁”都适用这样的营销模式，且时间和精力问题是直播常态化的重要阻力之一 31 克劳锐出品 “总裁”直播带货发展趋势洞察 32 克劳锐出品 趋势一：愈加“热闹”的总裁直播间 参与行业内容玩法“总裁”角色 部分餐饮、旅游、汽车、 零售等相关企业 进入主播直播间短时直播 品牌/产品描述+抽奖参与 主播的客人 产品销售者 品牌代言人 服饰鞋包、数码3C、 家电等持续加码 美妆、个护日化、母婴 等更多行业正在赶来 朋友、合作伙伴做客，氛 围更为轻松 内容逐渐丰富、环节设置 更有温度 直播间主人 产品价值传递者 生活方式分享官 202

24、0 年初 现在 33 克劳锐出品 趋势二：营销的目的与产品多样化发展 自有商品 日常好物 知识与科技 生活方式与理念 营销目的 多样化 销售产品 新品发布售卖 产品预告造势 品牌宣传与形象拓展 带“货”类别 多样化 “总裁”渊博的知识、广泛的社交圈层、独有的兴趣爱好助力其直播间多样化发展 34 克劳锐出品 趋势三：“总裁”直播成为商品货架的重要组成部分 直播种草刺激购买 社交平台内容宣传 “总裁”账号与品牌蓝V同 时发力产品宣传、直播预告 产品下单用户沉淀 引流触发 “总裁”直播间大力度优惠、 多样性玩法吸引用户进入 线上线下店铺进行流量承 接、服务提供与售后保障 35 克劳锐出品 “总裁”责

25、任 直播特质 趋势四：直播带货正发展成为部分“总裁”的风口 产品 第一 销售 品牌 长期 代言 品牌 价值 输出 对于那些具备网红属性与人设、 性格更外向的“总裁”而言， 直播带货会带来更为低成本的 流量，助力品牌与产品的营销 宣传与直接转化 短时 大批 销量 多类 受众 覆盖 长时 内容 输出 36 克劳锐出品 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取， 请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 报告获取途径 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（）填写引用报告相关信息 引用说明 CITATION DESCRIPTION

26、【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 37 克劳锐出品 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、 标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源 于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重 制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人 民共和国著作权法及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现， 克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿

27、责任。 版权声明 免责条款 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、 及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、 调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于 本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基 本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 法律声明 LEGAL STATEMENT 【克劳锐指数研究院】 38 克劳锐出品 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、 深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 全

28、球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 克劳锐官方微信 克劳锐指数小程序 立足数据 服务自媒体生态 自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡” TOPKLOUT AWARDS 行业报告年产出百余份，为新媒体从业者 梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒 体人生存发展必备的参考资料。 上千位自媒体人版权签约，成功为自 媒体人提供版权监测，维权诉讼，版 权交易等全方位服务。 新媒体行业峰会论坛，从自媒 体人到品牌，全力搭建新媒体 商业交流及资讯探讨平台。 一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰 会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见 证自媒体人年度荣耀。 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌 榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企 业单位。 克劳锐 克劳锐官网（获取更多报告）： 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）： 更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐小助手联系方式 克劳锐出品 2020.07 THANKS ”