2020中国时尚跨境电商发展报告-德勤 谷歌-202007.pdf

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1、中国 时尚跨境电商 发展报告 目录 前言 一 中国时尚电商出海方兴未艾 “万事俱备” 中国时尚电商企业出海渐成趋势 “运筹帷幄” DTC 时尚电商出海的优选模式 “举足轻重” 美国时尚电商市场吸引力 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 美国时尚 DTC 品类风格分析 美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察 三 中国时尚DTC品牌出海解读 流量导向型：“爆款拉新” 及可持续性发展挑战 产品导向型： 投资供应链， 自主设计助力品牌建设的转型之路 品牌导向型： 品牌成为企业持续增长的助推剂 四 他山之石： 海外时尚 DTC 企业的成功经验 品牌建设的核心四要素： 产品、 渠道、 用户及供应链 品

2、牌建设的基石： 组织架构和信息系统 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢 五 研究思路与方法 六 致谢 03 05 06 07 08 10 11 22 28 29 31 33 35 36 65 72 82 85 03 2020 年初这一场突如其来的疫情让全球的政府、 企业及个人都面临着前所未遇的挑战， 也 让我们更深刻的感受到企业成长过程中将经历各种各样的不可控因素， 需要变得更有柔 性和韧性以应对突发风险。 在这段特殊的时间里， 我们密切关注客户和合作伙伴的动向， 希望与客户携手共同应对挑战。 怀抱这样的初心， 我们发布了这份白皮书， 引导客户思考 如何通过打造和提升核心能力来增强类似突发

3、风险的应对能力。 过去二十多年， 中国电商行业经历了快速发展， 随着产业链的日渐完善， 越来越多的电商 企业具备出海的条件。 DTC （Direct to Consumer） 模式通过自建互联网线上销售平台， 直 接触达消费者， 是典型的电商出海方式。 美国是全球最大的电商市场之一， 是国内 DTC 企业出海的首选市场。 本文聚焦美国时尚电 商市场， 通过对女装、 内衣、 运动装、 鞋类和饰品等品类电商平台的风格梳理， 阐述了其定 位的核心客群、 视觉陈列及其品牌故事的讲述方式， 希望能给中国 DTC 企业一些借鉴。 此外， 我 们关注到千禧一代和 Z 世代正逐渐成为美国时尚消费的主力， 而品

4、牌价值观和可持续化理念 不断影响其购买决策。 在消费者购物的旅程中， 每个触点环节的体验都将影响其首次购买 及复购行为的发生。 零售由细节成就， 对于 DTC 品牌尤为如是。 中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今已十余年， 不同发展阶段、 不同规模和资源禀赋的企 业选择了不同的出海策略和演进路径。 通过对国内企业的实地调研， 总结其发展模式有三 类： 流量导向型、 产品导向型和品牌导向型。 流量导向型企业主要通过爆款拉新铺货， 能够 快速做大规模， 然而供应链能力薄弱， 用户体验差， 复购率低； 随着流量成本逐渐上升， 拉新 日益困难。 产品导向型企业则主要通过投资供应链提升复购和留存， 建

5、立买手团队尝试自 主设计， 然而供应链投资面临着长期投入与短期回报的困境， 前端销售与后端产品开发协 同效率低， 自拍图片转化率低， 库存成本上升， 自主开发也面临海外用户洞察和人才储备 的双重挑战。 对于品牌导向型企业而言， 其复购和留存水平较高， 品牌定位日趋清晰； 然而 如何诉说独特品牌故事丰富品牌内涵， 是此类企业出海面临的重要挑战； 此外重要市场本 土化不足， 以及人员扩张带来的管理挑战也困扰着品牌导向型的出海企业。 前言 04 林国恩 德勤中国科技 传媒和电信行业 领导合伙人 庄斌 Google 中国 大客户部电商行业 总经理 针对不同发展阶段的企业面临的挑战和困惑， 我们选取了多

6、个海外领先的时尚 DTC 品牌 进行深入的研究， 围绕产品、 渠道、 用户、 供应链、 组织架构、 信息系统以及品牌建设七个维 度来解析最佳实践， 提供 “他山之石， 可以攻玉” 的视角。 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢， 而产品、 渠道、 用户和供应链则是品牌建设 的核心四要素： 产品赋予品牌持续的生命力， 独立站点或多站点模式的选择助力渠道拓展， 拉新和用户留存双维度实现用户可持续增长， 而供应链的精益化管理和生态构建则为 DTC 企业夯实发展提供有力保障。 随着 DTC 企业不断发展壮大， 组织能力和信息系统能力 也需要不断自我进化。 展望未来， 全球市场风云变幻， 不确定中既蛰

7、伏着挑战， 又孕育着机会。 中国时尚电商企业 经历过去二十多年的历练， 积累了丰富的经验， 而 2020 年全球疫情的蔓延恰恰给了我们 放缓脚步修炼内功的机会。 我们希望本篇白皮书的洞察能够为企业提升柔性和韧性， 提升 风险应对和管控能力方面有所借鉴。 05 一 中国时尚电商 出海方兴未艾 06 历经二十多年， 中国时尚电商行业逐步发展壮大， 随着产业生态的不断成熟， 涌现了一批 探寻海外市场机会的出海电商。 万事俱备 中国时尚电商企业出海渐成趋势 进军海外市场， 中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机： 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链： 中国是轻工业大国， 无论是服装、 饰 品、

8、 还是鞋帽， 均拥有设计、 布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群， 长期的合作共赢 使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系， 并在不断的竞争中迭代供应链 管理能力， 时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。 中国本土电商市场进入成熟发展期， 线上流量红利正在衰减： 国内互联网行业已经步入成 熟稳定增长期， 渠道获客成本日益提高， 时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀 升， 出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。 海外电商市场空间广阔： 2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元， 中国以外的 海外市场规模超过 2.6 万亿， 且呈现多元化

9、的发展趋势， 既有美国、 英国、 韩国和荷兰的成熟阶 段； 也有沙特阿拉伯、 法国、 澳大利亚在内的发展阶段， 还有印尼、 印度、 意大利等新兴阶段。 一 中国时尚电商出海方兴未艾 除中国以外的全球 GDP 排名前二十国家的电子商务市场 CAGR (2015-2018) (%) 信息来源： Google & 凯度 2019 中国跨境电商机遇与增长报告 ； Euromonitor； Statista； Google 和德勤访谈、 研究与分析 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%24% 起步阶段

10、印度 沙特阿拉伯 加拿大 法国 荷兰 美国 英国 韩国 澳大利亚 德国 日本 巴西 瑞士 印尼 意大利 墨西哥 俄罗斯 西班牙 土耳其 发展阶段 成熟阶段 14 103 23 19 14 时尚电商收入规模 （2018） 单位： 十亿美元 美国 英国 德国 日本 07 运筹帷幄 DTC 时尚电商出海的优选模式 Direct-to-Consumer （以下简称 “DTC” ） ， 是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联 网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。 起步、 发展和成熟阶段电商市场的比较 1 信息来源： 凯度； 世界银行； Euromonitor； ITU； Google 和德勤访

11、谈、 研究与分析 起步阶段特征发展阶段成熟阶段 互联网用户占比 （占总人数） 智能手机渗透率 （占总家庭户数） 移动设备 （手机端占比） 40-70% 48-75%72-90%81-90% 40-70%80-90%90-100% 3.0-3.53.5-4.04.0 电脑 （电脑端占比） 50-70% 电脑转向移动设备设备 （手机端占比） 30-70% 在线购物主流设备 及销售额占比 （电脑/移动设备） 物流表现指数 2 1 图中互联网用户占比， 智能手机渗透率， 在线购物主流设备销售额占比， 物流表现指数根据(图一)三个阶段主要市场 2019 年数据取区间值所得。 2 物流表现指数， 是物流基

12、础设施与物流配送效率。 该指数反映该国基于海关清关效率， 贸易与交通基础设施质量， 物流服务质量， 追踪包裹难易程度， 以及 包裹在预定时间内送达的频次等多维度因素综合考量所得到的整体物流表现。 以 1-5 的打分形式表示， 分值越高， 表现越佳。 一 中国时尚电商出海方兴未艾 08 早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台， 但在发展的过程中日益感受到三方面的 挑战： 首先， 平台站内的流量费用越来越高； 其次， 难以从平台方获得用户的核心数据， 开 展消费趋势洞察或对用户进行深耕； 最后， 缺乏一定的自主性， 不利于品牌营销。 时尚类产 品需要更丰富多元的产品展示， 以及与消费者进行更深入

13、的互动， 而平台站的产品展示方 式较为单一化和标准化， 在细节和个性化展示方面有一定缺失， 与消费者的互动也受限于 平台要求， 不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。 面临这样的挑战， 越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站， 即 DTC 模式来出海。 对于 跨境时尚电商企业而言， 采用 DTC 模式主要的优势体现在： 一手用户信息反哺产品设计及运营管理： 通过与消费者互动积累的一手用户信息， 分析消 费者需求偏好、 购买周期、 款式偏好等， 通过分析用户行为， 帮助产品设计、 改进与创新， 加 快上新速度， 为消费者提供超出预期的购物体验。 同时， 对消费偏好的洞察可协助

14、优化产 品的选择和设计， 降低库存， 提升财务表现。 与消费者建立更为直接、 持续的联系， 实现消费者的终身价值最大化： 通过把控渠道和构 建会员管理体系， 品牌与消费者建立直接的联系， 第一时间将品牌价值、 产品更新等信息 传递给客户； 通过各个环节触点的互动， 提升复购， 挖掘消费者生命周期价值的最大化。 举足轻重 美国时尚电商市场吸引力 美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。 首先， 美国多年来保持全球最大的经济体地位， 经济保持稳健增长 （17-19 年经济年增速 3%） ； 人口规模 3.3 亿， 全球排名第三， 且每年保持 0.7% 增长。 美国 2019 年人均可支配收 入达 5

15、 万美元， 拥有庞大的有购买力的消费群体。 美国作为时尚消费大国， 年人均时尚类 消费达到 1,123 美元， 是全球年人均时尚消费额的近 5 倍。 其次， 2019 年美国零售市场规模 5.4 万亿美元， 其中线上零售业整体销售额达到约 5,890 亿 美元， 线上零售占整体零售市场的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。 根据 美国商务部的预测， 2024 年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至 18.1%， 增长 强劲。 时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。 2019 年 约 20-25% 的线上零售来自时尚类品类 （服装鞋

16、履、 运动休闲和配饰） ， 约 1,200-1,500 亿 美元左右。 一 中国时尚电商出海方兴未艾 09 再次， 美国互联网普及率高， 电商基础设施成熟。 2019 年美国互联网渗透率达到 90%， 家庭 智能手机渗透率 87%。 物流配送服务较为成熟， 美国快递行业收入占 GDP 比重达到近 0.8% 3， 处于成熟阶段， 拥有 UPS、 Fedex 和 USPS 三大快递巨头公司， 得以提供遍布全美的 快递配送以及国际物流服务。 支付方式而言， 美国拥有成熟的信用卡体系， 信用卡依然是 主要的支付方式， 占电商零售额的 57%， 电子支付比例则逐年上升， 2019 年占比达到 23% 4

17、。 此外， 美国还拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。 例如， 以 Shopify 为代表的技术 服务公司， 较早涉足美国市场， 多年来已帮助品牌在低成本、 更快速建站方面积累了较多 经验； 以 Red Antler、 Derris 和 Gin Lane 为代表的线上营销公司， 从 Logo 设计、 产品包装、 品牌营销策略、 广告设计、 到网页及 App 开发等， 提供全套营销服务， 大大缩短了筹备期时间。 最后， 美国线上零售市场相对分散， DTC 品牌网站拥有良好的发展机会。 不同于中国电子 商务市场， 美国电子商务市场呈现更加分散的格局， 相较于中国， 品牌网站有更大的机会。 据

18、Euromonitor 统计， 2019 年美国以亚马逊和 eBay 为代表的第三方电商平台占据约 41% 的市场份额， 而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了 77% 的份额； 美国除了亚马逊 和 ebay 的电商市场中， 前十大电商份额仅为 20%， 其余均为长尾品牌电商。 3 Wind； 快递行业收入占 GDP 比重超过 0.5% 表示成熟阶段； 4 PPRO & Amadeus Travel Payment Guide 2019。 美国线上零售销售额 （2017-2024E） 信息来源： 美国商务部-美国零售电子商务销售额季报； Google 和德勤访谈、 研究与分析 2017201

19、82019E2020E2021E2022E2023E2024E 4,520 5,170 5,890 8.9%9.8% +14% +14% 10.8%12.0%13.3%14.8%16.3%18.1% 6,710 7,630 8,660 9,820 11,100 占整体零售 销售额比重 单位： 亿美元 一 中国时尚电商出海方兴未艾 10 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 11 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 美国时尚 DTC 品类风格分析 Google 基于搜索数据与对美国时尚零售市场的定义， 针对 Similar Web 中的美国时尚品牌 站进行了分析。 将市场月度网站访问次

20、数大于 40,000 次(流量分布中位数)的线上时尚品牌 站点 （不含主营线下业务业务的线上品牌） 定义为活跃线上时尚 DTC 品牌,共识别 222 个品 牌。 这些 DTC 品牌销售的产品中， 女装品类占据 54% 的份额， 远远高于其他品类。 除女装之 外， 鞋履、 配饰、 内衣与运动休闲也是值得关注的品类。 美国市场活跃线上时尚 DTC 品牌按品类的细分 信息来源： Google 和德勤研究与分析 女装 54% 鞋履 16% 配饰 7% 其他品类 9% 泳装 1% 牛仔 1% 运动休闲 2% 男装 5% 内衣 5% 女装作为最主要的时尚品类， 按照风格不同， 可以划分成八个 细分风格。

21、12 5 单价根据 Google 所筛选的样本站点数据取平均值得到。 女装八大风格细分风格与特点 5 信息来源： Google 和德勤研究与分析 休 闲 风 裙装 上衣 & 衬衫 裤子 裙装 上衣 & 衬衫 裤子 黑白基础色外、 较其他 风格颜色分布多样， 例如金色、 红色 Occasion, Fit, Sleeve, Bodycon, Lace, Neckline 女 性 风 26% 23% 裤子 上衣 & 衬衫， 其他 主要品类为鞋、 外套、 裙子 裤子 上衣 & 衬衫 裙装 黑白色主流、 其他中性 色例如灰色、 棕色亦受 欢迎 Fit, Sleeve, Long, Black, Mate

22、rial, Season 17% 11% 裙装 上衣 & 衬衫 鞋 假发配饰 裤子 上衣 & 衬衫 上衣 & 衬衫 裙装 泳装 及裤子 上衣 & 衬衫及裙装 短 裙， 耳环配饰相比其他风 格占比更高 黑色最主流、 较其他风 格颜色分布多样， 例如 粉色、 金色、 红色 黑白色主流， 颜色命名 诗意 黑、 白、 蓝、 红、 绿 蓝色、 黑色 Fit, Sleeve, Bodycon, Lace,Neckline Occasion, Fit, Sleeve, Neckline Fit, Sleeve, Silhouette, Material, Season N/A 其 他 风 格 7% 6% 3

23、% 5% 风格站点比例主要品类 色系特征搜索高频词 日常女性风 Daily Feminine 经典女性风 Classic Feminine 日常休闲风 Daily Casual 时髦休闲风 Chic Casual 性感风 Sexy 度假风 Vacation 复古风 Vintage 牛仔风 Jean 核心受众年龄 模特图比例 品牌关键词 拥有独特时尚态度 满足多场合穿着需求 高质量&高性价比 展现女性个人风采 对身材包容 自信赋能女性 1834 岁； 18-24 岁 2534 岁； 1824 岁 轻松获取的个人风格 启发生活正能量 高性价比 可持续发展 经典不过时 高品质、 优选材质 打破规则

24、对身材包容 高回头率张扬风格 倡导勇气和冒险 自由生活 女性率真浪漫 女性赋能 对身材包容 丰富细节 N/AN/A 1834 岁； 18-24 岁 2534 岁； 1824 岁 1824 岁； 2534 岁 各年龄段平均分布 各年龄段平均分布 受众相对更偏年长 55% 45% 75% 64% 70% 45% 66% 风格 日常女性风 Daily Feminine 经典女性风 Classic Feminine 性感风 Sexy 度假风 Vacation 复古风 Vintage 牛仔风 Jean 日常休闲风 Daily Casual 时髦休闲风 Chic Casual 女 性 风 休 闲 风 其

25、他 风 格 价格范围 $ 40 100 $ 160 750 $ 50 150 $ 140 390 $ 30 50 $ 70 120 $ 140 230 $ 100 260 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 13 产品特征： 品类以裙装居多， 其次为上衣&衬衫和裤装， 款式上兼具日常与女性特色。 颜色 以中性简约色系为主。 产品材质上没有特别的讲究， 以涤纶、 棉质为主， 从而呈现舒适的产 品风格。 核心客群： 与经典女性风的受众类似， 以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主， 但由于较为平价， 18-24 岁年轻女性占比更高， 达 28%。 受众人群对时尚服饰、 美容美妆、 电

26、商购物等话题兴趣 浓厚。 日常女性风用户最常使用手机网页访问站点 （67%） ， 使用桌面网页和 APP 的比例则 分别为 33% 和 20%。 视觉呈现： 产品图片展示更依赖模特， 约 66% 的图片选用模特穿着拍摄， 其中 62% 采用全 身图。 品牌故事： 偏好采用“chic”、 “fashion”等关键词描述产品， 并强调女性要拥有独特的时尚 态度。 强调产品包容性， 适合多场景穿着。 产品质量和高性价比也是该类风格强调的品牌 讯息。 产品特征： 品类以连衣裙、 半裙和上衣为主， 在女性风中售价偏贵。 颜色在基础色之外， 有 更精细的色彩运用， 如午夜蓝 （Midnight） 、 薄荷

27、绿 （Neomint） 等。 材质也更倾向于使用蕾 丝、 丝绸、 皮革等更高级材料。 经典女性风 Classic Feminine 参考网站： Reformation 注重线条感的设计凸显女性特征。 通过设计和剪裁工艺， 贴 合女性身材并呈现多样的女性风格特征， 可柔美知性， 可复 古时髦， 也可性感俏皮。 77% 日常女性风、 经典女性风、 日常休闲风和时髦 休闲风是最主要的女装站点风格， 占到所有 站点的 77%。 日常女性风 Daily Feminine 参考网站： Chicwish 突出女性特质的时尚风， 适合日常通勤穿着。 相比于经典 女性风， 整体定位更为平价。 二 美国时尚 DT

28、C 市场格局及消费洞察 14 日常休闲风 Daily Casual 参考网站： Aeropostale 主打青春活力、 自由随性且特立独行的休闲舒适风格。 该 类风格相比较时髦休闲风而言， 价格更低， 产品搭配也更 为丰富。 核心客群： 以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主， 分别占总客群的 31% 和 22%， 热爱时尚服 饰、 美容美妆及电商购物。 43% 的站点访问来自桌面网页端， 这一比例较日常女性风更高； 57% 为手机网页端， 而仅有 10% 的访问来自于 APP。 视觉呈现： 相较于其他的女装风格， 较少用模特去展示产品， 仅有 45% 的产品图片选用了 模特， 67%

29、 的模特呈现全身站姿。 品牌故事： 强调女性的自信， 站点重点突出女性个人风采， 融入对女性身材的包容性， 强调 其服装剪裁能够衬托女性身材， 并且突出产品设计对不同身高体型的包容。 产品特征： 品类主打裤装和上衣&衬衫等日常穿着款式， 其他品类还涉及鞋履、 外套和 裙子， 价格属于休闲风中平价的定位。 颜色主要为黑色、 海军蓝、 白色等基础色。 面料选择 以舒适面料为主， 常见的包括棉质、 涤纶和牛仔。 核心客群： 与时髦休闲风受众相同， 以 25-34 岁及 18-24 岁女性为主， 但受到较低的价格 和更为多元的搭配风格影响， 18-24 岁年轻受众占比更高。 她们往往喜欢讨论美容美妆、

30、 电 商购物和新闻媒体等话题。 日常休闲风用户偏好通过手机网页访问站点， 占比达 71%； 此外 分别有 29% 和 10% 的访问来自于桌面网页和 APP。 视觉呈现： 产品图片约 45% 采用模特图， 其中 48% 是全身照。 品牌故事： 强调无需花费过多心思即可轻松搭配， 打造舒适时尚的个人风格。 启发消费者 在表达自我、 取悦自我的同时， 保持对生活积极向上的正能量。 品牌性价比高， 适合一衣多 穿， 多场景穿着、 多种搭配来应对休闲、 办公、 约会各种场合的需要。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 15 产品特征： 品类中裤装占比最高， 其次为上衣&衬衫和裙子。 更关注品质而

31、不是低价， 因此 售价在休闲风中偏高。 产品主打黑白灰以及海军蓝， 以黑色占比最高， 基础色的运用符合 极简休闲的特色。 主打棉质和牛仔布料等有机面料， 提升时髦感和舒适感。 核心客群： 以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主要受众， 但由于价格偏高， 25-34 岁人群占比 更高达 33%； 18-24 岁人群占比 21%。 主要受众对时尚服饰、 美容美妆、 电商购物等话题较 感兴趣。 在所有风格中， 时髦休闲风使用桌面网页访问站点比例最高， 达 55%； 使用手机网 页访问占比 45%， 与女性风的设备访问特点类似， 更为贵价的时髦休闲风使用手机网页访 问的比例相比于平价的日常休闲

32、风更低。 视觉呈现： 产品图片展示约一半采用模特图片， 其中 60% 采用全身图。 除却模特图片， 产品 图片还包含产品摆拍图、 多产品搭配图以及产品细节图等形式， 试图突出产品本身的优秀 材质， 强调 “一衣多穿” 与 “减法时尚” 的理念。 品牌故事： 品牌理念上强调可持续发展， 在筛选供应商时较为谨慎， 会考核其环保资质和 道德标准。 同时向消费者传递经典不过时的品牌风格， 为他们打造衣柜中可以反复穿搭的 经典产品。 品质和优选材质也是该类风格站点主打的品牌信息， 宣传媲美大牌的舒适、 自 然、 有机面料。 时髦休闲风 Chic Casual 参考网站： Everlane 主打 “有质感

33、的极简基础单品” ， 款式有限、 设计简约、 以高品 质的原料材质和精细考究的工艺打造经久耐用的服饰产品， 向消费者传递 “衣柜做减法” 和 “反潮流” 的主张。 性感风 Sexy 参考网站： Fashion Nova 主打紧身剪裁的设计， 露肤度高， 凸显女性极致身材。 产品特征： 品类中裙装占比最高， 其次为上衣&衬衫和鞋， 假发配件也是较为受欢迎的品 类。 颜色方面， 黑色最为主流， 相比于其他风格也更常选用其他靓丽的颜色。 核心客群： 在八大女装风格中偏年轻化， 18-24 岁年轻女性受众占比最高达 44%， 其次是 24-35 岁的女性占 24%。 消费群体最感兴趣的话题包括美容美妆

34、、 电商购物、 运动健身。 性感风绝大部分访问来自于手机网页 （82%） ， 这一比例显著高于其他风格， 源于其较为 年轻的受众群体偏好。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 16 视觉呈现： 相较其他风格， 使用模特图片的比例最高， 达 75%； 而全身图片比例较低。 50% 为半身图， 这与产品的设计密不可分， 采用半身特写能凸显深 V、 露背、 绑带和局部镂空等 细节。 模特图情绪渲染力强， 充满活力。 品牌故事： 主张打破规则， 创造规则， 张扬的穿着是内心自信的表达， 坚持勇敢表达自我， 凸 显自我。 品牌同样融入了对女性身材包容性， 大码女性也可拥有性感， 有一些品牌还强调产

35、 品图片的真实和原始。 部分品牌则选择突出款式的上新速度， 由于性感风设计元素固定， 存 在一定的撞款几率， 快速推出新的设计能迎合消费者收获超高回头率的张扬风格。 产品特征： 品类以上衣&衬衫、 裙装、 泳装居多。 以较为诗意方式对颜色进行命名从而贴合 度假气氛， 例如 Island Navy、 Olive Green 等。 面料选择方面涤纶、 丝绸较为常见。 核心客群： 相较于其他女装风格， 度假风用户的年龄分布最为平均。 消费者除了电商购物 外， 对运动健身的兴趣也较为浓厚。 度假风用户使用桌面网页比例为 44%， 使用手机网页 比例为 56%。 视觉呈现： 产品图片展示中更多地使用模特

36、图， 比例达到 64%， 且多为实景场景拍摄， 例如 沙滩、 泳池、 游艇营造度假风味。 品牌故事： 品牌价值上倡导勇气和冒险精神， 希望帮助消费者享受旅行、 追求浪漫、 提升自 信， 寻找生命极限。 同时希望消费者活在当下， 自由呼吸， 倡导自由积极的生活态度。 品牌 通常选用连衣裙搭配蕾丝、 流苏、 刺绣、 印花等丰富浪漫的元素打造妩媚度假风情， 展现女 性浪漫的一面。 度假风 Vacation 参考网站： Free People 主打风情浪漫、 靓丽多姿的服装风格， 利用草帽、 碎花等清 新元素为度假增添色彩， 适合度假场景穿着。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 17 产品特征

37、： 产品品类以上衣&衬衫和短裙为主， 耳环等配饰较其他风格占比更高。 颜色以白 黑蓝为主导， 但经典的红绿颜色也选用较多。 丰富的设计和材质细节是复古风产品的一大 特征， 重用蕾丝、 复古印花、 手工印染布料等细节元素营造浪漫、 柔美的女性风格。 核心客群： 主要受众群体为 25-34 岁年轻女性， 占比 32%， 其次是 18-24 岁的年轻女性， 占 比 22%。 在复古风格穿搭中， 配饰往往必不可少， 消费者除了电商购物， 对珠宝配饰话题也 颇感兴趣。 三分之二的复古风用户偏好通过手机网页访问站点。 视觉呈现： 产品图片中 70% 是模特图， 其中 72% 为全身图。 品牌故事： 品牌强

38、调支持女性坚持自己喜爱的穿衣方式， 许多品牌由女性创办， 并通过强 调创始人的复古时尚爱好引发消费者共鸣。 复古风很在意剪裁的合身得体， 并通过研究消 费者购买评价不断优化设计， 对大码身材同样展示了良好的包容性。 产品特征： 品类以裤装、 上衣&衬衫居多， 以牛仔材质为主的风格。 蓝色是最为主流的产品 颜色， 其次为黑色。 核心客群： 受众较其他风格年龄更大更为成熟。 消费者最关心的话题包括运动健身、 美容 美妆、 电商购物等。 喜爱牛仔风的消费者超过三分之二使用手机网页访问站点。 复古风 Vintage 参考网站： Mod Cloth 采用复古旧时尚元素， 以经典产品为蓝本进行模仿和精细化

39、 选品的小众风格。 牛仔风 Jean 参考网站： Wrangler 以牛仔材质为主的风格。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 18 舒适环保 代表网站： Allbirds 满足追求舒适品质的同时， 提倡自然环保的消费者需求。 选品以运动鞋为主， 材质讲究羊 毛、 树皮等可回收天然材质呼应品牌环保的内涵。 产品图片方面， 以产品为主图， 凸显产品 细节， 辅以腿部展示和模特全身照， 也多用动图形式展现产品的舒适性。 舒适高科技 代表网站： Kuru Footwear 深受追求极端舒适的消费者喜爱； 产品主要以运动鞋、 网球鞋、 登山鞋、 靴子等为主， 外观 设计和用色中规中矩， 但在鞋底

40、、 鞋垫等部位设计上讲究功能性和科技感来提升舒适度。 高级手工 代表网站： Greats 注重品质与设计的消费者尤为青睐这一风格。 产品以运动鞋、 靴子、 平底鞋、 高跟鞋、 乐福 鞋、 牛津鞋为主， 主打皮质材质， 突出用料和制作上的精致感， 让消费者体验到品牌的高级 品质和格调。 鞋履作为另一大 DTC 站点品类， 主要有三大发展趋势： 舒适 环保 （comfort made by nature） 、 舒适高科技 （comfort trans- formed by technology） 、 高级手工 （premium & handmade） 。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察

41、19 “没有中间商赚差价” 的珠宝配饰 代表网站： Blue Nile 适合在乎性价比， 不追求一线品牌的备婚人群选择。 产品以贵金属和钻石为主。 图片呈现 方式上主要是模特局部特写， 素色背景打底彰显产品的质感和高级。 买得起的设计款 代表网站： Mejuri 满足追求时尚感但对价格较为敏感的白领、 上班族的需求。 产品主打日常配饰， 以银、 银镀 金等为主要材质， 体现设计的简约精致感。 模特以活泼舒展的姿态呈现产品， 同时会在街 头、 公园等不同场合通过不同的服装搭配来展现产品； 图片拍摄注重光影感。 新材质配饰 代表网站： Enso 热爱户外运动、 追求健康生活态度的人群的选择。 产品

42、以戒指、 宠物项圈挂牌、 手表腕带为 主， 采用硅胶材质， 色彩丰富。 轻定制 代表网站： Baublebar 满足喜爱个性化装饰人群的需求。 典型产品包括珠宝、 头饰以及手机壳， 同时提供刻名字 和选字母的定制化选项。 配饰 DTC 站点可细分成四大风格：“没有中间商赚差价” 的 珠宝配饰 （direct to consumer fi ne jewelry） 、 买得起的设计款 （aff ordable design） 、 新材质配饰 （new material） 以及轻定制 （customization） 。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 20 为所有女性的舒适而设计的款式 代

43、表网站： Adore Me 受众主要为对独特的自我感到舒适和自信的女性。 选品上从女士内衣到女士贴身基本款， 包括内裤、 睡衣、 泳衣等， 尺码覆盖全面。 产品偏好选用多种族、 多肤色、 各种体型的女性模 特， 强调不同身材的女性之美， 展现品牌多元化和包容性的风格。 模特以微S型站姿面向镜 头笑， 形态自然愉悦， 展现妩媚自信的一面。 重塑男性基本款 代表网站： Mack Weldon 主要满足男性追求舒适和高品质的需求。 产品包括男性内衣和其他男装基本款， 强调面料 的品质和创新， 突出耐穿不过时的特点。 产品展现上， 男性模特普遍帅气阳刚、 身材健壮， 以 家居及户外背景为主， 呈现自然

44、的生活和工作状态。 结合流行文化的独特设计 代表网站： Stance 深受注重表达自我和个性化潮人的钟爱。 选品多为袜子等贴身衣物， 通过鲜艳色彩和丰富 图案凸显设计感强烈和潮流文化。 产品拍摄上采用灰白色调与产品的鲜艳色彩形成显著 对比， 彰显潮人风采。 内衣 DTC 站点呈现三大风格： 为所有女性的舒适而设计的款 式 （perfectly fi t to everybody） 、 重塑男性基本款 （reinventing mens basics） 、 结合流行文化的独特设计 （original design） 。 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 21 硬核健身风 代表网站： Gy

45、mshark 满足运动员， 健身达人等热爱健身的人群日常健身锻炼的需求。 选品上以运动 T 恤、 背心、 长裤、 短裤等基本款为主。 产品的展现上使用肤色健康身材健美的模特。 模特不看镜头不 笑、 神情坚毅， 配以专业健身器材或健身房作为道具和背景， 展现品牌的力量感与专业度。 健康自然生活风 代表网站： prAna 满足追求健康、 自然、 和谐生活方式的女性用户， 瑜伽、 户外活动及假期时舒适穿着的需求。 选品以瑜伽裤、 运动Bra、 泳装、 短裤、 连衣裙为主， 强调产品的舒适性。 产品的展现上使用 涵盖不同身材的模特， 模特神情轻松自然， 配合野外、 森林、 海滩等自然场景， 体现出人与

46、 自然的和谐。 运动时尚风 代表网站： Carbon38 满足爱好时尚的年轻女性在运动中也要保持时尚的需求。 产品上通过突出身体曲线的设 计剪裁、 特殊的材质 （皮质） 与充满现代感和金属感的印花， 赋予运动服装较强的时尚感。 产品的展现上通常使用灰白的纯色背景、 风格简洁， 模特呈现出更为夸张、 宛如时尚大片 的姿势， 凸显品牌整体的时尚感。 运动休闲品类线上销售增长强劲， 其 DTC 站点有三大流行 风格： 硬核健身风 （hardcore fi tness） 、 健康自然生活风 （healthy lifestyle） 与运动时尚风 （sporty fashion） 。 二 美国时尚 DTC

47、 市场格局及消费洞察 22 6 National Retail Federation 7 Criteo 美国 2019 年 2 月开展的 Why We Buy” 调研， 样本量为 1,003 美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察 洞察一： 千禧一代和Z世代逐渐成为美国时尚消费的主力 千禧一代是指 1980-1994 年期间出生的人群， 占到美国总人口的五分之一以上。 Z 世代是 指 1995 年以后出生的人群， 当前美国 Z 世代已经超过 1 亿， 其中拥有自主消费能力 （1625 岁） 的 Z 世代也已超过 4,300 万人。 据 Klarna 2019 年针对 1,000 位不同年龄段的美

48、国消 费者线上时尚消费调研， 美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品 10 次， 其中， 千禧一代 人群平均购买 14 次， Z 世代 （1624 岁） 人群平均购买高达 18 次， 55 岁以上的人群每年购 买 8 次。 Z 世代的消费影响力日趋显现， 无论是个人消费支出还是对家庭消费影响的角度而言。 87% 的父母表示 Z 世代的孩子影响了他们的购买决策， 其中 52% 的父母认为 Z 世代的孩子影响 了其考虑的品牌 6 。 Z 世代十分注重个性化与自我的彰显。 对他们而言， 消费是自我的表达， 因此他们选择购买 能彰显自我的个性化产品， 甚至希望参与产品的创造过程， 与品牌分享反馈和产品改

49、进 建议。 调研显示， 48% 的 Z 世代受访者希望为自己定制化产品， 44% 的受访者表示如果有 机会， 他们愿意提交产品设计的想法 6 。 相比于 Z 世代参与产品创造实现个性化， 千禧一代希望品牌迎合他们， 希望购买的东西能 反映他们的个性和价值观。 千禧一代喜欢在购物的各个环节都借助技术来研究和购买产 品， 在购物前使用移动设备查找产品信息或比较价格， 他们也愿意花时间找折扣券， 并在 结账后继续使用手机留下评论和处理退货。 近一半的千禧一代如今已为人父母， 他们喜 欢各式各样的订阅服务， 从日常用品到特殊场合的服装， 再到家庭餐桌上的杂货。 40% 的 千禧一代父母已经在使用产品订阅服务， 另有三分之一则表示非常有兴趣尝试 6 。 洞察二： 品牌价值观和