民航市场营销76082.pdf

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1、1、 消费品市场的一般特征 :消费市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道； 消费市场的购买者人数众多，差异很大； 消费市场的购买者每次购买数量不大， 但购买次数众多， 变动频繁； 消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动性比较大。2、消费品的四大种类： 根据消费者购买方式、 习惯的不同，消费品又可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。3、 工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一般是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多样化。4、 服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求，不涉及商品所有权的转移，或商品所有权的

2、转移处在不重要地位的市场。特征：1、服务是无型的。 2、服务具有品质差异性。3、服务是伴随消费同时进行的。4、服务具有易逝性。5、 各种市场营销观念的主要内容：1、产品观念：消费者以商品的品质和价格作为选购商品的基础， 企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。2、销售观念：观念的重点在于推销产品， 企业为了维持市场占有率， 应对竞争， 就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心； 企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上

3、，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。 4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑6、 运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特性；消费过程具有独特性； 运输的先行性和附属性； 运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。7、 点、线市场（交易场所）定义：1、点市场（点的场所）：运输市场中的交易点。2、 线市场（线的场所）： 就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都， 对运输企业来说， 线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。8、 空运市场的特点： 空运市场

4、以客运为主的市场；空运市场的活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活， 易于变换， 空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。9、 “代码共享”定义、好处：定义：指航空公司在本公司未开通航线的航班上用已开航班公司的代码运营， 包含两种常见情况， 一是双方对等交换， 扩大各自航线网的覆盖面；二是已开航班的航空公司将其培育成熟的航线航班的品牌转让使用权。作用： 1、航空公司可以再不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额； 2、旅客则能享受众多的航班和时刻选择、一体化的转机服务、优惠的环球票价、共同的休息厅、常

5、旅客计划等。10、影响空运市场需求的客观因素， 及其各自所包含的内容： 1、政治法律环境。国家法律、法令，以及各种管理政策。2、经济发展因素。经济发展水平；经济结构变动；生产力布局和产业结构的调整。3、个人的社会经济因素。人口的地理分布；个人生命周期、职业、受教育程度等因素；个人收入因素。4、旅游资源和旅游业。11、旅游业与航空运输的关系： 1、旅游业为航空运输提供了大量的客运需求。 2、旅游业影响空运市场的运力投放。3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。12、消费者需求的基本规律以及在实践中的运用：需求的无限性；需求的多样性；需求的层次性；需求的伸缩性；需求的可引导性；需求的

6、可替代性； 需求的周期性。13、消费者的购买动机： 1、生理动机，是消费者为获得维持其生存需要的各种基本生活资料而产生的购买动机。2、心理动机，是消费者处于认识、 情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。 14、市场细分化定义及作用：定义：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性， 把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。作用：有利于分析发掘新的市场机会；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售战略；细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳的经济效益。15、客运市场细分市场的一般标准的内容：人口特点：年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入

7、、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境： 地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格：强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为：1、购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。 2、购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。3、购买频率：初次使用、经常使用、一贯使用。4、有心购买程度：存心购买、看看行情、合适就买。5、对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商标、无所谓。6、对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对广告、对销售渠道。16、细分航空市场的注意事项： 市场细分标准不是固定不变的。 不同的运输企业在进行

8、市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。在实际经营中，细分的标准可以采用一个， 也可以多个标准或因素组合起来运用。17、中国支线航空市场类型：1、公务与商务支线市场。 2、旅游支线市场。 3、混合型支线市场。18、细分市场的评价： 1、航线的市场购买力评价评价方法：分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、 人口状况和旅游资源状况， 考察两地之间经济和人员往来的总量； 分析两地之间的地理交通状况，各种运输方式投入的运力、 价格和所需的运达时间及其费用， 并比较各种运输方式的优缺点，研究该市场接受航空运输的可能性及程度；分析两地的个人收入水平，以便掌握市场对航空运输的需求转化为实际

9、购买行为的现实性。2、航线的市场占有率评价：独占航线；垄断竞争航线；均衡竞争航线。 3、航线的盈利评价。19、三种目标市场策略的定义以及影响目标市场策略选择的因素：1、目标市场策略：无差异市场策略：以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场，企业认为所有消费者对其商品有着共同的需要。差异市场策略： 企业把大的市场划分成若干细分市场， 同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采取不同的经营方法， 满足不同用户的需要。集中市场策略： 企业不是吧自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标

10、，实行专业化生产和销售。2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源能力、市场需求特定、市场竞争者状况。20、航空公司产品线的广度、深度、关联度的定义：1、企业产品组合中包含多少种产品线， 称为产品组合的广度。 企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。 产品组合的关联度， 是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的互相关联程度。21、航空公司静态产品组合类型： 1、专线专业型： 中小型航空公司将自己有限的运力集中投放于很少的几条航线。 2、全线专业型：航空公司投放的航线较多，而运输对象集中。3、专线全面型：在不多的航线上进行对象众多的运输服务。4、全线全面

11、型：大型航空公司在众多航线上进行全面的运输服务。1、市场的概念：狭义角度：市场是指一定时间、 一定空间的条件下商品交换的场所。广义的角度： 市场是指社会商品交换关系的总和。 卖主的角度： 市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。2、市场学的产生与发展：市场学是20 世纪初从西方经济学中独立出来的新学科。大致经历了四个阶段：创立阶段（1900-1920 年） ；发展阶段（1920-1945年） ；系统化阶段（1945-1960年） ；现在化阶段 （1960 至今） 。3、市场分类可分为消费品市场、工业品市场和服务市场。4 市场营销环境分析：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，

12、发现市场机会和威胁， 从而调整营销策略以适应环境变化。 分析方法：矩阵分析法7、 航空运输的特点（优缺点） ：优点：运送速度快；适用于运费承担能力大的商品和需要中、长距离运输的商品；包装简单；破损少；安全。缺点：运费偏高；受重量限制；地区不能离机场太远。8、中国航空运输业的发展： 1949 年到 1975 年的初创时期， 1958 年到 1965 年的调整时期； 1966 年到 1976 年的曲折前进时期； 1977 年到 2001年新的发展时期， 2002 年之后的高速发展时期。9、购买动机与购买行为的含义：购买动机：就是人们为了满足消费需要，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。购

13、买行为：是在购买动机支配下的购买商品的行为。10、消费者的需要层次论：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我实现需求。 11、影响消费者购买动机与购买行为的主要因素:1、消费者自身因素 （经济状况、职业地位、年龄性别） ；社会因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群）12、影响空运市场消费者需求的因素：政治法律因素、经济发展因素、个人的社会经济因素。13、购买决策的内容：购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。购买决策的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买决策五部曲：需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行动。14、 购买行为类型：

14、复杂型购买行为；协调型购买行为；变换型购买行为； 习惯型购买行为。15、 购买过程：发现问题、 决定是否解决、选择评估、制定标准、购买。16、市场营销决策的概念：是指企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。18、了解决策者的素质：决策者素质是指决策者在一定的心理和生理条件下，通过学习、教育和实践而形成的在决策工作中经常起作用的那些最基本的特征及其所达到的水平。是决策者的智力，能力和体力素质的总称。大致分为三种：果断型、顽强型、多虑型。19、市场划分的概念：以消费者需求为出发点，根据消费者购买 行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。20、目标市场的概

15、念：就是企业选定的、作为自己经营商品投放的那一部分市场。对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。21、市场划分的方法：地理环境、人口环境、消费心理、消费行为、服务标准、价格标准、消费收益标准。22、 民航市场划分的方法：先分为客运和货运。货运：按用户状况、地理位置、用户追求的利益、货物类别、运输距离、运输批量分类。客运：人口特点、地理环境、心理性格、购买行为分类。23、 民航目标市场选择的方法：对细分市场的评价 （航线的市场购买力评价、 航线的市场占有率评价、 航线的赢利能力评价）； 目标市场策略（无差异市场策略、 差异市场策略、集中市场策略）；目标市场策略的选择（参考： 企业资源

16、能力、市场需求的特点、竞争者状况）24、产品的概念：人们通过购买（或租赁）所获得的需求和满足。25、 产品的特征：产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。26、 产品周期的概念：不是产品的使用寿命，而是指市场寿命。大致分为四个阶段：市场介绍阶段、市场增长阶段、市场成熟阶段、和市场衰退阶段。27、 产品寿命周期的市场特征及其市场策略：介绍期的营销策略： 高调策略、选择性渗透策略、 密集性渗透策略、低格调策略。增长期的营销策略： 保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的增长。 成熟期的营销策略：改变市场策略、改变产品策略、改变营销因素组合。衰

17、退期的营销策略：连续策略、集中策略、榨取策略。28、 新产品的概念：凡是能够给消费者带来新的利益或新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。29、 新产品的开发的意义： 1、顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展。2、 市场上总是存在着未被满足的需求。创新产品满足之， 就能获取赢利。 3、创新产品是应付市场竞争的有力手段。4、创新新产品可以分散企业风险。5、创新产品可以有效地利用副产品。30、 新产品的分类：新发明的产品；革新现有产品；改进现有产品；企业新产品。31、 民航定价结构；航空运价 =航空运输成本 +合理利润 +税金 32、 企业定价的基本观念： 业定价时要有明确的定价

18、目标，企业定价目标和定价方法是企业选择定价策略的主要依据，定价策略是定价方法的具体反映， 是实现定价目标进而实现企业经营目标的重要手段。33、 定价基本方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。34、 企业定价的原则： 必须在国家政策规定的范围内进行， 必须遵守国际间有关的协定和公约；必须以正当合法的手段进行价格竞争；必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；必须主动考虑消费者的长远利益。35、 民航产品定价方法：家统一定价，浮动运价，市场议价。36、 销售渠道概念：是指商品自生产者经过中间商至消费者的整个过程。37、 销售渠道种类：批发商，零售商，贸易有关单位（运输公司、仓库、银行和保险公

19、司） ，销售服务单位（广告公司、销售调研公司、销售咨询公司）38、 销售渠道功能：商品所有权的转移。39、 民航各类销售渠道：1、生产者消费者。直接销售渠道。2、生产者一类空运销售代理商消费者。间接销售渠道。3、生产者二类空运销售代理商消费者。间接销售渠道。 4、生产者一类空运销售代理商二类空运销售代理商消费者。间接销售渠道40、 影响销售渠道选择的因素：1、产品因素；产品的重量与大小；款式与花色品种；新产品；政策法令。2、市场因素：潜在顾客的数量；销售量的大小；市场的地区分布； 消费习惯和销售季节； 销售成本和销售量的关系。 3、企业本身因素： 信誉和资金； 营销能力；控制渠道的愿望； 提供

20、服务的能力。 4、中间商因素： 中间商的经销品种； 中间商的销售网络和市场开拓能力；中间商的服务水平；中间商的财务状况和信用度； 中间商是否经销竞争对手的产品。41、促销的概念： 促进销售简称促销， 是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。42、 促销组合：为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。43、 促销活动的作用：提供市场信息，促进需求，突出本企业特点，稳定市场地位。44、 人员推销的概念： 企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。45、民航人员推销：广泛宣传航空运输； 主动拜访，上门推销；优质服务，排忧解难；

21、建设过硬队伍，不断进取。46、 广告策略及其在民航的应用：1、广告设计策略：一贯性策略，竞争性策略，柔软性策略。2、广告商品策略：广告商品生命周期策略，广告商品市场定位策略。3、广告媒体策略：名人式媒体策略，借题发挥式媒体策略， 现身说法式媒体策略。 4、广告心理策略： 广告诱导心理策略，广告迎合心理策略， 广告猎奇心理策略。47、 广告的概念：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。48、 广告的目的与种类：目的：广告者通过传递供应信息，扩大销售、增加盈利。种类：印刷媒体，电子媒体，流动媒体，邮寄媒体，户外媒体，展示媒体，其

22、他媒体。49、 广告的功能：传递信息，沟通供需；激发需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高士气，博得信誉。50、广告媒体的选择应考虑： 企业对信息传播的要求； 产品本身的性能和特点； 广告媒体本身的影响；消费者的媒体习惯；竞争对手的广告策略。51、 营业推广的概念：也称销售促进， 是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。52、 营业推广的形式： 1、营业宣传推广：营业场所的装饰和布置，样品陈列既橱窗布置，商品实验，提供咨询服务。2、营业销售推广：对消费者的推广，对中间商的推广。53、 公共关系的概念：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和

23、艺术。54、 民航公共关系策略：通过新闻媒介传播企业信息；举办专题活动；重视投诉、乐意救难；参与社会公益活动； 公关宣传和公关广告； 妥善处理危机事件。55、 市场调查的概念：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料， 分析市场情况， 了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。56、 市场调查的作用： 1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术， 提高管理水平2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据3、增强企业的竞争力和生存能力57、 市场调查的方法： 观察法、实验法、访问法、问卷法 58、 抽样调查：

24、抽样调查是， 一种非全面调查， 它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法59、 计算机定座系统： (CRS) 可通过复杂的计算机系统将航空信息与代理商连接在一起,使代理商可以实时销售各类组合产品,从而令旅客享有最透明的信息、最广泛的选择和最低的购买成本。60、 算机定座系统对民航市场营销的影响：有利于进一步解放思想， 树立社会主义市场经济的观念，促进民航深化改革。有利于扩大航空运输市场需求，促进民航发展。有利于我国的航空运输企业降低经营成本。国内民航企业，特别是航空运输企业将面临更为激烈的国际竞争。对民用航空政府管理部门的管理方式和效能提出新的要求。民航法制建设任重道远。要高度重视多边贸易体制对国际航空运输双边管理体制的巨大冲击。