卫军英---整合营销传播理论与实务ppt课件.ppt

《卫军英---整合营销传播理论与实务ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《卫军英---整合营销传播理论与实务ppt课件.ppt（183页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。整合营销传播整合营销传播Integrated Marketing Communication 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第一讲第一讲 序论序论 从一篇文章和一个案例讲起从一篇文章和一个案例讲起 整合营销传播走向开放包容整合营销传播走向开放包容 案例：案例：Intel InsideIntel Inside 问题思考：问题思考： 1 1、你如何

2、看待整合营销传播？、你如何看待整合营销传播？ 2 2、Intel InsideIntel Inside案例有什么启示？案例有什么启示？有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。主要参考书目：主要参考书目：11丹丹舒尔

3、茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社19991999。22汤姆汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌，邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌， 中国财政经济出版社中国财政经济出版社20042004。33卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社 2005 2005。44菲利普菲利普科特勒营销管理，上海人民出版社科特勒营销管理，上海人民出版社19901990。 55大卫大卫艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社19981998。 66迈克尔迈克尔波特竞争战略，华夏出版社波特

4、竞争战略，华夏出版社19971997。77曼弗雷德曼弗雷德布鲁恩传播政策，复旦大学出版社布鲁恩传播政策，复旦大学出版社20052005。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 整合营销传播理论创立者整合营销传播理论创立者 丹丹舒尔茨舒尔茨有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 汤姆汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销传播理论进一步提升整合营销传播理论 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活

5、力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 整合营销传播在中国的发展整合营销传播在中国的发展（卫军英整合传播著作）（卫军英整合传播著作）有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第二讲第二讲 整合传播理论嬗变整合传播理论嬗变 【本章重点及学习要求】【本章重点及学习要求】 传统营销传播面临严峻挑战。传统营销传播面临严峻挑战。 整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。 通过实施双向沟通建立共同价值的关系

6、。通过实施双向沟通建立共同价值的关系。 传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然。传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然。 要求清晰认识营销传播观念的发展脉络，理解整合要求清晰认识营销传播观念的发展脉络，理解整合营销传播观念产生和发展的必然性。营销传播观念产生和发展的必然性。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第一节第一节 营销传播观念的发展营销传播观念的发展 一、营销传播概念及其发展一、营销传播概念及其发展 概念理解概念理解发展形式发展形式主要观念主要观念 二、产品推销时期的营销传

7、播二、产品推销时期的营销传播 营销观念的演进营销观念的演进从从USPUSP到品牌形象到品牌形象 三、立足需求的现代营销观念三、立足需求的现代营销观念 4P4C 4P4C的转变，从产品到需求的转变，从产品到需求有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一、营销传播概念理解：一、营销传播概念理解： 必须关注它的两个组成部分：营销和传播。必须关注它的两个组成部分：营销和传播。 营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；之间创

8、造价值转移（或交换）的一系列活动； 传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识：将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。达成价值交换的所有要素的总和。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合

9、作环境。二、市场营销过程中的营销传播角色二、市场营销过程中的营销传播角色菲利普菲利普科特勒市场营销（科特勒市场营销（marketingmarketing）概念表述：）概念表述： 市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程得其所需所欲之物质的一种社会过程。市场观念的发展过程。市场观念的发展过程。 由由“4P”“4P”向向“4C”“4C”的转化。的转化。 ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、PromotionPromotion Consumer Consumer、

10、CostCost、ConvenienceConvenience、CommunicationCommunication 我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。 营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第二节第二节 传统营销传播的困境传统营销传播的困境讲三个方面：讲三个方面： 一、传统营销传播的基本形态一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征二、传统营销传播

11、方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境三、传统营销传播面临的困境 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一、传统营销沟通的基本形态一、传统营销沟通的基本形态 传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销系、销售促进以及人员推销 。 市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。 随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，随

12、着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。二、传统营销传播的共性特征二、传统营销传播的共性特征其一，直线沟通其一，直线沟通其三，信息单纯其三，信息单纯其二，行为第一其二，行为第一 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。什么是直线沟通？什么是直线沟通？ 包含着两层意思：包含

13、着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信具备多重性的互动特征

14、，它只能够简单地对既定信息发布性传播。息发布性传播。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。如何理解行为第一？如何理解行为第一？ 传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传目的，简单地

15、以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是设的前提是“信息促成顾客反应信息促成顾客反应”，而不是，而不是“顾客选择性的顾客选择性的评价各种信息评价各种信息”。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。怎样理解信息单纯？怎样理解信息单纯？ 营销传播对大众传媒的有偿使用这营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。

16、因此为了能够突信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如典理论都多少与此相关。比如“独特的独特的销售说辞销售说辞”理论、定位理论以及各种创理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。意理论也基本上都是围绕这点进行的。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。由由

17、此此而而导导致致的的天天然然不不足足由此而导致由此而导致的天然不足的天然不足单向度单向度强制性强制性割裂传播割裂传播与营销与营销有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。三、传统营销面临的困境三、传统营销面临的困境 单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。 强制性：不论你是否认同，都必须接受。强制性：不论你是否认同，都必须接受。 营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。过于强调甚至

18、夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。为营销传播内容本身很简单：信息、激励。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第三讲第三讲 整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起 一、整合营销传播兴起的背景一、整合营销传播兴起的背景 二、二、传播成为实现营销的依据传播成为实现营销的依据 三、整合营销传播的概念理解三、整合营销传播的概念理解有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场

19、为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。基本观点：基本观点： 市场营销和营销传播在市场营销和营销传播在2020世纪最后世纪最后 1010年所面临的严重挑战主要来自两个方年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，成的新型传播障碍。种种迹象表明，2121 世纪更是如此。世纪更是如此。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开

20、放又相互信任的合作环境。 一、兴起背景：市场多元化与信息多元化一、兴起背景：市场多元化与信息多元化 2020世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的一种标准的“上令下达上令下达”方式，实行信息控制和信息封方式，实行信息控制和信息封锁。冷战结束和全球政治集团的

21、解体，全面开放的全球锁。冷战结束和全球政治集团的解体，全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个基本特征是基本特征是“权力下移权力下移”，这意味着各种经济和市场壁，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程的选择权

22、，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。媒体变化的有关数据：媒体变化的有关数据： 媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有媒体数量的增加除了传统媒介的数量变化，还有新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国2020世纪世纪5050年代初拥有一台电视机的家庭只有年代初拥有一台电视机的家庭只有1010，1010年后超年后超过过9090的家庭

23、拥有不止一台电视机。中国的家庭拥有不止一台电视机。中国19811981年全社年全社会电视机拥有量为会电视机拥有量为16001600万台，平均每百人拥有电视机万台，平均每百人拥有电视机1.61.6台，到台，到19961996年电视机的社会拥有量年电视机的社会拥有量3170031700万台，平万台，平均每百人有均每百人有2626台。互联网的发展超越了之前所有的媒台。互联网的发展超越了之前所有的媒体技术：无线广播问世体技术：无线广播问世3838年后才拥有年后才拥有50005000万个听众，万个听众，电视拥有同样用户是在诞生电视拥有同样用户是在诞生1313年后，而互联网从年后，而互联网从1993199

24、3年对公众开放到拥有年对公众开放到拥有50005000万用户，仅仅只有万用户，仅仅只有4 4年时间。年时间。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。二二、传播成为实现营销的依据、传播成为实现营销的依据 新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非越来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而赢得消

25、费者注意是获得认同的先决条件。最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。关的信息传播。 种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播

26、即营销。传播，正所谓营销即传播，传播即营销。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 产品差异化确立方式主要是产品差异化确立方式主要是4P4P，但是仅仅这样并不，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。传播和沟通。营销价值实现营销价值实现消费者的认同消费者的认同产品产品差异差异化化获得获得注意注意力力有利于学习和创新

27、的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一个简单的结论：一个简单的结论： 市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。 传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠道的互动交流。因此需要整合营销传播。道的互动交流。因此需要整合营销传播。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信

28、任的合作环境。三三、对整合营销传播的概念理解、对整合营销传播的概念理解 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。贯性的信息，使传播影响力最大化。 美国广告公司协会美国广告公司协会有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企

29、业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。舒尔茨定义：舒尔茨定义： 整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现

30、有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。汤姆邓肯定义：汤姆邓肯定义： 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传

31、播是一个客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第四讲第四讲 整合营销传播方案整合营销传播方案【本章重点及学校要求】【本章重点及学校要求】 整合营销传播既是一种战略观念也是一整合营销传播既是一种战

32、略观念也是一种执行过程。它运用一种全方位的整合方式种执行过程。它运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化成为整合营销传播管理的一项重要任务。整成为整合营销传播管理的一项重要任务。整合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位和系统化战术管理。和系统化战术管理。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的

33、企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第一节第一节 整合传播的工作流程整合传播的工作流程 一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则 二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织 三、设计策略性的流程规划三、设计策略性的流程规划 四、制定完善的计划方案四、制定完善的计划方案有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一、整合营销传播工作原则一、整合营销传播工作原则 一致性与协同性原则一致性与协同性原则 在整合营销传播上，最重要的组织和管理工在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作

34、就是进行协调使之保持一致。如果要简单作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。此我们称之为整合营销传播的原则。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。保持一致性与协同性是整合营销保持一致性与协同性是整合营销传播的基本原则传播的基本原则 多种

35、媒体多种媒体多重机构多重机构多项功能多项功能管管理理协协调调整合整合传播传播有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。 保持一致性是一个最基本的传播管理要求，保持一致性是一个最基本的传播管理要求，整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式混乱甚至是相互抵牾，因此

36、必须采用某种方式使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。 有利于学习和创新的

37、组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。二、构架整合营销传播组织二、构架整合营销传播组织 整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，整合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，它在与客户建立关系时会涉

38、及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。新分配企业预算。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第二节第二节 整合营销传播的战

39、略协同整合营销传播的战略协同 整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。 不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而

40、也被称作是战略计划，因为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。且也规划长期行为。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。整合营销传播计划递进程度整合营销传播计划递进程度综合广告促销定 位建立品牌单一促销 长期计划决策的战略影响和战术影响关系计划决策的战略影响和战术影响关系 时时间间 短期 低 影响影响 高有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。三、战略性开发步骤：零基计划过程三、战略性开发步

41、骤：零基计划过程 整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设计。计。 达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。划，现有条

42、件在这里被看作是零起点。 这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的要求。求。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。零基计划过程：零基计划过程：监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。8评估绩效着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。7测试市场营销传播组合明确每个营销传播计划开始和结束时间。6确定（促销）时间确定全部营销预算为多少，

43、然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。5确定预算确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。4发展战略和基本原理明确必须要完成哪些营销传播计划。3确定营销传播目标细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。2分析目标市场和品牌关系总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。1SWOT分析描描 述述步步 骤骤有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信

44、任的合作环境。 完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是和战术达成，战略开发的起点就是SWOTSWOT分析。分析。 SWOTSWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素：分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件组织内部条件 优势（优势（StrengthsStrengths）和劣势（）和劣势（WeaknessesWeaknesses） 组织外部条件组织外部条件 机会（机会（OpportunitiesOpportunities）和威胁（）和威胁（ThreatsThreats） 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力

45、的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。基于基于SWOTSWOT分析的整合传播计划过程：分析的整合传播计划过程：营销传播组合支持功能区计划区分优先次序的区分优先次序的SWOTSWOT优优 势劣劣 势势机机 会会威威 胁胁应该利用的重要优势和机会应该处理的关键劣势和威胁营销传播目标目标市场品牌定位营销传播战略营销传播战略信息策略 互动战略促销战略 媒体策略引导功能区计划有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。第五讲第五讲 整合营销传播中的

46、战术管理整合营销传播中的战术管理 战术运作是关于战略构想的操作落实，关注战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。的接触形式。 涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。划的预算管理、时序安排和传播效果等。 传统广告的许多手法在这里可以充分施展。传统广告的许多手法在这里可以充分施展。有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。一、整合中的双向纬度

47、与系统优化一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。 这不仅是一个简单的战术

48、问题，最终还必须反映在这不仅是一个简单的战术问题，最终还必须反映在财务上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整财务上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整个系统优化。个系统优化。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。二、管理整合与品牌整合二、管理整合与品牌整合 正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上的整合与在品牌层面上的整合两个方面：的整合与在品牌层面上的整合两个方面： 整合公司传播整合公司传播由任务、价值、战略远见推动以内部公众和外部公众为重点整

49、合营销传播整合营销传播由品牌任务、价值、和战略远见推动以市场和群众为重点（如整体的潜力）标准标准实体/形象标准标准实体/形象有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。三、舒尔茨的整合营销传播构架三、舒尔茨的整合营销传播构架 舒尔茨舒尔茨19931993年时候并未提出具体方法。此后年时候并未提出具体方法。此后1010年他本人一直纠缠在战略与战术的界定中。年他本人一直纠缠在战略与战术的界定中。 为体现理论的战略超越性，又必须顾及战术为体现理论的战略超越性，又必须顾及战术层面的具体应用，直到层面的具体

50、应用，直到20042004年才提出了年才提出了5 5大步大步骤：骤： 识别客户与潜在客户识别客户与潜在客户评估客户与潜在客评估客户与潜在客户的价值户的价值创建并传递信息与激励创建并传递信息与激励评评估客户投资回报率估客户投资回报率预算、分配与评估。预算、分配与评估。 有利于学习和创新的组织管理机制，创造充满活力的创新激励机制，以市场为导向，以顾客价值追求为中心的企业文化氛围，依赖既开放又相互信任的合作环境。舒尔茨对整合营销传播的贡献舒尔茨对整合营销传播的贡献 从理论上提出了整合营销传播概念并力图使之成为从理论上提出了整合营销传播概念并力图使之成为系统的理论。系统的理论。 提出了营销即传播、传播