电子教案：【项目12】网络营销策略组合.docx

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1、工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学网络营销（第六版） 教 案2018年3月【项目12】网络营销策略组合【项目描述】1项目背景虽然杰罗姆麦卡锡（Jerome Mccarthy）的传统4P营销策略组合横扫了半个世纪，但到20世纪90年代，随着消费者个性化的日益突出，加之媒体分化、信息过载，传统4P逐渐被以4C为基础的市场营销策略组合所挑战。从本质上讲，4P思考的出发点是企业，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品以怎样的卖点来传播和促销、并以怎样的路径来销售。这其中忽略了客户作为购买者的利益特征，忽略了客户是整个营销服务的真正对象。以客户为中

2、心的新型营销思路的出现，使以客户为导向的4C应运而生。1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P相对应的4C理论。2项目目标l 深入理解网络营销的4C策略与传统4P策略的不同l 掌握4C策略在企业实际运营中的应用l 了解网络渠道和传统渠道和谐结合的方法l 能灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和赢利水平【重点】了解网络渠道和传统渠道和谐结合的方法,能灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和赢利水平【难点】掌握4C策略在企业实际运营中的应用工作任务1 网络营销产品策略【工作任务描述】1任务背景在市场经济中，产品是企业生存的核心。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产

3、品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。在网络营销活动中，消费者个性化需求更加突出，并且借助于网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求更加易于实现。因此，网络营销的产品概念不应再停留在“企业能为消费者提供什么”的理解上，而应树立起“消费者需要什么，消费者想要得到什么”的、真正以消费者需求为导向的产品整体概念。2任务目标l 认识网络营销产品的整体概念l 了解网络营销产品的特点l 进行核心产品定位l 为产品找卖点【工作过程】步骤1：认识网络营销产品的整体概念网络营销产品的基本概念可以概括为：在网络营销活动

4、中，消费者所期望的能满足自己需求的所有的有形实物、无形产品和服务的总称。一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次，各层次关系如图12-1所示。1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品步骤2：了解网络营销产品的特点网络自身的特性决定了在网络上销售的产品的特性。适合于网络营销的产品，按其产品形态不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。营销方式和销售品种有很大差别。这两类产品及其基本特征产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览购物物流送货上门消费品、工业品、旧货等实体产品虚体产品软件网上销售、网上传输计算机系统软件和应用软件等服务普通服务网络预约电话预

5、约航空火车订票、饭店、餐馆预约、电影票、音乐会、体育赛事入场券预订、饭店旅游服务预约、医院挂号预约互动沟通网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等信息咨询服务法律咨询、医药咨询、金融咨询服务、股市行情分析、资料库检索、电子新闻、电子报刊等步骤3：进行核心产品定位1核心产品定位时应遵循的原则2.核心产品在网络营销中的应用步骤4：为产品找卖点市场经验和市场规律再三告诉我们：任何产品都必须有卖点。产品一旦没有卖点，就意味着：小品牌只能打价格战，而利润终归是有限的；中等品牌除了质量以外，不再有任何竞争优势；大品牌除了名牌效应，再无任何优势。1产品的卖点2提炼产品卖点的核心法则3提炼产品“卖点”的方法工

6、作任务2 网络营销价格策略【工作任务描述】1任务背景价格是营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到客户对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略。2任务目标l 认识网络产品的价格l 学会网络营销定价技巧l 学会网络报价技巧【工作过程】步骤1：认识网络产品的价格1网络营销价格的特点（1）全球性（2）低价位（3）客户主导（4）弹性化2影响营销定价的因素（1）市场需求（2）成本费用（3）竞争步骤2：网络营销定价技巧1低价定价低价定价策略常用的有直接低价定价策略、折扣定价策略和促销定价策略。（1）

7、直接低价定价（2）折扣定价（3）促销定价2定制定价3使用定价4拍卖竞价（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价5免费营销（1）全免费营销（2）部分免费营销（3）捆绑式免费营销6差别（歧视）定价（1）按客户身份差别定价（2）按产品的形式差别定价（3）按产品的部位差别定价（4）按产品销售的时间差别定价7品牌定价策略8折扣与让利（1）现金折扣（2）功能折扣（3）职能折扣（4）季节折扣（5）推广让价步骤3：网络报价技巧企业确定了科学合理的价格策略后，如果没有科学合理的报价技巧，商品价值也很难实现。较为常用的报价方式主要有以下几种：1固定报价2统一报价3折扣报价4分解报价5比较报价6个性化报价7特殊品

8、报价8自动出价工作任务3 网络营销渠道的构建【工作任务描述】1任务背景营销渠道作为沟通生产商和消费者的中间环节，在整个的企业营销管理活动中起着至关重要的作用。相对于传统的营销渠道，网络营销渠道由于突破了地理空间的局限，采用了单一的层次，同时也减少了人为影响的因素，因而能有效避免上述传统营销渠道所造成的问题。2任务目标l 认知网络营销渠道的特点和功能l 了解网络营销渠道建设的方法【工作过程】步骤1：认知网络营销渠道1网络营销渠道的特点（1）功能和效率增加（2）渠道缩短（3）中间商改变（4）成本费用减少2网络营销渠道的功能（1）网络信息传递功能（网络信息流）（2）网络订货交易功能（网络商流）（3）

9、网络支付结算功能（网络资金流）（4）网络物流管理功能步骤2：网络营销渠道建设1网络营销渠道的构建方式（1）B2B（企业对企业的模式）（2）B2C（企业对消费者模式）2建设网络营销渠道时应考虑的因素 （1）从消费者角度设计渠道（2）设计订货系统时要简单明了（3）在选择结算方式时，应考虑目前实际发展的状况（4）关键是建立完善的配送系统3实现网络渠道与传统渠道的共赢（1）区隔品牌结构区隔目标人群区隔货品结构区隔销售地域区隔（2）收编（3）整合工作任务4 网络促销【工作任务描述】1任务背景促销是指企业为了激发客户的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励、联络等促

10、进性工作。作为企业与市场联系的手段，促销包括了多种活动，企业的促销策略实际上是对各种促销活动的有机组合。与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统促销活动具有了新的含义和形式。2任务目标l 认知网络促销l 学会制订促销方案l 掌握网络促销的方法l 了解促销网页制作的关键因素【工作过程】步骤1：认知网络促销1认识网络促销的概念、特点与作用（1）网络促销的特点（2）网络促销的作用告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售2了解网络营销促销与传统营销促销的区别项目网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样

11、、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费居多步骤2：学会制订促销方案1明确促销活动的目的（1）树立企业形象（2）刺激消费（3）优化商品结构（4）推介企业新商品2明确促销活动的对象（1）产品的使用者 （2）产品购买的决策者 （3）产品购买的影响者 3设计网络促销内容4决定网络促销组合方式5制订网络促销预算方案6衡量网络促销效果7网络促销过程的综合管理和协调步骤3：掌握网络促销的方法1打折促销2节日促销3纪念日促销4限时限量促销限时限量促销是大型网站最常用的一种方法，如淘宝、京东商城等大型网站每天都有一系列产品以限时限量方式促销，其目的就是吸引广大客户

12、前来购买并建立消费习惯，提高销售业绩。限时限量促销方式很多，目前最流行的主要有“闪购”“秒杀”和“团购”等方式。（1）闪购（2）秒杀5优惠券促销6赠品促销7积分促销8抽奖促销9联合促销10“不打折”促销（1）反促销促销（2）增加商品附加值促销（3）产品示范和比较步骤4：了解促销网页制作的关键因素（1）产品的卖点名称。确定产品的卖点是什么，适合什么人群使用，马上锁定客户。（2）产品的品牌价值。用更多权威性的证据说明产品价值，使产品快速获得客户的信任。（3）产品专业性描述。进一步获得客户的信任。（4）成功客户清单。成功客户案例是消除客户疑虑的最佳办法。（5）心动的促销信息。无论是提供免费礼品，还是

13、折扣、优惠券或者免费送货、零风险承诺，其唯一的标志就是能打动客户“占便宜”的欲望，消除客户的疑虑，并让它们获得好感。（6）时间的紧迫感。推动客户立即购买，不要等到明天，现在就拿出钱包来。（7）正确的时间选择。自古以来就有“师出有名”一说，同样促销也应该师出有名，给自己的促销一个正确的时间，无论是国庆、春节、五一节，还是小店的店庆，至少让消费者明白，企业为什么进行促销。【任务回顾与总结】在本项目的完成过程中，我们学习了网络营销环境下的促销组合，即网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略。传统营销的4P策略在网络营销环境下演化为4C策略。这种转换绝不是表面的转换，更多的是理念和方式的变化。通过本项目的学习，要求学生重点掌握网络营销环境下产品的定位策略、网络营销环境下的报价策略、网络营销环境下的渠道构建策略以及网络营销环境下的特殊的网络促销策略。【小试牛刀】请针对你本人的个人网站或以你所熟悉的身边某一个商业性质的企业网站，分析该网站的网络营销策略组合实施的情况，并做出简要的评价，提出意见和建议。