【CCTV日语化播出项目的本土化策略】-本土化策略.docx

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1、【CCTV日语化播出项目的本土化策略】 本土化策略 编者按：为配合本期“报刊走出去”的特别策划，广电聚焦栏目特邀中央电视台海外传播中心制片人李宇，以CCTV日语化播出项目为例，撰写了一篇中国电视“走出去”的典型案例分析，以飨读者。 对外电视频道作为我国向海外发布新闻、传播文化的重要渠道，在提升国际话语权、塑造国家形象、加强国际传播能力等方面发挥着越来越重要的作用。近年来，我国陆续开播对外电视频道，增加海外记者站点，拓展节目播出和发行渠道，强化国际传播能力相关建设。与此同时，国际传播在获得大量财力、物力和人力投入的情况下，传播效果问题日益成为各界关注的焦点。 正是在这样的背景下，中央电视台不断探

2、索提升国际传播效果的途径和策略，从节目制作到落地策略等各个环节都积极开拓创新、追求实效。其中，较有代表性的就是“CCTV日语化播出项目”，即CCTV-4及央视其他节目在日本以日语化的形式播出。CCTV日语化播出项目是中国首个本土化电视项目，它对于探索海外落地的本土化模式具有积极意义，同时也是强化国际传播效果的有益尝试。 CCTV日语化播出项目简介 根据日本相关媒体法规，外国频道进入日本当地有线网播出必须以日语化的方式进行。目前在日本播出的外国电视频道共有40多个，包括美国CNN、英国BBC和韩国KBS在内的大部分外国频道已实现日语化播出。受此限制，我国电视频道在日本都难以进入主流，大多局限于在

3、华人观众群中播出。例如，中央电视台的中文国际频道（CCTV-4）和英语新闻频道（CCTV-NEWS）都一直没有进入日本的主流播出平台。为了提升我国电视频道在日本的影响力和传播效果，经国家广电总局同意，中央电视台与一家日本公司合作推进CCTV日语化播出项目。 2011年8月，中央电视台CCTV日语化播出项目正式启动，并于当月与日本大富公司正式签署了关于CCTV中文国际频道在日本实施日语化落地播出的合作协议，委托该公司负责日语化播出项目的实施。按照中央电视台与日方制定的计划，从2011年12月23日开始进行为期一个月的试播，2012年1月22日正式播出。目前，CCTV日语化频道已经进入日本最大直播

4、卫星平台“SKYPerfecTV”的标清频道基本层和IPTV平台“光TV”。 CCTV日语化播出在日本获得了各方积极反响。日本SKYPerfecTV的外国频道专家镰田佳子认为，CCTV日语化节目具有相当高的水平，超越以类似方式日语化播出的其他（如BBC或CNN等）外国频道。日中友好协会会长加藤弘一（国会议员，中国的友好人士）对日语化项目事业表示充分的肯定，认为它将为日本人了解中国，增进两国友好起到不可估量的作用。富士电视台前社长村上光一对CCTV日语化播出表示肯定，并对其未来发展给予厚望。东京企业情报株式会社取缔役会长新田喜男表示，日语服务将为中日两国之间的相互理解与增进友谊做出伟大的贡献。

5、CCTV日语化播出项目的操作模式 在日本，外国频道的日语化播出基本都是通过与当地公司合作的方式进行。外国频道的日语化播出方式基本上有三种：日语同声传译、日语配音和日文字幕。日语同传就是用日语对节目进行同传翻译后直接播出；日语配音就是对节目进行日语配音后播出；日文字幕是节目在播出时保持母语配音，同时叠加日文字幕。一般来说，日语同声传译的方式主要用于新闻节目，而日语配音和日文字幕则主要用于专题、电视剧等非新闻节目。 CCTV日语化播出项目以CCTV-4的节目为基础，新闻和时事访谈等时效性节目，以及重大或突发事件报道均采用同声传译方式实时播出。电视剧、综艺、专题等非时效性节目则采用叠加日文字幕的方式

6、滞后播出，同时在频道中适量插入当地新闻、天气等本地化内容。CCTV日语化频道在2012年1月22日正式播出后，每天日语化节目的播出时长为22小时，原CCTV-4频道里的所有新闻节目均采取日语同声传译的实时直播，时长约为78个小时；原CCTV-4频道中非新闻类节目采用配制日语字幕，滞后710天的方式播出。 CCTV日语化播出项目是由日本大富公司承担，主要涉及硬件工程和软件工程两个部分。所谓硬件工程是指同声传译设备等方面的设计、施工和维护等，此部分由日本三信电气株式会社负责。三信电气株式会社是一家专业电视工程公司，曾经为日本多家电视台设计、实施电视工程。软件工程主要是日语化播出项目所需的同声传译人

7、员和日语字幕译制人员，当前共有10名同声传译员，30名日语字幕译制员，其主体由日本xxxxR翻译公司负责，该公司同时还承担韩国KBS电视台在日本日语化播出的译制工作。 CCTV日语化播出项目的策略启示 近20年特别是2009年以来，中国电视国际传播力建设取得了巨大的发展：1992年10月1日，中国第一个面向海外的24小时国际卫星电视频道中央电视台中文国际频道（CCTV-4）诞生。随后，中央电视台英语、法语、西班牙语、阿拉伯语和俄语国际频道相继开播。2010年4月26日，中央电视台英语国际频道（CCTV-9）改版为英语新闻频道（CCTV-News），成为中国第一个外语新闻频道。2011年，中央电

8、视台开播了纪录频道，并以英文版向海外播出。与此同时，其他媒体机构也在积极发展对外电视。2010年1月1日，由新华通讯社主办的中国新华新闻电视网（CNC）正式通过卫星向亚太地区和欧洲部分地区播出，中国新华新闻电视网（CNC）英语电视台于同年7月1日开播。另外，我国一些周边省市电视台也开播了韩语和蒙古语等语种的节目。 长期以来，我国对外电视频道更多地将关注点放在了内容制作上，而对于节目的海外传播渠道建设、海外受众服务等缺乏足够的重视。电视对外传播的最终目标是要取得预期的传播效果，而这个目标的实现不仅与节目内容有关，也与海外落地和受众服务密切相关。CCTV日语化播出项目的一个重要意义就在于本土化，它

9、为我国电视对外传播的本土化进行了有益尝试，也必将积累重要的经验。根据本土化的发展战略，对外电视频道在海外开展业务时，往往选择本土经营者作为合作伙伴，以便尽快熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解决语言障碍，了解其市场需求、消费心理和消费水平。本土化战略有利于避开或化解所在国针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规、市场壁垒，在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌视态度，还可以借助于区位优势使经营内容和手段随俗为变。就CCTV日语化播出项目而言，它在节目制作与播出、内容、推广、落地和受众服务等方面的本土化操作进行了有益的探索和尝试。 贴近受众接受习惯：制作与播出本土化。CCTV

10、日语化频道的日语同声传译和添加字幕都是由日本当地公司完成，这确保了节目的翻译符合本地受众的语言习惯和文化特点，对于提升节目的传播效果具有重要意义。除了CCTV，在日本播出的一些国际电视频道也采取与日本公司合作的方式完成频道日语化的制作与播出。例如，CNN于2003年3月在日本开播了专门面向当地观众的CNNJ频道。该频道由CNN和朝日新闻社合作开展业务，并由朝日电视台的委托播出企业JCTV进行运营。CNNJ在多数时间里以日英两种语言播出。2009年2月，CNNJ通过主副声道的方式同时播出日语同声传译和英文原声。另外，BBC世界频道在日本是由BBCWorldJapan公司负责运营，该频道大部分时间

11、段里都是用英、日两种语言播出，播出形式主要有日英同声传译和添加日语字幕。同声传译由位于伦敦的BBC电视中心和位于东京的日语翻译室完成。从2008年10月开始，BBC在周末的纪录片中添加日语字幕。另外，2004年12月1日，BBC还在日本开播一个针对日本观众的娱乐频道BBCJapan。该频道通过日本公司JapanMediArk（JMC）进行播出和运营。两家公司的共同声明指出，BBCJapan提供英国最新热播剧、真人秀、儿童学习、访谈及纪录片等综合节目与内容，大多数节目都有日语字幕。 电视对外传播需要考虑海外受众的文化背景和思维方式以及行为习惯，要根据其接受习惯和思维确定传播方式和策略；尤其是节目

12、的制作要符合当地受众的接受习惯和文化特点。 满足受众内容需求：内容本土化。CCTV日语化播出项目在内容上实行了本土化，它除了通过同声传译或添加字幕的方式播出CCTV-4及央视其他节目外，还制作了大量本土节目。目前，CCTV日语化频道中播出日本大富公司自办的日本新闻节目，该节目每周一至周五晚21点45分播出，每期15分钟。另外，日语化频道还播出日本大富公司制作的收视指南，该栏目每天播出1314档，每档18分钟不等。这些本土化的节目契合日本当地政治、经济和文化等方面的发展实际，能较好地满足当地受众的内容需求。对外电视内容的本土化就是直接利用当地的文化资源和语言来制作节目，或者通过本土语言和资源对节

13、目重新进行组合和包装，来供应当地市场。 契合市场特点：本土化推广与运营。负责CCTV日语化播出项目的日本大富公司在日本主流报纸刊登广告，介绍CCTV日语化频道。这些报纸包括日本经济新闻、东京新闻，以及日本电视放送月刊新媒体等。另外，日本大富公司制作了宣传单，通过主流社会团体、学校、协会、企业等组织广为散发，并通过SKYPerfecTV直播卫星平台出版物，向平台全体客户发送50万份介绍日语化项目的宣传单。日本大富公司还举办新闻发布会，向全日本约70家媒体发布日语化频道的相关新闻。这些宣传推广活动对于提升CCTV日语化频道的知名度和影响力具有积极的作用。另外，日本大富公司还积极利用熟悉当地市场等方

14、面的优势开展频道的广告运营，目前在CCTV日语化频道中每周插播商业广播共计59档广告，总时长247分钟。 频道推广与运营是本土化的重要方面。我国对外电视长期以来注重节目的生产和传输环节，但忽略推广与运营环节。在海外的一些重点国家和地区，国际电视频道的竞争非常激烈，如何让受众从成百上千个频道中关注和观看我国的电视频道是首先要解决的一个问题。只有当受众了解到我国某个频道的存在，他们才会有意识地去主动收看这个频道。否则，这个频道仅能是“传而不通，通而不受”。本土化的推广和运营能较好地解决这个问题。 落地的本土化：把握进入播出平台的机会。目前，CCTV日语化频道已经进入日本最大的直播卫星平台“SKYP

15、erfecTV！”和IPTV平台“光TV”播出，用户总数约为60余万。另外，CCTV日语化频道已经进入日本260家酒店，房间总数73919间；加上CCTV日语化频道与凤凰卫视一同打包进入的酒店，落地酒店总数为300家，房间总数9万余间，超过BBC在日酒店、客房落地数。 电视对外传播的一个重要目标就是落地、入户，而这也是难点所在。本土化落地就是依靠当地的代理商、合作公司或其他机构和个人开展落地工作。这些当地的公司和个人较为熟悉与落地相关的法律法规，同时在有线网等播出平台或相关领域有一定的人脉资源，这些都有利于扩大我国对外电视频道的落地范围。 受众服务的本土化：提供服务、搜集反馈。CCTV日语化频

16、道由日本大富公司负责运营，该公司位于东京，能较好地为用户提供相关咨询等方面的服务。当然，受众服务是一个非常专业的领域，日本大富公司仍需要在人员规模和服务水准等方面有所提升。 受众服务主要包括两个方面，即为海外受众提供节目信息、咨询等方面的服务和开展受众调查、搜集节目反馈。对外电视既是一种传播行为，也是一种商业行为，完善的售后服务对于提升其竞争力具有重要作用。另外，受众的反馈对于改进节目质量、开发创新节目形式具有重要意义。只有建立了完善的受众服务体系，才能真正做到“外宣三贴近”，即贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。本土化的受众服务方式能较好地解决服务效率和

17、质量的问题，有助于提升频道在受众中的美誉度。 CCTV日语化播出项目是我国电视对外传播理念和操作方式的突破，在我国对外电视本土化操作、运营、管理，以及节目制作、播出等方面进行了有益的尝试，积累了经验。当前，在传播技术发展和国际传媒格局不断变化的情况下，对我国发展对外电视的挑战日益明显。我国对外电视在国内已经打下了坚实的基础，下一步在扩大节目资源、提升制作水平、完善管理模式等方面的同时，需要着力谋划如何在海外建立阵地，从事节目制作、品牌推广和市场营销等。我国对外电视频道要跻身国际一流媒体，增强国际传播能力，本土化是至关重要的基本策略。当然，本土化要有序推进、逐渐深入，不能一蹴而就，更不能放任自流；本土化仅仅是手段，一定要服务于我国国际传播的战略目标。 本文为国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”（课题批准号为11AXW002）研究成果。 作者系中央电视台海外传播中心 制片人、 北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员 第 10 页 共 10 页