中小城市商业地产营销实战全案.docx

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1、中小都会商业地产营销实战全案一、配景 做完一个小县城的步行街回到长沙，被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月，湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销筹谋公司。他们在湖南娄底市开发了一条步行街，叫“明珠步行街”（以下简称“明珠”）。 由于以前没有进行过商业地产的开发，操纵经验不敷，出现了许多问题。 “明珠”2001年开始投资建立，已有快要3年时间，其时，商铺只销售了60。销量每月还在递减，2003年10月份，只销售了一套铺面。 商铺的招商事情已经开展了半年，半年时间竟然连一个商家都没有招到。 内忧外患的是，另外的开发商攻其不备，又开发了一条步行街。该开发商经验富

2、厚，操纵恰当，2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势，预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。 刘总想寻找一家筹谋公司互助，于是找到了我们。看来，大伙这口“气”预计是歇不成了！ 二、困难目标 经过双方开端打仗和好谈以后，湘怡公司表明了他们的目的和期望： 1、要在2004年3月28日开业 2、开业之前必须完成招商事情，并且所招商家的质量必须到达要求。 3、希望通过招商动员背面尾楼的销售。 三、面对着这样的观察结果，我们倒吸了一口冷气 2003年11月初，在正式互助之前，我们派出一个项目小组来到了娄底，对“明珠步行街”项目自己，消费者，商家，竞争敌手，商业情况等几个方面展开

3、开端市场观察。 由于时间有限，无法进行深入全面的市调。但开端观察结果也让我们觉得心里沉甸甸的，感觉到了巨大的压力。 该项目确实存在着诸多问题： 1、从项目自己来看，存在着严重的先天不敷。 地段是明珠的致命伤 房地产，尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素：地段、地段、照旧地段”的说法。 明珠步行街位于娄底市北部，距离火车站只有80米，但娄底传统商圈和居民区都在南边，离明珠步行街另有700米之遥。 娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站四周来的，也就是说，明珠根本上没有自然人流。 新开的深圳某大型超市离明珠只有360米，但由于中隔断了一条公路，人流照旧过不来。 地段偏，没

4、有人流量对商业地产可以说是致命的。项目定位模糊，知名度低 这个项目在娄底开发已有三年，但我们在观察中的一个感觉就是明珠的知名度底。许多老黎民竟然没听说过明珠，连许多的士司机都不知道它在哪里。 消费者关于“明珠”的叫法也特别多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商业广场”的，各不相同。可见，老黎民对明珠的定位认识是非常模糊的。 前期遗留问题为后续事情带上了枷锁 我们开始市场观察时，该项目的工程建立根本完成，已进入最后扫尾阶段。 我们观察中发明，该项目的修建筹划不像步行街，街景单调，修建粗糙压抑。功效上，没有考虑到步行街的休闲娱乐功效，缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场，没有挖掘出

5、步行街应有的文化代价。项目建立的历程中，由于干系协调不到位，还导致了一些欠好的口碑。 前期事情的定型和诸多的遗留问题，为后期的营销带来了许多的阻碍，营销的弹性很小。 可以说，后续的营销招商事情必须“带着脚镣跳舞”了。 2、市场容量有限，营销情况恶劣 娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱财产，全市经济水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210个亿，商品零售总额40个亿左右。 娄底市区人口只有30万，消费水平不高。 但就是这样一个经济不算发达的中小都会，竟然出现了5条步行街。 在许多大中都会都难于成活的步行街，在娄底竟然出现了5条之多，总营业面积在全部建成后将到达20万平米。再加上原

6、有商业卖场，娄底商业面积与市场容量是极不协调的。 可以想见，娄底商业地产竞争的无序和恶劣。 3、竞争敌手强大，“明珠”先发优势不再 明珠步行街是娄底第一条步行街，但由于市场缺乏引导和筹划，随后又出现了几条步行街，已经开建，对明珠威胁最大的是八亿步行街（化名）。 该街的开发商有富厚的商业地产开发经验，曾在中南地域最大的打扮批发地株洲，乐成开发了某打扮批发市场。 八亿步行街地理位置相对较好，位于娄底传统商圈边沿；在产物筹划方面，明显强于“明珠”；在告白宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人；营销手段也较为富厚和成熟；加上该公司一些秘密的炒作手段，10月2日开盘时，八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆

7、势头。 明珠步行街许多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。 本有先发优势的明珠由于自身原因，一再错过时机，反被厥后者逼进了死角。 4、商家和消费者对明珠信心严重不敷 我们对商家进行调研时发明，90以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏，人流少，生意预计难做起。当我们问道，“免租金一年，是否愿意进驻时？”许多的商家照旧体现出不感兴趣，理由是租金自制，没有生意也没有用。 消费者也大多认为明珠位置太偏，体现如果里面卖的工具跟别的地方差不多的话，不会专程去购物。 面对着这样的观察结果，我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小都会操纵了不少的商业地产，但问题这么多的盘，确实不多见。 在我们介入之前有其他的筹

8、谋公司曾到场过，据说效果不是很理想。 开发商能投入该项目的资金有限，时间又如此之紧，能否做好这个项目，各人都没有掌握。 最后，湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的互助。除了来自于市场的压力外，项目互助的整个历程中，他都没有给我们太大压力。 正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的情况，才气使一系列的筹谋得以实施，才使我们自己给自己的压力更大，最后才取得了双方都较为满意的结果。这是后话。 2003年11月20日，双方正式签订互助协议。步步为赢营销筹谋公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧，任务重，压力可想而知。 四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了！ 互助开始后，摆在我们面前的第一个难题就

9、是：项目到底该如何定位？ 什么样的定位才气给明珠注入新机？什么样的定位才气得到认可？什么样的定位才气避开猛烈和无序的竞争？以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢？ 项目小组随着市调的深入，重复组织讨论，提出了多种可能的偏向，如，黎民步行街，平价步行街，批发市场，批零商贸城，小吃娱乐街等，但权衡种种因素后都觉得不理想。 这些年我们在中小都会操纵商业地产项目，有一个深刻的感觉，就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操纵其他项目时，女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。 灵光在脑门前滑动，有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中，我们提出，明珠是否也可以往“女性主题街”这个偏向来定位呢？把明

10、珠做成中西部最大的女人街？这个想法提出来后，各人都觉得眼前一亮。 阐发了种种因素以后，我们觉得这个偏向可行。但有许多因素还不能确定，需要进一步深挖。如，到底什么样的街是女人街？她与步行街有什么区别？女性主题街到底有没有生命力？其他女人街的状况怎么样？女人街的结构和商业结构是怎样的？ 带着这些问题，我们开始了各方面的观察和验证。并和开发商一道，先后考察了深圳女人世界，中国最大的女装批发地虎门，广州状元坊，杭州女装街，上海新天地以及其他中小都会的女人街。考察返来，小组成员讨论了很长时间，最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。 “明珠女人街”终于新鲜出炉了！经过一段时间的验证观察，各方反应不错。

11、 五、小钱办大事，“组合拳”迅速打开“女人街”知名度 定位明确后，怎样快速流传“女人街”成了摆在我们面前的最浩劫题。 明珠的知名度不高，流传底子差；流传费不到10万元；时间又非常紧迫。多方限制下，明珠的流传难度是可想而知的。 怎样才气四两拨千斤，小钱办大事呢？ 项目小组讨论后一致认为，通例的告白方法是很难完成目标的，必须另辟蹊径才行。 各人认为可以实验通过一系列运动的方法打开知名度。 正好，娄底市12月7日要举行一次大型商品生意业务会，能否利用这次时机呢？ 在开发商的争取下，明珠顺利的成为了娄底生意业务会的第二展区。 怎样用好这次展销会呢？ 经过猛烈的“头脑碰撞”，一个大胆的设想浮出水面展销会

12、的同时，举办湖南首个“空中婚礼”，通过两个运动结合到达为女人街带来人气和流传定位的目的。 这个想法出来后各人都非常兴奋，也得到了开发商的支持。 举办“明珠女人街，首届购物节”，首次流传“女人街”。 展销会的招商事情随即展开，另一展区的展位被抢购一空，我们却面临招不到商的困境，商家认为明珠位置偏，不肯意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商事情的难度。 项目小组阐发了两个展区的优劣势后，接纳了一系列步伐： 首先，第一展区虽然地理位置好，但其展位是在马路上设棚，档次低，我们有针对性的将明珠展会定位为 “明珠女人街首届知名品牌购物节” 与其区别开来。 把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。

13、 招商渠道上，改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委会设点外，还在自己售楼部设点，派出招商小组到株洲等批发市场设点招商，在湖南农博会，国际衣饰展销会等互补性展会上定点招商等。 促销方面，推出前五十名参展者特价，原价1000的展费只收100元。 吸引人气方面，推出高朋企业制度，只要企业愿意在展会期间搞特价促销，愿意搞12场演出，就可免费得到一间展位，通过企业的促销和演出带来人气。 媒体选择上，改做省级媒体，同时配合传真宣传，我们通过超市要到了供货商的名单，再通过传真邀请函的方法直接将信息传真给目标主顾，效果非常好。 在现场，我们自己费钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来，真真假假

14、，营造出火爆的气氛。同时，对展位的招商进展有计谋的进行控制，营造出紧俏气氛。 一系列有效的步伐后，无人问津的展位成了抢手货，最多的一天招了80多个商家，一个星期的时间，一楼展位就被抢订一空，展位代价也一度被炒高。 通过购物节，“女人街”漂亮的完成了第一次流传。 湖南首次“空中婚礼”把女人街的流传推上热潮！ “空中婚礼”在展销会的最后一天举行。 乘热气球，举办空中婚礼，在湖南照旧第一次。事件自己就很能吸引眼球。 宣传中，我们又进一步炒做，推出了“她是谁？，招募“湖南第一新娘”，“谁将成为湖南第一新娘？”等一系列悬疑性的宣传。 同时，还推出了“让爱翱翔新婚创业筹划”，入选新人将得到明珠女人街一间铺

15、面3年的免费经营权及总代价几千元的奖品支持。 “空中婚礼”当天的运动分三步。 第一步，新娘迎亲队。 三对新人穿上传统打扮，新娘坐上竹花轿，前面腰鼓队开路，背面是喜乐迎亲队。奇特的迎亲步队浩浩大荡在娄底的主要马路上游行，把娄底人都看呆了。 第二步，婚礼现场。 游行步队把人流带到了婚礼现场后，婚礼正式开始，美仑美奂的婚纱演出，市领导主持婚礼，新人演出，举行婚礼仪式，一步一步把气氛推向热潮。 第三步，让爱翱翔，空中完婚 当三对新人乘坐热气球徐徐升空，并在空中互换戒指，深情拥吻的时候，音乐响起，新人从空中撒下花瓣，翩翩翱翔，各人都被这个浪漫的场景冲动了，空中婚礼到达了热潮。 “空中婚礼”运动在娄底引起

16、了惊动和遍及存眷。婚礼当天，湖南几大媒体都自发到了现场，湖南经视等各家媒体都在黄金时间里进行了新闻报道。由于“空中婚礼”与女人街的关联度很高，记着“空中婚礼”的同时也记着了“女人街”。 “女人街”又一次成为了黎民茶余饭后的谈论核心。 “空中婚礼”运动结束后，12月26日，我们乘热打铁，抓住时机，在明珠承接了“娄底市首届房地产生意业务会”。让“明珠”再次引起各方存眷。 运动后，我们紧随着推出系列软文“娄底商业惊现明珠旋风”，以新闻访谈的形式进行后续炒做。 一个月做了三场大型运动，并且环环相连，相互促进，让许多以前底子没注意到明珠的人开始存眷明珠。通过这些运动，明珠女人街的知名度在短时间内得到了空

17、前的提升，女人街的定位得到了很好的流传。同时也为后续的招商事情打下了坚固的底子。 真正起到了花小钱办大事的效果。 六、计谋仇家，招商局面终于打开 解决了流传问题后，招商事情摆在了眼前。面对着数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？想招商，先知商。因此，我们决定从了解商家下手。 凭据以往在中小都会操纵商业地产的经验，我们对目标客商进行了阐发，发明商家做生意，租铺面有这样一些特征： 1、喜欢跟风，别人去，我也去。 2、傍大户，大树底下好纳凉，喜玩随着大商家，大品牌走。 怎么利用这些特点制定公道的招商计谋呢？ 做告白，搞人海战术的传统要领对明珠来说肯定是行不通

18、的，经过讨论，最后确定了这样的招商计谋： （1）样板工程计谋 商家喜欢跟风，而我们现在又招不到商家，怎么办？ 快速消费品企业经常接纳“样板市场”计谋，我们能不能也来个“样板工程”呢？ 我们发起开发商拿出位置较差的 “中四栋”整层，自己装修，将其全部买通，做成一个大卖场，同时自己做品牌，将其命名为安之秀韩国饰品批发城，定位为湖南中西部地域最大的饰品批零市场。 （2）以点带面的计谋。 凭据商家的特点，我们又确定了以点带面的计谋。既不平均用力，把有限的营销资源，会合在某一点上，这一点动了，商家喜欢跟进，自然整个面也就带活了。 于是，我们把所有的营销资源都会合到安之秀韩国饰品批发城身上。 精装修；低落

19、准入门槛；招商员重点推荐；加大告白力度，制作了专门的折页告白，制作大量的楼盘现场告白等等。 （3）疏通上游渠道计谋 凭据不少客户想投资做生意，但缺少经验的特点，我们制定了“引导商家组织货源，为其疏通好上游渠道”的计谋。 怎样疏通呢？我们推出了一系列举措： 联合广东虎门黄河时装城配合打造明珠虎门女装街，邀请广东的供货商来娄底，组织晤面洽谈会； 组织采购团去广州，虎门，杭州，义乌等货源地团体采购； 免费为商家提供培训讲座。 这些计谋确定后，一被执行和实施，马上取得了意想不到的效果。招商的局面终于打开了。看来“战略决定成败”的说法一点不错。 七、整合营销，补足“短板” 营销是个系统工程，在具体操纵中

20、，不能出现明显的短板。我们在操纵的历程中发明，哪怕一个很小的营销问题都有可能对整个进度造成不小的影响。 逐一解决好种种营销问题，积小胜为大胜，才气最终乐成。 解决终端问题 终端事情抓欠好，所有的努力都将子虚乌有。该项目终端存在的问题主要有：（1）招商人员事情没有积极性。 （2）终端力量不敷。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么重，这几小我私家是难以胜任的。（3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出答复，招商员不光不能说服客户，反倒被客户给说服了，导致了大量客户的流失。（4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能烘托现场气氛的宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。基于这些问题，我们拟定的对策是：（1

21、）制订公道的鼓励制度，收入直接与事情业绩、事情体现和团队协作挂钩。每月对体现精彩者赐与物质嘉奖，对不能胜任事情的人员进行淘汰。（2）充实招商员步队，挑选优秀人才加盟，招商员由以前的三个增加到十个。 （3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时增强了招商员的专业技能培训，派经验富厚的人员做现场指导，并为其就地解决问题。（4）制作种种物料部署现场。在招商终端，制作了四块吊牌，在大门口摆放六个易拉宝。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造出十分热烈的气氛，为促成生意业务打下了良好的底子。解决委招费到2月10日，招商全面展开已进行了一个星期，但签约的进展很慢。平时来的客户也不少，照理说签约的客户应

22、该比力多。问题到底出在哪里呢？问题就出在委托招租用度上。原来开发商跟许多业主签订了一份委托招租协议，收取商户前三年租金的20%作为委托招租用度，许多商户反应用度太高，担当不了。以前也向开发商提过此事，开发商迟迟不肯明确亮相，这成了阻碍成交的最大障碍。于是我们说服开发商低落委租费，低落为一个月的租金。解决委租问题的效果十分显著，当日即签约10份，是有史以来签约份数最多的一天。告白支持有力为了吸引目标消费群体的存眷，在告白宣传上以“韩国饰品城”为主，推出了“6000元做业主，10000元做老板”的告白语。 媒体选择上，针对中小都会的特点，我们抛弃了传统的电视，报纸媒体，选择了效果最明显的宣传车、宣

23、传单页、车声告白等媒体。 由于宣传到位，许多当地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸引，招商部现场人满为患，事情人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至出现了五小我私家抢订一个门面的现象。终端促销强力配合我们还推出了系列终端促销运动：2月10日推出了“早点签约，早定品牌”运动，前50名签约的客户，可到场厂商晤面洽谈会，优先选择署理品牌。2月18日推出了浙江商务考察四日游运动，韩国饰品城前20名签约客户，只要交480元就可享受商务考察四日游运动。2月26日推出了南下商务考察采购团，前20名，只需交480元就可享受赴广东商务考察四日游运动。强力终端促销运动，极大地刺激了商户赶早签订经营条约，加速了招商

24、进度，至2月底，签约份数就一举突破了150户大关。扭转不良局面3月5日，招商靠近后期时，出现了进展明显减缓的现象。 我们从上海出差返来发明情况很不妙：现场冷冷清清，终端告白摆放不到位，来访的客户很少，一周内签约客户不到十个，尤其是3月3日和4日，竟然没有签订一份招商条约。为了扭转不良局面，我们一方面要求开发商派专人维护终端告白，营造现场气氛；另一方面敏捷推出“夜市招商”的新观点，希望通留宿市的招商动员其他商铺的招商。同时，制作了新的终端告白和宣传单。 今后的几天，来的人多了，签约的也逐渐多起来，招商部又重现火爆局面。 烧好最后一把火为了在现场营造开业前的热闹气氛，我们要求招商部摆设专门人员，敦

25、促已签约客户尽快前来装修。只要有几十家同时装修，气氛就不一样了。3月12日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝天的局面，增添了厥后商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。巧妙借势，开业运动到达热潮 在开发商的努力下，与妇联告竣互助，配合推出了“明珠女人街下岗女工再就业运动”，3月28日女人街开业时，举行“再就业基地”授牌仪式。 妇联3月8日举行的全市腰鼓大赛（12支步队，100多人），也被推到了女人街开业时在明珠现场举行。 开业时，众多的运动，加上巧借政府之力，把女人街的开业推上了热潮。 八、尾声 正确的筹谋思路，团队的积极协作、强有力的执行，开发商的积极配合，3月22日，300多个商

26、铺全部招满，所招商家的质量也得到的客户的认同。 3月28日，明珠开业运动更是空前惊动，开业当天，明珠女人街人山人海，许多商产业天的营业额凌驾了一万元。 经过四个多月时间的费力努力，通过流传，招商，开业运动的动员，明珠女人街走出困境，整体抖擞出了新机。我们终于顺利地完成了开发商交给我们的困难任务。 明珠开业后，面临着许多新的问题，一条成熟商业街是需要几年甚至几十年的时间去培育的，可以说，招商事情的完成还只是走出了“明珠”商业的第一步，“明珠”商业的生长还任重而道远！ 此次营销筹谋运动，给了我们许多有益的启示：（1）中小都会商业地产与一级都会存在着较大的差别，必须因地制宜，有针对的制定战略，战术才可能取得好的效果。 （2）营销是个系统工程，要想取得最终乐成，一定要随时存眷你营销这个木桶中的每块木板，没有明显的短板，才可能多装水。 （3）行业差别，营销方法也有差别，但学习其他行业的乐成经验，将它们进行公道的嫁接，大胆创新，有时会起到意想不到的效果。 （4）好的筹谋方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行，再好的筹谋方案也只会是空中楼阁。7.28.202215:5115:51:3622.7.283时51分3时51分36秒7月. 28, 2228 七月 20223:51:36 下午15:51:362022年7月28日星期四15:51:36