2022年腾讯QQ营销策略分析 .pdf

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1、腾讯 QQ营销策略分析摘要 ：如今的网络通讯工具市场虽然竞争很激烈，QQ 、 MSN 、Lava-Lava 、网易泡泡等等不胜枚举，但是在线用户最多的也最被大众接受的还要数最早进入这个市场的腾讯QQ了，当时IM 市场在国外是ICQ 的天下，也是它第一次让国人领略到了通过互联网与全世界的人们即时交流的快感；而腾讯以敏锐的眼光投身到国内IM 这块还没被开发过的市场，并一举取得成功。在中国，几乎每部手机、每台电脑桌面上都有一个小小的“企鹅”，这只企鹅，就是腾讯公司开发的QQ软件。今天， QQ已经不是一个普通的软件，它早已成了一个符号、一个象征，一种生活方式。 。 。 。 。马化腾何以一只小小的企鹅，

2、小脚跑天下，闯出大品牌？是什么让QQ缔造了如此美妙的传奇？从1998 年“QQ ”诞生到现在，已经拥有了亿用户成为当今最具品牌知名度和价值空间的网络产品？关键词：腾讯 QQ ；互联网；营销Tencent QQ marketing strategy analysis Abstract : Now although network communication tools market competition is fierce, QQ, MSN, Lava - Lava, netease bubble and so on, but the largest number of online user

3、s are also the most accepted by the public is the earliest to enter the market of tencent QQ, then IM market abroad is ICQ, is it the first time revealed to make Chinese people and people all over the world via the Internet instant communication of pleasure; And tencent with keen eye to IM this hasn

4、t been developing the domestic market, and every success. In China, almost every mobile phone, every computer has a small penguin on the desktop, the penguin, is tencent QQ software developed by companies. Today, QQ is not a common software, it has become a symbol, a symbol, a way of life. How can a

5、 little penguins, feet to run, ran out of the big brands? What makes QQ has created such a wonderful legend? From QQ was born in 1998 to the present, already have the million users become todays most space network product brand awareness and value? key words : tencent QQ; the Interne;marketing 一、腾讯公

6、司简介腾讯公司成立于1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归、发展安全健康活跃平台”的经营理念和“关心员工成长、 强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束”的管理理念，把“通过互联网服务提升人类生活品质”当作自己的使命，以追求卓越的技术为驱动，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM 软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。2004 年 6 月 16 日，腾讯公司在香港联交所主板名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -

7、- - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 1 公开上市（股票代号700） 。2010 年 1 月初，腾讯市值折合约400 亿美元。这一数字高于同日纳斯达克收盘时，雅虎市值的203.35亿美元、 eBay 市值的281.7 亿美元， Google 的市值1451.86亿美元之后，跃居全球网络股的亚军。二、营销战略分析（一）精准的市场定位，品牌定位俗话说，玩物丧志。可是马化腾建造的“QQ ”就是以“玩” 、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16-30 岁年龄段的网络用户。因为这一年龄段的大多为学生和上班族，很少有时间

8、和朋友们聊天沟通，QQ的“即时通讯”只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，正是用一只小企鹅对着电脑屏幕和天蓝海宝、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物，畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。到现在2013 年，腾讯QQ的注册用户已超过7 亿，每天平均在线人数达2.6 亿。拥有一大群忠实的用户。腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。以用户价值为依归的经营理念。它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。（二

9、）专注于发展核心竞争力腾 讯 公核 心竞 争 力 的定 义是 ： “ 在一 个组 织内部 经过 整 合 了的 知识 和 技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。 1999年 2 月 10 日，腾讯公司正式推出第一版QQ QQ99b0210即时聊天测试软件，从那一天起，QQ开始改变着国人的沟通方式；2000 年 4 月， QQ推出了移动通讯服务移动QQ ，使得移动电话通过短信息服务器和腾讯QQ的任何用户实现移动信息互通，真正实现了Q聊在每时每刻， QQ2004 ， QQ2005， QQ2006 。 。 。 。 。 。直到现在的QQ2013 中国互联网正处于产品过剩时期。

10、任何一个产品形态在市场上都有上十款免费产品可供选择。虽然份额各有大小，但大家往往都很默契的遵循该形态的一些基本标准。比如：即时通信、邮箱、微博、新闻门户，基本都有已成型的产品形态，用户也习惯了这些产品形态。在这种情况下，全面创新是一种既费力又不符合用户预期的做法。QQ “主面板”+“聊天窗口”的设计模式，经过十几年的沉淀和发展已经定形，已成为互联网即时通信软件的标准。后来者很少在这个聊天基础体验上做颠覆，但各厂家结合自身业务和资源优势对产品做出创新是常见的。我们对QQ的基础体验也做过颠覆性的创新尝试，比如主界面摒弃窄面板形式，采用更大的、可容纳更多内容的大界面，但通过用户研究发现市场接受名师资

11、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2 度非常不乐观。但 当 我们 聚焦 到 局 部创 新时 ， 我 们发 现即 使 是最 基 础 的 “ 信息 输入 ” 体验，可做渐进式创新的点就非常多。我们聚焦在“信息输入”这个小局部，结合用户输入困难，设计和开发出了手写输入、语音输入等功能，很受用户欢迎面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前，腾讯50% 以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支

12、付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。2007 年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。成为最受尊敬的互联网企业是腾讯公司的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006 年，腾讯成立了中国互联 网 首家 慈 善 公 益基 金会 腾讯 慈 善 公益 基金会 ， 并 建 立 了腾 讯公益 网（） ，专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目，积极践行企业公民责任

13、，为“和谐社会”建设做出贡献。（三）多元化竞争战略通过腾讯的业务体系的发张我们可以看到，腾讯致力于为用户提供互联网短信和信息增值服务，公司的目标是围绕Internet短讯领域，开卡增值业务系统提供相关服务。2009 年，腾讯的主要关注领域放在QQ安全、 QQ空间、网游 、互联网增值服务、移动及电信增值服务。品牌的无形价值是巨大的，它可以培育一个忠实的消费群体当一个企业的竞争对手率先推出新产品时，该企业的用户不会马上转向竞争对手的产品，而是会给企业一段推出类似产品的时间。因此腾讯话巨资投入QQ安全、 QQ空间、网游（包括修复QQ农场漏洞） 、门户网站、电子商务等，来加深“企鹅”与用户的感情。多元

14、化经营发展，依托统一的IT 技术，开展与众多基础运营商德尔合作，并通过网络通讯和移动技术，独立开展贯通互联网通讯和移动通讯两大平台业务。1联合战略2000 年底，腾讯抓住了运营商推出基于短信的移动增值业务机会，挟庞大用户群的优势，迅速跟进，先和移动合作，再和联通合作，最后和电信（网通）合作，推出基于手机和小灵通的无线增值服务，一举扭亏为盈。QQ 用户群和手机用户群的结合，为腾讯带来了庞大的现金流。2创新战略创新战略主要体现在互联网增值业务，相继推出QQ行和 QQ秀等新业务。在即时通信平台的业务创新中，腾讯起了主导作用。腾讯在2004 年新推出的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

15、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 3 在线时长升级奖励策略吸引了大批用户挂网。创新战略的实施使得互联网增值业务收入所占比重迅速提高。2007 年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发。腾讯的自主创新工作已经进入到企业开发、运营、销售等各个环节当中。腾讯正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。微信是腾讯公司于2011 年初推出的一款通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字

16、，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信对讲。3跟随战略通过免费注册获得的庞大用户群，使得腾讯有了实施跟随战略的资本。例如向新浪学推门户网站、向网易学推交友业务向微软学推浏览器和面向办公的tm 等等。例如QQ游戏的在线人数从30 万到 100 万仅仅用了7 个月，互联网增值业务的收入的大幅上升。来自网路游戏方面的收入功不可没。4差异化战略硬碰硬的竞争对谁都不是件好事

17、，它不仅成本高，而且会减少所有参与者的利润。只要可能，企业总会想方设法使其产品与竞争对手的产品区分开来。这意味着企业可以强有限而珍贵的资源集中用于产品的开发和促销上，企业因此会减少竞争压力。此外，中小企业寻找赖以生存的目标市场，应尽可能将着眼点更多地放在潜在的市场中，而不是在争夺公开市场的正面交锋中消耗有限的资源。腾讯也深知此理，在产品差异化方面做得很出色。比如，在产品的开发和促销上， QQ 用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像，在线、下线和隐身三种状态， 用户的好友资料不会因为更换了所用的电脑而丢失，快捷回复等等。这些看似细微之处是形成用户忠诚的很大推动力。在发现潜在市场方面，腾讯也是 I

18、M 行业中最出色的。通过移动网络、PC等多个终端的组合，腾讯针对个人 IM 系统的娱乐特性，为广大用户打造包括QQ交友中心、QQ会员、非常QQ男女、 QQ行号码、 QQ秀等一揽子个性化增值服务；通过“移动QQ ” ，腾讯将互联网IM 用户与移动通信用户两大用户融合在一起，创造出新的市場。5品牌战略一个系着红围巾憨厚可爱的小企鹅的形象早已深入人心，这是腾讯非常宝贵的品牌资源。对QQ用户来说，QQ不仅是互动娱乐体验的互联网通信工具，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，

19、共 9 页 - - - - - - - - - 4 而且也成为了“Q人类， Q 生活”的时尚代名词。腾讯开始实施品牌战略，通过品牌授权，获取利润。三、腾讯的优势及不足（一）优势1.竞争优势腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。QQ 在国内几乎就是网络通信的代名词，影响可与电子邮件相比。腾讯QQ即时通信注册帐户总数已达6 亿，最高同时在线帐户数3310。 ，而活跃帐号数为2.714亿。而整个中国市场的注册帐户规模为8.55 亿，腾讯占到了其中66.94%。乘着当年网络普及的东风，腾讯QQ以其方便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江山。如今，微软

20、的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS 系统捆绑的优势，取得了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ 还是霸主。腾讯已经连续五年盈利，对于一家互联网企业来说堪称奇迹。2.协同优势有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。腾讯因此可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。经过数年的发展，QQ 已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.COM已经发展成为国内重要的门户网站之一， QQ游戏已经是中国最大的休闲游戏中心，移动QQ也是目前占据领先优势的网络与无线互联业务。多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈

21、加明显。（二）不足1.从腾讯与360 之争看腾讯公关劣势2010 年 11 月 3 日晚，腾讯发布公告，在装有360 软件的电脑上停止运行QQ软件。 360 随即推出了“ WebQQ”的，但腾讯随即关闭WebQQ 服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。2010 年 11 月 10 日下午，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360 已经兼容。2011 年 4 月 26 日，腾讯起诉360 隐私保护器不正当竞争案”做出判决，奇虎被判停止发行360 隐私保护器，赔偿腾讯 40 万。 2012 年 4 月中旬，腾讯360 之争再升级，双方闹上法庭，互相诉讼索赔过亿元，案件于2012 年 4 月 18

22、 日一审开庭。这是 360 与 QQ之间的一次利益之争，也是一场没有硝烟的互联网战争，全世界第一场在数亿网民桌面上演了一场生死大战；中国的互联网界，又曝出名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 9 页 - - - - - - - - - 5 了许多 纠 葛； 广 大的 网 民， 更是 亲历 了网 络“江 湖 ” 的险 恶与 莫测， 腾 讯 和360 的密集过招，吸引行业内外的强烈关注，也成为互联网数年来网民参与度最深的娱乐话题。自从腾讯与360 起纷争以来，腾讯一

23、直处于弱势。“扣扣保镖”的推出，腾讯更为被动。360 用“扣扣保镖”，击中了腾讯的软肋。为了彻底封杀360，腾讯出了一“狠招儿”在装有360 产品的电脑上停用QQ服务。此招一出，很多用户卸载了360 的相关产品，腾讯似乎胜利了。事实上，腾讯彻底的败在360 手中。虽然腾讯让QQ用户卸载了360， 可矛盾已经集中在腾讯一家身上了，360 渔翁得利。腾讯在装有360 产品的电脑上停用QQ服务，大有曹操当年挟天子令诸侯之风。不同的是，腾讯在挟用户对抗360。追根溯源，腾讯这一招，是挟用户令用户，最终只能换来用户对腾讯的鄙视。腾讯在装有360 产品的电脑停用QQ服务公开信发出后，新浪微博上就有一些知名

24、用户愤怒的声讨腾讯，其中不乏一些业内名人。在腾讯不在装有360 产品的电脑停用QQ服务之前，很多用户是支持腾讯的。现在，很多人都倒戈360，鄙视腾讯了。一些朋友称腾讯掉进了360 精心设计的陷阱中。先是借“扣扣保镖”激怒腾讯，然后逼腾讯出狠招。在腾讯出招后，360 于 11 月 4 日晚发表声明，与腾讯QQ恢复兼容。这一高调声明出来后，腾讯更为被动。再次回顾腾讯与360 的这次纷争会发现，360 在公关方面是步步为营，一步一步把腾讯引到了圈套里。激怒腾讯与QQ用户为敌后，再来一个高调声明。很完美的一个市场营销，很好的一场公关。既博得了用户的认可，又打击了腾讯。据猜想， 360 一味的封杀腾讯，

25、也有可能是为自己推出IM 软件打基础。最近坊间一直有360 即将推出IM 软件的传闻，而且暴出很多截图。一些网友甚至称， 360 的 IM 软件可以导入腾讯的关系。现在想来，360 推出 IM 软件的日子有可能不远矣。通过这一场激烈的博弈，用户对360 的态度已经大大改观。加上腾讯霸道的停用QQ服务，胁迫用户卸载360 的产品，用户已经开始寻找替代QQ的 IM软件。一旦360 推出 IM 软件， 360 与腾讯又将面临一场激烈的PK。就目前的现状来看，未来360 与腾讯的IM 之争， 360 已经占了上风。透过腾讯与360 激烈博弈一事儿，腾讯在市场营销方面的劣势暴露无遗。在公关营销方面，腾讯

26、很嫩，公关业内资深人士高胜宁在微博上如是说。如果腾讯现在仍意识不到公关的重要性，意识不到公关的价值，腾讯将来会败得很惨，因为腾讯得罪的人很多。一旦这些人团结起来围攻腾讯，腾讯的日子还好过吗 ? 2.核心利益所在，客户端成为不可放弃的堡垒说白了，腾讯不可能放弃客户端软件的控制权，以前的一些外挂版本QQ ，因为屏蔽了一些商业功能，对腾讯的业务还是有一定负面影响的，目前看上去名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 6 腾讯依然

27、可以通过频繁的升级，以及一些商业、法律和技术手段来防止那些外挂版本的即时通讯客户端的泛滥，但是从某种意义上说，外挂或者说兼容性客户端的出现是不可避免的。我们看网络游戏目前的外挂泛滥，是可以看出一些端倪的。和网络游戏不同的是，网络游戏的核心价值在服务端，而腾讯的客户端承载了太多的商业价值。但是不同人群对客户端的差异性需求，已经成为困扰着腾讯发展的一个重要问题，腾讯现在开始有意识的推出多个客户端平台，包括RTX, TM, 和 QQ ，其实已经是意识到了这方面的危机。可是，让腾讯难堪的是，市场上所需要的，所呼吁的，这三个版本依然是不够的。3. 为了财务报表和投资人期望，所不可避免的功利倾向其实这个问

28、题和上一个问题是相关的，用户对QQ所提供的几个标准客户端产生了越来越多的不满，少部分是因为客户端的使用性问题，更多的是对一些广告不加节制的弹出和播放的不满，这一点和几个主流门户类似，因为财务报表的诉求和业绩的指标，一些职业经理人有涸泽而鱼，杀鸡取卵的行为，包括一些 过分形式 的广告，以及一些不加控制的广播等等。另外，腾讯不可能突然大 幅 度降 低 他的 会 员服 务收 费标 准， 这也给 竞 争 者带 来了 一定的 生 存 空间。不管任何情况下，免费服务总是会比收费服务容易推动。4.技术发展不完善，以微信为例微信技术自身的缺陷，现阶段暂不能实现微信PC 客户端操作，这为微信信息的即时、多方式交

29、流带来了障碍。同 时 ，腾 讯开 发 的 这款 微信 即 时 通讯 软件 暂 时只 支持 针 对 腾讯 微博 的 转发，无法通过手机直接转载到新浪微博，而时下新浪微博的市场占有率处于领先地位。以上两点在技术层面上还有待解决。广告方面微信广告的应用形态还很模糊，急需要有关专家学者和营销人士研究、策划出令人称道的微信广告理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。同地点的微信好友拼租车、拼团抢购等。社会影响方面我们也可以看到，微信为网络的犯罪创造了条件，许多不法分子 通 过微 信 窃取 他 人财 产威 胁他 人生 命安全 微 信 用户 经常 受到周 围 陌 生人骚扰，影响正常生活。微信传播的

30、内容可靠性低。5.竞争优势单一腾讯公司从最初的一个IM 产品，到如今业务涉及到网络媒体、搜索引擎、互动娱乐、电子商务、社区、博客等，几乎涵盖互联网中的所有业务领域，再到要竭力打造一站式生活平台的战略目标，腾讯所有业务的开展都离不开腾讯QQ这个平台。毫无疑问，腾讯之所以在互联网行业中具有如此强势的竞争力，那就是因为拥有注册用户数达8 亿以上的QQ即时通讯产品，是腾讯QQ让腾讯名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 7 在行

31、业中游刃有余、所向披靡。不难发现，腾讯QQ就是腾讯公司的核心竞争力所在，腾讯公司若要继续提升其在中国互联网行业中的优势地位，就必须要全力维护和提高腾讯QQ在我国IM 市场中所拥有的用户数和所占的市场份额。马太效应作用十分显著的IM 市场决定了谁最先在IM 市场占据优势谁就将会在中国的在线即时通讯服务中一枝独秀，腾讯 QQ的事实也印证了这一点，从 1999年腾讯QQ抢先占领中国市场至今十余年时间，还没有哪一家公司推出的IM 产品真正动摇到腾讯QQ的市场地位，包括操作系统国际垄断提供商微软公司推出的 MSN产品目前，我国IM 市场份额划分情况是：腾讯QQ 80.2%，移动飞信4.2%，MSN4.1

32、% ，阿里旺旺3.4%，新浪 UC3.3%，Skype2.9% ，网易泡泡1.1%，雅虎通0.4%，其他0.4%。单独从这些数字来看，腾讯QQ在中国的IM 市场中确实占据着绝对的优势，没有哪一家产品可以与腾讯QQ竞争。如果抛开这些数字再来看，腾讯QQ是否存在一些潜在的巨大危险呢？大家都知道，腾讯QQ现在之所以具有如此的绝对优势，很重要的两点就是QQ在中国的IM 市场中占据了先发优势和拥有用户数庞大的优势，如果谁对QQ的这两点关键优势产生冲击的话，相信腾讯QQ也将会面临较大的竞争压力，其也许将不再可能保持像现在这样这么高的市场占有比例。四、对策及建议腾讯致力于一站式服务，希望吸引更多的用户，但这

33、也是他的致命隐患。因为全面服务必定会分散精力和人才资源，若想在各方面都形成品牌，势必需要强大的技术支持、雄厚的经济基础和庞大的人才队伍才能形成优势和品牌，面对其他同类产品的竞争和挑战。否则，很容易面临危机，得不偿失。面对腾讯现有的劣势及威胁，腾讯首先要做的肯定是确定企业发展方向，发展优势产业。坚持创新树，树立名族品牌，确保自己的地位和赚钱能力。然后是逐渐用企业级产品和搜索、支付等基础能力。搭建平台，建立规则。吸引企业和互联网内容。最后是利用企业，应用和服务与最终用户互为牵引扩大，并形成自己正向循环的生态系统。例如：腾讯在中国的市场仍可继续发掘，西部大开发是腾讯继续发展的有利条件。其次，腾讯可以

34、向中国的周边国家甚至更远的国家发展自己的产品，与世界其它同行业对手进行竞争。由腾讯的成功案例我们可以得出：创新是创新者的墓志铭，模仿是模仿者的通行证。马化腾用他的方式让我们知道了模仿并不一定是低劣的代名词10。一个企业的成功是由天时地利人和共同实现的，而想要企业持续地发展下去，企业就必须不断地与时俱进，专注于自己的核心优势，运用多种竞争战略，这样才能笑傲群雄。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 8 参考文献：1. 唐

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