所有规划项目的推广核心.doc

《所有规划项目的推广核心.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《所有规划项目的推广核心.doc（17页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、!-“历史中建构未来”天津万科“水晶城”项目推广笔记红鹤沟通水晶城项目组2004年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通，寻求推广建议以及合作。其中就包括万科“水晶城”这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的52万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么ao痰募壑倒凼鞘裁矗坑捎诤旌滓彩浅奔湓诠刈蚩疲刈跏诙酝蚩朴斜冉锨康睦斫饣拢杂谔旖虻卦滴幕沸睦斫辛烁钊氲难芯俊?br / 水晶城在天津的市场地位 水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善

2、到社区气质营造的突破，从开发理念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞：“对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”“玻璃厂”，“玻璃厂”这个由1968年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。这样的转变突显出对比的意味；然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有所延续、有所融合，而不是对抗、割裂。在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。而“保留”的概

3、念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆kao什么ao砍鞘械慕婊叨取值馈鞘谢恚泄艘恢倍越奶染褪恰罢扇缧隆保苯雍蠊贾滤悼吹嚼辖南执瞬桓蚁嘈耪馐抢罚蛭诳梢约降陌澜细惺懿坏剑庖彩窍执泄巳狈幕孕诺囊桓鲈颉晕颐谴酉衷谝夹薷次幕杂谥苯犹逑钟虢睦泛奂邢吕础热缢堑脑?-玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观，同时也意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。水晶城对历史、对城市文化、对当代建筑特征给予了更深刻的关注：在打造完全当代的城居建筑同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业

4、运做的背后我们看到了深远的社会责任和文化理想，这其实也是对水晶城营造一系列市场成就的坚实动因。 水晶城所应具有的战略地位 可是正因为此项目的全方位优质程度，天津万科开始对于项目品牌形象有了新的要求以及期望，认为前期所执行品牌推广并不能代表项目实际的产品品质和文化内涵，而红鹤正是在万科新的目标背景下直接进入万科市场部视野的。我们首先重点解决两大问题A.品牌文化内涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化内涵深入；B.品牌文化内涵的明确表述创作很快，水晶城项目组的成员们，翻阅大量水晶城产品细节和天津本土文化的资料，重新深入理清头绪，把握重点，提出了相对明确的推广思路：推广

5、过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购买者息息相关的生活归属感；其次，在专属于目标客户群（城市中产阶级）的语境平台及思考习惯中，在相近的世界观和价值观之下，以引导的推广手法达到最终的信息传播目的；进而将“水晶城”“天津卫人居代表作”的市场形象最终订立。与此同时，我们发现水晶城的选址和建造过程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘文化的建筑构件都被保留或者重新赋予新的涵义而改造，解构是对于建构的一种反向思考原来置于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远离事物焦点的中心，它

6、的意义被消解，从而形成新的意义。 重新建构水晶城项目品牌 我们对水晶城的品牌形象重新确立是从LOGO设计开始的，重新思考了水晶城LOGO的设计思路和组成元素（见图），在新LOGO中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作核心：Construction/1968/建构：特指社会主义大生产时期的天津玻璃厂建厂年代；而Deconstruction/2002/解构：又指社会形态转型下的二十一世纪中国居住新场所水晶城的落成。这个方案改变了原有的形态和内涵（见图）。“建构”与“解构”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充满了人在不同历史片段中的生活状态和价值观的碰撞、覆盖、保留。“玻璃厂”和“水晶城”，

7、一个是自豪的社会主义集体生产场所，一个却是新世纪个人享受和个人价值观实现的物化载体。“毫不利己，专门利人”成为过去。而这种的时代背景下的中国令人感慨。几乎每一个六十年代的居民都有过这样的体验，我们的推广核心正是对这种情感记忆所进行的提炼和解释。然后把这种态度和内涵诉说出来，演绎成LOGO，创作出饱含情感的品牌广告。得出“历史中建构未来”的推广口号,其实是水晶城开发商自己的开发理念，借由红鹤沟通总结提炼而形成，这句话本身就有着很强的真理性。真实实际中“现在”的概念很模糊，实在要下定义的话可以用比较说法：过去的未来可以是现在，未来的过去也可能在现在。水晶城的建造基于很多很有价值的历史文化元素，而一

8、系列的保留、设计、整合元素、改良都是为了未来居住者而付出的更多努力，这种开发住宅的负责态度所换取的社会价值和经济利益必将是很高的。在明确了新的市场形象定位之后,我们又进一步导出与之紧密相承的推广整体策略:整合创新：一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念；策略构成:以天津整个城市文化为背景，表达开发商对于社会责任感和历史未来的辨证看法，引出产品优势和创造原点；从产品气质入手，提升产品形象 ,提高产品附加值；因项目本身已具备很强的说服力,使我们可能将更多的精力放在房子本身之外,用文化的魅力形成对更高层次受众的更有力吸引；以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面实际的产品

9、、实际的购房行为其中以报纸广告为整体形象改革的重中之重，为了在内容以及形式上都有更彻底的变化，更符合整体推广思路的改革，我们拟订了系列平面广告的拍摄脚本以及实施计划：从产品的特征性细节和天津本土文化关联性建筑作为选址参考关键；人物、故事情节以天津的二、三十年代（象征天津洋楼的鼎盛时期）；五、六十年代（象征天津老玻璃厂的旧工业时期）和当代（象征水晶城的年代背景）为时间引线而延展开来。从开发理念、地缘文化、历史记忆、生活方式四个方面形成7组为一系列的项目形象围合之势（见报纸广告图）。市场形象的重大调整得以一个月内在天津完成得轰轰烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推广得以全面铺展开来，将开发商对城市对

10、社会的理解、建筑师对商业对文化的理解、天津本地居民对生活对历史记忆的理解一并梳理，通过提炼演绎的方式创作成一系列的广告故事，退远一步去看这个城市，而不是“只缘身在此山中”，将文化的思考找到了情感的表达，我们要和天津、和天津人发生很多联系，展现万科对天津这座城市的理想和情感，是一种走向未来的情感。要知道一个人的未来先看他的过去，对立统一的二分法中谈到“历史”就一定要谈到“未来”，反之亦然，形成口号就是贯穿始终的“历史中建构未来”。这两者再现天津卫传神历史的同时，表达所有人对自己未来居住环境的全方位关注。由此，以一种历史渊源的文化特征为基础，保留的是建筑符号，延续的是生活精神，通过时空对比的手法，

11、运用矛盾的冲突，以“历史中建构未来”为项目一次重大的的形象提升与转型主线，支持了更高的产品价位，为后期项目推进打下基础。 Last edited by 游荡地魂灵 on 2005-6-3 at 15:32 图片附件: 水晶城 天津卫logo.gif (2005-6-1 14:22, 1.52 K)2004年，红鹤沟通受邀推广万城置地重点品牌项目万城华府推广概述作为京西万柳生态区最后一块居住用地，万城置地2004年重点项目之首，红鹤通过现场包装、系列报广、户外广告及公关活动的立体推广思维全线刷新京西项目以往印象。策略强调中西合璧背景下当代士大夫阶层的文化视角，首期利用户外制造“上品”即将登场悬念

12、，吊起市场胃口。报广首先从豪宅类产品主力客群的生活方式、社交方式、休闲方式入手，与客群深层沟通。其后通过对项目周边的三山五园、昆玉河、万柳高球场等优势环境因素全新视角的阐释，内敛气质中暗伏的霸气从未丢失。“昆玉地王城市别墅”的高调定位已令其进入精神层面及物质层面的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。况且告竣万柳的事实永远是稳销最强有力的筹码。2005年，项目的推售工作发生了本质性的提升，经过对全国房地产市场，北京豪宅市场的整体调研，推论，合作双方共同制订了本年度的推广新方向由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，形成项目在“大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全国豪宅市场的品牌形

13、象。广告表现上更注重国际化气质与中国文化的高层融合，通过平面媒体的分类运用，活动公关的品牌连动，以及多层面媒介的组合出击完成年度“大品牌”战略，为万城华府2005年价格策略做好市场铺陈。 产品档案：万城华府，位处万柳生态区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层为主力产品。建筑风格借鉴北美草原式住宅风格，引入莱特式建筑精神元素，质朴大气，高贵厚重。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上

14、的丰富性。屋*、屋脊及外立面的处理上注重统一与差异相结合，粗旷与精细相结合，表现新古典主义建筑神韵。在材料颜色的选择上，采用暖色石材、粉刷涂料、面砖及屋*瓦，以达到宜人养目之效果。 广告客户：万城置地 推广周期：2003年6月1日2003年12月31日 推广地区：北京 核心策略：中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角 推广创新点：品牌形象与客群成功对接的典范；且刷新京西项目推广的视听表现；更为豪宅文化的推广表现方式做出全新探索。 运河岸上的院子事件：2004，院子安静地来九月十九日，备受业界和市场瞩目的“运河岸上的院子”在运潮减河畔盛大公开。由泰禾（香港）集团董事副总裁沈琳女士主持的新闻发布

15、会暨生活的艺术论坛在项目现场举行，社会知名人士章含之、著名设计师张永和、著名艺术家艾未未、著名指挥家余隆、中央美院副院长范迪安等就生活的艺术发表演讲。晚间举行了盛大晚宴，众多在京的跨国公司总裁、外交使节、中外各大媒体代表及各界社会名流出席。从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子”项目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似子丑寅卯等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打中国意象馆（现会所）-外包装以功能为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的+（加）法概念。因为，在中国古典美学里，意象是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。言、象、意三者

16、之间关系是富于包容力的。红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫“大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。脱颖而出，创造型居住方式在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方式。“原创别墅”既无样本可循，也无重复的可能，它是独特而唯一的存在，在泛滥的仿制品

17、中鹤立鸡群，脱颖而出。大师们和院子由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）杨经文（马来西亚）统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接参与设计。在国际建筑和艺术界颇有建树的张永和先生和艾未未先生担任本案的建筑总顾问和艺术总顾问。他们认为，居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物质功能的、精神层面上的居住需求，摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求。豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代

18、本土。1+8BOX多主题会馆：这是什么啊？在18 MORE BOX主题展示场所的方案(最初方案)设定中，我们将原来的九幢房子预计成九个“BOX”，他们的外包装设计在一定时期内将要起到一些具体的功能性作用：希望“外包裹设计”可以起到遮挡原建筑外形的作用，从而把我们愿意屏蔽的信息覆盖。艾艾未说，“其实很多概念我们都习惯于轻易地接受了，从来没有问过为什么或怎么会。比如门、窗、墙、隐私一个好的设计师不应该只是把长期学来的一个至善至美的东西拿出来，而应该去寻好事物本来的样子。” 后来，就是九个很酷的大铁皮盒子。艾未未先生在设计之初希望它们能够成为强大的文化和艺术力量潜流，表现生活和艺术的无限可能性。期望

19、有关于哲学的、美学的、前沿的、建筑的、文化的、生活的诸多元素在1+8BOX多主题会馆里找到各自的归宿。在开盘的时候，1+8BOX多主题会馆，仍然保持了铁皮盒子本色的原生气质和面目，成为当日人们瞩目的焦点之一。概念样板间系列：家，你的家人住在院子里，院子要贴人，院子要有贴地，院子应该有点不一样；能鉴赏院子的人当然要住在特别的院子里，概念是给热衷生活艺术的人准备的。由不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。样板间智趣（张永和设计）、作为家的房子（艾未未设计）、欲望（王永刚设计）、通庭宅（松原弘典设计）、从不同的角度切换着生活场景，

20、反映着生活和空间的真实关系，挖掘出一个家庭在固定的生活场所里的亲近和凝聚。强调了室内空间与庭院的和谐性和关联性。回到院子院子，从一而终的审美角度。如同：京剧脸谱是一种中国形式，现代西方电影是现代内涵的一种表征。院子，有了京剧的形式，又有了现代西方电影的气质与内涵，生活的诸多元素，不是简单的“京剧”和“电影”的拼贴，而是提炼出共性包容的精华。我们的院子也是如此设计。中国人的居住理想，不但有了中国的“形”，也有了现代的“神”。中国人的强烈的自我欣赏和联想意识，在院子里表现出来。一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合。院子，从平和的面孔、现代的精神气质、

21、安静舒展的心胸等诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。 项目背景：上世纪九十年代末，CBD的规划发展使整个北京经济中心东移。北京的新规划“两轴两带多中心”的发展方向中，通州区更是东部发展带的核心组成部分。京通、京哈、朝阳北路、轻轨等交通路线对此形成了有力的支持。在运潮减河区域，一方面凭借减河优美的自然景观优势，分布着月亮河度假村、大运河高尔夫俱乐部等高档休闲场所；另一方面，中国当代艺术家聚集地宋庄又标定了该区域的独特的艺术气质。这些都预示着在此将会出现北京又一个高档河景别墅区。“运河岸上的院子”应运而生，标定了北京豪宅别墅分布的新格局。地缘文化塑造品牌精神再续地缘自从红鹤沟通成功完成诚

22、通地产“耕天下”项目之后，“耕天下”获得了来自市场各个层面的认可和关注，开发商“高端地产精品制造商”的企业发展定位得以强化，其随后拿下了位于“耕天下”北侧近邻先农坛的另一块开发用地，并希望能够继续以“京城特色豪宅”领军南城高端住宅市场。因此，红鹤应诚通地产之约，于04年再度与之携手，再续地缘。项目定名“朱雀门”。“地脉”价值“朱雀门”位于500年皇家地脉中，这在北京地产项目中，属于独一无二的地脉资源，在经过深入的研究分析之后，本案的推广策略得到明确，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘地脉附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。”在创意策略上，“朱雀门”将凭借地缘历史和价值，召唤那些对于中

23、国文化具备感知力的知本精英，以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中。“礼仪”利益实际创作过程中，“朱雀门”不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”，而是将中西文化的情感模式、居住模式作具体、深入、细致地介绍、比较、分析和讨论，来重新思考中西文化交流后的真正意义。广告创意系列采用了“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点，表达了目标客群“对仁义的态度与信念所表现出的行为方式” “礼”（“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信” ）。中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要的基本范畴和观念。“礼”不仅是一种思想，

24、而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。围合篇一座城市、一个小区能够长久保持公众或者该地区居民的认同感正是在于其独特的文化及传统。他们依kao旧时共同的印象、共同的情绪找到亲近感、归属感；通过相同的故事、谈资以及对城市或小区的默契，找到“我的小区”与“你的小区”之间的差别，这样的城市或小区才具有认同感，具有家园意识。尊重当地文化传统的项目不仅能够满足居住需求，还提供了居住者充实的精神家园。立世篇“礼”对于行为的意义，除了要正直以外，还必须受到正确原则的启发，必须坚持正道，不懈地追求真理、正直

25、和忠诚。由高尚情cao激发出充沛精力的人，他的行动受正直的品格和生活的责任等原则的制约。不管是在商务活动还是在政治活动中，不管是集体活动还是家庭生活中，他都是公平和正直的。任何事情中，他都将“达，亦独善其身”。家族篇在礼记第一篇曲礼就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。而在中西成长背景下，因为“礼”而紧紧维系在一起的家庭，无论“过去、先在、将来，你都是其中一员”再次传达了以文化记忆中的“情感碎

26、片”为代言物，实现与目标客群心里沟通的创意策略。朱雀门篇“门”原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予丰富的社会文化内涵。朱雀门正是基于门户的流变而形成的文化，在当代中华民族文化复兴的过程中，把传统的门礼文化得以传承。凝重的“礼仪感”再次将那些对于中国文化具备感知力的知本精英吸引而来，他们将强烈感受到“神行合一”后的更为完整的地缘魅力，而“朱雀门”也同样找到了实现的依据。博弈篇在现实层面上，“礼”也以道德理论、商场规则等形式存在于当代华人社会中，不过，这些有时能被意识到或辨别出，有时则不能被意识到或辨别出。它是塑造了中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸

27、襟的价值渊源。 广告客户：诚通地产 推广周期：2004年3月8日至2005年1月8日 推广地区：北京 核心策略：在历史地脉中传承建筑价值稀缺 推广创新点：凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵。2002-2003年，红鹤沟通成功cao作“耕天下”项目品牌整合及全程推广。红鹤沟通提出“地域文化观”理论，并依kao良好的品牌营建，有口皆碑的广告创作，赢得业界认同。耕天下亦成为年度北京地产文化代表作。以国际观运用本土文化进行行销的代表作对于总量只有168席，单价又相对较高的“耕天下”来说，它的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。

28、他们视野开阔，大多具有海外经历和背景且经济实力相对雄厚。这时的广告推广真正成为“窄告”式的目标诉求。“耕天下”的SLOGAN是“明清文脉之中国当代作品”，但广告宣传并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用西方的眼光审视中国文化，我们说是：“一个中国通（外国人）眼中的海龟派（中国人）的士大夫生活”。在这里，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。2

29、002-2003年，红鹤沟通成功cao作“耕天下”项目品牌整合及全程推广。红鹤沟通提出“地域文化观”理论，并依kao良好的品牌营建，有口皆碑的广告创作，赢得业界认同。耕天下亦成为年度北京地产文化代表作。以国际观运用本土文化进行行销的代表作对于总量只有168席，单价又相对较高的“耕天下”来说，它的目标受众是那些既具有理性思维力，又具有感性行动力并且对中国传统文化深具认同感的一群人。他们视野开阔，大多具有海外经历和背景且经济实力相对雄厚。这时的广告推广真正成为“窄告”式的目标诉求。“耕天下”的SLOGAN是“明清文脉之中国当代作品”，但广告宣传并不是纯中式的，它是现代的、国际化的，是用西方的眼光审

30、视中国文化，我们说是：“一个中国通（外国人）眼中的海龟派（中国人）的士大夫生活”。在这里，开发商和地产推广的目的就不光是卖房子了，还要同时赋予产品灵魂和精神意义，努力吸引那些对中国传统文化具有高度认同感的同质人群，而这部分人的参与、居住和使用使建筑的形式存在具有了某种文化上的象征意义。惟有为产品注入鲜明的概念个性和文化内涵，才能超越时间空间深植人心，成为永久的风景和长存的记忆。关于CLASS（班级）的组织形式2003年，红鹤沟通在北京参与了一个项目叫做CLASS（班级）。在市场上获了三好：产品好、名声好、卖得好。原因我来说说。首先，这个“班级”面对的人民都拥有近似的“家庭财产”。所以人民之间的

31、关系比较融洽，不容易搞“班级斗争”。其次，我们将这个“班级”建于果岭，并谓之“上层建筑”。人民都比较喜欢，尽管不是所有人都拥护。再次，此“上层建筑”里有一个白送的“上层”空间（约30多平方米），又说明了所有具备涵养的“人民”家庭都不会拒绝“优惠政策”。然后，（一）我们把“班级”的“中心思想”连同“教材大纲/细则”一并汇编成册，向人民演讲，共计有：“主要教材”（黑皮书、白皮书）二本，各三讲；“补充教材”（摩圈）一本，又三讲；“课外阅读报章”CLASS NEWS五期，各四版；“有声读物”VCD一盘，计三篇，用以配合人民消化理解。（二）我们修建“大礼堂”接待中心一座，精装修“教室”五间，高尔夫“ca

32、o场”一块，“基础决定上层建筑”座右铭碑一座，“教学环境”形象规范与管理系统一套。用以感染人民的情绪。（三）今年七月十九日开始，在北京及全国报纸、杂志、广播、网络、电视、户外上作全面的宣传，并组织了各类“课内外活动”，相互配合。向全社会开放。结论，我们花去一年半时间筹备的“班级”，在同一天里全面向社会汇报，赢得了人民的青睐。因为我们“班级”建立的论点、论据充分，“行为、举止、精神、斗志”全部符合“班级”的“组织规定”，并体现了对全社会、对人民的尊重，顺应了历史潮流的发展规律。现在，很多外地开发商都来参观，认为“班级”的开发商水平不错，在精神和物质两手上都可以代表北京新趋势。我们在中间也参与了建

33、构，并通过努力奋斗获得了有关方面的好评。红鹤沟通机构总经理李雪凇2003年红鹤沟通成功运作亿城地产“卡尔生活馆”项目的 品牌创建及全程推广本案以“独特的品牌视觉形象”为手段，紧抓“生活本质”理念，创造一以贯之且独树一帜的品牌形象。在半年多的时间内便促使项目售磬，是本年度Townhouse主要代表项目。卡尔生活馆的卡尔生活观用非一般的感性手法解读110万的理性产品在严肃、刻板的新技术开发区进行的轻松幽默的生活化诉求。针对卡尔这样的TownHouse二代产品，我们并没有就着建筑说建筑，而是用生活去说建筑。纯手绘插图的手法和对客群生活心理细节上的洞察，使创作本身的人本深度得以强化。“4个花园的Hou

34、se”概念的提炼，让项目切入主场在定位上更具攻击性。打破一成不变承认吧！现在很多地产广告在墨守成规、因循怠惰。消费者打开报纸翻开杂志时，看到的总是同样脸谱化的人物画面、同样语气的文字、同样的版式设计千篇一律的广告正在把消费者的阅读变的“枯燥化”“填鸭化”“愚民化”。“让我们来作点有趣的广告吧”，我们对自己说。能不能像对家人一样对待消费者，像尊重自己的阅读一样尊重消费者的阅读，娱乐自己的同时也能娱乐消费者。手法国际化经常看国外漫画的朋友会发现，国外的漫画人物与国内的漫画人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大脚、憨态可爱，我们的手绘师借鉴了一些国外漫画人物的特征，赋予每个人物鲜明的现代

35、个性，有的喜欢越野冒险、有的好点酒色、有的是100%享乐主义者、有的整日精打细算。为什么大家喜欢蜡笔小新，城市猎人或007，因为他们有人性的弱点但又很善良很可爱。如果你能看到卡尔楼书的话，你会发现我们把它做成了一本好像几米漫画书一样的口袋书，有人物、有故事、有情节、有男女、有老少，在那里，我们描绘了另外一些性格特点的客户。淡市中的旺销对于已有TOWNHOUSE居住经验的业主而言，升级了的产品会很快引发他们的关注并带来好感，但对于第一次购买此类型产品的客户而言，纯粹理性的产品解读并不能真正刺激其产生购买行为。因此，经过生活化的解读，产品本身的特质得以彰显的同时，项目也有了人格化的力量，卡尔这种其

36、实并不确定但绝对令人备感亲切的形象深入人心，项目的市场口碑随之建立、扩散，从而获得了不俗的市场成绩自03年4月第一篇报广发布标志着项目的正式面市，至当年9月份，月均成交近四十余套，短短五个月的时间，销售过半。推广上的影响力亦顺利向口碑传播这一层级过渡，实现了淡市中的旺销。2004年 红鹤沟通接手UHN二期“人民派对”的全程推广一改UHN趋于疲惫的市场印象，重新引发社会广泛关注，并因其整合策略强大的整体性与针对性，引发了良好社会反响与公众美誉度，直接提升了项目的高品质形象与含金量，最终形成热销。在整个为人民行动的过程之中，UHN二期精装标准的提升、家居概念馆的打造、亚洲生活样式展的参与、公共空间

37、的艺术介入使得我们几乎忘了这个案名，这是好事，因为这不是什么针对人群捏造的虚无概念，而是提升UHN2品质的行动口号内外功兼修，为城市精英左派群体的圈子生活提供适之的居住平台。“人民派对”解析关于客群：相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的物质层面：首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。关于派对人民的描述：人民，原指以劳动群众为主体的社会基本成员。当下，

38、人民的定义范畴因时代而新，正由大及小地凝练为一种新型群体形态，用观念艺术家拾二号的话来说，“即不普通的普通人”。“人民”作为一种具象群体形态的悄然成形，源于现代都市越来越普遍的圈子生活。一个城市人至少属于一个、两个、三个甚至更多的圈子：他们在艺术展上，他们在杂志的专栏里，他们在建筑师沙龙里，他们在高档写字楼里，他们在电视电影的创作人群里不同的圈子形成不同的群体。派对，通常指宴饮及娱乐的聚会，或参加共同活动的一批人、一伙人。今日，“派对”的范畴已超越群体聚会的概念，正由小及大地泛化到城市生活形态层面。城市生活正如同由许多不同的派对组成的一个大的“派对场”：工作、生活、休闲、娱乐的人们从一个场所赶

39、往另一个场所、从一个聚会投入另一个聚会、从一个主题奔向另一个主题。当派对的参与者模糊了纷繁的时间与空间界限，派对参与便渐渐泛化为“派对场”生活，并成为一种城市新型生活形态。“派对场”以城市中心作为其空间表现形式。东北三环、京顺路两翼、燕莎与国展，这里簇拥着北京最多的车、最好的房子、富有和正在富有的人民、以及缤纷的PARTY生活，成为这个城市最火热的“派对场”。关于案名：人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（现代汉语词典2002年 增补版）。看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，

40、反而带有浓重的精英口吻。派对：泊来于英文PARTY，实际上是对精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是一种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属白领以上阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在语境，一举两得。派对在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实际上起到了项目Slogan的作用。用一句话来概述，“人民派对”即是城市精英左派群体的圈子生活本案即是服务于派对人民的高档项目：人民派对是UHN第二期的推广案名，寓意有共同理想与价值观的人聚居在一起的地方，期待更多人民加入这个“派对

41、场”。人民派对基于UHN而高于UHN。人民派对的诞生意义即在于：构筑一个场所、注入一种崭新的“派对场”居住理念，让更多拥有相同价值观的人民在PEOPLE PARTY形成一种时代观念与精神“聚”。这里的人民，观念前沿敏锐，既超出主流意识，亦关注时代的承转启合，并达成社会深层共识；根植独立思想，亦追求群聚与碰撞的观念盛宴，拥有高于世俗的群体标签；城市知识新锐，吞吐各种潮流信息，把玩思潮并自如穿梭圈子生活。山的理想山的理想就是郦城三期，共304套。郦城是京西大盘，位于西山与西北四环之间。为该区域密度最低、规模数一数二的百万平米大社区，其一二期已入住。到红鹤沟通接手其推广业务为止，其市场价格在6000

42、7000元，略高于隔四环向望的主要竞争对手世纪城，购房者对项目的认知基本上是“中档商品房住宅”。作为郦城收山之作，三期占据郦城内最好的地块，户型优势经过发展商精心优化，得以大幅度提升，且有为数较多的豪华大户型产品，本项目在该地区市场就具备了较高的稀缺性。产品类型和品质的提升，再加上市场稀缺因素，发展商将房价定为8000元左右，要求做出高端楼盘的形象，为郦城高调收关定论。理想的山向上，拔地而起直冲云霄。在至高处俯瞰大地，为日出月落导航。这种对绝对高度的无限追求，我们称为“入云”。或象横卧酣憩的巨人，躯干臂腿在空间的宽广度上尽意舒展，化作千万里的绵亘迤逦。这种理想，叫作“延绵”。还有“奇美”，巍峨

43、灵秀峻峭险绝妩媚凝重多姿都是对它的形容。要得是不拘一格而别出抒机，创造出世间无双的“相”。人的理想也有这三类求高、求广和求异，或者交叠兼顾，也都自有高峰低谷丘壑重重。人与山，实在暗合默契。晴空下的淡蓝西山也激起了建筑师的感动与灵感。因而，建筑师自然建筑人相融合的人居主张，在本案的建筑与规划中得以完美呈现。与山为邻，蕴涵山的意向，拥有山的情怀及品格，就是山的理想。山X三云楼本项目最具代表性的产品，是真正低层低密度的高端城市住宅。建筑如山丘般延绵，楼*柔和起伏并铺满优质草坪。人工山与自然山(西山)在此交映成趣。山楼一梯两户、一梯一户，每户拥有三面采光、四面透光，全景鸟瞰视野，并且楼间距也远达五十余米。以极低的居住密度和极高的居住舒适度，完全超越常规塔楼。弧楼通过圆弧的楼面造型处理，观景、采光程度由常规板楼的180度拓展到270度，足不出户尽享自然的光与景。