搜索引擎在网络营销中的地位和作用.doc

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1、-!目录前言一、 搜索引擎与网络营销1、网络营销及搜索引擎(1) 网络营销的定义及特点(2) 搜索引擎的定义2、搜索引擎的推广及优点二、 搜索引擎在网络营销的应用.1、网络营销的方式.2、搜索引擎的现状.3、搜索引擎与其他网络营销方式的比较三、 搜索引擎在网络营销中的价值1、 网络推广首先要登陆搜索引擎2、搜索引擎对网站访问量贡献率不断增长3、越来越多的人使用搜索引擎. 四、搜索引擎的发展总结搜索引擎在网络营销中的地位和作用前言在internet浩瀚无垠的大海里，面对眼花缭乱的信息资源，如何又快又准地找到所需的信息，已成为众多信息检索人员面临的一个必须解决的问题。在这方面，搜索引擎派上了大用场

2、，它通过提供web信息查询的快捷方式，像图书馆的馆藏目录一样，提供链接路径，让搜索者到相应的网站去寻找相应的信息或资源，以实现信息的快速获取。现阶段，网络营销成为企业营销的必然趋势。搜索引擎在网络营销中起到了巨大的作用。根据搜索引擎原理，结合我国网络营销的现状，让我们一起来探讨搜索引擎在网络营销中的地位和作用问题。摘要：如今，企业要扩大发展，让更多的人认识、了解，就必须进行网络营销，因此网络营销成为了企业营销的必然趋势，而搜索引擎是网络营销的一个重要手段，在众多的信息资源中，我们利用搜索引擎就可以轻松得找到企业的信息，搜索引擎在网络营销中的地位和作用是不容忽视的。Summary:Now, th

3、e business enterprise wants to extend the development, letting more people cognition, understanding, must proceed the network marketing, the inevitable trend that for this reason network marketing became the business enterprise marketing, but search for engine is information that network marketing t

4、hat an important means, in numerous informations resources, we make use of the manhunt engine can be then relaxed to find out the business enterprise, search for the engine at the network position in the marketing with the function is to allows of no something to neglect.关键词：搜索引擎 网络营销 搜索器 检索器 推广 优点

5、作用 Key phrase: Search for the engine Network marketing Search for the machine Inspect the machine Expansion Advantage Function一、 搜索引擎与网络营销1、 网络营销及搜索引擎（1） 网络营销的定义及特点简单来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销也有多种类似的名称，如：网上营销、在线营销、互联网营销等，说的基本上都是一个意思。网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。1、 理论性

6、网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销技术铺垫；多种营销理念的探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的发展，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。因此，网络营销具有鲜明的理论特色，是以往一切营销理念所无法比拟的。 2、全球性 网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内

7、去寻找目标客户。Internet为网络营销提供了广阔的发展空间使这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，市场竞争越发激烈。3、 经济性网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。资源的广域性，地域价格的差异性，市场开拓费用的锐减，对网络营销经济性的关系和影响，都使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将更清晰地、鲜明地显现出来。4、实践性网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论建立在网络营销实践的基础上。网络营销的每一步发展，都加强了网络经济理论研究的深入。（2） 搜索引擎的定义通过运行一个软件，该软件不断在网络上通过域名

8、扫描和各种链接，自动获得大量站点页面的信息，并按照一定规则归类整理，从而形成数据库，以备查询。这样的站点（获得信息=整理建立数据库=提供查询）我们就称之为“搜索引擎”。而所使用的软件一般叫做“Spider”、“Robot”、“crawlerswww.biyezuopin.cc”等，中文名称“搜索机器人”。它是一个为你提供信息“检索”服务的网站，它使用某些程序把互联网上的所有信息归类，以帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口等四个部分组成。1.搜索器 搜索器的功能是在互联网中漫游，发现和搜集信息。还要定期更新已经搜集过的旧信息，以避免死连接和无效连

9、接。2.索引器。索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息，从中抽取出索引项，用于表示文档以及生成文档库的索引表。索引器可以使用集中式索引算法或分布式索引算法。一个搜索引擎的有效性在很大程度上取决于索引的质量。3.检索器 检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档，进行文档与查询的相关度评价，对将要输出的结果进行排序，并实现某种用户相关性反馈机制。4.用户接口 用户接口的作用是输入用户查询、显示查询结果、提供用户相关性反馈机制。主要的目的是方便用户使用搜索引擎，高效率、多方式地从搜索引擎中得到有效、及时的信息。用户接口的设计和实现使用人机交互的理论和方法，以充分适应人类的思维习惯。早期的搜索

10、引擎是把互联网中的资源服务器的地址收集起来，由其提供的资源的类型不同而分成不同的目录，再一层层地进行分类。人们要找自己想要的信息可按他们的分类一层层进入，就能最后到达目的地，找到自己想要的信息。这其实是最原始的方式，只适用 于互联网信息并不多的时候。随着互联网信息按几何式增长，出现了真正意义上的搜索引擎，这些搜索引擎知道网站上每一页的开始，随后搜索互联网上的所有超级链接，把代表超级链接的所有词汇放入一个数据库。这就是现在搜索引擎的原型。现在，搜索引擎的发展进入了黄金时代，相比以前其性能更加优越。现在的搜索引擎已经不只是单纯的搜索网页的信息了，它们已经变得更加综合化，完美化了。以搜索引擎权威Ya

11、hoo!为例，从1995年3月由美籍华裔杨致远等人创办Yahoo!开始，到现在，他们从一个单一的搜索引擎发展到现在有电子商务、新闻信息服务、个人免费电子信箱服务等多种网络服务，充分说明了搜索引擎的发展从单一到综合的过程。（3） 搜索引擎的分类搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。 全文搜索引擎全文搜索引擎是真正的搜索引擎，如国外具代表性的Google、Teoma等，国内著名的有百度（Baidu）。它们都是通过

12、从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。从搜索结果来源的角度，全文搜索引擎又可细分为两种，一种是拥有自己的检索程序，俗称“蜘蛛”程序或“机器人”程序，并自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用；另一种则是租用其他引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果的引擎。目录搜索引擎目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性的是Yahoo

13、雅虎。国内著名的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。元搜索引擎元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源引擎排列搜索结果，如Dogpile，有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。 另外，除上述三大类引擎外，还有以下几种搜索引擎： 1、集合式搜索引擎：该引擎类似META搜索引擎，但区别在于不是同时调用多个引擎进行搜索，而是由用户从提供的4个引擎当中选择，因此叫它“集合式”搜索引擎更确切些。

14、2、门户搜索引擎：自身即没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。3、免费链接列表：这类网站一般只简单地滚动排列链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模比起Yahoo等目录索引来要小得多。2、 搜索引擎的推广及优点 从CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以了解：搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮箱；搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其对于用户发现新网站，搜索引擎是第一工具。现今，网站越来越多,已经远远超过了牛毛的数量,所以，制作网站，越来越易；推广网站,越来越难。如何能使您的网站不断拥有新客户，搜索引擎推广与其他网站推广方法相比是为

15、您的网站带来新的客户的最有效和最经济的手段。搜索引擎推广的投资回报率是也是最高的。通过搜索引擎竞价排名可以使您的网站的流量在短期内快速增加，从而使您的业务得以迅速扩展。通过搜索引擎优化排名，可以使您源源不断地获得新的客户而不需要付出额外的费用，还可以为您在互联网上建立起良好的品牌效应。搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。搜索引擎优化对网站的排名至关重要，因为搜索引擎在收集网页资料后，会根据复杂的算法来决定网页针对某一个搜索词的相关度并决定其排名的。当客户在搜索引擎中查找相关产品或者服务的时候，通过专业的搜索引

16、擎优化的页面通常可以取得较高的排名。搜索引擎是客户找到您的网站和产品的最主要的方式。如果客户通过搜索引擎找到您的网站，而非您的竞争对手的网站，您就已经在互联网的的竞争上战胜了您的竞争对手。与其他网站推广方法比较，搜索引擎推广更便宜，更容易被接受。二、 搜索引擎在网络营销中的应用1、 网络营销的方式目前，网络营销的方式有以下几种：登陆搜索引擎、电子邮件推广、网络广告、论坛发布广告信息等。下面就来介绍一下各种营销方式。【登录搜索引擎】搜索引擎（Search E）的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。它的基本原理是：根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检

17、索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。【电子邮件推广】电子邮件推广是利用邮件地址列表，将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，是一种有效的联络工具。【网络广告】网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。一般形式是各种图形广告，称为旗帜广告（Banner Adds）。网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。目前网络广告收费形式主要有： 按千次广告播映率收取一定的费用（CPM）。【在新闻组和论坛上发布网站信息】互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其

18、中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。 但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。【其他网站推广方式】除上面几种主要的网络营销方式外，还有诸如制造事件（比方开展有奖活动）、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限，尤其象制造事件这类方式，比较适合有资金技术实力的大企业，对于外向型和中、小企业来说没有多少采用价值。2、 搜索引擎的现状1、几种搜索引擎的现状i. 搜狐搜狐是以提供分类目录为主的中文搜索引擎，它的信息抓取范围较其它中文搜索引擎

19、的范围要广，不仅有国内站点，还包含国外的中文站点，日访问率达上万人次。ii. 新浪新浪是最大的中文门户网站，收录了全球资讯逾万的中文网址，并分成娱乐休闲、商业经济、社会科学、教育就业、社会文化、参考资料、政法军事、体育健身、科学技术、新闻媒体、文学艺术、电脑网络、医疗健康、生活服务、参考资料、国家地域等15大类，其下分多个小类；并提供了中文关键词的搜索功能。iii. 天网天网采用Robots（一种自动跟踪、浏览网页并进行标引的智能软件）自动发现和收集信息，已收集了5千多个网站上的60多万网页信息，同时还收集了约10万篇新闻信息。该系统有中、英文两个界面，可进行中英文关键词的检索，支持复杂查询，

20、检索速度快，反馈信息丰富，包括网址、摘要、最后修改时间、长度、相关度、编码类型等。3、 种搜索引擎的不足之处大多数中文搜索引擎的查询方式较为单一。一般搜索引擎只提供分类浏览的查询方式和关键词全文检索查询方式，缺乏其它途径的查询方式，并且关键词全文检索模式也比较简单，这将导致信息查询的查准率不高的后果。目前网上的中文信息较少。相比网上外文信息而言，网上中文信息资源较少，且ISP中文站点的质量也良莠不齐，信息更新的速度慢。通常是几个月才有所更新。对搜索引擎而言，ISP站点的内容的质量也非常重要，它和搜索引擎之间是鱼水关系。采用的技术比较落后。国内的网站所采用的收集资料的技术比较落后，目前我国自行建

21、立的搜索引擎，如搜狐对站点的描述不多，与国外著名搜索引擎相比还有很大差距。这是由于它们均采用目录式搜索引擎（Directory Search Engine），即通过人工发现信息并依靠编目员的知识进行分类。这种引擎的优点是准确度较高，缺点是信息量小且维护所耗费的资源大。3、 搜索引擎营销与其他营销方式的比较搜索引擎排名更有利于网站的认知度的提高由高到低依次为：搜索引擎排名第一的网站（65%/35%），搜索引擎排名第二的网站（61%/32%），搜索引擎排名第三的网站（58%/30%），Banner广告（24%/7%），Tiles广告（22%/6%）。搜索引擎排名的阅读率、点击率比其他其他广告高由高

22、到低依次为：搜索引擎排名（阅读率48%/点击率40%），Banner广告（6%/2%），Tiles广告（3%/2%）。出现在搜索引擎排名中的网站更以博得人们的好感由高到低依次为：搜索引擎排名第一的网站（35%），搜索引擎排名第二的网站（32%），搜索引擎排名第三的网站（33%），Banner广告（14%/7%），Tiles广告（8%）。搜索引擎排名中的网站的购买率要高于Banner广告5倍以上由高到低依次为：搜索引擎排名（55%），Banner广告（9%），Tiles广告（7%），其它（30%）。三、 搜索引擎在网络营销中的价值1、 网络推广首先要登陆搜索引擎据统计，目前世界上网站总数已经超过

23、4,000万个，茫茫网海，如何让你的客户找到你？对企业来说，并不只是建一个网站，你的信息到达不了客户处，这本身也是对资源的一种浪费。那么如何让网络营销发挥它的最大效能？这就需要借助专业的网站推广手段，比如登录搜索引擎，使你的网站吸引更多的潜在客户，从而实现企业利益最大化。企业的网站能够先被客户找到，他的访问量就会增加，因此，确保企业的网站最先被客户找到，也就是说我们的网页在搜索结果中的排位越靠前，吸引潜在客户访问的机会就越多。以国内某船用锚链生产厂家为例，由于该厂在登录搜索引擎之前对网站做了优化工作，因此当客户以“anchor chain”一词搜索时，其网页在搜索引擎排名有时竟然是第1位！所以

24、该企业每年600万美元的销售中，60%的外贸定单自网上获得的也就不足为奇了。所有的数据都指向同一结论，即搜索引擎在引导对企业网站的访问流量中起着举足轻重的作用。经过实践和认识，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索引擎登录和免费信息发布等推广手段已经不适应目前的网络营销环境，因而需要更有效的推广方法，搜索引擎营销服务商适时地推出各种有效的网络营销产品，正好适应了企业的市场需求；其次，搜索引擎营销市场得以快速发展的直接推动，在很大程度上要归功于全国数以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓网络营销服务市场付出了艰苦的努力；第三个促成搜索引擎营销获得快速发展的重

25、要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引擎的发展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。企业看到了搜索引擎的商业利用价值。因此，搜索引擎成为了企业网络营销的重要手段。综上所述，搜索引擎在网络营销中的作用是显而易见的。上述案例也说明，以登录搜索引擎为主要手段的网络营销并非仅仅是个概念，实践证明它的确能为企业的发展带来莫大的效益。2、 搜索引擎对网站访问量贡献率不断增长在网站推广服务中，预付费搜索引擎登录和

26、关键词竞价广告等由于其标准化的定价模式，很快便成为成熟的网络营销产品，网络营销服务商在向企业用户提供网站推广方案时，又往往会夸大搜索引擎推广的作用，甚至让很多企业形成这样的概念：网站推广就是购买搜索引擎广告，此外好像再没有什么网站推广方法了。实际情况当然不是这样，搜索引擎对网站推广的价值无疑是很重要的，但究竟搜索引擎能为网站带来多大比例的访问量，以及搜索引擎对网站访问量的贡献率占多大比例是合理的，对于这些数字一直缺乏系统的资料，并且各个网站之间的差异可能悬殊，所以想了解各个时期搜索引擎对网站访问量贡献率的统计数据是比较困难的一件事情。近年来，百度在中文搜索引擎中的地位越来越重要，这对网站的搜索

27、引擎推广有比较明显的促进，因此总体来说，搜索引擎对网站访问量的贡献率在不断提高。通过对网站流量统计数据的分析，发现搜索引擎对网站推广的作用远比之前要高，尤其对于一些内容优化相对较好的网站，搜索引擎带来的访问量可能超过60，如果再加上搜索引擎关键词广告，那么一个网站85的访问量来自搜索引擎也是很正常的。尽管现在仍然没有可靠的统计数据说明搜索引擎对网站访问量的贡献率达到多高的平均水平，不过根据对部分网站访问统计数据的分析估计，对于以文字信息内容为主的网站，通过搜索引擎自然检索带来的访问量占40-60%是比较正常的，对于商务型网站，通常也应该可以达到30以上。总之，近几年来搜索引擎对网站访问量贡献率

28、不断增长。3、越来越多的人使用搜索引擎随着电子商务的发展，越来越多的企业开始意识到网络的重要性，用户开始利用互联网来选购商品，如何使企业的产品销量提高，成为了商家所要考虑的问题。根据调查显示，寻找产品信息的用户更倾向于直接在搜索引擎输入框中敲入产品名称，有这样习惯的用户占调查总数的28%，大大超过了浏览大型网站“购物频道”的用户（占5%）和点击网络广告的用户（占4%）。统计还显示，10个被调查的人中有9人每月都会访问搜索引擎，并且这种行为在一个月中平均会重复5次以上。除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而

29、且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明，除了国外如 Microsoft, IBM，Yahoo等著名企业网站，国内如新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源有75%或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。使用搜索引擎的人数在急剧增加是搜索引擎营销成为众多的网络营销手段中企业的首选，越来越多的客户使用搜索引擎。四、 搜索引擎的发展网络搜索和搜索引擎营销服务(SEM)

30、的自相矛盾的观点就是在那些经过正确优化的站点中包含了客户专用语言。 “自然的”搜索引擎优化(SEO)和PPC(点击付费)模式都能够为网站带来访问量，搜索引擎营销服务公司对这两种网上推广方式都提供优化。然而实际上，通过这两种途径所获得的访问量只有2%到3%转化成了他们所期望的购买者/客户。 因而，搜索引擎营销服务公司不仅仅需要研究人们是怎样进行搜索的，而且还需要研究人们是在哪儿搜索他们所需要的。对一个公司网站来说，当其品牌的上下文清楚细致地显示了查询的意向，从而使网站的主体内容服从于某一个主题，则该网站在搜索引擎上的搜索结果将会得到改善。搜索引擎市场以后不应当只围绕关键字，还应将网站访问量转换为

31、实际客户的比例考虑进去。一旦一个网站的访问量转化为实际客户的比例得到提高，那么从所有市场来源获得的结果，其中包括搜索结果、标题广告(Banner Ad)和电子邮件广告，都将会得到升值。 由搜索空间的合并所引导的搜索纵向化是搜索引擎市场的又一个主要趋势。例如，GOOGLE确实在搜索结果的关联性方面做的极为出色。难题在于一个大规模的市场接口包括了整个环球网络，而且还无法定义访问者。搜索引擎营销这个行业已经忘记了其最终目标。搜索引擎营销服务的未来还应当是营销，而成功营销的前提是：你要知道你的客户群以及他们的行为模式。这样你才能够诱使他们对你的电话或举动做出反应。 越来越多的客户已经开始考虑在其营销企

32、划中加入搜索引擎营销这一项。搜索引擎营销服务已走向与广告代理、电视以及广播媒体的联手之路了。搜索引擎营销商应主动与电视广播等媒体联手，争取在那些电视广告收益中分得杯羹。更重要的是应当让人们看到他们在搜索引擎营销投资上的回报(ROI)，这将有助于人们改变过去的那种代理的营销观念。 由于如今越来越多的人把更多时间花在了互联网上而不是电视前，因而对于客户再在搜索引擎营销上所做的投资预算已经接近甚至超过了他们对电视广告的投资预算。 前后关系的搜索将是未来搜索的必然趋势。同时，这种前后关系的搜索将会给搜索引擎营销商带来冲击。由于搜索引擎营销供应商及其分销伙伴所提供的搜索结果总量是不断增加的，例如Goog

33、le和Overture，从而要求这些供应商在其提供搜索结果总量的类型上也要做相应的增加。五、 总结 随着互联网在经济生活中扮演越来越重要的角色，电子商务概念深入人心，企业也开始意识到网络之于自身发展的重要性。如今越来越多的企业在网上建立了网站，网络营销也因此成了一个热门的话题。 从我们得到的数据中可以看出，与其他的网络营销手段相比，搜索引擎营销能够为企业带来大量的潜在客户，并为企业带来巨大的利益，使它成为了企业网络营销的首选，因此搜索引擎在网络营销中的地位和作用是其他营销手段所不能相比的。参考文献：2004年的中国网络营销综述搜索引擎在网络营销中的作用搜索引擎对网站访问量贡献率不断增长网络推广为什么要登录搜索引擎