房地产企业运营管理ppt课件.ppt

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1、112房地产品牌企业市场份额稳步提升房地产品牌企业市场份额稳步提升 一线城市进入难度加大，品牌企业会逐步加大二三线城市的进入，引导投资需求。一线城市进入难度加大，品牌企业会逐步加大二三线城市的进入，引导投资需求。3土地供给项目融资产品营销国家土地管理的日趋严格和土地公开招标政策的实施，导致房地产开发企业土地成本的上升和资金需求的增加央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变的预售政策，导致房地产企业融资困难和资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟，要求提高房地产开发企业的专业能力，从战略到营销上都必须有明确的定位，不再可能仅仅凭“概念”进行营销 市场环境对企业的实力和管理能力要求越来越

2、高，优胜劣汰将成为行业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生存乃至增长，房地产企业应该放弃“机会主义”，从以资源为基础从以资源为基础的竞争转向以能力为基的竞争转向以能力为基础的竞争，础的竞争，全面提升企业管理水平，建立竞争优势未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜劣汰劣汰居安思危？居安思危？4房地产企业战略导向的转变房地产企业战略导向的转变战略转型战略转型房地产运营战略房地产运营战略企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相对竞争力，即重

3、视职能战略打造；研发战略成本战略合作伙伴（供方资源）战略客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。如果说如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。地产企业运营管理变革的最佳机会。 房地产企业必须把握行业发展节奏快速成长，否则将被边缘化。房地产企业必须把握行业发展节奏快速成长，否则将被边缘化。 5思考：业

4、务价值链上，我们的核心竞争力是什么？思考：业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？房地产行业的竞争不外乎资源的竞争与专业能力的竞争，我们的优势在于资源端还是在客户端？602年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理品牌房地产企业都在不遗余力的打造其专业能力品牌房地产企业都在不遗余力的打造其专业能力7选择最合适自己的战略方

5、向，构建自己的核心能力体系，通过运营体选择最合适自己的战略方向，构建自己的核心能力体系，通过运营体系支撑核心能力的建设，是基本的管理逻辑系支撑核心能力的建设，是基本的管理逻辑83从战略到核心能力的打造从战略到核心能力的打造12运营体系对战略的支撑运营体系对战略的支撑标杆企业给我们带来的思考标杆企业给我们带来的思考9公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题这三个问题战略就是一种选择，一种取舍，在哪里竞争容易选择，但如何竞

6、争却是需要时间和资源的投入才能积淀的战略就是一种选择，一种取舍，在哪里竞争容易选择，但如何竞争却是需要时间和资源的投入才能积淀的10战略、核心竞争力与运营流程战略、核心竞争力与运营流程产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略品牌战略品牌战略建立各职能战略体系：规划、流程与制度建立各职能战略体系：规划、流程与制度职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的职能战略才能使各部门形成合力。11规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力核心竞争力n 专注高性价比住宅开发，在保证产品的高品质的情况下价格具备优势。n 全国统一品牌

7、，保证公司品牌与项目品牌的一致性，打造国企一流地产品牌n 以成本为导向的经济规模效益提升企业成本（土地、建造投资等）竞争能力n 逐步走向以客户为中心的企业管理模式地产房产愿景地产房产愿景n 地产将努力成为上海及目标区域市场中领先的品牌企业，稳固“地产房产”成为上海市著名商标地位产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略品牌与客户关系管理战略品牌与客户关系管理战略投融资战略投融资战略示示 例例12重新思考和提升战略性指标管理重新思考和提升战略性指标管理土地开发成本投资回报率现金流CRM战略性指标财务性指标成本管理研发管理财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保

8、证公司的长期盈利能力，战略性指标实现的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成了稳定的长期利润来源。当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加强企业长期竞争优势。关注形成有效的职能战略体系关注快速盈利能力13龙湖的战略龙湖的战略主要思路主要思路策略策略区域布局区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情

9、况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：用霍顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上

10、集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集权管理； 示示 例例14区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用用1010年左右的时间完成全国基本布局年左右的时间完成全国基本布局n20082008年进入天津年进入天津, ,完成环渤海区域中心城市布局完成环渤海区域中心城市布局,2009,2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，20102010年、年、20112011年从中心城市向板

11、块内其他重要城市渗年从中心城市向板块内其他重要城市渗透透北京天津南京上海深圳广州重庆成都2007年年2008年年2009年年2004年年15业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为在每一个进入的城市成为NO.1或或NO.2 集中于中高端市场集中于中高端市场,在城市内进行多业态布在城市内进行多业态布局局可售物业数量维持在高水平并快速周转可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤尤其是城市化的前期和中期其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业适时发展具高升值潜力的

12、地标性投资物业 ，让公司也受益于自己的物业增值让公司也受益于自己的物业增值城市内业态平衡城市内业态平衡独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业扩展扩展16进一步扩展业态进一步扩展业态在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业扩展扩展1、购物公园：后工项目相当于两倍北城天街的商业规模；2、创业基地：后工

13、项目城市创业者的LOFT公寓；3、滨江住宅：春森彼岸；4、别墅：悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、江与城连排别墅；5、洋房：悠山庭院、江与城、后工项目；6、写字楼： 龙湖国际，北部超高层写字楼；7、江景住宅：郦江的板式住宅与楼王单位；8、精装房：郦江好望岭；9、商业：江与城、春森彼岸、MOCO等城市大型配套商业区；17区域聚焦，城市占比优于区域规模区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局区域聚焦

14、的多业态布局单一城市占比优于区单一城市占比优于区域规模增长域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入 18商业物业成为关注点商业物业成为关注点持有型商业整体发展原则：持有型商业整体发展原则： 选择性保留租金价值高或者租金增长快的商业物业。商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功商业项目选择原则：组织能力、现金流量、开发节奏和团队迅速取得成功新公司一年内谨慎选择持有型商业物业面积比例超过30%的单个开发项目；新公司一年后两年内，可适当选择在商业物业面积在60%以内的单个开发仙姑，最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目；新公司三年后可以拿纯商

15、业项目。19增长阶梯增长阶梯20龙湖集分权的管控模式龙湖集分权的管控模式21从战略到核心竞争力从战略到核心竞争力核心竞争力核心竞争力n最佳体验：围绕客户的最佳最佳体验：围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达体验来设计产品和服务以达成溢价。成溢价。n效率提升：围绕快速复制产效率提升：围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来品模块与服务和优化流程来加快开发速度。加快开发速度。n商业增值：围绕商业资源管商业增值：围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物理和氛围营造来提升商业物业和地段价值业和地段价值使命使命n 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为。在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。 产品研发战略

16、产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略客户关系管理战略品牌管理战略品牌管理战略示示 例例22最佳体验最佳体验示示 例例23最佳体验举措实例最佳体验举措实例示示 例例24效率提升效率提升示示 例例25效率提升举措实例效率提升举措实例示示 例例26商业增值商业增值示示 例例27商业增值举措实例商业增值举措实例示示 例例28 集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：29 内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：入口，眼前一亮入口，眼前一亮通往项目的路，已有改变，还未明显通往项目的

17、路，已有改变，还未明显售楼处，趣意盎然售楼处，趣意盎然样板间，亲和温馨样板间，亲和温馨30没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！31为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人！有生命的园林，比建筑本身更能打动人！32花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！33全程不同节点关注客户感受全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然

18、缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我34儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼通过示范区、售楼处和样板间展示出处和样板间展示出客户未来的生活场客户未来的生活场景，通过体验营销景，通过体验营销感染客户感染客户35真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房36相框里的留言马桶插座高度的考虑书房一角整齐的鞋套入门换鞋套处配饰可直接茶饮至上而下至上而下的对细节的对细节关注关注37停车场标识的与园林浑然一体烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理维护中的大树露台的烧烤

19、场景保洁对园林细节的维护38万科的战略（万科的战略（2005年）年）主要思路主要思路策略策略区域布局区域布局聚焦城市圈第一第一: :万科必须加大已进区域公司对集团贡献量万科必须加大已进区域公司对集团贡献量第二：万科必须加快新区域的进入步伐，这样才能在未来增加第二：万科必须加快新区域的进入步伐，这样才能在未来增加每个公司对集团的贡献。每个公司对集团的贡献。第三：对非核心区域采取第三：对非核心区域采取 “利润淘汰利润淘汰”机制。机制。业态布局业态布局产品定位产品定位集约化细分价值第一步：按目前客户细分模型对现有项目的客户群进行对应的第一步：按目前客户细分模型对现有项目的客户群进行对应的调研分析；调

20、研分析；第二步：按支付意愿与购买能力建立消费者行为模式第二步：按支付意愿与购买能力建立消费者行为模式第三步：建立中国消费者生命周期下特定的客户价值第三步：建立中国消费者生命周期下特定的客户价值第四步：从产品（项目）标准化，市场机会，土地投资回报率，第四步：从产品（项目）标准化，市场机会，土地投资回报率，客户满意建立客户细分基础上的解决方案客户满意建立客户细分基础上的解决方案产业化产品创新第一：万科的产品创新是要通过以细分客户价值为中心的产品第一：万科的产品创新是要通过以细分客户价值为中心的产品线设计线设计, ,从而建立客户终身锁定模式！从而建立客户终身锁定模式！第二：在差异化的前提下建立起万科

21、住宅标准与产品标准化体第二：在差异化的前提下建立起万科住宅标准与产品标准化体系系第三：推进住宅产业现代化第三：推进住宅产业现代化 示示 例例39万科未来十年的区域扩张结构路线万科未来十年的区域扩张结构路线利润第二层面（增长业务区域）第二层面（增长业务区域）杭州、苏州、常州等长三角城市群珠海、江门、肇庆、长沙、福州等珠三角城市群大连、青岛、唐山、保定、石家庄等环渤海城市圈第三层面（种子业务区域）第三层面（种子业务区域）沿长江城市圈、沿陇海铁路城市圈、哈长沈大城市圈、沿京广铁路城市圈、济青烟威城市圈、成渝沿线城市圈、沿南昆铁路城市圈第一层面（现金流动业务区域）长三角：上海、南京、无锡、南昌、昆山长

22、三角：上海、南京、无锡、南昌、昆山珠三角：深圳、广州、东莞、佛山、中山珠三角：深圳、广州、东莞、佛山、中山200420142009万科核心能力40客户细分客户细分第二层面：四个细分市场第二层面：四个细分市场第三层面：五个细分市场第三层面：五个细分市场1.职业新锐（）2.望子成龙家庭（）3.成功家庭（）4.幸福晚年家庭（）5.务实家庭（）第一层面：三个细分市场综合性价家庭（）综合性价家庭（）职业新锐（）职业新锐（）成功家庭（）成功家庭（）2004(需求旺盛期)2014(需求饱合期)2009 (需求理性期)万科核心能力成功家庭（9%）职业新锐（25%）望子成龙家庭（18%）幸福晚年家庭（22%）务

23、实家庭（26%）成功家庭（12%）2职业新锐（30%）望子成龙家庭（15%）幸福晚年家庭（20%）务实家庭（20%）市场成熟程度市场成熟程度利润利润41万科的核心能力集中在对客户的理解和客户服务万科的核心能力集中在对客户的理解和客户服务万科的持续优势万科的持续优势对客户的理解更加精对客户的理解更加精细化集约化细化集约化产品增值产品增值42从核心能力提出的组织要求从核心能力提出的组织要求:基于能力体系建设新的管理控制体制基于能力体系建设新的管理控制体制总部职能总部职能区域职能区域职能一线职能一线职能客户价值精细化客户价值精细化产品增值能力产品增值能力1.1. 精细化战略管理精细化战略管理2.2.

24、 商业化品牌建设商业化品牌建设3.3. 产业化技术创新产业化技术创新1.1. 资源分配与整合资源分配与整合2.2. 共享品牌资源共享品牌资源3.3. 标准产品系列标准产品系列1.1. 本地化市场定位本地化市场定位2.2. 集约化项目运营集约化项目运营3.3. 人力资源贮备系统人力资源贮备系统1.1. 体现客户价值差异化体现客户价值差异化2.2. 提高资源利用提高资源利用3.3. 基于统一模式的扩张基于统一模式的扩张1.1. 本地化资源配置本地化资源配置2.2. 速度化投资回报速度化投资回报1.1. 缩短运行周期缩短运行周期2.2. 提高投资回报提高投资回报43核心能力规划转换成职能战略，化成对

25、组织的要求核心能力规划转换成职能战略，化成对组织的要求企划部：强化集团战略管理职能（战略实施跟踪检查）企划部：强化集团战略管理职能（战略实施跟踪检查）市场营销部：强化客户价值增值、品牌管理职能；市场营销部：强化客户价值增值、品牌管理职能；规划设计部：强化产品的标准化、系列化；强调产品创新和住宅消费新概念上规划设计部：强化产品的标准化、系列化；强调产品创新和住宅消费新概念上的领导能力；的领导能力；工程管理部：强化产业化研究和发展；工程管理部：强化产业化研究和发展；人力资源部：公司管理变革；企业文化培养；强化人力资源储备和培养；强调人力资源部：公司管理变革；企业文化培养；强化人力资源储备和培养；强

26、调对重点区域的绩效考核评估。对重点区域的绩效考核评估。战略：企划部战略：企划部品牌：市场营销部品牌：市场营销部客户：市场营销部客户：市场营销部产品：规划设计部和工程管理部产品：规划设计部和工程管理部文化：人力资源部文化：人力资源部客户价值精细化客户价值精细化产品增值能力产品增值能力示例示例44思考：我们基于运营战略规划的核心能力是什么？思考：我们基于运营战略规划的核心能力是什么？产品研发战略产品研发战略成本战略成本战略合作伙伴管理战略合作伙伴管理战略投融资管理战略投融资管理战略品牌与客户品牌与客户关系战略关系战略45产品研发战略？产品研发战略？某公司对精品战略的诠释某公司对精品战略的诠释标准化

27、只是一种战略选择标准化只是一种战略选择46成本管理战略？成本管理战略？示例示例成本管理的战略思维：物业？客服？营销？客户导向？成本管理的战略思维：物业？客服？营销？客户导向？成本管理的意识。成本管理的意识。通过大规模战略采购降低成本只适合于大型企业通过大规模战略采购降低成本只适合于大型企业设计阶段降低成本或者通过产品溢价降低相对成本则对大部分企业适用设计阶段降低成本或者通过产品溢价降低相对成本则对大部分企业适用成本战略里最关键是要有综合成本的概念成本战略里最关键是要有综合成本的概念47“二次规划二次规划”是指万通地产已开发完成的项目，根据居住需求的变化与时代发是指万通地产已开发完成的项目，根据

28、居住需求的变化与时代发展的要求，由公司出资对已开发完成的物业再次进行展的要求，由公司出资对已开发完成的物业再次进行“免费升级免费升级”，提升万通地，提升万通地产的物业品质，让物业保值增值，更超值地回报老客户。产的物业品质，让物业保值增值，更超值地回报老客户。 “二次规划二次规划”的具体做法一是根据客户满意度调查与客户提出的意见、建议，的具体做法一是根据客户满意度调查与客户提出的意见、建议，邀请第三方规划设计公司提出方案，在已知消费需求、客户偏好的基础上进行邀请第三方规划设计公司提出方案，在已知消费需求、客户偏好的基础上进行“规划升级规划升级”，规划内容将更加关注社区环境、住宅安全、健康及使用的

29、便利。，规划内容将更加关注社区环境、住宅安全、健康及使用的便利。二是对项目因分期开发造成的一些临时性设施重新规划，不仅满足功能需求还要二是对项目因分期开发造成的一些临时性设施重新规划，不仅满足功能需求还要满足审美需求。满足审美需求。“二次规划二次规划”的总目标是提升客户在产品使用中的舒适感、安全的总目标是提升客户在产品使用中的舒适感、安全感和尊贵感。感和尊贵感。 万通地产二次规划行动万通地产二次规划行动48严格控制成本，材料尽量选普通的材料。严格控制成本，材料尽量选普通的材料。 同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚

30、至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。择，保证成活易打理，节约成本。49自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。50合作伙伴管理战略？合作伙伴管理战略？将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要1、我们现有的合作伙伴（设计院、总包分包商、材料供应商等）的管理模式？2、我们招投标的依据是什么？3、将来我们的合作伙伴应该具备怎么样的条件？4、需要怎样的管理实施流程做支撑？中海最低价中标原则中海最低价中标原则VSVS万科的战

31、略合作伙伴万科的战略合作伙伴上下游通吃还是专业化？广东五虎与万科中海龙湖等的专业化？上下游通吃还是专业化？广东五虎与万科中海龙湖等的专业化？基于价值贡献度的分级管理体系基于价值贡献度的分级管理体系51万科合作伙伴发展计划万科合作伙伴发展计划分享管理实践分享管理实践1 12 234承诺企业责任承诺企业责任业务协同业务协同联合研发联合研发流程优化流程优化5 5发展计划发展计划52伙伴评价万科评价双方合作关系应注重互动性万科评价伙伴以日常合作体验为基础形成理性判断。二者匹配状态为深化战略合作关系，继客户、员工第三方满意度调查之后，07年首次进行集团范围内的第三方合作伙伴关系调查。重在评估，包括重在评

32、估，包括日常工作表现和日常工作表现和企业综合评价两企业综合评价两个部分。个部分。531、项目品牌如何在宣传过程中体现企业品牌？2、产品的品牌一致性是什么？3、品牌管理的架构该如何打造？4、需要怎样的品牌管理实施流程做支撑？品牌战略是企业走向差异化的必由之路品牌战略是企业走向差异化的必由之路54万科物业情景洋房、蚂蚁工房万科地产万科地产优诗美地、朗润园企业品牌企业品牌类别品牌类别品牌连锁项目品牌连锁项目品牌产品品牌产品品牌附属品牌附属品牌企业家品牌企业家品牌55有品牌的企业和没有品牌的企业区别在哪里？有品牌的企业和没有品牌的企业区别在哪里？没有品牌的企业没有品牌的企业卖出的只是：卖出的只是：产品

33、现金收益产品现金收益有品牌的企业有品牌的企业卖出的是：卖出的是：产品现金收益产品现金收益附加值客户忠诚附加值客户忠诚VsVs563从战略到核心能力的打造从战略到核心能力的打造12运营体系对战略的支撑运营体系对战略的支撑标杆企业给我们带来的思考标杆企业给我们带来的思考57战略的实现必须有精细化的运营体系支撑战略的实现必须有精细化的运营体系支撑项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/ 品牌战略 /客户关系管理注重对客户的研究；注重前期定位设计标准化合作伙伴管理客户服务万科万科注重对客户的研究；注重前期项目策划精细化运营体系设计标准化营销突出客户服务龙湖龙湖注重

34、规划设计注重施工建造过程成本管理物业服务中海中海注重对客户的研究产品技术标准研究物业服务绿城绿城58项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略 /基础管理 /人力资源 /品牌战略/ 客户关系管理2004年以后，在学习帕尔迪的基础上，万科构建了以客户为中心的运营管理体年以后，在学习帕尔迪的基础上，万科构建了以客户为中心的运营管理体系系客户细分客户细分城市地图城市地图七对眼睛七对眼睛设计标准化设计标准化6+2步法步法参观通道参观通道工地开放日工地开放日产品定位七步法：1、客户细分2、土地扫描/土地属性研究3、土地与目标客户匹配 + 竞争对手研究4、项目初步定位5、产品市场测试6、需求

35、价值排序7、面向客户的产品设计流程 8U体系体系59万科客户细分体系万科客户细分体系社会标志社会标志品味体现品味体现社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人孩子成长孩子成长工作场所工作场所独立空间独立空间生活保障生活保障栖身居住栖身居住家庭生命周期家庭收入房屋价值n彰显地位的成功家庭n注重自我享受的社会新锐n关心健康的老龄化家庭n注重家庭的望子成龙家庭n价格敏感的务实家庭房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期房屋房屋价值价值家庭家庭收入收入家庭生家庭生命周期命周期60为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?土地属性评估土地属性评估客户需求清单化客户需求清单化案例案例: :天津社会新锐土天津

36、社会新锐土地属性需求清单地属性需求清单所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发掘潜力的新兴区域靠近XXX等历史文化区域区域意义区域意义靠近写字楼,金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的交通路线周边道路好,交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站区域内涵区域内涵交通设施交通设施生活设施生活设施靠近比较好的医院靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学或中学学校靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物教育设施教育设施休闲设施休闲设

37、施自然环境自然环境61为客户在哪里拿地为客户在哪里拿地?-城市地图城市地图城市发展空间分析片区市场划分重点片区选择片区定位分析划分组团确定人群组团发展排序公司总体发展战略土地资源分析哪里的土地合适谁？哪里有地，哪块最好？城市地图工作流程城市地图工作流程为目标客户选择最佳土地为目标客户选择最佳土地62产品定位七步法产品定位七步法-如何把普通人变成大师？如何把普通人变成大师？沈阳新榆土地评价与定位区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域文化氛围浓厚Yes所在区域被普遍认为是高档区域所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新

38、兴区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYes靠近靠近XXXXXX等历史文化区等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多可选择的交通工具比较多 Yes方便的公交路线方便的公交路线YesYes交通设施周边道路好，交通顺畅周边道路好，交通顺畅YesYes出行道路两边景观好出行道路两边景观好靠近地铁靠近地铁/ /城铁站城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近比较好的医院YesYes靠近大超市靠近大超市, ,购物中心购物中心, ,餐饮等生活设施餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校靠近大学等高

39、等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校靠近高质量的小学、中学学校YesYes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近公园、绿化带等人工景观Yes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施Yes自然设施风水比较好风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物靠近山、水、运河等自然风景物Yes社会新锐社会新锐No.3No.3健康养老健康养老No.1No.1望子成龙望子成龙No.2No.2富贵之家富贵之家X X务实之家务实之家X X2734岁小两口有011岁孩子的望子成龙家庭4550岁的老两口家庭，“年轻的老人”X XXXXXXXXXXXX63产品定位七步法产品定位七步法-如何把

40、普通人变成大师？如何把普通人变成大师？案例：沈阳新榆公馆项目定位案例：沈阳新榆公馆项目定位分析已成交客户，进行项目定位验证。其它40%望子成龙20%健康养老40%成交客户成交客户其它30社会新锐70%到访客户到访客户6465万科的每个项目从前期拿地到施工图设计阶段，有七个专业进行过程控制，用万科的语言说就是：“七双眼睛”做项目。即：对于建设项目，从方案、户型、材料选择、目标成本和物业管理方式等均由前期人员、研发人员、销售人员、物业管理人员、工程技术人员、采购管理人员和成本管理人员七类专业人员通过会议或评审形式达成一致意见。7对眼睛做设计对眼睛做设计66设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实

41、施方案施工图设计施工图设计项目基础资料 宗地自然条件宗地自然条件 宗地社会条件宗地社会条件 竞争楼盘竞争楼盘 规划设计的可行性分析 规划设计草案 规划设计的初步概念规划设计的初步概念 规划设计草案规划设计草案 项目设计工作控制性计划 项目设计指导书形成的过程文件 概念设计任务书概念设计任务书 重要节点的审核意见重要节点的审核意见 * * 概念设计方案 设计说明设计说明 综合经济技术指标及产品分析综合经济技术指标及产品分析 概念设计图纸概念设计图纸 项目设计指导书项目概况及用地分析项目概况及用地分析 开发目标、开发计划与项目设计总体计划开发目标、开发计划与项目设计总体计划 市场定位和产品建议市场

42、定位和产品建议 成本控制因素与工程管理意见成本控制因素与工程管理意见 概念设计研究结论概念设计研究结论 项目设计各环节综合分析项目设计各环节综合分析 注：带*号的文件必须报集团规划设计部审批。设计成果标准化设计成果标准化67设计前期设计前期投资分析投资分析实施方案实施方案施工图设计施工图设计*实施方案形成的过程文件 规划方案设计任务书规划方案设计任务书 景观方案设计任务书景观方案设计任务书 重要节点的评审结论意见重要节点的评审结论意见 （详规及方案）报建的政府批复意见（详规及方案）报建的政府批复意见 物业管理模式的建议与结论物业管理模式的建议与结论 销售包装的建议和要求销售包装的建议和要求 设

43、计说明及综合技术经济指标 设计说明设计说明 综合技术经济指标综合技术经济指标 附录表格附录表格 实施方案图纸 实施方案图纸目录实施方案图纸目录 实施方案图纸深度要求实施方案图纸深度要求 相关部门在本阶段的工作成果 工程管理部在本阶段的工作成果工程管理部在本阶段的工作成果 - - 工程甲供物料表工程甲供物料表 成本管理部在本阶段的工作成果成本管理部在本阶段的工作成果 - - 成本测算书成本测算书 施图设计任务书 项目名称、建设地点项目名称、建设地点 设计依据、批准问号设计依据、批准问号 项目概况项目概况 项目设计内容项目设计内容 项目设计时间要求项目设计时间要求 项目设计成果要求项目设计成果要求

44、 现场服务要求现场服务要求 附件附件 施工图设计单位招标文件 施工图设计投标邀请书施工图设计投标邀请书 施工图设计单位中标通知书施工图设计单位中标通知书 施工图设计单位合作承诺书施工图设计单位合作承诺书 重要节点审查文件 施工图条件图会审记录施工图条件图会审记录 基础施工图会审记录基础施工图会审记录 全套土建施工图会审记录全套土建施工图会审记录注：带*号的文件必须报集团规划设计部审批。68万科新里程参观通道包装万科新里程参观通道包装参观通道与工地开放日参观通道与工地开放日69万科假日风景塔吊广告万科假日风景塔吊广告参观通道与工地开放日参观通道与工地开放日70 Unit Integration

45、Unit Integration是单元一体化的英文解释，是单元一体化的英文解释，U8U8又称之为又称之为Unit Integration of 8Unit Integration of 8，在万科金，在万科金域西岭全面家居解决方案中，域西岭全面家居解决方案中，U8U8是住宅是住宅8 8大创新体系的简称。代表了在大创新体系的简称。代表了在“万科全面家居解决方案万科全面家居解决方案”集团系列品牌中一个专属于成都的标准体系和集成化创新模式，集团系列品牌中一个专属于成都的标准体系和集成化创新模式，U8U8成为目前成都万科新住宅高品成为目前成都万科新住宅高品质居住解决的最高标准。质居住解决的最高标准。

46、率先在成都实施的率先在成都实施的8U体系体系71万科西岭全面家居万科西岭全面家居U8创新体系组成部分创新体系组成部分U1U1 公共空间区域（星级感受）公共空间区域（星级感受）U2U2 玄关空间区域（趣味玄关）玄关空间区域（趣味玄关）U3U3 厅房空间系统（神奇）厅房空间系统（神奇）U4U4 厨房空间系统（愉快）厨房空间系统（愉快）U5U5 卫浴空间系统（享受）卫浴空间系统（享受）U6U6 收纳空间系统（功能强大）收纳空间系统（功能强大）U7U7 家政空间系统（创意）家政空间系统（创意）U8 U8 家居智能化系统（人性化）家居智能化系统（人性化）72万科客户服务万科客户服务万科通过总结帕尔迪的客

47、户沟通万科通过总结帕尔迪的客户沟通7 7步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科步法，结合万科现状和客户需求，提出了万科6+26+2服务法加强客户体验服务法加强客户体验万科服务万科服务6+21帕尔迪做法帕尔迪做法3客户体验客户体验2万科现状万科现状73帕尔迪七步法帕尔迪七步法1、售前客户接待、售前客户接待2、框架落成参观、框架落成参观3、成品参观、成品参观4、交付、交付3个月后质量检查个月后质量检查5、交付、交付11个月后质量检查个月后质量检查6、交付、交付23个月后质量检查个月后质量检查7、交付、交付35个月后质量检查个月后质量检查售前售前需求需求沟通沟通售后售后-入伙前，入伙前，品质、使用

48、方品质、使用方式式沟通沟通入伙后，客户入伙后，客户体验体验沟通沟通全过程沟通主动服务74第一步：温馨牵手第一步：温馨牵手客户触点客户触点: :看楼看楼客户典型心态客户典型心态投资价值最大化：钱要花的值降低投资风险：广纳信息，谨慎决策，防止受骗和发展商相比，心理上占主动客户关注焦点客户关注焦点预算支出（单价，面积和总价）房屋特性（户型、朝向、楼层、得房率等）房屋质量（含装修质量）小区规划（容积率、绿化等）配套设施（商业、教育、交通、银行、医疗等）物业管理服务（安全、社区文化氛围等）地理位置保值和增值潜力客观条件和不确定因素（空气、噪音等）开发商诚信、实力和品牌（三证齐全）销售服务（热情、专业、用

49、心）第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :阳光购楼，提醒风险阳光购楼，提醒风险工作要点说明详细告知楼盘信息和特点提醒项目周边风险做好参谋75第二步：喜结连理第二步：喜结连理客户触点客户触点: :比较、落实、签约比较、落实、签约客户典型心态客户典型心态心态转为被动：有无助感，易焦虑、急噪防止合同风险客户关注焦点客户关注焦点房子和装修是否可能货不对板合同条款是否体现了业主的合法利益贷款的申请

50、和审批边界房产证的办理签约手续便捷认筹方式的公平合理性定金数量和退定条件贷款银行服务（含银行的选择）贷款保险服务律师的服务态度和专业能力销售人员服务态度第一步第一步:温馨牵手温馨牵手第二步第二步:喜结连理喜结连理第三步第三步:亲密接触亲密接触第四步第四步:恭迎乔迁恭迎乔迁第五步第五步:嘘寒问暖嘘寒问暖第六步第六步:承担责任承担责任+1 一路同行一路同行 +2 四年之约四年之约核心内容核心内容: :明确条款，信息透明明确条款，信息透明工作要点说明工作要点说明告知合同条款降低业主无助感方便业主办理相关手续告知业主与万科的沟通渠道76第三步第三步:亲密接触亲密接触客户触点客户触点: :等待等待客户典