第七章-市场细分、目标市场选择及市场定位ppt课件.ppt

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位Positioning我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 宝洁拥有宝洁拥有11个品牌

2、的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香个品牌的香皂；皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物洗发洗发护

3、发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvory S

4、now)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如

5、下九个细分市场： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能

6、控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除 污垢，但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污 点，在整个洗澡过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的

7、洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元亿美元的洗衣粉市场上占有的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这的市场份

8、额。这绝不是一个品牌能够实现的。绝不是一个品牌能够实现的。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 市场细分市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程来区分不同需求的顾客群体的过程 市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温德温德尔尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的. 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有

9、某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 （二）市

10、场细分的实质 1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 （三）市场细分的最终目的（三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。我吓了一跳

11、，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会,特别是对中小企特别是对中小企业尤为重要业尤为重要 、

12、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点 、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略 、利于提高企业竞争力、利于提高企业竞争力我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 1、地理环境因素、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市

13、；中等城市；小城城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇镇;农村）农村）(大型零售超市大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机暖被机)我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 2、人文因素、人文因素 年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)(运动时尚运动时尚服装服装) 性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已

14、婚）婚姻（未婚；已婚） 民族民族(不同民族不同民族) 宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等) 家庭人数家庭人数(1人人;2人人;3人人;3人以上人以上) 家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡) 收入收入(_元钱元钱/月月) 职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由职业者;企业主企业主) 教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业教中等职业教育育;高中高中;初中初中;小学小学)我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到

15、愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？ 20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙

16、汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 “他加她他加她”饮料是饮料是他加她饮品有限公司他加她饮品有限公司在在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划限公司是汇源

17、集团和蓝猫系列饮品的策划人人石岩、周子琰石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，夫妇共同投资成立的，其其中汇源集团占中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰的股份，石岩、周子琰夫妇各占夫妇各占20%的股份的股份。 “他加她他加她”饮料推出之时便一炮打响，成饮料推出之时便一炮打响，成为为04年最引人注目的饮品之一。仅在年最引人注目的饮品之一。仅在20042004年成都的糖酒会上，年成都的糖酒会上，“他加她他加她”就获得了就获得了4.74.7亿亿的订货款的订货款 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 “他、她

18、他、她”，为目标顾客群，为目标顾客群年龄在年龄在1835岁的消费者岁的消费者 “和和”-“既体现了产品既体现了产品男加体力女减体重男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，的特质，又暗合产品的性别属性，我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。鲜明印记。 “她她- -”饮料用桃红，显得非常有女人味，饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚

19、。带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他他+ +饮料采用蓝色基调，表现男性的稳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。优雅的气质。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓菊花、蓝莓4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士系列女士饮品。同时，饮品。同时，“男生女生男生女生”、“他动她动他动她动”、“他乘她他乘她除除”、“他酷她靓他酷她靓等一批克隆族

20、纷纷出笼等一批克隆族纷纷出笼。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物3、心理细分、心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他

21、们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物4、行为细分、行为细分使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再

22、把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机购买时机我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物5.受益细分首先了解消费者购买产品所寻求的主首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪其次

23、了解寻求某种利益的消费者是哪些人；些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。以及哪些利益还没有得到满足。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 地理位置地理位置 例如：例如： 顾客类型顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模 顾客规模顾客规模 产品用途产品用途铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大

24、顾客半制半制原料原料我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物可测量性可测量性可区别性可区别性可实现性可实现性可赢利性可赢利性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够

25、被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。所选择的子市场是否容易所选择的子市场是否容易进入。进入。该子市场的特征是否该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。可以清楚地加以辨认。稳定性稳定性市场细分要有相对的稳定性市场细分要有相对的稳定性。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物注意！ a.市场细分最大的问题是有可能增大生产成本和推销费用，应把握市场细分的层次，适可而止，有些市场实际上难以或不必要细分。（国内小型洗衣粉市场仿效宝洁） b.企业也必须注

26、意避免“多数谬误”。（减肥药物） c.当市场被过分细分时，应实施减少细分市场数目的反细分化策略。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 一、目标市场（一、目标市场（Target MarketTarget Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合自企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。己经营的细分市场，称目标市场。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 五种市场覆盖模式

27、五种市场覆盖模式我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化P：产品（：产品（Product） M：市场：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖我吓了一跳，

28、蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物& 无差异策略无差异策略 & 差异性策略差异性策略11.24会计三、会计三、目标市场策略目标市场策略& 密集性策略密集性策略 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖电

29、、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 此策略优点此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其

30、运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，

31、为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 是指企业集中所有力量，以一个子市场是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合市场营销组合子市场子

32、市场1我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 企业资源企业资源 产品同质性产品同质性 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 市场的相似性市场的相似性 竞争对手战略

33、竞争对手战略我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电

34、、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 如果顾客的需求、偏好较为接近，

35、对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的品在市场上的地

36、位地位及顾客对产品某些及顾客对产品某些属性属性或或偏好偏好的重视程度，或某些产品的特有属性的重视程度，或某些产品的特有属性, ,来塑造出来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 市场定位概念的若干内涵市场定位概念

37、的若干内涵 定位不在定位对象本身，而是在消费者定位不在定位对象本身，而是在消费者心理心理 。 定位的关键在于找出消费者心智上的坐定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。标位置。 定位并不一定基于竞争优势，但好的定定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。位却可以形成竞争优势。 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。更为广阔的应用领域。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差

38、别，从而在顾客心目中占有特殊的位置我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”Wal-mart:Wal-mart:Hair:Hair:McDonaldsMcDonalds: :7 7up:up:DELLDELL：合理定位实例我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 是什么？是什么？ -

39、品类定位品类定位 何时使用？何时使用？ - 应用定位应用定位 谁使用？谁使用？ - 用户定位用户定位 为何购买？为何购买？ - 价值定位价值定位七喜七喜健胃消食片健胃消食片红牛红牛海飞丝海飞丝我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 产品特色定位：产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场最大的主题游乐场 顾客利益定位：顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。冷酸灵牙膏，想吃就吃。 使用者定位：使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择百事可乐，年轻一代的选择 竞争定位

40、：竞争定位：七喜，非可乐七喜，非可乐 比附定位：比附定位：宁城老窖宁城老窖塞外茅台塞外茅台我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 如果企业不选择为其产品的进行市场定位，如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择那么公众将做出公正的选择 如果有明确的产品市场定位如果有明确的产品市场定位,它将在消

41、费者它将在消费者的购买决策中起到积极的作用的购买决策中起到积极的作用我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不

42、含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它

43、当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱

44、斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒

45、狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物“针锋相对式针锋相对式”定位定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式真空补缺式”定位定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “重新重新”定位定位 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物