英国皇家布比吸奶器浙江市场营销策划案-毕业论文.doc

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1、浙江工商职业技术学院商学院毕业设计题 目英国皇家布比吸奶器浙江市场营销策划案R营销策划书 调研报告 创业计划书 其他学生姓名专业班级指导教师学生学号营销1211陈静俊1204006144郑静宜I目 录摘 要2一、市场分析3（一）企业的目标和任务3（二）市场现状与策略3（三）主要竞争对手及其优劣势5（四）营销外部环境分析6（五）内部环境分析SWOT分析9二、营销策略12（一）营销目标/预期效果12（二）目标市场描述12（三）市场定位12（四）营销组合描述13三、营销活动执行方案15第一阶段：树立形象15第二阶段：传递信息15第三阶段：吸引顾客16四、营销策略的实施与控制23（一）实施保障条件23

2、（二）推广效果评估24（三）营销风险25英国皇家布比吸奶器浙江市场营销策划案 摘要随着人们生活节奏的不断加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，加班、熬夜已变成常态，各种功能性饮料自然成为了紧张生活中不可缺少的能量添加剂。今年4月，娃哈哈隆重推出一款全新功能性保健饮料启力，它是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健康提神饮品。娃哈哈以“标本兼顾，提神不伤身”为核心卖点，宣扬健康提神理念，目标市场则定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。“喝启力添动力”的广告语近期随着电视选秀节目中国好声音的走红，让不少消费者耳熟能详。启力面市，是娃哈哈发力功能饮料业的第一步。娃哈哈称

3、雄饮料世界已久，此次以功能保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料中又开辟了一个蓝海，不但对目前市场上的功能饮品有直接的冲击，而且对于仍在普通饮料圈中死守阵地的其他品牌的企业也将有所启发。在本策划方案中，首先，通过对乳饮料、果汁饮料以及功能型饮料等多方实地调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；发现娃哈哈启力发展中的关键问题，并提出了发展方向；接着，借助于PEST分析工具对娃哈哈启力的营销环境进行宏观分析，同时结合SWOT分析，从微观的角度分析启力并且从中发现市场机会；然后，根据娃哈哈启力产品特征，确立把开车族、学生、白领为启力主要目标市场，并从形象和广告两方面进行市场定位；并在

4、这个定位的指导下，制定有效的渠道策略，采用步步推进的促销策略，通过整合这些营销策略来达到启力的营销目标；最后，制定了主要营销活动的流程和主要的费用预算，从财务支出、推广效果、运营三方面来全面评估整个营销活动，使活动能有效率和有效果的达到营销目标。本次策划活动以“开启动力生活，撬动启力正能量”为产品理念，从品牌推广、日常经营促销活动等角度入手，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源，旨在将“启力”打造成“高压人群”缓解体力疲劳和增强免疫力的“贴身伴侣”，有效区分市面上一些相类似的功能性饮料，树立娃哈哈的新形象。关键词 娃哈哈；启力；宁波市场；营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务杭州

5、娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置,目前，排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大。但

6、在可口可乐这些跨国公司的强势下，娃哈哈目前的市场表现还是可圈可点的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。在继营养快线之后，2012年3月娃哈哈推出了一款新的功能型饮料启力，该产品在缓解体力疲劳之外还能增强免疫力，标本兼顾。启力作为新产品，现阶段的主要目标和任务是打开市场，加强产品推广，在提高知名度的

7、同时，提升品牌影响力，席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。（二）市场现状与策略功能性饮料是2000年以来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。从行业调研报告来看，我国功能性饮料消费市场呈现如下四个特点：1市场正处于成长阶段，尚无行业垄断现象，市场潜力大从1984 年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹，饮用功能

8、性饮料随即成为一种时尚。由此可见，功能饮料正处于一个加速成长期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。然而从市场规模看，功能性饮料在中国目前仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。2009年上半年功能性饮料的市场渗透率仅为28%，2010年下半年掀起了功能性饮料的第一次高潮，市场渗透率达到32.2%，2011年下半年则增长为34.5%。从行业集中度看，功能性饮料市场是中国饮料市场中行业集中度(也即行业垄断性)最低的市场，市场前四位企业合计消费者份额为52.5%，更加适宜新品牌进入。据调查显示，目前中国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.

9、5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间，功能性饮料在国内市场上潜力巨大。市场上的饮料选择多得难以计数，但功能性饮料却相当显赫地占据了50%的市场份额，这显示了饮料市场现在正朝着健康和功能性的方向发展，而其超过其他饮料23倍的增长速度，则更显示了功能性饮料之势不可挡。2竞争加剧，市场集中度低中国功能饮料市场规模从2000年的8.4亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到

10、2006年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。3产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。消费者的

11、需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。4目标客户群相对狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿

12、童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。由此可见，选择合适的目标顾客群体并针对该群体推出相应的营销策略非常重要。从国内区域市场来看，华东、华南地区，环渤海湾地区城市，夏季气候炎热，经济发达，是中国功能饮料最主要的销售市场。鉴于本次大赛有来自全国各个省份的大学生参与，为能有效利用现有资源和优势，浙江工商职业技术学院直击苍穹队主要面向学校所在地宁波地区开展相应的营销活动。（三）主要竞争对手及其优劣势1竞争对手分析从目前的市场竞争格局来看，红牛和日加满独占功能型饮料的熬头，其中运动型饮料红牛市场占有率为75%。表1显示了娃哈哈启力与其主要竞争对手比较分析。表

13、1 娃哈哈启力主要竞争对手比较分析主推产品企业分析所在公司成立时间品牌归属地产品种类市场状况目标消费群年龄企业知名度娃哈哈集团1987年中国多元化（启力，AD钙奶，冰红茶）涉及个大种类饮料儿童，学生，上班族90%红牛集团1966年泰国单一化（红牛）运动型运动人群75%日加满公司2001年中外合资单一化（日加满）运动型精英人士50%主推产品分析有效成分目标消费群功能产品定位市场占有率价格续表启力牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，肌醇、B族维生素群等七大营养群学生，上班族提神保健能量型不详5.5至6.5元红牛牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、肌醇、维生素PP、维生素B6、维

14、生素B12高强度体力和脑力劳动者，处于亚健康状态的人群。抗疲劳运动型35%5.5-6元日加满瓜拉纳提取物、氨基酸、牛磺酸精英人士抗疲劳运动型10%6.5元其他（力保健，激活，脉动）氨基酸、牛磺酸运动人士解渴运动型10%3元起经过产品自身和企业的竞争对比，红牛和日加满对启力的竞争激烈。红牛是第一个占领功能型饮料的集团，有40余年的历史，并且营销方式的到位让其在全国的市场占有率高达75%。而娃哈哈30余年的历史，占领多个饮料领域让其市场占有率也相对较高，相对日加满较低，而且启力和红牛在价格和功能上比较接近，从保健的角度来讲，红牛有咖啡因的成分，喝了会肥胖，并且近几年频频爆出负面信息，启力添加左旋右

15、碱，是保健饮品，其次随着中国好声音的热播，宣传力度明显。从总体来看，红牛的市场占有量让我们羡慕也让我们嫉妒，但作为一个后来者怎么也恨不起来，我们立志以红牛为模范目标，一步一步向红牛靠近。（四）营销外部环境分析1、政策环境（Politics）据中国饮料工业协会的统计资料, 目前我国功能饮料中运动人体饮料68%， 营养素强化饮料占25%，其它为7%。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“红牛”和“日加满”等产品。由于中国轻工联合会主持的运动营养食品行业标准也将出台，这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。依托这些优势，我国饮料将向强化功能发展是方向之一。宁波政府近几年对食品的重视程度提

16、升，2010年开始举办“中国食品企业行业影响力”、“中国食品博览会金奖”以及“消费者最喜爱的食品品牌”、“消费者最喜爱的浙江食品品牌”评选。这些活动无不反应宁波政府对食品业的重视，此类活动让行业专家和学者相识，在促进产品和品牌做大做强。2、经济环境(Economy)2011年全市实现生产总值（GDP）6010.5亿元，总量再上新台阶，按可比价计算，比上年增长10.0，增速快于全国、全省。其中，第一产业实现增加值255.76亿元，同比增长4.0；第二产业实现增加值3335.4亿元，同比增长10.0；第三产业实现增加值2419.4亿元，同比增长10.7。三次产业的比重为4.2:55.5:40.3。

17、按户籍人口计算人均GDP为104485元，按常住人口计算人均GDP为77983元。图1 宁波地区GDP变动趋势（2007-2011） 从收支构成看，各项收入均出现不同幅度的增长。其中人均工资性收入为24280元，比去年同期增长11.5，农村工资性收入持续较快增长，人均9667元，同比增长19.0。其中市区消费总支出人均和农村居民生活纯收入人均分别为34058元和11253元，分别增长12.1和14.9。图2 宁波市人均可支配收入（2009-2011）其中2011年我市市区居民人均食品支出为8200元，同比增长18.9；人均居住支出1382元，同比下降15.2；人均医疗保健支出1107元，同比增

18、长55.4；人均教育文化娱乐服务支出3028元，同比下降2.0；人均其他商品和服务支出835元，增长7.1。3、法律法规中央政府出台大规模的经济提振计划，坚持“保增长，促发展”，多次降息，实施宽松的货币政策，降税减税，积极支持产业发展。要对饮料行业进行观察与研究，就必须重视这一系列现象与策略给饮料行业带来的影响。国家积极推进行业的标准化，与国际接轨，鼓励国内饮料行业努力进军国际市场。国家于2011 年来相继出台了“饮用水行业相关法规”，出口饮料生产企业注册卫生规范，发布浓缩橙汁，橙汁及橙汁饮料国标，碳酸饮料国标等等。这一系列标准以及法规的颁布，极大程度上为国内饮料行业指明了发展方向，提供了发展

19、机遇，有利于其走向国际。4、技术环境(Technology)为了宁波市经济的不断上升，宁波市政府鼓励销售业的增长，通过增加经销商的数量，来带动市民的消费支出，加快经济流动。宁波政府加强产品标准化和质量安全体系建设，整合检测检验机构，逐步实施产品市场准入制。宣贯相关法律法规，解决企业自身生产管理中遇到的实际困难和问题。还积极创造各项条件，引进高端人才，并为高端人才提供创新的各项必要保障。5、成本与竞争（Cost）一方面，2010 年以来，农产品价格有所上升，对于饮料行业在一定程度上会受到原材料价格上升的影响；工资水平在上升，各种资源的使用价格在上涨。另一方面，先进设备和高新技术的投产，实现了规模

20、经济，降低了成本。目前，国内市场上的主要功能饮料品牌，基本可以分为三大阵营：第一阵营领军企业是红牛和脉动；第二阵营品牌有健力宝、力保健、葡萄适、魔力氨基酸等等；第三阵营就是数量众多的各个区域的小品牌。6、社会文化环境(Society)随着人们生活节奏的加快和工作压力的不断增大，人们越来越意识到身体健康才是人一生中最宝贵的财富！选择一种健康提神保健饮品至关重要。宁波地区经济相对发达，居民的收入也普遍很高。这些地区的人已经从物质享受转移到精神享受这方面了。他们更注重养生保健方面，越来越注重身体方面的保养。（五）内部环境分析SWOT分析结合前面营销环境分析和竞争者分析的结果，在该部分将对娃哈哈的竞争

21、环境进行深入的分析，如表2所示：表2 娃哈哈启力SWOT矩阵分析表优势-S弱点-W1.娃哈哈品种多元性2.厂商之间实行双赢的联销制度3.品牌效应强烈4.宁波地区经销商分布均匀5.企业知名度高1.启力广告丰满度不够2.启力铺货速度不够3.缺乏多方面的广告宣传4.定位不明确5.起步晚，行业巨头强大机会-OSO战略WO战略1.宁波经济增长势头强劲2.保健饮料目前市场空阔3.对休闲、时尚、健康、生态的生活的推崇4.地方政府对经济的大力扶植5.中国好声音收视颇高1.加大媒体广告推广（S1，O2，O3）2.推出主题活动战略（S2，S5，O2，O3）1.加大招商引资战略（W2，O4，O5）2.开发新渠道战略

22、（W4，O3，O5）续表威胁-TST战略WT战略1.宁波市较多地方启力未上架2.超市铺货率不高，货架摆货不多3.保健产品概念消费者可信度不高4.高档产品，接受需要时间1.联合当地经销商及时了解销售状况（S1，S2，T1，T2）2.前向一体化经营（S5，T2）1.加强服务营销理念（W4，T1）2.完善渠道建设（W3，T3）1优势分析（Strength）企业模式多元性：娃哈哈公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其

23、中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。规模优势：娃哈哈采用了间接和密集的分销渠道，“联销体”的营销网络模式获得了巨大成功，娃哈哈在宁波地区有300多家经销商，二批商分布广泛，对启力的发展发挥了至关重要的作用。品牌优势：单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，增强了品牌的竞争能力，强化了品牌的核心竞争能力，能迅速让品牌在消费者心目中产生认知。让娃哈哈的品牌成为了品牌资源，自然对启力的认知度也会不断提高。资金优势：娃哈哈集团采取中外合资、兴办股份制企业等办法促使投资规模不断扩大了近几年的投资项目，使企业保持了高速发展的势头，在银行无任何贷款，雄厚的资金实力使得集团有足够

24、的能力应付危机。高效的生产供应能力：娃哈哈的“销低产模式”，直接在全国各个区域市场建立了70多家工厂，当地生产地销售，减少了生产成本，物流成本和分销成本。成本低，对扩张企业规模，提高生产力度有了很大的优势。2劣势分析（Weakness）（1）娃哈哈启力的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高，娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传 （2）娃哈哈启力对手红牛，竞争太强，前期相对较困难。（3）娃哈哈启力不是创新产品，进入市场没有先入为主的观念。3机会分析（Opportunity）（1）市场需求大随着人们生活节奏的不断加快，我们已经习惯了忙碌的生活状态，加班、熬夜

25、已变成常态，各种功能性饮料自然成为了紧张生活中不可缺少的能量添加剂。经济活力十足，生活、工作节奏也非常快，对功能饮料的市场需求十分旺盛。（2）消费者购买力强宁波市各项收入均出现不同幅度的增长。其中人均工资性收入为24280元，比去年同期增长11.5，农村工资性收入持续较快增长，人均9667元，同比增长19.0。其中市区消费总支出人均和农村居民生活纯收入人均分别为34058元和11253元，分别增长12.1和14.9。购买力明显。4威胁环境(Threaten)（1）同行威胁：功能型饮料目前已经占据的地位颇高，因此，一部分消费者已被挖掘，另一部分潜在消费者也存在互相争夺的概念。（2）潜在威胁：名牌

26、定位模糊，很容易导致消费者失去信心。 （3）认知度低：消费者对保健型饮料认知度不高。25启力 开启动力生活二、营销策略（一）营销目标/预期效果1营销目标：重塑娃哈哈新形象，撬动启力正能量改变消费者心目中的娃哈哈产品形象。一提到娃哈哈很多人会联想到小孩子喝的乳饮料，但是事情上娃哈哈有的不仅仅是乳饮料还有其他很多产品，如娃哈哈启力、激活等。改变消费者心目中娃哈哈是给小孩子喝的观念，全新打造娃哈哈启力的形象，并把这一全新功能型饮料娃哈哈启力传达给消费者。让消费者在购买功能型饮料的时候注意到娃哈哈启力，而不仅仅是关注红牛。随着启力的销售量和知名度的攀升，发展到成熟期阶段，适时推陈出新，扩大产品系列，塑

27、造良好品牌形象，并最终成为功能性饮料市场的领导者。（二）目标市场描述娃哈哈启力是一款功能型饮料，根据我们的了解一般喝功能型饮料的是经常熬夜开车或者熬夜游戏，考前复习，加班，参加剧烈运动的人群。因此我们把目标顾客群体锁定在开车族、学生、白领三个类型。开车族：长时间开车的人容易感觉到疲累困乏，想要睡觉。娃哈哈启力就能够解决开车疲劳犯困的这个问题。学生：学习是学生的第一任务，考前复习再所难免，长时间做题看书也极易疲劳。娃哈哈启力能够有效帮助提升，不伤身。而且学生容易受他人及广告等宣传媒体的影响。白领：平时工作幸苦，承受着来自生活和工作的双面压力，经常要熬夜加班热别容易造成免疫力下降易疲劳。娃哈哈启力

28、的功效就是通过提高免疫力提升，不伤身正好满足了白领的需求。（三）市场定位自2010年以来，功能饮料市场格局发生了微妙变化，中高端功能饮料开始发力，成为市场的主角，而中低端功能饮料开始如大浪淘沙般被淘汰，退居二线。上海麒丰生物科技有限公司总经理彭均林告诉记者，原来一个50万人口的小城市，一个普通品牌饮料月销售能达到7000件，但现在很难突破了，原因就在于中高端功能饮料的崛起，影响了中低端产品的销售。另一个市场空白点是，在5元至6元这一高档的价位上。将娃哈哈启力产品为高档产品为了将娃哈哈启力定位于高档产品因此采用的市场定位方式是集中性，主要表现在：广告、形象等方面。广告：启力的广告，从4月推出以来

29、，一直广告不断，但是广告的模式和功能性饮料的经营模式特点不符。所以将广告地位在缓慢型广告，突出增强免疫力，抗疲劳的特点。形象：树立娃哈哈启力增强免疫力，抗疲劳的产品形象。（四）营销组合描述1产品策略我们的产品策略依据是启力的上市期间较短，有部分人群反应出启力的包装，远看类似于百事可乐，但是由于中国好声音这类选秀节目，广告的宣传力度较大，宁波地区耳熟能详，基本已经开始认识启力，现在改换对启力会有一定的负面效果。我们继续营造“保健蓝瓶的形象”，不会盲目的更改。2价格策略我们的定价依据是启力的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。正是现有价格和品牌塑造使启力在消费者心目中成为市场的高档

30、品牌，继续营造“健康功能型”饮料的产品氛围。我们不会盲目的跟进市场价格战。这么做原因有三：（1）启力的现有定价，是现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。（2）市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力。通过价格打压对手，显然没有必要。（3）盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。总之,虽然不会直接采取长期的价格战与其他产品进行正面交锋，但我们会根据市场的变化，及时采取短时间的促销活动，活动只吸引消费者注意力，达到保持市场占有率，不降价，来开拓市场的目的。因此，我们的价格策略是：保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有

31、其他形式的价格促销；采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。3渠道策略捆绑式营销，建立利益共同体，提升品牌知名度。（1）入驻校园餐厅每个餐厅都有自己的宣传门头，我们可以跟校园餐厅合作把校园餐厅的门头宣传牌子的背景做成娃哈哈启力。这样能够让每一个进入校园餐厅的消费者看到娃哈哈启力这个产品。并且在校园餐厅桌面上黏贴娃哈哈启力的桌面广告，消费者一进入餐厅就可以看到娃哈哈启力，让这一品牌形象更加深入人心。（2）进入加油站很多开车的人都会选择在加油站买水或者饮料放在车上备用。娃哈哈启力可以打通这一渠道，让娃哈哈启力进入加油站。我们的目标消费者就是长时间开车疲劳的人，这一渠道能够增强目标消费者的

32、针对性。真正让驾驶员喝启力提高免疫力抗疲劳。（3）设置自动售货机对于上班族来说，他们并不在乎一点小钱，他们在意的是出门的轻便。由于上班时间的紧张，如果在公司的大厅放一台自动售货机。当他们在工作烦恼时，困累时，可以及时购买启力。（4）超市渠道娃哈哈具有超强的销售渠道，通过经销商、二批商、三批商、零售商将娃哈哈启力送到各个超市、零售店等各个销售终端。4促销策略在知名度迅速建立的同时，要求提升销量达到知名度与美誉度的一致。推广策略主要分三个阶段来执行：（1）树立形象阶段：邀请中国好声音人气选手吉克隽逸代言娃哈哈启力。从而来塑造娃哈哈启力新形象。（2）传递信息阶段：目前中国好声音对启力的大势宣传，让启

33、力的知名度大大提高。但是，类似这类选秀节目的力度宣传可持续较低，而启力功能型饮料是缓慢型见效，所以同时期推出相应的户外广告媒体造势。接下来通过公交广告，报纸等进一步扩大影响力。（3）吸引顾客阶段: 通过举办活动，吸引顾客，让娃哈哈启力更贴近生活，增强企业社会责任感，增强企业美誉度。三、营销活动执行方案第一阶段：树立形象娃哈哈赞助的中国好声音是选拔节目的收视冠军，张赫宣在中国好声音中备受观众以及媒体追捧的选手。继中国好声音之后张赫宣是当下我要上春晚-直通春晚最火热的话题，年轻人都在谈论我要上春晚-直通春晚和张赫宣 。而且张赫宣是能力型歌手，由张赫宣代言娃哈哈启力相信会起到一定的明星效应。姓名：张

34、赫宣年龄：27岁 籍贯：沈阳辽中 职业：声乐培训老师 星座：天秤座 毕业学校：沈阳音乐学院 声乐教育系(2005年) 2009年全民欢唱第一榜月冠军2011年中国流行音乐金钟奖北京赛区参赛选手2012年浙江卫视中国好声音参赛选手。 第二阶段：传递信息1网络营销推广提高启力曝光率选择原因：上班族，学生，网民的提升，网络广告针对此类人。在网络平台上信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，启力可以充分的考虑到未来信息流量大、信息密度高、信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网络平台的互动能力广泛地收集来自公司内外部受众的反馈信息，并加以

35、整理分析，充分融合，然后以Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动，形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。通过网站这个交流平台，会员可以时时知道自己的产品的生长情况，更增加了启力印象。2户外媒介在公交车站设立灯箱广告选择原因：公交车站点等车人较多，时间长，无聊时大多人会观看。广告牌标语：“喝启力，添动力”。表3 广告看板具体规格投放城市投放位置单位成本投放规格投放时间合计灯箱广告宁波宁波全市5万/年/块4平方米*5块待定20万总 计20万3公交广告选择原因：设计的人群比较广泛，成本比较低广告语：“喝启力，添动力”以“喝启力，添动力”为我们宣传的口号，在各公交车上做广

36、告。据了解，坐公车等公车是生活中最习以为常的一件事情，公交车广告和站牌广告能够让消费者觉得这个产品最终把娃哈哈启力推向我们的目标市场。广告设计：广告分为三个场景，各代表了娃哈哈启力的一个形象。第一个场景：一个正在做题目的学生困得不行但是却还有一堆的作业要去完成，效率很低。此时娃哈哈启力闪现，站起来拉开启力罐头喝了一口，精神振奋思路畅通，马上完成了作业和朋友去打球。第二个场景：开车犯困，眼皮打架启力出现两眼发光，来一口精神十足继续前行。第三个场景：小A熬夜加班趴在了办公桌上，老板正在巡查，一个同事迅速拿来一罐启力给小A，小A喝了启力立马清醒进入工作状态，老板正好看到小A在拼命工作当众表扬小A工作

37、积极。第三阶段：吸引顾客举办大篷车活动，让大篷车表演吸引人群，向消费者介绍娃哈哈启力，通过限时优惠抢购让消费者购买娃哈哈启力。每月大篷车举办四次大篷车活动，并且时间都安排在周六，活动地点为宁波人流量较大销量较好的超市或者大卖场门口。1超市篇活动目的通过活动与消费者进行深度沟通，从而进一步掌握周围目标消费者的消费形态、消费习惯、消费心理及文化需求通过现场促销活动，充分展示娃哈哈品牌形象及功能，让宁波市消费者认知娃哈哈启力，使启力深入人心，树立娃哈哈启力形象通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，让更多的消费者对娃哈哈启力有所关注与了解，并建立起品牌的忠诚、亲民形象通

38、过活动促进娃哈哈启力在宁波市场的销量以活动表明厂家力推娃哈哈启力的决心，以此增强娃哈哈饮料经销商的信心，进一步扩大市场影响力。活动时间安排在每周星期六活动地点城东嘉悦购物广场、家家福门口、家家乐门口活动形式在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传现场介绍娃哈哈启力的功能，并邀请观众免费品尝，让消费者充分体验娃哈哈启力口感现场由主持人介绍娃哈哈启力特性，并在现场送出品牌宣传礼品；歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛主持人现场提问（内容与娃哈哈启力有关），答对的观

39、众将获得精美礼品活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为娃哈哈启力消费者可凭娃哈哈启力空罐领取相应礼品或奖品，如消费者可凭6个完整的空罐换取1罐娃哈哈启力，同时还可以参加现场抽奖。l 演员阵容及要求主持人：1名要 求：女，拥有多年商场促销主持经验，能好的控制活动气氛。主持风格明朗，幽默风趣，擅长于调动现场气氛和即兴发挥，给人惊喜的感觉。能应付可能出现的冷场局面。说唱组合：2名要 求：具有较强的说唱能力，丰富的演出经验；擅长利用自身现场表演的优势调动观众的参与热情；能应付可能出现的冷场局面。歌 手：1名要 求：具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。善于选择适合不同观众听的

40、流行歌曲，并善于传达客户信息，并且十分敬业。能应付可能出现的冷场局面。舞蹈组合：3名要 求：拥有丰富的户外表演经验。善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。能应付可能出现的冷场局面，并且乐意参与游戏活动，与观众同乐。活动内容及时间安排见表4。表4 活动内容及时间安排3:006:00调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示6:006:30主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈6:307:00开场舞蹈（劲舞），由舞蹈演员调动现场气氛7:007:20主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，鼓动观众参与，并告知观众将有精美

41、礼品及丰厚奖品。告知观众抽奖时段。现场继续派发传单，邀请观众现场免费品尝娃哈哈启力。同时，主持人介绍娃哈哈启力的功能、公司的一些情况。告知观众，稍后进行的节目更加精彩，以及问答游戏都将与刚才的介绍及传单上的介绍有关，请大家关注7:207:30独唱。首先由演员感谢参与观众，舞蹈演员稍作休息，独唱演员可临场发挥，调动现场气氛7:307:45主持人反复介绍娃哈哈启力的功能、公司的一些情况。进行简单问答游戏，鼓动观众参与活动，将有精美礼品及丰厚奖品。参与者都有机会获得礼品及奖品，主持人临场发挥，活跃现场气氛（参考问题：A、本次活动推广的品牌是什么？B、是哪个公司开发的产品？E、适合哪些人群饮用？等）7

42、:457:55说唱组合表演（时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听歌的观众更受感染）7:558:05游戏（夹气球；在规定时间内看谁夹的气球最多为胜出者）8:058:25表演中场休息让消费者到我们的指定选购区域限时选购商品8:258:30舞蹈二（轻快舞蹈）8:308:40独唱二续表8:408:55观众互动玩游戏（真情对对碰）：相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男的逐一碰橱女性的右手，从中找出自己的女伴，参与者都有精美礼品赠送8:559:05说唱组合表演（时下流行歌曲，并可以让歌手在说唱之间掺入今天活动的主题，让部分喜欢听

43、歌的观众更受感染），可邀请观众参与9:0510:15回顾以上两轮问答游戏，混合介绍娃哈哈的各种情况（公司、产品）把以上提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当当提高问题的难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励10:1510:20进行现场阶抽奖，主持人再次介绍娃哈哈产品，主持人及演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费娃哈哈饮料及奖品10:20-10:30第二轮限时商品抢购，活动结束注：以上节目及内容为暂定框架，可根据每场促销活动的不同灵活调整，活动前应对所有工作人员及招聘演员进行培训，同时要求演员上报曲目，制作详细的节目单。在实际的开展过程中也不可按部就班，应根据现场情况进行灵活调整。l 活

44、动费用预算表5 嘉悦广场促销活动费用表（第一场）地点项目数量单价（元）合计（元）嘉悦广场场地租用1场500500促销小姐4名50200主 持 人1名250250说唱组合2名130260歌手1名150150舞蹈组合3名120360合计金额1720表6 家家福门口促销活动费用表（第二场）地点项目数量单价（元）合计（元）家家福门口场地租用1场00促销小姐4名50200主 持 人1名250250说唱组合2名130260歌手1名150150续表舞蹈组合3名120360合计金额1320表7 家家乐门口促销活动费用表（第三场）地点项目数量单价（元）合价（元）家家福门口场地租用1场00促销小姐4名50200主

45、 持 人1名250250说唱组合2名130260歌手1名150150舞蹈组合3名120360合计金额1320备注：执行费用按实际发生金额的15%收取，税金按实际发生金额的10%收取，以上预算仅为参考。每月大篷车举办四次大篷车活动，预计每场活动的费用为4000元，一个月的大篷车演出费用16000元。2演唱会篇喝启力添动力，为吉克隽逸加油活动目的本次活动为娃哈哈启力做推广。围绕“吉克隽逸”这个活动主线，全力突出娃哈哈启力，利用极富吸引力的活动来打动消费者。而以“喝启力添动力，为吉克隽逸加油”为主线，分“热身”“互动”“试喝”三个环节进行，通过此次娃哈哈启力促销活动，我们将力求既争取娃哈哈启力的销售高峰，又赢得个性化的商品口碑，从而真正做出我们的市场。活动时间待定活动主题“喝启力添动力，为吉克隽逸加油”活动内容1、“欢乐幸运颂”幸运转盘转不停，大礼连连送!凡在本超市购买娃哈哈启力一罐以上的顾客皆有抽奖一次的机会，可得到X展架中的相应的奖品。2、“欢乐实惠颂”活动期间，推出一款超惊爆价。让顾客能感到