化妆品行业网络营销定价策略分析毕业论文.doc

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1、 XX大学XX学院XXXXXXX UNIVERSITY XXXXXXX COLLEGE本科毕业设计（论文）(2011届)题 目：化妆品行业网络营销定价策略分析专 业： 市 场 营 销 班 级： XX市场营销本 姓 名： X X X 学 号： 指导教师： 职 称： 完成日期： 2011年5月1日 化妆品行业网络营销定价策略分析摘要：化妆品行业在我国迅速发展，目前，我国已成为全球第八大化妆品市场，虽然市场巨大，但是随着市场经济的竞争越来越激烈，化妆品行业之间的竞争也进一步升级。 化妆品生产企业之间的竞争,也演变为价格策略、销售模式、市场宣传等众多形式的全方位竞争。我国品牌化妆品在这场竞争中很多以失

2、败告终，退出市场。其中电子商务的快速发展，网络营销已经成为所有化妆品企业必不可少的课程，以及经营之道。本文将通过例举我国品牌化妆品的网络营销定价存在的问题进行归纳总结分析，究其原因，谋求解决化妆品行业的网络营销定价问题的对策。关键词：化妆品行业；网络营销；定价策略；市场竞争Abstract：Nowadays, as soon development of toiletry industry, our country to turn into be eighth toiletries market. Although the market is huge, but as more and mor

3、e fierce competition in the market economy, the competition between the toiletry industry to further upgrade. Among the toiletry manufacturers competition has changed into comprehensive competition such as Strategy of Price, Mode of Sale, Marketing Propaganda. A large number of national brands has d

4、isappeared in this competition. In which the rapid development of e-commerce, Internet marketing has become an essential course for all toiletry industry, and business management. This article will make a systematic conclusion,and at last, it will try to find solutions of the problems.Key Words：toil

5、etry industry；e-marketing；strategy of price；market competition目 录 一、引言4二、网络营销及定价策略的相关概念5（一）网络营销概述51.网络营销的基本概念52.网络营销的职能5（二）定价策略概述61.定价策略的意义62.定价策略的基本要求7三、化妆品行业网络营销定价现状8（一）化妆品行业网络营销的总体概括81.我国化妆品行业的宏观环境分析82化妆品行业竞争分析93化妆品行业网络营销存在的问题10（二）化妆品网络营销定价的营销因素111.影响定价的因素112.化妆品行业网络营销的常见定价策略13四、化妆品行业网络营销定价的建议16（

6、一）针对网络营销应采取的措施16（二）明确定价策略的目标17（三）价格策划的策略主线18（四）在网络营销中对价格竞争做出反应19五、结语20致谢21参考文献22一、 引 言中国的化妆品市场被称为“美丽经济”，自改革开放以来，化妆品在中国的市场上迅速普及，已成为竞争较为激烈的消费类产品之一。迄今为止我国化妆品市场有了翻天覆地的变化，在这短短的几十年里，中国化妆品市场从无到有，从小到大，直到现在，全行业已形成了初具规模、富有活力的产业军团。经过几十年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场 王寅.上海家化化妆品营销战略研究D.南京航空航天大学,2009。随着市场的发展，化妆品生产企

7、业之间的竞争,也演变为价格策略、销售模式、市场宣传、营销渠道等众多形式的全方位竞争。目前，我国化妆品品牌化格局已经形成，中高档化妆品市场基本被外资以及合资企业所占据。自中国加入WTO，化妆品市场对外开放以来，外资及合资化妆品企业持续拓展我国市场，国有品牌化妆品受到巨大的冲击。在中国美容化妆品市场中，外资及合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求 摘自百度百科。于此同时，我国品牌化妆品不断被外资企业收购，包括大家耳熟能详的“大宝”、“丁家宜”、“小护士”等。随着Internet的产生和发展，互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体

8、越来越发达，网络营销也应运而生。自从20世纪90年代电子商务进入我国之后，经过十几年的发展，经济与网络已经紧密结合。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，按目前的发展趋势，企业要生存发展，还是要顺应市场的发展潮流采取网络营销的营销模式。价格是当前中国经济生活中的热点问题，价格策略是网络营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略之一，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种重要竞争手段。价格对消费者的购买决策起到至关重要的影响，而价格是营销组合中唯一为企业带来利润的因素，直接关系到产品的销售量和企业的利润。价格定的太低，可能会失去原有本可以得到的利润；定的太高又有失去市场的可能

9、性。制定合理的价格关系到企业利润的同时，也会影响到企业的长期生存。因而价格策略在营销决策中需要得到更多的重视。本文首先对化妆品行业宏观环境、竞争现状、网络营销现状及定价策略状况进行分析，进而对现有研究成果和观点进行归纳，从而梳理分析出化妆品行业网络营销定价策略存在的问题和不足，最后总结出解决存在问题的对策，力求为解决现阶段本土化妆品行业网络营销定价策略存在问题提供有益见解，并尝试丰富和发展有关知识。二、网络营销及定价策略的相关概念（一）网络营销概述1. 网络营销的基本概念与许多新兴的学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定

10、的差异。 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,2009 本文是以企业的实际经营为背景的，为了明确本文所指的网络营销的含义，在此以冯英健学者的定义为准，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,2009 网络营销不是单独存在的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销依托于互联网的应用环境而存在，既有相对独立的理论和方法体系。多数情况下，网络营销理论是传统的营销理论在互联网基础上的应用和发展。对于掌握不同服务产品的企业，

11、他们所采取的这两种营销方式比重会有所不同，在企业营销实践中往往是将网络营销和传统营销两种营销模式共同运用的。网络营销不等同于网络销售。网络营销的最终目的不仅仅是为了实现销售，还其他诸多因素。首先，在某些情况下，网络营销未必能实现直接销售，但是能增加客户的忠诚度，促进产品销售。其次，通过网络营销来提升企业的品牌价值、拓展信息渠道、改善客户关系等等。最后，网络销售只是网络营销的一部分，许多企业官方网站并没有起到销售的作用，而是作为发布产品信息的渠道，通过网站推广产品，以及宣传公关活动等提升企业形象。网络营销与电子商务不同。电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销不

12、具备完整的商务交易过程，只是为促成交易提供必要的支持。网络营销是电子商务活动的催化剂，是电子商务的重要环节，起到传递信息的作用。网络营销是对网上经营环境的营造。网络营销需要营造网上经营环境，为企业的带来潜在的用户，向用户传递营销信息、简历客户关系、进行网络市场调查等提供渠道。企业开展网络营销需要把握好网络环境，包括网络服务环境、上网用户量、相关行业网络环境等，以此促进网络营销的成效。2.网络营销的职能网络营销的职能包含八个方面，分别为：树立品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。 韩洁平,王欣.论企业网络营销J.工业技术经济,2004(4)树立品牌。网络营销

13、的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，包括在网上延伸以及拓展企业的网下品牌，通过互联网树立企业品牌形象。网络品牌建设依托于企业网站建设，通过推广，得到公众对企业的了解和认同。网址推广。这是网络营销的基础工作。只有足够的访问量，才能使网络营销达到实质性的效果。网站的功能性能否得到发挥，就得依靠必要的访问量。因而，网址推广是网络营销最基本的职能之一，相对于其他功能来说，显得更为迫切和重要。信息发布。网站是一种信息载体，网络营销需要通过网站来发布信息，把企业营销活动传递给目标人群，如目标客户、合作伙伴、公众等群体。销售促进。市场营销的基本目的是为了增进销售提供帮助，网络营销也不例外，大部

14、分网络营销方法都是为了直接或间接的促进销售。网络营销不限于促进网上销售，部分网络营销策略会针对网下销售而存在。销售渠道。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不限于网站本身，他还包括建立在专业的电子商务平台上，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务。互联网拥有更加方便的在线顾客服务手段，包括形式最为简单的 FAQ (常见问题解答) , 以及邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务的质量能直接影响网络营销的效果。顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，对于开发顾客的长期价值有至关重要的作用，以此为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。

15、网上调研。通过在线调查表或者电子邮件，以及利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料等方式完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有周期短、成本低的特点。网上调研不仅为网络营销策略提供信息支持，也能为整个市场研究提供辅助。这八大职能之间不是相互独立的，是相互促进、相互联系的。树立品牌、销售促进、销售渠道是网络营销的效果，是在网址推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研这五大基础职能的相互作用下产生的。图表2-1以一幅关系图来呈现职能之间的关系。图2-1 网络营销职能关系图网络营销基础网络营销效果树立品牌销售促进销售渠道网址推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研资料来源：冯英健，网络营销

16、基础与实践（二）定价策略概述1.定价策略的意义在市场营销的产品、促销、分销和定价四大要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 朱华锋，中国市场营销策划M.北京：清华大学出版社,2009 价格是唯一能为企业带来收入的因素，因而是企业市场营销中的一个重要变数。价格也是营销组合中最为灵活的因素之一，它能够适应市场需求的变化进行迅速的调整。 王淅价格策略的选择J. 企业改革与管理，2005（1） 随着营销环境的日益变化，定价策略难度不断加大，不仅需要考虑成本补偿问题，还需要考虑消费者的接受能力以及竞争状况。这样，使得定价策略具有了科学性和艺术性的特征。对消费者来说，

17、在多数情况下，价格是购买选择的主要决定因素，尤其针对于低收入地区和低收入群体。所以价格是在营销组合中运用最为便捷、作用作为直接，效用也是最快的。在某种程度上，价格决定了企业营销活动的市场效果，包括市场接受产品的速度、产品的市场占有率、企业的盈利水平、企业和产品在市场上的形象都和价格有着紧密的联系。在实际营销过程中，尽管产品、服务、营销手段越来越丰富，越来越多样化，但是价格不得不成为企业营销者最为关注的因素和巨大的压力。价格水平关系到整个市场的经济发展，除了企业关心价格问题，还有政府以及社会各界。2.定价策略的基本要求定价策略需基于整体市场和整个企业，一个完备的定价策略必须把握策划的整体性和系统

18、性。这就要求化妆品企业掌握市场状况，客观、全面的分析市场需求和市场竞争。与此同时，化妆品企业还要考虑企业的生产成本、运营成本、资源配置，还要做好与产品策略、分销策略、促销策略的衔接，以及协调不同产品的服务价格、与企业整体价格政策。定价策略要与企业营销目标一致。在制度产品的价格之前，必须明确产品的定位，把企业的营销目标摆在第一位，然后考虑定价的目标和定价策略。价格策略要具备现在和未来的双重意义。要保证价格具备强大的生命力，使企业拥有可持续发展的有利条件，企业就需要立足于过去和现在，以长远的眼光放眼未来。也就是说，企业不仅要对现实市场环境进行分析，还要对竞争者、消费者、企业等的未来状况进行分析三、

19、化妆品行业网络营销定价现状（一）化妆品行业网络营销定价总体概括1.我国化妆品行业的宏观环境分析1.1 经济环境分析改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元。根据数据显示，2009年上半年我国社会消费品零售总额58711亿元，从分商品类别中得出，化妆品类同比增长17.2%。2010年度我国社会消费品零售总额154554亿元，同比增长18.4%；其中化妆品类达到889亿元，同比增长16.6%。 中国统计信息网随着我国居民的生活水平提高，居民购买力增加，化妆品行业在我国经济环境中

20、，依然有较大的潜力和发展空间。1.2 社会环境分析2009年化妆品行业搜索指数走势呈现上升的态势，化妆品行业日均检索量可达65.3万次。化妆品行业整体搜索指数与2008年搜索指数相比同比上升12.89%。 百度数据研究中心不难看出，化妆品行业在互联网中被大家越来越关注。2010年7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第26次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，中国网民规模达到4.2亿，网络普及率达到31.8%。 搜狐IT,2010(7) 从总体的态势来看，我国网民人数一直呈上升趋势，这为化妆品网络营销的外部环境提供了非常有利的条件。图表3-1就是从2005年12月到2010年6

21、月的整体态势图，展现了这段区间内的网民数量和互联网普及率的节节攀升。表3-1 中国网民规模与普及率资料来源：搜狐IT频道其中宽带网民规模为36381万人，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。手机上网网民同样不能被忽视，2010年6月较2009年12月，手机上网人数增加了4334万人，规模上升到2.77亿人次，增幅为18.6%。表3-2 手机上网网民规模对比图资料来源：搜狐IT频道因此，通过互联网这种媒介可以为企业的经营带来诸多的有利因素，在这个新经济时代的作用下市场竞争激烈的化妆品行业迈向网络营销早已成为必然。1.3政治环境分析随着化妆品行业的日益成熟，为规范化妆品行业，国家食品

22、药品监督管理局对化妆品行业出台了一些新的政策，并对原有的一些政策做出了新的修改。比如化妆品中可能存在安全性风险物质的评审原则、化妆品技术评审要点、化妆品评审技术指南等都有了新的要求。国家着重强调了化妆品的安全性，因此，国家食品药品监督管理局对化妆品行业的监控日益严厉。1.4技术环境分析2011年4月，国家又要正式实施化妆品产品技术要求规范，进一步规范化妆品行业，提高化妆品卫生质量安全控制水平。化妆品产品的高科技化，主要表现在化妆品的开发，化妆品的工艺和设施变化以及功能性化妆品上。目前，化妆品消费市场越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性。因而，化妆品的技术要求也越来越高，需要综合多种学科，投

23、入巨额资金来做产品的研发。针对上诉的技术环境变化，化妆品企业的经营难度增加从而限制技术水平较差的化妆品企业进入化妆品行业，对于已经进入化妆品行业的企业而言，则需要改进技术设备，以保证达到化妆品卫生质量安全的控制水平。2.化妆品行业竞争分析目前中国化妆品企业的综合实力与世界发达国家的化妆品企业存在很大的差距，无法和当今国际化妆品企业相提并论。如资生堂、宝洁、联合利华等品牌已形成了国际化妆品市场规模，而我国除三资企业外，大多是未成规模的中小企业。仅仅是进口化妆企业与合资化妆品企业的产品就占据了中国化妆品市场将近80%的市场份额。根据波特的竞争五力模型：化妆品行业具有市场细分明显、产品多样化的特点，

24、进入化妆品行业所需要的设备投资、员工要求、投入资金要求都较低，相对其他行业而言，进入的壁垒比较低。我国化妆品行业主要进入者有：财大气粗、营销丰富、研发实力强大的外资化妆品企业；多元化经验的企业；有丰富经验的经销商，例如屈臣氏。截止2006年，全国共有生产企业3804家，占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品企业只拥有20%的市场份额，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。 王寅,郑江韬,卞侃等.中国化妆品行业竞争分析J.市场周刊,2008(8)化妆品能够通过改善生理状况从而使消费者达到健康、美丽的效果的，而替代产品（如整形手术等）往往存在致命的缺陷，让消费者难以对其安全性及有效性产生足够的信任。

25、此外，现如今是买方市场，买方掌握了多数的主动权，化妆品市场品牌越来越多，竞争激烈，一些大型终端卖场、连锁超市、实力雄厚的经销商都具备很强的议价能力。而最终消费者通过网络获取信息非常便捷，市场上可供他们选择的产品种类繁多。这些都迫使化妆品企业必须从各方位入手，来提高消费者的满意度。除此之外，近年国内原材料成本持续上升，供应商提高报价，化妆品企业利润正在逐步减少。3.化妆品行业网络营销存在的问题 1994年4月20日，中国国际互联网正式开通。 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,2009 直到1996年，网络营销才随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。到了2004年之后，我国的

26、网络营销才得以多方位的快速发展。虽然我国的网络营销发展迅速，但事实不容忽视：与发达国家相比，我国网络营销发展的整体水平还比较低。据悉,目前美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务。据美国财富杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。 欧阳浩男,李虹.论网络营销及其发展趋势J.市场论坛,2004(9) 而我国本土化妆品品牌，总体来说对市场的营销意识淡薄，对网络营销也没有加以足够的重视。1830年建立的谢馥春，1862建立的杭州孔凤春，1985年成立的上海霞飞等，这些曾经都在市场上首屈一指，耳熟能详的本土品牌，现如今已被人们所淡忘，多数人已经不记得这些品牌，在各大商场超市都难得

27、一见。撇开受到外来化妆品品牌的冲击不讲，现还存在的民族品牌中多数很少开展网络营销，除了官方网站以及专业的电子商务平台，很难看到有其他的措施。以百年品牌谢馥春为例，在诸多的网络营销手段中，只运用了搜索引擎优化、B2B平台推广、视频营销这三种，而在这三者中，只对B2B平台推广模式有较好的运用，其他两者均是涉及，没有充分利用。除此外，谢馥春没有设置点击付费广告，没有进行博客营销，不进行电子邮件营销、新闻软文营销或电子杂志营销。如若消费者需要通过网络购买化妆品必将收集购买信息，假设消费者不知道谢馥春这个品牌，谢馥春就需要运用强大的网络营销推广措施。从化妆品行业的总体网络营销情况来看：化妆品企业的网络意

28、识不强，对网络营销没有足够的认识；网络利用率不高；网络营销策略水平不高，专业服务水平有待提升，营销方式过于单一等。因此，化妆品行业的网络市场营销，需要顺应市场营销的整体发展趋势，要加强网络营销意识、加大投入、总结经验，以此推动企业的网络营销朝着健康的，国际化的方向发展。当然，就我国本土化妆品企业而言，网络营销的开展除自身存在问题以外，与网络环境也有至关重要的关系：首先，由于我国经济实力和技术方面的限制，使得网络基础设施建设比较落伍，而网络设备陈旧及网络管理软件落后也渐渐的成了网络营销发展的瓶颈。其次，针对于不同的地区的企业，在网络营销观念上存在着较大的差异也是无可厚非的。经济发达地区的企业，观

29、念较为先进，对外交流频繁，企获得信息的进度较快，网络营销的设施、应用能力以及企业认知度等方面都比较先进。再者，由于互联网本身的开放性、虚拟性和流动性，网络安全问题一直存在，如资金安全、信息安全、货物安全等，使网上交易面临着种种危险。 王卫.浅析我国企业的网络营销策略J.商业经济,2010（二）化妆品网络营销定价的营销因素定价策略如果能恰到好处的话，能成为企业促进盈利性成长和达成战略性商业目标的有效杠杆。然而，很少有企业能够有效的经营这个杠杆，造成市场销量低下，利润额少。多数公司采取常规定价，各个职能部门都按照自己对市场的看法对定价实施限制，从而制约了公司通过为客户创造价值而应该得到的回报。战略

30、定价较常规定价有一定的优势，他要求联合相关的市场决策、竞争决策和财务决策协调配合来实现盈利。常规定价和战略定价的区别在于前者只是对市场情况作出回应，而后者则是积极主动的去管理定价。 Bernard Jaworski, Ajay Kohli, Arvind Sahay. Market-Driven VersusDriving MarketsM.20001.影响定价的因素无论是什么行业，影响和制约企业制定产品价格的因素都是多方面的，包括产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。1.1 产品成本。不论是否从化妆品企业的角度出发，成本从不应当决定价格，但是成本在定价战略制定中确实扮演了一个至关重要的角

31、色。定价决策往往与有关销售水平的决定联系在一起，而销售则涉及生产、营销和管理等成本。 汤姆纳格,约翰霍根,王佳茜;龚强译.定价战略与战术M.北京:华夏出版社,2008 成本不是固定不变的，他会随着定价策略的销量变化而变化。从长远的角度来看，任何产品的价格制定都需要高于成本费用，这样才能使企业的再生产得到维持。但价格制定也不宜过高，以免价格太高而使丧失市场竞争力，影响产品的销量，最终失去市场。下图3-3是在专售孔凤春产品的淘宝网店截下的图片，这两款产品是孔凤春御方本草系列中的新产品，左边售价160元，官方直营网店售价168元。截止2011年3月21日，官方直营网店未成功出售一瓶，另外一共搜索出3

32、4家进驻淘宝网的网店也在出售该产品，销售数量也是非常的少多数没有成交记录。这说明产品的价格与消费者的心理价位有出入，因而丧失了一定的市场竞争力。图3-3 孔凤春产品价格图资料来源：淘宝网1.2 市场需求。因价格与收入等因素而引起的相应需求变动的变动率，称为需求弹性。在以下情况中，需求可能会缺乏弹性：市场上没有替代品或者竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为产品质量有所提高、存在通货膨胀、价格高是物有所值的。如果产品部不具备以上要求，就是说产品具备需求弹性。在这种情况下，企业应考虑适当降价来刺激需求，促进销售，增加销售收入。 Philip K

33、otler. Marketing ManagemengtM.New Jersey: Pearson Education,2003正如图3-4所示，这分别是迷奇品牌的产品和相宜本草品牌的产品，论功效两者都是有保湿美白的效果，不同的仅仅是命名而已，表面上两者的功效貌似还有所不同，事实上差异小的可以忽略不计，这只是为了避开正面的市场竞争刻意创造出来的差异而已。化妆品行业的产品当中与这样类似的情况普遍存在，因而化妆品是一个拥有较高需求弹性的市场，因而需要考虑自身产品的需求弹性，针对上述的不同情况采取必要的定价措施。图3-4 迷奇和相宜本草的化妆水对比图资料来源：淘宝网1.3 竞争者的产品和价格。化妆品

34、行业处在垄断竞争的市场当中，在这个市场当中，众多企业所提供的产品是具有差异化的，至少在消费者在受到广告、宣传、商品包装等的影响下认为产品是存在差别的。企业应当明确自己不是价格接受者，而是价格的制定者，但是这不意味着企业起到了主导作用。错误的产品定位和价格策略，不仅会产生产品的销量问题，严重的会被同类产品所替代挤出市场，甚至直接影响企业的其它产品和企业形象。90年代初，美加净的拥有者是上海家化，借助中外合资的热潮上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置，然而合资后由于对产品的定位出错，被竞争者的产品及价格优势差点

35、挤出市场，当时露美和美加净这两个曾经著名的品牌，几乎消失匿迹。2.化妆品行业网络营销的常见定价策略在网络营销当中，企业需要考虑运用灵活多变的定价策略。下面介绍几种化妆品行业网络营销常见的定价策略：2.1折扣与折让定价策略这种策略一般是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买的行为，酌情考虑降低产品的基本价格。 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论M.北京:中国人民大学出版社,2008 该策略不能滥用，如果企业为了应对竞争对手，而采用这种措施，一旦竞相折价就会两败俱伤。现在很多化妆品企业滥于使用这种策略，经常性开展折扣活动。虽然产品销量上升，表面上的市场占有率高，但是利润微薄，给人造成任何该品

36、牌产品都会打折的影响。因此，这样的品牌只能给消费者带来平民化的印象，难以用较高的价格卖出产品，更不会出现利润不菲的高端产品。这么一来，企业就进入了片面追求市场份额的误区，而错开盈利这一最终营销目标。“御泥坊”是时下迅速蹿红网络的化妆品品牌，因天然安全著称，是消费者普遍认同的品牌。因其频繁性的开展折扣活动，针对于不同产品都会有大幅度的折扣，导致了消费者很少去购买他们正常价格的产品。如图3-5就是御泥坊的明星产品，市场价148元，这三幅截图分别来自不同的网络商铺，产品相同售价不同。左边两幅截图来自御泥坊的代售商，右边的截图来自御泥坊的官方旗舰店，三者都以看似疯狂的折扣形式存在，在这种情况下，同款产

37、品在以竞价方式出售在网络上的售价非常混乱。而作为御泥坊的管方旗舰店，以99元的折扣价微高于其他商家的售价出售自己的产品，来保证自己的市场份额和利润，不得不以持续折扣的形象继续出现在消费者面前。图3-5 御泥坊同款产品的折扣活动截图资料来源：淘宝网2.2 心理定价策略。心理定价策略包括：声望定价、尾数定价和招徕定价。声望定价在日常生活中其实已经是司空见惯的，在化妆品行业最为明显，化妆品企业要在市场上获得高额利润，就要充分利用消费者仰慕名牌产品或名店声望的心理，把价格定成高价。因为消费者具有崇尚名牌的心理，以价格评判产品的质量，认为高价代表高品质。“兰蔻”属于国际品牌，随便一只睫毛膏的价格就是以百

38、为价格单位来计算，而不善于提升知名度的国产品牌通常在走低端路线，如“查明一猫”在市面上不但没有统一价格而且价格低廉到单价以个位数字就能买到。尾数定价策略最为时髦，利用消费者对数字认识的特殊心理，制定出带有零头的价格，让消费者感觉到廉价。但是随着这种定价策略的普及，对消费者的作用也越来越小。招徕定价在网络营销当中也越来越多的出现，通过每天、每时特意将某一种或多种产品的价格定得较低来吸引顾客。顾客往往会考虑到网上购买需要支付邮资，在选购廉价产品的同时，有可能会购买其他正常价格的产品。这种方式比较适合综合性化妆品网络商城，不适宜企业运用。例如“唯伊网”就是专业的化妆品网络商城，每天有团购产品招徕顾客

39、。2.3 差别定价策略差别定价策略等同于价格歧视，企业按照几种不同的价格销售某种产品或劳务，这种定价方式不反应成本费用。差别定价法包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价。顾客差别定价，是企业按照同的价格把同一种产品卖给不同的消费人群。在化妆品行业的网络营销当中VIP会员制普遍存在，不同级别的会员享受到不同的价格待遇。但是这种差别定价需要符合常理，违背常理的顾客差别定价，就会带来严重的后果。亚马逊在2000年9月中旬选择了68种DVD碟片，开始了著名的差别定价实验。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价是22.74美元，而对老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价

40、策略，老顾客付出了比其他新顾客更高的价格，亚马逊虽然暂时提高了销售的毛利率，但是这一差别定价策略实施不到一个月，细心的消费者发现了这个秘密，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行批评，有些消费者甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。产品形式差别定价，是企业对不同形式和型号的产品制定的不同价格。不同产品的细分市场就会存在差异，不同的消费人群对价格的承受能力也会随着改变。企业需要正确认识这点，不可冒然制定价格。销售时间差别定价，化妆品行业同样和季节、流行趋势息息相关，所以企业应该对不同季节、不同时期的产品或服务制定不同的价格。下图3-6所示是德国品牌herbacin的小甘菊护手霜，当告别了

41、干燥的冬天迎来滋润的春天后消费者对高保湿产品的需求就会降低，唯伊网在三月份就及时的对这两款高保湿产品进行差别定价，保证产品销量、减少存货。图3-6 换季清仓图资料来源：唯伊网总结化妆品行业网络营销主要存在以下几个方面的问题：一是化妆品企业的网络意识不强、网络利用率不高、网络营销策略水平不高、专业服务水平有待提升、营销方式过于单一。二是我国网络环境落后。而在定价方面则存在化妆品企业对影响网络营销定价的因素把握不准确，以及错误的运用网络营销定价策略的问题。四、化妆品行业网络营销定价策略的建议（一）针对网络营销应采取的措施许多化妆品企业进入了拥有自己的官方网站，就等同于自己进行了网络营销，其实不然。

42、网络营销是一个很复杂的工作，要做多方面的准备 李福辉. 做好网络营销应注意的问题及策略研究J.电子信息,2010：首先，企业进行网络营销需要一个完备的过程包括在网络营销之前要进行可行性分析、必要性分析和重要性分析等，以及企业内部环境分析和市场竞争环境分析，确定企业拥有了开展网络营销工作的能力之后，才能做出网络营销实施的时机决策。其次，完整的网络营销活动是由产品介绍、订货系统、结算系统、配送系统以及网络宣传活动组成的。企业进行网络营销活动需要平衡上述5个方面的协调发展。再者，必须在商业效果和技术可行性两方面进行评估对于网络营销可能给企业带来的利益回报，这两个方面会影响企业实施网络营销的态度和决心

43、。本文在第三小节中提出了化妆品行业网络营销存在的问题，在此提出解决方案势在必行。本文归纳总结后，提出三点措施，如下：第一，要把市场营销观念提升到战略高度，摆脱传统营销落后的观念。企业应当把网络营销带入到企业的战略问题中来，企业决策层要认识到网络营销的必要性和紧迫性，这是企业成功实施网络营销战略的首要条件。第二，企业要做好网站维护和更新。跟所有的市场营销活动一样，网络营销也是以客户为导向的。网络营销成功的关键是促成交易，吸引顾客上网，让顾客愿意网上交易，促进网下销售，网络营销策略也主要围绕这几个方面展开。吸引顾客上网访问企业网站是网络营销的基础。因此，企业在设计网站时要注意吸引客户继续浏览网站和

44、便于网络用户浏览。根据网络用户的爱好与品位，有针对性地设计企业网站，让用户有乐于甚至喜欢访问本企业网站，使用该网站提供的服务，吸引用户再次访问。在此，需要考虑到网络用户登陆站点，可能是带着好奇心，也可能是带着目的去的。那么企业要做网络营销需要做好这些准备。首先，网站内需要有必备的资源、工具、帮助来吸引来访用户，引起访问者浏览的欲望；页面可以提供现存的数据库、搜索栏等确保网站内容的丰富性。其次，通过网站突出企业文化，让访问者感觉到企业的独特风格。再者，通过其他一些营销活动来吸引客户，例如网站的小游戏赢优惠券、客户使用心得作品竞赛、 定期更新化妆品使用示范视频等等，以吸引顾客。总之，通过多种营销方

45、式来保证客户的满意度。第三，企业要加强对网络营销人才的培养和引进。网络营销具有低成本、高效率地实现与客户一对一交流的优势，他的方式和手段与传统营销有所不同，它不仅要借助专业的市场营销理论知识基础，还要掌握各种化妆品的特性以及相关的知识，另外还需要熟练的业务能力、运用人际关系技巧、善于沟通表达等，与客户建立起良好的客户关系，实现网络营销的目的。综上所述，网络营销对人才的能力要求比较高。因此对于从事化妆品行业的企业来说拥有一个企业网络化运营系统，拥有有一支个方面能力扎实的人才队伍是至关重要的，人才是整个企业正常运行的血脉。人才的产生，可以是企业培养和引进素质较高、层次合理、专业对口的化妆品行业营销

46、管理专业人才，以此保证企业网络营销的发展所需要的人才。引进人才就要化为己用，所以，企业必须要对引进的员工进行系统的相关知识和技能培训，提高员工营销业务的素质和能力。（二）明确定价策略的目标价格策略是一种典型的市场经济行为，因此，它必须要瞄准利益最大化目标。 曹曼青,李亮.市场营销中价格策略问题的思考J.市场周刊,2009(6) 在竞争激烈的化妆品行业当中，不同的企业也会有不同的定价目标。1.维持企业生存企业处在供过于求的市场当中、或者面临激烈的行业竞争、或者要创造消费需求时，企业需要以维持生存为主要目标，确保企业正常运行。在“大宝”被强生收购之前，业绩下滑相当长的一段时间处在维持企业生存的目标状态，保持原有的价格不变并且未推出新产品来维持企业活力，面临竞争的下风难以维持和改良现状而出售。在蓬勃发展的化妆品行业，现在就以生存为企业目标并不和时宜，若企业以此为目标，实属经营不善。2.当前利润最大化