第二章消费心理学的基本理论ppt课件.ppt

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1、第二章 消费心理学的基本理论 心理活动是消费者行为的基础，是影响心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心理机能或心理要素的支配。其中，受到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素，彼此联系、某些带有共性的心理机能或要素，彼此联系、相互依赖，共同作用于消费者行为的始终，相互依赖，共同作用于消费者行为的始终，由此构成一个统一的心理过程。由此构成一个统一的心理过程。 本章的学习目的和要求：本章的学习目的和要求：第二章n

2、1了解消费者的心理与意识；n2熟练掌握感觉与知觉的涵义与关系；n3掌握记忆与注意在经营活动中的运用；n4 4了解学习与联想的涵义；n5. 掌握想像、情绪和意志在市场营销中的运用。 第一节第一节 消费心理与意识消费心理与意识 一、一、 心理活动心理活动 心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。 人的心理一般分为三大类：人的心理一般分为三大类：n认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理属于认识活动；维等心理属于认识活动；

3、n情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活动；理属于情绪活动；n意志活动：在认为活动和情绪活动的基础上进行意志活动：在认为活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应等活动，属于意志活动。行为、动作、反应等活动，属于意志活动。 第二章二、意识与自我意识二、意识与自我意识n意识是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。n自我意识是指人们对于自己的认识和态度，它是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价。自我意识是人区别于其他生物的主要标志。n潜意识是意识的一种状态，它是指人们在不知不觉中意识到一些事物，或在长

4、期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。第二节第二节 感觉与知觉感觉与知觉一、感觉一、感觉n感觉是指由一定感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，它是认识的开端。象的个别属性的反映，它是认识的开端。感觉的分类感觉的分类 外部感觉外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激由人体外部客观事物的刺激所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或接近身体表面的地方接近身体表面的地方。外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等

5、。 内部感觉内部感觉是指人的感受器对自己的机体内人的感受器对自己的机体内部各种刺激引起的相应反应部各种刺激引起的相应反应。这种感受器位于体内组织里或内脏器官的表壁上。内部感觉主要包括机体觉（内脏觉）、平衡觉、运动觉等。如饥饿感、旋晕感、由关节和肌肉活动引起的运动感等。 感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限 n感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感觉器官对刺激物的主观感受能力感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉，以及感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。 n感觉阈限：是指能引起某种感觉的持续能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量一定时间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩

6、、声音等。 消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值的高低。 一般说来，感觉阈限值越低，感受性感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，两者成反比关系小，两者成反比关系。 消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性绝对感受性和差别感受性差别感受性。 如果要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性绝对感受性。 绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。 。 刚刚能够觉察的刺激

7、物的最小差别量，称为差别感觉阈限差别感觉阈限，而人们感觉最小差别量的能力，即差别感受性差别感受性。 差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性成反比。即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小；反之也成立。 感觉适应感觉适应n随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应感觉适应，而适应是一种普遍的感觉现象。 联觉（感觉的相互作用）联觉（感觉的相互作用） n一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉联觉。 n除了不同的感觉器官之间的联觉外，同一感觉器官内不同部分的感受性也会产生联觉现象。联觉对消

8、费者行为有直接影响。 n感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。n感觉又是认识过程、甚至全部心理活动的基础和起点。 n正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，作出购买决策。 二、知觉二、知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体整体反映，就是知觉知觉。n根据知觉反映的事物特征，可分为空间空间知觉知觉、时间知觉时间知觉和运动知觉运动知觉。n根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉视知觉、听知觉听知觉和触知觉触知觉。n根据知觉结果的正确与否，可分为正确正确的知觉的知觉和错误的知觉错误的知觉。感觉与知觉的关系

9、感觉与知觉的关系 联系：联系： 知觉以感觉为基础，感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。 区别：区别： 知觉不是感觉在数量上的简单相加，它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映像。 知觉的特征知觉的特征 n知觉的选择性 n知觉的理解性 n知觉的整体性 n知觉的恒常性 三、消费者的错觉消费者的错觉 错觉的种类错觉的种类 n长短错觉长短错觉 n形重错觉形重错觉 n大小错觉（对比错觉）大小错觉（对比错觉） n图形错觉图形错觉 n颜色错觉颜色错觉 n运动错觉运动错觉 n音响错觉音响错觉 n触觉错觉触觉错觉 n时间错觉时间错觉 第三

10、节 消费者的记忆和注意消费者的记忆和注意一、记忆一、记忆n从心理学的角度来看，记忆记忆是人脑对过去经历人脑对过去经历过的事物的反映过的事物的反映。 具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。 记忆是人脑的一种反映形式，它反映过去经验中发生过的事物。也就是说记忆中保留的映象是人的经验。记忆的心理过程记忆的心理过程 这一过程包括识记、保持、回忆和认知等几个基本环节。 n识记：是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。 n保持：保持：是指在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，它使记忆的材料能较长时间地保持在头

11、脑中。n回忆：回忆：又称重现或再现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表现在头脑中重新显现出来的过程，或是在不同情况下，恢复过去经验的过程。 n认知（再认）：认知（再认）：是对过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来，如能够感到听过、见过或经历过。 影响记忆效果的因素影响记忆效果的因素 n记忆的目的性 n记忆的理解性 n记忆的活动性 n记忆的系列位置 三种记忆系统n感觉记忆n短时记忆n长时记忆二、注意n注意注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。它是心理活动的一种积极状态，使心理活动具有方向性。 注意的基本特征注意的基本特征 n注意的指向性是指人的认识活动是有选择性的。 n注意的集中性则是

12、把心理活动集中于某一事物 注意的功能注意的功能n选择功能 n保持功能 n加强功能 注意的分类注意的分类n无意注意 n有意注意 n有意后注意 注意的特征注意的特征n注意的范围注意的范围。注意的范围又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚地感知客体的数量。 n注意的稳定性注意的稳定性。这是指注意长时间地保持在某种事物或某种活动上，其标志是这种活动在某一段时间内的高效率。 n注意的分配注意的分配。注意分配是指在同时进行两种或两种以上的活动时，把注意指向不同的对象。n注意的转移注意的转移。注意转移是指人主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。 发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作

13、用n1、用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换n2、发挥注意心理功能，引发消费者需求n3、成功的广告需要引起消费者的注意。第四节第四节 消费者的学习和联想消费者的学习和联想一、一、 学习学习n人和动物的行为有两类：本能行为（通过遗传而获得的种族经验）；习得行为（在后天环境中通过学习获得的个体经验）。n广义的学习：是人和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。n狭义的学习：特指人。即人的学习在社会生活实践中，以语言为中介，自觉地、积极主动地掌握社会的和个体的经验的过程。 二、二、 联想联想 联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种

14、心理活动。联想的一般规律联想的一般规律n1接近联想。n2类似联想。n3对比联想。n4因果联想。 第五节第五节 想像、思维、情绪、情感想像、思维、情绪、情感一、想像一、想像（一）想像的概念（一）想像的概念n想像想像：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说，想像是头脑改造记忆中的表象而创造新的形象的过程。想像应具备的三个条件三个条件：1、必须要有过去已经感知过的经验2、想像必须依赖于人脑的创造性3、想像是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物 （二）想像的分类（二）想像的分类 1无意想像无意想像是指没有特殊目的，不自觉的想像，是想像中最简单、最初级的形式。2有意想像有意想像是指根据一定目的自

15、觉进行的想像。与无意想像相对应，有意想像是带有一定的目的性和自觉性的。n有意想像可分为再造性想像和创造性想像两种形式：n再造性想像：再造性想像：是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象的心理过程。 n创造性想像：创造性想像：与再造性想像不同，它是不依赖现成的描述而独立创造出新的形象。如文学创作。 （三）想像和思维的联系与区别（三）想像和思维的联系与区别n思维是是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。n思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象的概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。 二、二

16、、 思维思维 n思维思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介的，对客观现实的对象和现象的概括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。n概括的反映概括的反映，就是说所反映的东西不是个别事物或事物的个别特征，而是一类事物共同的、本质的特征。n间接的反映间接的反映，就是说不能直接地，而是通过其他事物的媒介来反映客观事物思维的基本过程思维的基本过程 n具体表现为：当客观事物作用于人脑时，脑对各种信息的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的过程。 想像和思维的联系与区别想像和思维的联系与区别n思维是人脑对现实的间接认识和概

17、括认识。只有在思维过程中，人们才能够认识事物与现象的本质及事物之间的联系和关系。n想像与思维密切联系想像与思维密切联系。想像离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。n两者的区别是两者的区别是：想像活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。 三、情绪和情感三、情绪和情感 n购买行为不仅仅受理智控制，还为情感所左右。消费者的心理活动过程，既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。 （一）情绪和情感的概念（一）情绪和情感的概念n情绪和情感情绪和情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内

18、心体验。 从以下几个方面进行理解：从以下几个方面进行理解： nA、情绪和情感是人对客观现实的一种反映形式。 nB、人所以对自己的对客观现实是否符合需要的态度能有所体验 nC、在现实生活中，并不是所有事物都可以产生情绪和情感。（二）情绪和情感的联系与区别（二）情绪和情感的联系与区别1、引起情绪和情感的需要的性质不同。、引起情绪和情感的需要的性质不同。 情绪情绪天然需要天然需要 情感情感社会需要社会需要 2、情绪和情感在稳定性上的差别、情绪和情感在稳定性上的差别 情绪情绪情景性、激动性和短暂性 情感情感稳定性和长期性 3、情绪情感是可以转化的、情绪情感是可以转化的 （三）情绪与情感的分类（三）情绪与情感的分类1、按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态可分为：心境、激情、热情、应激和挫折。2、按情感的社会性内容，可分为道德感、理智感和美感。四意志过程四意志过程 n意志意志是人们自觉地确定目的，并支配调节其行动，通过克服困难，以实现预定目的的心理过程。n意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。 意志的特征意志的特征 n1能够自觉地确定目的。 n2意志过程具有能动性。 n3意志具有对行为和心理的调节作用。 n4意志过程是与克服困难相联系的。 意志行动过程意志行动过程 n1采取决定阶段。采取决定阶段。 n2执行决定阶段。执行决定阶段。