M公司新媒体营销策略研究_王新梦.docx

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1、摘要21世纪互联网普及，信息技术飞速发展，加速了多媒体传播形式的出现，诸如微信、 微博、App等新媒体已经成为人们生活中信息交流的重要途径。新媒体技术的出现不仅 改变了人们的生活方式和习惯，同时也影响了企业的营销思维和品牌传播手段。现今新 媒体营销的价值受到各行各业的广泛关注，国内外许多企业积极尝试新媒体营销，营销 策略也由过去的传统媒体营销逐渐向新媒体营销转变。企业借助微信微博、搜索引擎等 新媒体形式，加强了与消费者互动，更加关注消费者满意度，从而实现营销方式创新， 经营状况得到改善。本文以M公司作为研宄对象，首先从新媒体背景出发，介绍新媒体营销相关概念， 结合公司概况和营销环境，分析现有新

2、媒体营销方式，利用微信微博、搜索引擎、App 等新媒体的应用情况。通过营销效果的调查问卷总结找出企业新媒体营销中存在手段单 一，线上线下结合不够，营销投入不足，对消费者研宄不充分等问题。针对存在的问题 提出增强新媒体营销意识，扩充营销手段，加强线上线下融合，准确定位消费群体的优 化建议。并且运用新媒体思维在微信微博、搜索引擎、App营销、创新营销等方面给出 策略提升方法，帮助企业准确有效地开展新媒体营销，主动抓住新媒体技术带来的机遇， 推动企业成长发展提升竞争力。同时M公司的新媒体营销策略对我国企业开展新媒体 营销，实现营销策略创新转变，提升企业经营水平具有借鉴意义。关键词新媒体营销营销策略服

3、装企业AbstractThe popularity of the Internet in the 21st century and the rapid development of information technology have accelerated the emergence of multimedia communication forms. New media such as WeChat, Weibo, and App have become important channels for information exchange in peoples lives. The e

4、mergence of new media technology has not only changed peoples lifestyles and habits, but also affected the companys marketing thinking and brand communication means. The value of new media marketing is widely concerned by all walks of life. Many domestic and foreign companies are actively trying new

5、 media marketing, and marketing strategies have gradually changed from traditional media marketing to new media marketing. With the help of new media formats such as WeChat Weibo and search engine, the company has strengthened interaction with consumers and paid more attention to consumer satisfacti

6、on, thus achieving innovation in marketing methods and improving business conditions.This article takes M company as the research object, firstly introduces the concept of new media marketing from the background of new media, according to the company profile and marketing environment, analyzes the e

7、xisting new media marketing methods, and uses the application of new media such as WeChat Weibo, search engine and App. Through the questionnaire of marketing effect, it is found that there are single means in the new media marketing of enterprises, insufficient integration of online and offline, in

8、sufficient marketing investment, and insufficient research on consumers. In response to existing problems, it is proposed to enhance the awareness of new media marketing, expand marketing methods, strengthen online and offline integration, and accurately locate optimization suggestions for consumer

9、groups. And use new media thinking to give strategic improvement methods in WeChat Weibo, search engine, App marketing, innovative marketing, etc., to help enterprises accurately and effectively carry out new media marketing, take the initiative to seize the opportunities brought by new media techno

10、logies, and promote business growth. Develop and enhance competitiveness. At the same time, Ms new media marketing strategy has a referencenfor Chinese enterprises to carry out new media marketing, realize the transformation of marketing strategy and enhance the management level of enterprises.Keywo

11、rds new media marketing marketing strategy clothing enterprisesm目录m-m ii.i研宄背景11.2 研宄目的与意义11.2.1 研宄目的11.2.2 研宄意义21.3 研宄内容21.4 研宄方法和创新点31.4.1 研宄方法31.4.2 研宄创新点31.5新媒体营销国内外研宄现状31.5.1国外研宄现状31.5.2 国内研宄现状5第二章新媒体营销概述72.1 新媒体概念72.2新媒体营销72.3新媒体营销内容与特点82.3.1新媒体营销主要内容82.3.2新媒体营销特点82.4新媒体营销方式92.4.1 社交网络营销92.4.2

12、搜索引擎营销92.4.3 移动营销102.4.4短视频营销102.5新媒体营销与传统营销比较102.5.1新媒体营销与传统营销差异102.5.2新媒体营销与传统营销联系112.5.3新媒体营销相比传统营销优势11第三章M公司概况与营销环境分析123.1 M服装公司概况123.1.1 发展历程123.1.2 发展现状133.2 M公司营销宏观环境分析133.2.1 政治、法律环境133.2.2 经济环境143.2.3 社会文化环境143.2.4 技术环境153.3 M公司竞争环境分析153.3.1 购买者议价能力163.3.2供应商议价能力163.3.3 同行业竞争173.3.4 潜在竞争者17

13、3.3.5 替代品威胁17第四章M公司新媒体营销现状及存在的问题184.1公司新媒体营销现状184.1.1搜索引擎营销184丄2微博平台营销194丄3微信平台营销214.1.4 网站电商营销234.1.5 App平台营销244.2M公司新媒体营销效果调查分析254.2.1 调研目的254.2.2 调查问卷设计254.2.3 调查问卷实施254.2.4调查结果分析264.3新媒体营销中存在的问题294.3.1新媒体营销认识不深刻304.3.2线上线下结合程度不够304.3.3新媒体营销手段略显单一304.3.4新媒体营销投入不够314.3.5对顾客消费习惯和行为研究不充分314.3.6品牌定位不

14、准确314.3.7营销控制体系不健全324.3.8缺少营销策略评估32第五章M公司新媒体营销优化建议与策略提升335.1新媒体营销优化建议335.1.1增强新媒体营销意识335.1.2扩充新媒体营销手段335丄3 加强线上与线下融合345丄4满足消费者需求优化交互体验345丄5准确定位营销客户群355丄6建立营销控制体系355丄7强化营销策略评价355.2新媒体营销策略提升365.2.1微信微博社交网络营销365.2.2搜索引擎营销375.2.3移动App营销375.2.4创新营销385.2.5体验式营销38第六章结论与展望406.1会吉i仑406.2 廳40#錢42附录：M公司新媒体营销效果

15、调查问卷44&i射46VI第一章绪论1.1研究背景当今时代随着互联网技术的迅猛发展，新媒体信息传播满足了人们获取各种资源的 需求。手机、数字广告等新媒体正以更加多元化的形式走进我们的生活，可以毫不夸张 地说，新媒体己经对人们日常生活各种消费形式产生了巨大影响。对于企业来说新媒体 营销是企业营销方式的重要内容，传统市场营销模式无法满足企业多元化营销需求，绝 大多数企业尝试运用新媒体营销策略，利用新媒体方式进行产品的宣传和销售。随着互 联网技术和移动终端技术的发展，基于新媒体的企业营销方式也在不断进步，呈现日益 多元化的趋势，而且实践证明，新媒体营销在运作良好的情况下能够显著提高一个企业 的竞争能

16、力。鉴于新媒体所具有的形式多样、互动性强、渠道广泛、覆盖率高等特点， 它被称为“第五媒体”，可见新媒体在现代传媒业中所占据的重要位置。为了找到适合自身的营销策略，企业必须要深刻了解新媒体在当前市场营销中发挥 的重要作用，还要主动掌握互联网时代下的新媒体发展趋势。新媒体时代的营销活动有 两个主要发展途径：一是借助微信、微博、搜索引擎等技术平台宣传企业品牌，增加用 户流量，加强与消费者互动，从而提升企业影响力。二是通过网站推广营销。目前互联 网已经融入人们生活的方方面面，这就使网站推广成为企业进行营销活动的主要方式。 这要求企业不仅是通过以往的专属网站进行推广、宣传，而且要顺应信息透明化的趋势，

17、更加关注自身网站的建设和维护。因此可以说新媒体通过为企业开辟全新的营销道路而 极大地优化市场营销策略，从而帮助企业更有效的进行公司运营。本文通过对M公司 的营销策略和新媒体营销应用情况分析，进一步探宄新媒体营销对于企业经营发展起到 的重要作用，以及如何有效地开展新媒体营销。1.2研究目的与意义 1.2.1研究目的新媒体有别于传统媒体报刊杂志、广播电视的单一固定模式，是利用互联网传播环 境通过微信微博、搜索引擎等新兴媒介，进行全方位高频地交互，实现交互方式上的创 新。传统市场营销模式已不能满足企业的营销需求，多数企业已经推行新媒体营销策略，利用新媒体进行产品的宣传和销售。实践证明新媒体营销在运作

18、良好的情况下能够显著 提高企业的竞争能力，为企业品牌经营发展带来机遇。本文研究对象M公司是一家大型服装企业，全国拥有几十家连锁公司，营业额取 得不错的成绩。面对蓬勃发展的国内市场环境，人们生活水平提高，公司紧跟潮流，提 升服务质量和生产理念，在消费者心中拥有不错的口碑。在互联网新媒体市场环境下， 公司积极抓住营销契机，利用新媒体营销渠道，因势利导根据营销环境制定合理有效的 营销策略，在新媒体形式上积极尝试，抢占先机，取得不错的销售成绩。同时在企业快 速发展过程中，也应看到新媒体营销过程中存在许多不足和问题。本文研究目的即是回 顾公司发展的历程，分析成长过程中的营销策略和对新媒体营销的应用情况，

19、同时总结 归纳营销中存在的不足和问题，提出优化策略和建议，实现企业经营的有序健康发展。1.2.2研究意义本文研宄可分为理论意义和实际意义两个方面。理论层面，本文将M公司作为研 究对象，介绍新媒体营销相关概念，结合公司营销环境，探讨新媒体营销方式和策略， 强化了新媒体营销思维。由于国内对新媒体营销的研宄不是很多，本文对丰富充实新媒 体营销理论策略有一定参考价值。实际层面，本文立足于M公司所处行业环境和营销 环境，针对新媒体快速发展背景，分析其营销现状和营销策略以及在新媒体的应用情况， 根据调查总结企业营销存在的不足提出优化建议，积极运用新媒体思维找到适合公司发 展营销模式。从而对企业发展，营销方

20、式改进和升级提供参考价值，有助于企业拓展营 销方式多元化，实现健康快速发展。同时本文介绍的新媒体营销相关应用及经验对我国 零售企业的营销管理工作具有借鉴意义。1.3研究内容本文研究主要内容是结合M公司的新媒体营销现状，分析其营销手段，根据调查 问卷的相关信息总结公司存在的问题和不足，进行策略设计和给出优化建议。具体由以 下几部分组成，第一部分回顾了国内外关于新媒体营销的相关文献资料，强化对新媒体 营销清晰认识。第二部分介绍M公司背景及发展情况，从宏观环境和竞争环境两方面 对公司进行营销环境分析，了解公司所处行业现状。第三部分对公司新媒体营销现状进 行分析，介绍搜索引擎、微信微博、网站平台等新媒

21、体应用情况，并对营销效果进行调查问卷，收集整理信息总结公司新媒体营销中存在的问题和不足。第四部分是对公司发2展提出优化建议和新媒体营销策略提升。最后总结公司新媒体营销运用经验和对新媒体 营销未来前景的期待。1.4研究方法和创新点 1.4.1研究方法为保证研宄科学性及全面性，本文结合自身学习到的市场营销相关专业知识，通过 调查问卷收集相关数据结合企业营销环境进行整理研宄，具体采取以下几种方法：(1) 文献和理论分析法。通过查阅收集国内外相关著作、文献，了解并学习该领 域最新发展成果，确定研究入手点，浏览梳理国内外新媒体营销策略方案、市场消费现 状，构建论文整体框架。研宄解读最新理论成果，为本文提

22、供理论支持，有助于系统了 解新媒体营销及服装行业的发展现状。(2) 调查问卷案例研宄法。将M公司作为案例研宄对象，对其营销环境和新媒体 营销应用情况进行梳理分析，结合对营销效果的调查问卷，信息的收集整理发现营销过 程中存在的问题和不足，并给出策略设计和建议。(3) 归纳分析法。通过对M公司在微信、微博、搜索引擎等新媒体营销方式效果 分析，运用逻辑归纳和资料分析相结合方法，为公司营销工作开展提出优化策略和建议。1.4.2研究创新点本文研究通过查阅大量相关资料，在介绍营销概念同时详细阐述了新媒体和新媒体 营销内涵，有理论支撑。从传统营销概念中，挖掘与现今社会环境紧密联系的新媒体营 销理论，更贴合实

23、际利于实践。通过对M公司案例的深入探宄，分析企业在当前新媒 体环境下的发展机遇和挑战，这对国内服装企业在互联网环境下快速发展有着借鉴意义 和参考价值。1.5新媒体营销国内外研究现状 1.5.1国外研究现状新媒体营销是在技术支持下的营销活动，以营销理论为基础，服装公司的营销方式 是集经营、渠道、管理于一体的营销体系。国外发达地区在新媒体营销领域研宄的更早 更深入。(1) 市场营销概念美国著名学家麦卡锡提出的营销策略4P理论，即产品（product)，价格（price)， 渠道（place)及促销（promotion)，将营销学导向为市场营销学。后来舒尔兹教授等营 销学者提出的网络营销4C理论，即

24、消费者的需求（consumer)，成本（cost)，便利 (convenience)及沟通（Communication)。当今新媒体时期，4PS传统营销组合可以和 4CS以顾客为中心相结合1。这种新的营销方式拉近商家和消费者的距离，这也即是整 合营销，是对传统营销的革命。此外菲利普科特勒提出市场营销是个人与集体创造产品 与他人交换满足需要的管理过程。(2) 新媒体概念Andreas and Michael Haenlein认为社会化媒体就是网络平台，人们通过网络可以表 达自己观点意见，与他人分享经验和感受。新媒体是基于用户在网络平台上制作内容进 而传播影响用户的自媒体，用户将信息分享给他人2。

25、Goldenberg认为新媒体和传统媒体不同在于传统媒体发布信息后需要长时间才有 可能得到反馈而且不可更改，新媒体则是即时响应并且可以进行互动，也能随时编辑更 新信息，便利性提高3。罗杰费德勒曾提出媒介形态变化的基本原则为六个，并且探宄了网络媒体这一新兴 媒介形式和其他的媒介之间的关联和冲突。(3) 新媒体营销在新媒体营销和消费者行为关系方面，Dumkan认为消费者更愿意从他人的经验和 观点来评价产品和服务，可以轻松地获取产品的相关评价，相信新媒体环境下生产的内 容更真实可信。消费者不局限在企业推荐方的观点，更积极搜索新媒体发布的信息，降 低购物不满意风险。消费者很大程度上受到商品信息口碑的影

26、响4。在新媒体实践中Kelly Bridget等人通过对食品企业的研宄指出，新媒体环境下通过 数据的整合推广为企业提供新的营销机遇，由于信息的交互和传播对消费者的影响超过 传统营销。同时研宄表明新媒体和通信技术在商业活动中的应用的确刺激了消费者参与 意识，从而改变传统商业营销策略5。简R教授通过对网络微博情绪研宄，发现其能表达传递情绪，进一步探宄到人们使 用微博的动机、意图、情绪，表明微博成为一种新型媒介流行形态。波兰学者Furmanek通过数据挖掘和营销反馈中得出，新型化媒体包含着巨大的商业价值，可以带来市场上 的精确反馈。并且通过对近10年的社交网络学者研宄，来发掘新媒体营销值得借鉴地 方

27、6。1.5.2国内研究现状(1) 新媒体营销相关概念新媒体是基于当前互联网环境下用户交流互动的平台，叶青（2014)认为新媒体是 在网络基础上，任何人都可以参与交流分享的媒体平台。不仅可以把个人信息进行分享， 也可以使企业广告信息传播7。在新媒体和传统媒体比较上，喻国明（2010)认为传统 媒体时期信息决定权在媒体平台，媒体发布他们认同喜欢的信息。而新媒体时期，用户 更能左右信息的导向和发布时间。由于新媒体的便捷时效性更强改变了人们的认知方 式。每个人都是信息的发布者和传播者，从而淡化了用户和媒体的界限8。(2) 新媒体营销与消费者行为新媒体时期消费者行为发生转变，裴娅蕾（2015)认为消费者

28、获取信息的方式来源 于电商店铺和新媒体平台，从之前被动获取广告信息变为主动搜索相关信息。同时消费 者与商家关系发生改变，由于消费者话语权提高，新媒体带来的影响力提升，商家更重 视消费者的评价，消费者地位提高，交易更加融洽。新媒体让交易沟通变得简单，消费 者喜欢通过评价晒单来分享感受，为后来的消费者提供了可靠直接的信息9。(3) 新媒体营销策略谢道喜（2014)通过对新媒体时代企业营销策略研宄指出，传统购物环境中消费者 直接和商家交流沟通，但是在新媒体环境下，消费者更多的是和其他买家互动交流，提 升购物体验。由于新媒体环境下的高互动性，就要求企业在充分了解顾客需求兴趣方式 的基础上，塑造品牌形象

29、和改善产品营销方式，构建与消费者互动性、创意性、趣味性 的交流平台1()。肖涧松(2014)对新媒体时代微信进行营销策略研宄，从营销平台运作到模式设计和 营销客户服务方面提出新媒体时代下的微信营销策略。他认为平台要重视信息发布的及 时性和互动性，并且针对性投放给不同兴趣的用户群，从而增加用户粘性和忠诚度，实 现新媒体营销效果11。邓乔茜（2015)总结了新媒体营销相关研宄，提出建议认为新媒体营销首先是明确目标：增进消费者满意度从而提高忠诚度；激发消费者兴趣与他人分享商品信息；根据 目标来选择合适的新媒体策略进行组合12。(4) 新媒体营销效果及意义张玉佼（2011)从公司微博营销角度，研宄新媒

30、体品牌效果及内容。认为伴随互联 网技术深入发展和生活中的渗透应用，当前社会已经从传统网络信息时代发展成工具化 创新阶段13。用户不仅是信息阅读者更是信息制造者和传播者，这种全方位交互方式带 来新媒体快速发展，企业领导者必然需要在了解用户需求基础上，推出个性化营销方案， 面对不同消费群体。潘悠（2015)对宝洁公司在新媒体环境下品牌营销策略研宄中提到宝洁开展微博互 动、微信公众号、企业网站和百度搜索引擎多种营销模式。重视企业文化形象塑造，持 续加大微信微博的营销投入，并注重通过新媒体营销加强消费者和企业互动，有效实施 新媒体营销策略14。陈波认为企业应重视新媒体在当今环境下的作用，强化新媒体认知

31、，建立与消费者 融洽沟通渠道，提升品牌形象地位。借助于新媒体商品信息地分享和传播有助于品牌宣 传，从而提高品牌忠诚度15。吴小璐研究认为新媒体营销可以有效提高企业品牌知名度 和口碑，不仅有利于产品信息的宣传还可以获取用户的反馈，从而改进产品和服务。由 于营销的精准投放，提高了企业营销效率并且降低营销成本16。综上所述国内外学者专家对营销及新媒体营销实践与研究硕果累累，从不同角度分 析研究互联网环境下的新媒体营销方式和策略。这些对于当今企业营销工作展开具有深 刻理论意义和实践借鉴。第二章新媒体营销概述2.1新媒体概念清华大学熊澄宇教授曾提出新媒体是一个相对概念，即“无所不在，无时不在，无 所不能

32、”。“新”是相对“旧”来说，新媒体是伴随媒体的发展而变化，对于报纸来说，广播 是新媒体，电视又相对于广播是新媒体，网络则相对于电视是新媒体。当今社会的新媒 体是依托于计算机互联网技术发展而形成的媒体形态。可以看出新媒体是给人们交流沟 通带来新趋势同时又引发人与人之间关系变化，因此新媒体必然使用了信息传播技术， 运用了新的媒介经营模式，实现了新的内容展示方式，开辟了新的内容发生渠道，创造 了新的用户感受。新媒体区别于报刊、电视、广播等传统媒介，它是通过网络、数字和 移动技术，利用互联网平台和手机电脑等终端设备，向社会传播信息和服务，因此新媒 体也被称为“第五媒体，其主要优势表现为：跨时空，由于新

33、媒体运作特点使其脱离时 空成为可能，全天24小时可在互联网环境下收发信息，没有时间空间束缚；覆盖范围 广，新媒体为信息传播提供了更加广阔的空间，由于互联网快速发展移动终端的普及， 网络可以说覆盖了所有人群，新媒体因此可以向更多人传递信息；可视性强，新媒体可 以实现视频、图片、声音等多种信息的即时传递，而不是单一的文字，这就为新媒体纵 深发展铺平道路，更加直观易懂方便理解；互动性强，新媒体依托网络优势，使得民众 不再被动接受信息，而是可以参与交流讨论提出建议意见，通过移动技术支撑，受众可 以决定自己的喜好，对信息的意见表达实现了高度自由。因此新环境下新媒体正以蓬勃 的发展态势来到我们生活中，为我

34、们提供丰富的交流互动方式17。2.2新媒体营销伴随互联网快速发展，web2.0革新的网络时代，营销思维也产生巨大变化，营销更 重视体验性、沟通性、创造性和关联性，这加速了营销变革。正是基于伴随互联网出现 的微信微博、搜索引擎、博客等媒体形态，企业借助新媒体进行产品形象塑造宣传，扩 宽营销渠道，开拓市场，最大可能满足客户要求，实现企业盈利。新媒体营销立足于现 代营销活动，以服务消费者为导向，借助新媒介传播，宣传企业形象和文化，强化产品 诉求，达到销售产品、宣传品牌的营销效果。新媒体营销借助于互联网信息技术与时代环境对接而形成的营销形式，将极大满足消费者需求，为企业创造收益和提升品牌形象 18O新

35、媒体营销凭借其在营销活动中较强的互动性，消费者既是企业产品信息的接收 者，同时又是信息的制造者和传播者，为企业品牌宣传起到促进作用。同时新媒体有着 独特的覆盖优势，营销活动中通过信息地全面发布，让受众更方便快捷获取营销信息， 形成立体覆盖。新媒体营销还有着价格低廉，制作成本低的优势，为企业节约成本，高 效率运作提供保障。新媒体营销的精准度较高，能及时捕捉热点新闻话题，依据关键词 关注度更准确地调整营销策略。2.3新媒体营销内容与特点 2.3.1新媒体营销主要内容(1)消费者行为分析。新媒体营销面对新兴市场环境，做到及时了解和分析消费 者行为方式变化，为营销活动提供数据分析和营销参考。针对与传统

36、消费市场不同的消 费群体，清楚消费者动机和购买行为，是行为分析关键。（2)市场调研。面对新兴消费 市场，研宄企业所处的市场环境，制定合适的营销策略。由于新媒体的便捷性，不受时 空环境限制，覆盖面广周期短，可以方便地掌握消费者购买偏好和动机。（3)成立网络 品牌。新媒体营销依靠网络便利性和自身优势，搭建自有品牌，提高企业竞争力，构建 品牌文化。（4)消费者服务。新媒体营销不同于传统媒体售后服务，可以有效利用网络 优势，全天候无间断地向顾客提供产品服务，追踪交易过程。（5)促销活动。新媒体平 台为企业创造丰富的营销手段，提供多种媒体交互方式，生动形象地展示企业产品，方 便消费者直接购买及交易。（6

37、)制定营销策略。凭借新媒体平台，企业可以更清楚发现 自身问题和不足，产品竞争力和优势，进而制定细化营销策略，有的放矢实现卓越的营 销效果。2.3.2新媒体营销特点(1)准确定位目标客户。新媒体包含丰富的媒体内容，微信、微博、论坛可以让 每个人成为信息发布者，通过大数据的挖掘和计算，企业可以通过新媒体了解用户需求， 获得准确的市场依据。（2)拉近用户距离。相对于传统媒体被动单一传播方法，企业在 新媒体传播中通过网络技术与用户进行密切互动，跨越时空距离，营销效率大幅度提升，同时可以借助市场反馈及时改进产品。（3)降低企业宣传成本。新媒体营销改变了之前 一点对多点的互动，实行多点对多点，相较于传统媒

38、体，降低了媒体宣传费用，节约营 销成本。（4)新媒体营销更强调全球性，开放的环境背景下，营销在客户交流中更加容 易实施。（5)新媒体营销可以在消费者中赢得更多关注度，从而获得良好的产品认同感 打造品牌形象19。2.4新媒体营销方式 2.4.1社交网络营销互联网发展速度加快，多媒体技术进步，人们日常生活中社交属性不断强化，社交 网络营销就是以社交平台为基础的营销方式。其营销核心内容是关系营销，与消费者建 立联系巩固关系，现在火爆的微信微博等都是主要的社交网络营销模式。当今环境下微信已经成为第一大信息交流沟通平台，集沟通交易社交属性于一身， 移动互联网的普及使得微信成为第一应用软件，微信拥有庞大的

39、用户基础，而微信公众 号又是其创造性的设计。让企业和用户有了信息发布沟通平台，既为企业进行广告宣传 又方便了用户之间互动。微博营销是公司利用微博平台进行营销活动的营销方式，我国微博使用发展迅猛， 据统计新浪微博注册用户数己突破1亿，每日登陆数超过6000万，这样的群体对新鲜 事物充满兴趣，同时也是潜在的消费群体，微博营销既有利于商家进行营销活动同时又 加强与用户沟通互动。现今人们沟通交流时间环境碎片化，微博用户数不断提升，基于 网络环境微博营销在新媒体营销中具有独特优势2。社交网络营销凭借自身多媒体技术优势，可以满足企业不同的营销策略，通过事件 营销、话题营销、产品植入等形式实现营销效果；同时

40、借助用户群体参与、互动、分享 扩大营销影响范围。在投入成本上，社交网络营销远低于传统广告投入，可以降低企业 营销成本。另外在目标用户选择上，社交营销更具针对性，可以实现精准营销，提升用 户体验。2.4.2搜索引擎营销搜索引擎营销是依据用户使用搜索引擎习惯和方式，利用互联网对信息检索机制， 将公司信息精准投放给目标用户的营销方式。进一步看就是企业付费给搜索引擎实现公司信息推广，让用户发现信息并点击进入了解公司网页，达到公司与用户互动目的，引 导消费。借助互联网技术发展，企业在搜索引擎上对产品进行推广宣传、品牌传播、服 务介绍等营销活动，在消费者进行产品搜索过程中，引擎根据用户搜索词进行相关信息

41、推送，并且实时分析消费者兴趣爱好，实现信息的精准投放21。目前搜索引擎平台主要 有百度、谷歌、360、搜狗等。搜索引擎营销己经发展成为现在企业必不可少的营销方 式，通过对信息的搜索和传播，精准投放用户群，为公司带来更多的关注度和点击量， 有效提升公司知名度和影响力。2.4.3移动App营销互联网技术和移动终端的不断发展，智能手机己经普及到每个消费用户，通过手机、 平板电脑就可以进行购物消费，调查显示移动设备己经成为最主要的上网工具。移动营 销即是面对移动终端用户，向目标群体精准定向地传递公司产品信息和促销活动，并通 过互动交流实现营销目的。为满足消费者对产品信息的需求，各互联网公司都已经使用

42、App进行公司营销推广，建设自己的移动客户端满足消费者个性化需求。移动营销具有 成本低、服务不间断、持续性强等特点，可以全面展示公司形象和产品信息，在与消费 者互动过程中实现差异化、个性化的营销效果。因此对于企业来讲，移动App营销能显 著增加公司知名度，扩大影响力，及时了解反馈用户信息，提高消费者忠诚度。2.4.4短视频营销近些年短视频火爆，视频短小信息量巨大，方便了快节奏人群对于信息的获取和分 享。短视频不仅需要事件包装也依靠剧情吸引用户，企业将品牌产品信息巧妙地融入视 频情节中，通过网络转发分享，比传统广告针对性更强，成本更低。短视频对于企业来 说营销效果独具一格，制作精良短小的视频既起

43、到广而告之作用又给人印象深刻，有助 于企业品牌形象推广宣传。2.5新媒体营销与传统营销比较 2.5.1新媒体营销与传统营销差异传统营销更多以实体营销为主，如报刊杂志广播等，而新媒体营销主要依托于互联 网，从网络层面把握和了解消费者行为。相对于传统营销，新媒体省时省力同时成本较 低，而传统营销模式比较单一。相较于传统营销广泛性，新媒体营销更强调信息的准确和有效性，这样才能在互联 网环境下为用户带来更直接的体验，同时新媒体营销需要大量数据，即时的信息需要数 据做支撑。传统营销存在大规模同质化问题，企业更多是从大众消费者市场里划出目标市场， 而在新媒体营销环境下，企业将个人需求挖掘出来，进而安排生产

44、和产品供应，满足顾 客需要。新媒体营销的发展表明了产品生产者和消费者的关系发生转变，只有更好地了 解客户需求降低沟通成本，深入用户内心，才能实现企业长足发展和品牌宣传22。2.5.2新媒体营销与传统营销联系本质上看新媒体营销和传统营销目的都是为实现企业利润增长，在互联网环境下， 新媒体营销凭借特有的营销策略对传统营销带来冲击，但这并不能说明新媒体营销将取 代传统营销，它们是一个相互融合过程。首先因为互联网也只是覆盖市场上一部分群体， 同样存在很多传统的消费者，与此同时一些传统购物理念的消费者并不接受网购等消费 方式，自然对新媒体营销距离较远。互联网作为新兴的交流方式并不是唯一，传统的营 销方式

45、仍将存在。因此新媒体营销与传统营销将互相补充促进，新媒体是对传统媒体的 扩展和延伸。2.5.3新媒体营销相比传统营销优势从消费市场来看，新媒体市场遍布整个地区，没有区域限制，只要有互联网地方就 是其潜在市场，顾客就是所有网民，消费者对于信息的需求和交流的丰富程度也促进了 市场发展。从消费方式来看，传统营销更多依靠地面营销，即个人对个人的实地交易，而新媒 体技术的运用将实现没有时空限制的消费形式，更加灵活自由。从商家与消费者交流形式来看，信息的发布与传播有新媒体技术的依托，将极大节 约交流成本和信息发布成本，便于商家和消费者实时沟通，提高服务质量，实现高效交 流营销模式。第三章M公司概况与营销环

46、境分析3.1 M服装公司概况M企业是日本著名的休闲服装品牌，其在国际上排名前列，通过整合与兼并策略实 现企业收益增长的跨国集团，近几十年来企业飞速发展，综合实力稳步提升。其品牌宗 旨是为消费者提供具有质量保证价格低廉的服装产品。店铺放弃多余装饰，采用自助式 仓储购物方式，用高性价比的产品吸引消费者，满足顾客的品质需求。其创立之初正值经济萧条期，采取的策略是用低廉价格销售休闲服装，打开市场。 企业在1991年进行扩张实现企业连锁化，1994年上市进一步提升企业价值。2002年在 中国上海成立第一家专卖店，从此进入中国市场。2015年与天猫淘宝结成战略伙伴关系， 开设官方旗舰店，现在企业已在中国成

47、立上百家店铺，销售额不断增长。其在中国店铺 已多达三百多家，预计在2020年超过日本总数。虽然一二线城市店面租金高昂，但是 核心商业区客观上也提升了企业品牌形象，并且装修设计也沿用日本店铺风格，为消费 者带来纯正的品牌文化理念。但是随着企业不断发展，互联网技术的普及，营销策略没有与时俱进，销售额出现 下降，企业面临巨大库存压力。同时由于服装行业快速进步，国外品牌纷纷进入国内市 场，对企业经营带来冲击，积压的库存每一天都在贬值，企业资产出现下滑。企业经营 成本上升，公司形象受到影响，营销策略亟待优化创新。3.1.1发展历程M服装公司在发展道路上经历了三个阶段:仓库式零售阶段(上世纪80年代至20

48、05 年），公司创始人在出差逛街中意识到为消费者购物带来轻松感的重要性，没有店员推 销压力，顾客可以轻松挑选产品，即使没有心仪的商品也可以大步走出去，为消费者营 造轻松的购物环境，同时店员也有更多时间补货整理，这也是公司开业的重要灵感来源; 全球化战略阶段（2005年至2015年），企业寻求发展不仅需要在本土开花结果，更重要 是在全球市场生根发芽，公司在欧洲和亚洲市场的突破为企业品牌形象和知名度带来飞 跃；互联网融合营销阶段（2015年至今），伴随互联网快速发展，企业形象利用网络进 行传播和推广，通过对官方网站的调整，设计自主的购物软件，积极进行新媒体平台营销，将舒适自由的品牌形象传递给消费者，建设公司文化实现企业价值。3.1.2发展现状公司创立品牌之初就已经将中国作为生产基地，积