助理电子商务师-网络营销培训ppt课件.ppt

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1、第一部分第一部分 前言前言第二部分第二部分 网络营销网络营销 一、网络营销是电子商务的重要组成部分一、网络营销是电子商务的重要组成部分 电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子技术是电子商务发展的手段，商业应用是电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括电子商务发展的目的。电子商务在商贸中的应用包括网络营销网络营销、电子交易、在线销售。、电子交易、在线销售。 网络营销是企业通过网络化的手段在经营管理网络营销是企业通过网络化的手段在经营管理的各方面运用电子商务的理念、技术和方法而进行的的各方面运用电子商务的理念、技术和方法而进行的营销活动。营销活动。第一部分第一部分 前前 言言 二、二、

2、 教学和职业培训标准教学和职业培训标准 （一）（一）依据：依据： 国家劳动和社会保障部制订并颁布的电子商务国家劳动和社会保障部制订并颁布的电子商务师国家职业标准。师国家职业标准。 施行时间：施行时间：20012001年年5 5月月1 1日。日。 （二）该标准对职业的（二）该标准对职业的活动范围、工作内容、活动范围、工作内容、技能要求和知识水平等方面做了明确规定。技能要求和知识水平等方面做了明确规定。 （三）标准的有关要求（三）标准的有关要求第一部分第一部分 前前 言言 1. 基本要求基本要求 (1) 职业道德职业道德：职业道德基本知识与职业守则。：职业道德基本知识与职业守则。 (2) 基础知识

3、要求基础知识要求（网络营销方面）：（网络营销方面）： 网络营销的主要方法网络营销的主要方法 网络商务信息的收集与整理网络商务信息的收集与整理 2. 工作要求工作要求 标准标准对电子商务职业定义了四个等对电子商务职业定义了四个等级，对各级的要求依次递进。从职业功能、工作级，对各级的要求依次递进。从职业功能、工作内容、技术要求和相关知识等方面做了具体规定。内容、技术要求和相关知识等方面做了具体规定。 第一部分第一部分 前前 言言(1) (1) 助理电子商务师助理电子商务师 对助理电子商务师在网络营销方面的工作要求如表对助理电子商务师在网络营销方面的工作要求如表1 1所示。所示。表表1 1 助理电子

4、商务师工作要求助理电子商务师工作要求 工作内容工作内容技术要求技术要求相关知识相关知识 （一）（一）网络商务网络商务信息采集信息采集1. 能够使用一种网络检索工具采集能够使用一种网络检索工具采集 信息信息2. 能够运用能够运用Email收集客户信息收集客户信息3. 能够对网络信息进行初步整能够对网络信息进行初步整 理理1. 网络信息的收集与网络信息的收集与 整整 理方法理方法 （二）（二）网上商务网上商务信息发布信息发布1. 利用利用Email发布商务信息发布商务信息2. 在其他网站上发布网络广告在其他网站上发布网络广告1. 网络信息的发布方法网络信息的发布方法2.网络广告的发布方法网络广告的

5、发布方法第一部分第一部分 前前 言言(2) (2) 初级电子商务师初级电子商务师 对初级电子商务师在网络营销方面的工作要求如表对初级电子商务师在网络营销方面的工作要求如表2 2所示。所示。 表表2 2 初级电子商务师工作要求初级电子商务师工作要求 工作内容工作内容技术要求技术要求相关知识相关知识 （一）（一）网络商务信息网络商务信息 采集与处理采集与处理1. 能够使用多种网络检索工具能够使用多种网络检索工具 采集商务信息采集商务信息2. 能够商务信息进行日常处理能够商务信息进行日常处理3. 能够通过网络对单一目的市能够通过网络对单一目的市 场进行调研场进行调研4. 能够撰写商情分析报告能够撰写

6、商情分析报告1. 网络商务信息的概念和特点网络商务信息的概念和特点2. 网络商务信息的分级网络商务信息的分级3.网络商务信息收集的基本要网络商务信息收集的基本要求求4.网络商务信息的加工处理网络商务信息的加工处理5. 电子商务商情分析报告电子商务商情分析报告 范例范例 （二）（二） 网上商务网上商务 信息发布信息发布1. 利用多种网络工具发布商务利用多种网络工具发布商务信息信息2. 能够在其他网站上发布商务能够在其他网站上发布商务广广 告告1. 不同网络工具的特点不同网络工具的特点2. 网络广告的特点网络广告的特点3. 网络广告的发布网络广告的发布第一部分第一部分 前前 言言表表2 2 初级电

7、子商务师工作要求初级电子商务师工作要求( (续续) ) 工作内容工作内容技术要求技术要求相关知识相关知识 （三）（三）网络促销网络促销1. 能够根据栏目设计要求进行能够根据栏目设计要求进行 内容编辑内容编辑2. 能够更新商务信息能够更新商务信息3. 能够将自己的网站登录到其能够将自己的网站登录到其 它搜索引擎上它搜索引擎上4. 能够与其他网站进行互换链能够与其他网站进行互换链 接操作接操作5. 能够使用一种网上商店生成能够使用一种网上商店生成 系统建立网络商店系统建立网络商店1. 网络站点促销的基本理网络站点促销的基本理 念念2. 商务网站的建设要求商务网站的建设要求3. 实现网络站点较高访问

8、实现网络站点较高访问 率率 的方法的方法第一部分第一部分 前前 言言第二部分第二部分 网络营销网络营销第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识（一）引言（一）引言 19991999年年2 2月，在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上指出：月，在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上指出： 2121世纪的企业必须具备三个条件：世纪的企业必须具备三个条件： 1 1、是具有世界级的品牌；、是具有世界级的品牌； 2 2、是有能够适应外部市场变化的内部组织结构；、是有能够适应外部市场变化的内部组织结构； 3 3、是具有网上营销能力。、是具有网上营销能力。 21 21世纪进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络

9、化世纪进入数字化时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销理论不断进行更新，网络营销展现在我们面前。将市场营销理论不断进行更新，网络营销展现在我们面前。网网络营销已经成为未来企业生存必不可少的基本条件之一络营销已经成为未来企业生存必不可少的基本条件之一。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 （二）定义（二）定义 概念：概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互连网基础之上，借助于，是建立在互连网基础之上，借助于互连网的特性（互连网的特性（联机联机网络、电脑通信、数字交互媒体等网络、电脑通信、数字交互媒体等 P54P54）来实现

10、一定营销目标来实现一定营销目标的一种营销手段。的一种营销手段。 网络营销在国外有许多翻译：网络营销在国外有许多翻译：P164 （1 1）Cyber MarketingCyber Marketing 主要指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。主要指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。 （2 2）Internet MarketingInternet Marketing 指在指在InternetInternet网上开展营销活动。网上开展营销活动。 （3 3）Network MarketingNetwork Marketing 指在网络上开展营销活动，包括其他网络指在网络上开展营销活动，包括其他网

11、络（如增值网（如增值网VAN）等等 （4） e-Marketing 是目前比较习惯和采用的翻译方法，是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。等进行对应。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 由定义中得出的结论：由定义中得出的结论： 1 1、网络营销不是网上销售、网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果，网络营销是为实现网网上销售是网络营销发展到一定阶段的

12、结果，网络营销是为实现网上销售的目的而进行的一项基本活动并不一定要在网上直接销售。上销售的目的而进行的一项基本活动并不一定要在网上直接销售。 网络营销包括：网络营销包括：网上销售网上销售 网上提升企业的品牌价值网上提升企业的品牌价值 加强与客户的沟通加强与客户的沟通 对外以布信息对外以布信息第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 2 2、网络营销不是营销活动的全部、网络营销不是营销活动的全部 因为互连网是新生事物，上网人数不多，限制因素多。一个完整因为互连网是新生事物，上网人数不多，限制因素多。一个完整的营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统营销方法进的营销方案，除了在网上做

13、推广之外，还有必要利用传统营销方法进行网下推广。行网下推广。 完整营销方案：完整营销方案：网上推广网上推广 传统媒体广告传统媒体广告 发布新闻发布新闻 印发宣传册等印发宣传册等第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 （三）（三）市场营销概述市场营销概述 P P162162 1 1、市场营销的概念市场营销的概念市场营销：市场营销：就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的务活动过程。目标的务活动过程。包括包括市场调研市场调研，、，、选择目标市场选择目标市场、产品开发产品开发、产品定价产品定价、渠道选择渠道选择、产品促销产品促销、

14、产品储存和运输产品储存和运输、产品销售产品销售、提供提供服务服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销市场营销全过程的本质全过程的本质则是商品交换过程。则是商品交换过程。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 2 2、市场营销的作用和功能市场营销的作用和功能 市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。 市场营销的功能分为四类：市场营销的功能分为四类：P163P163 1)交换功能交换功能 2)物流功

15、能物流功能 3)便利功能便利功能 4)示向功能示向功能 第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 3、 市场营销组合市场营销组合 P163 1） 定义：定义：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。营目标和最佳的经济效益。 2）市场营销组合的内容）市场营销组合的内容 影响企业市场营销效果的因素：影响企业市场营销效果的因素： 市场营销环境，是影响企业经营的不可控制的外部因素：市场营销环境，是影响企业经

16、营的不可控制的外部因素： 市场营销组合，是企业经营的可以控制的各个变量的组合。市场营销组合，是企业经营的可以控制的各个变量的组合。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 在通常情况下，市场营销组合的优劣直接决定了企业在目标在通常情况下，市场营销组合的优劣直接决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。市场上的竞争地位和经营特色。 市场营销组合又称市场营销组合又称4Ps组合：组合：p 产品产品(product)策略策略（有形的、原始的货物）有形的、原始的货物）p 价格价格(price)策略策略 （运输成本、产品生命周期）运输成本、产品生命周期） p 渠道渠道(place)策略策略（地理位

17、置因素）地理位置因素）p 促销促销(promotion)策略策略（考虑时间因素）考虑时间因素）等四个基本策略构成等四个基本策略构成第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 （四）（四）网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别 1 1、在销售产品方面、在销售产品方面 网络销售的产品受到现代物流配送和网上支付系统未能配套的网络销售的产品受到现代物流配送和网上支付系统未能配套的限制，主要销售的产品是软件产品、音像制品、书籍。限制，主要销售的产品是软件产品、音像制品、书籍。 2 2、在消费者方面、在消费者方面 网络销售一对一营销网络销售一对一营销 3 3、在价格和成本方面、在价格和成本方

18、面 网络销售降低销售成本网络销售降低销售成本 4 4、在促销方式方面、在促销方式方面 网络销售可采用电子邮件、网页、网络广告方式。网络销售可采用电子邮件、网页、网络广告方式。 5 5、在渠道方面、在渠道方面 网络销售必须依赖网络。网络销售必须依赖网络。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 6、在主要特点方面：、在主要特点方面：传统市场营销的主要特点传统市场营销的主要特点 (1) 营销组合营销组合: 基于有物理距离的时空观进行安排，即基于有物理距离的时空观进行安排，即4P。 (2) 营销网络营销网络: 是一个按地理范围分布的商品和信息传递系是一个按地理范围分布的商品和信息传递系统，基于

19、交通便利因素。统，基于交通便利因素。 (3) 营销范围是有地理边界的营销范围是有地理边界的，决定因素主要是营销成本。决定因素主要是营销成本。 (4) 信息传播模式信息传播模式: 单向、顾客被动接收。单向、顾客被动接收。 (5) 营销广告内容营销广告内容：产品。产品。 (6) 广告形式广告形式: 刺激感官的形象式。刺激感官的形象式。 (7) 信息传播界面信息传播界面: 单一。单一。 (8) 信息反馈信息反馈: 间接、难以准确和及时。间接、难以准确和及时。 (9) 营销目标营销目标：以市场为导向。以市场为导向。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 网络营销的特点：网络营销的特点：P164

20、-165 (1) 跨时空：跨时空： 对信息资源的需求建立在没有物理距离的时空观上。对信息资源的需求建立在没有物理距离的时空观上。不受营业不受营业时间的限制，不同的时间可以处理相同的事情。时间的限制，不同的时间可以处理相同的事情。 全球性：全球性：网络营销不受地域的限制，可以在面向本地的同网络营销不受地域的限制，可以在面向本地的同时，面向全世界。时，面向全世界。 (2) 多媒体多媒体 信息传播界面信息传播界面: 多媒体形式，更友好与亲和。又可以充分发挥多媒体形式，更友好与亲和。又可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。营销人员的创造性和能动性。 (3) 交互式交互式 信息传播模式的变化：信息传播模

21、式的变化：双向互动式的、顾客主动，有选择性的双向互动式的、顾客主动，有选择性的搜寻信息，通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的搜寻信息，通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。关系。 第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 (4) 个性化个性化 营销目标：营销目标：以顾客为导向。是以顾客为导向。是一对一的营销，体现一对一的营销，体现“你设你设计，我制造计，我制造”。是一种低成本与人性化的促销。是一种低成本与人性化的促销。 私人性：私人性：网络营销是商家与顾客沟通的过程，可以不与其他人网络营销是商家与顾客沟通的过程，可以不与其他人发生关系从而能够较好地保护顾客的隐

22、私。发生关系从而能够较好地保护顾客的隐私。 (5) 成长性成长性 互联网的迅速普及，高素质的消费群，强劲的购买力，都标志互联网的迅速普及，高素质的消费群，强劲的购买力，都标志着网络营销极具开发潜力。着网络营销极具开发潜力。 (6) 整合性整合性 网络营销是一种全程的营销渠道，商品信息至收款、售后服务网络营销是一种全程的营销渠道，商品信息至收款、售后服务一气呵成。一气呵成。 (7) 超前性超前性 信息传播手段信息传播手段：智能化：智能化 。互联网是一种功能强大的营销工互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、双向互动服务以及市场信具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、双向互动

23、服务以及市场信息分析与提供的多种功能。符合营销的未来趋势。息分析与提供的多种功能。符合营销的未来趋势。第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识 (8) 高效性高效性 信息反馈信息反馈：直接、准确、及时。且电脑可储存大量的信息供消：直接、准确、及时。且电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能随市费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能随市场的需求及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足场的需求及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。顾客的需求。 (9) 经济性经济性 互联网络进行信息交换，无店面销售互联网络

24、进行信息交换，无店面销售，使网络营销节约了大量，使网络营销节约了大量的成本。另一方面可以减少由于来回多次交换带来的信息缺失。的成本。另一方面可以减少由于来回多次交换带来的信息缺失。 (10)技术性技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，必须网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，必须有一定的技术投入和技术支持，并引进懂营销与电脑技术的复合型有一定的技术投入和技术支持，并引进懂营销与电脑技术的复合型人才，才能具备市场的竞争优势。人才，才能具备市场的竞争优势。 由此可以看出：由此可以看出：企业市场营销的环境和手段发生了根本性的变企业市场营销的环境和手段发生了根本性的变化

25、，营销的观念、战略、策略不得不进行调整。化，营销的观念、战略、策略不得不进行调整。 第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识（五五）网络营销的）网络营销的主要内容主要内容 P166-167 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。内容非常丰富。 1 1、网上市场调研、网上市场调研 2 2、网上消费者行为分析、网上消费者行为分析 3 3、网络营销策略制定、网络营销策略制定 4 4、网上产品和服务策略、网上产品和服务策略 5、网上价格营销策略、网上价格营销策略 6、网上渠道选择与直销、网上渠道选择与直销 7

26、、网上促销与网络广告、网上促销与网络广告 8、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制 第 1 讲：网络营销概述 一、网络营销基础知识（六）网络营销的核心思想（六）网络营销的核心思想 网络营销究竟是什么？是建一个网站，还是通过互联网发送供求网络营销究竟是什么？是建一个网站，还是通过互联网发送供求信息？是在网上刊登广告，还是在网上销售产品？信息？是在网上刊登广告，还是在网上销售产品？ 这些活动都是网络营销的部分内容，但远远不是网络营销的实质这些活动都是网络营销的部分内容，但远远不是网络营销的实质 网络营销的核心思想：网络营销的核心思想：用最简练的语言来描述那就是：用最简练的语言来描述那就是：营营造

27、网上经营环境造网上经营环境 网上经营环境网上经营环境：是指企业内部和外部与开展网上经管活动相关：是指企业内部和外部与开展网上经管活动相关的环境。的环境。 包括：包括：企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。销售商、相关行业的网络环境等。 网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。好了，网络营销也就卓有成效了。 第 1 讲：网络营销概述 二、网络营销的基本职能 网络营销的基本职能表现在下列八个方面：网络营销的

28、基本职能表现在下列八个方面： 1 1、 网络品牌网络品牌 知名企业的原有品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以知名企业的原有品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 消费者上网所得到的感受，网站回应消费者的方式等，这些消费者上网所得到的感受，网站回应消费者的方式等，这些对企业网站品牌形象的影响，比网站的广告词要深远的多。对企业网站品牌形象的影响，比网站的广告词要深远的多。 2 2、 网址推广网址推广 网络营销最基本的职能之一网络营销最基本的职能之一 ，网站所有功能的发挥都要一，网站所有功能的发挥都要一

29、定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 提高站点访问率的方法提高站点访问率的方法 ： 增加网站的回访率的关键是网站本身的内涵，也就是网站能增加网站的回访率的关键是网站本身的内涵，也就是网站能否给访问的网民带来价值，因此，否给访问的网民带来价值，因此，增加网站给网民的价值是增加增加网站给网民的价值是增加网站回访率的关键。网站回访率的关键。 3 3、信息发布、信息发布 网站发布信息是网络营销的主要方法之一网站发布信息是网络营销的主要方法之一 第 1 讲：网络营销概述 二、网络营销的基本职能 4 4、销售促进、销售促进 营销的基本

30、目的是为增加销售提供帮助营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。于促进网下销售十分有价值。 5 5、销售渠道、销售渠道 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设，网上

31、销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 6 6、 顾客服务顾客服务 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的的FAQ(FAQ(常见问题解答常见问题解答) )，到邮件列表，以及，到邮件列表，以及BBSBBS、聊天室等各种即聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 第 1 讲：网络

32、营销概述 二、网络营销的基本职能 7、顾客关系、顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务同时，也增进了顾客的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务同时，也增进了顾客关系。关系。 8 8、网上调研、网上调研 通过在线调研表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调通过在线调研表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之点，因此，网上调研成为网络营销的主

33、要职能之。 网络营销的职能勾画出网络营销的基本思想体系，开展网络网络营销的职能勾画出网络营销的基本思想体系，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。大化。第 1 讲：网络营销概述 三、网络营销的优势 P165 1、以消费者为导向，强调个性化的营销方式以消费者为导向，强调个性化的营销方式 1）可以与最终用户直接接触，从而降低中间商的重要性，降低）可以与最终用户直接接触，从而降低中间商的重要性，降低交易成本和产品价格。交易成本和产品价格。 2）互联网较强的广泛性，不受时间和地域的限制，可以低成本）互联网较强的广泛

34、性，不受时间和地域的限制，可以低成本地开展跨地区和跨国别营销；地开展跨地区和跨国别营销； 3）展示商品形象，连接资料库并进行查询，购物更显个性化）展示商品形象，连接资料库并进行查询，购物更显个性化 2、具有极强的互动性，实现全程营销的理想工具、具有极强的互动性，实现全程营销的理想工具 传统营销管理：传统营销管理： 强调强调4P组合（产品、价格、渠道、促销）；组合（产品、价格、渠道、促销）； 现代营销：现代营销：现代营销管理追求现代营销管理追求4C（顾客的需求、成本、方便、顾客的需求、成本、方便、沟通），从产品设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。沟通），从产品设计阶段开始就充分考虑消费者的

35、需求和意愿。 第 1 讲：网络营销概述 三、网络营销的优势 3 3、满足消费者对购物方便性的需求，提高购物效率、满足消费者对购物方便性的需求，提高购物效率 1）传统购物方式：）传统购物方式： 看样看样选择商品选择商品确定所需购买的商品确定所需购买的商品付款结算付款结算包装商包装商品品取货（或送货）。取货（或送货）。 2）网络营销购物：）网络营销购物：（网络营销购物的诱人场景：）（网络营销购物的诱人场景：） 售前：售前：提供丰富的产品信息和相关资料；可以更为容易地对提供丰富的产品信息和相关资料；可以更为容易地对顾客的行为和偏好进行跟踪，从而有效地满足顾客的个性化要求。顾客的行为和偏好进行跟踪，从

36、而有效地满足顾客的个性化要求。 售中：售中：坐在家中可逛虚拟商店，用电子货币或电子钱包结算；坐在家中可逛虚拟商店，用电子货币或电子钱包结算； 售后：售后：一旦发现问题，上网与厂家联系。可以与顾客形成互一旦发现问题，上网与厂家联系。可以与顾客形成互动沟通，通过提供满足顾客需求的产品和服务，与顾客建立更为动沟通，通过提供满足顾客需求的产品和服务，与顾客建立更为密切的关系。密切的关系。 第 1 讲：网络营销概述 三、网络营销的优势 4 4、满足价格重视型消费者需求、满足价格重视型消费者需求 1）网络营销为企业节省巨额的促销和流通费用，降）网络营销为企业节省巨额的促销和流通费用，降低成本低成本 2）消

37、费者可在全球范围寻找最优惠的价格）消费者可在全球范围寻找最优惠的价格 5 5、营销渠道、营销渠道、信息交流渠道既直接、高效、信息交流渠道既直接、高效、成本又低成本又低 网络营销的营销渠道、信息交流自由、开放和平网络营销的营销渠道、信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效接又高效 第 1 讲：网络营销概述 三、网络营销的优势 6 6、帮助企业增加市场机会、帮助企业增加市场机会 1）可以用较低的成本进行市场调研、产品促销、）可以用较低的成本进行市场调研、产品促销、洽谈交易和结算交货。洽谈交易和结算交货。 2）互联网较

38、强的广泛性，不受时间和地域的限）互联网较强的广泛性，不受时间和地域的限制，可以低成本地开展跨地区和跨国营销。制，可以低成本地开展跨地区和跨国营销。 3）网络可以使宣传只面向自己的消费者）网络可以使宣传只面向自己的消费者 4）可以吸引新的顾客）可以吸引新的顾客 5）有利于企业开拓新产品的市场）有利于企业开拓新产品的市场第 1 讲：网络营销概述 四、常用的网络营销方法 1、 搜索引擎注册搜索引擎注册 2、 关键词搜索关键词搜索 3、 网络广告网络广告 4、 交换链接交换链接 5、 信息发布信息发布 6、 邮件列表邮件列表 7、 许可许可Email营销营销 8、 网站合作网站合作 9、 会员制营销会

39、员制营销 10、病毒性营销等等、病毒性营销等等第 1 讲：网络营销环境分析 网络营销环境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。外部条件。 网络营销环境网络营销环境包括包括宏观环境宏观环境和和微观环境微观环境：1、网络营销宏观环境：、网络营销宏观环境： 是指一个国家和地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、是指一个国家和地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业进行网络营销活动的因素。是企业不可控制科学技术等影响企业进行网络营销活动的因素。是企业不可控制的因素。的因素。宏观环境图示：宏观环境图示：第 1 讲：网络营销环境分析

40、2、网络营销微观因素：、网络营销微观因素： 是指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众对企业的网是指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众对企业的网络营销活动有直接影响的诸因素络营销活动有直接影响的诸因素微观环境图示：微观环境图示：第 1 讲：网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境（一）政治法律环境（一）政治法律环境 P183P183 是指在是指在定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响等。关法令和规章制

41、度对企业发展的影响等。 网络与电子商务法律特征主要集中和体现在如下几个方面：网络与电子商务法律特征主要集中和体现在如下几个方面： 1 1、国际属性、国际属性 这是网络法和电子商务法最重要的特征之一，源于互连网的这是网络法和电子商务法最重要的特征之一，源于互连网的全球特征和全球标准。全球特征和全球标准。 2 2、国家安全、国家安全 3 3、政府管理、政府管理 网络资源已成为公众资源网络资源已成为公众资源 4 4、行业自律、行业自律 几乎所有的网络与电子商务企业都有自律性行业组织和规范。几乎所有的网络与电子商务企业都有自律性行业组织和规范。 第 1 讲：网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境（二）

42、经济环境（二）经济环境 是指国民生产、国民收入、社会购买力及其投向的变化，在是指国民生产、国民收入、社会购买力及其投向的变化，在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势：在一定时期它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势：在一定时期内个人收入水平，平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和内个人收入水平，平均工资水平和物价水平的变化；消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等。消费结构将会对市场产生的影响等。（三）社会文化环境（三）社会文化环境 是指一定时期、一定范围内人口的数量及其文化、教育、职是指一定时期、一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别、年龄等结构的变化，及对各类消费者

43、需求的影响；各业、性别、年龄等结构的变化，及对各类消费者需求的影响；各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。第 1 讲：网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境（四）科学技术环境（四）科学技术环境 是指在一段时期内本行业的科技发展新动态；新工艺、新技术是指在一段时期内本行业的科技发展新动态；新工艺、新技术的研发状况及对本企业产生的影响等。的研发状况及对本企业产生的影响等。（五）自然地理环境（五）自然地理环境 是指产品是指产品(或劳务或劳务)供应区的地理位置，交通运输状况，气候条供应区的地理位置，交通运输状况，气候条件和气象变化规律等。件和气象

44、变化规律等。第 1 讲：网络营销环境分析 二、网络营销的微观环境 网络营销的微观环境网络营销的微观环境主要包括：主要包括：市场营销渠道、市场营销渠道、 竞争者和顾客竞争者和顾客 微观因素对企业的网络营销的影响力更为直接，并且通过努微观因素对企业的网络营销的影响力更为直接，并且通过努力，企业可以不同程度的对微观因素进行控制。力，企业可以不同程度的对微观因素进行控制。（一）市场营销渠道（一）市场营销渠道传统市场营销渠道包括：传统市场营销渠道包括：1、供应商：、供应商：向企业供应原料、部件、能源、资金等生产能源；向企业供应原料、部件、能源、资金等生产能源；2、商人中间商：、商人中间商：是转售商品的企

45、业，如批发商和零售商；是转售商品的企业，如批发商和零售商；3、代理中间商：、代理中间商：经济人，替生产企业寻找买主经济人，替生产企业寻找买主4、服务商：、服务商：便利交换或商品的实体分销者：便利交换或商品的实体分销者：5、市场营销机构：、市场营销机构：协助企业开拓产品、市场协助企业开拓产品、市场第 1 讲：网络营销环境分析 二、网络营销的微观环境 网络市场营销渠道：网络市场营销渠道： 1、消费者通过网上购物和在线销售，自由选购：、消费者通过网上购物和在线销售，自由选购： 2、生产者、批发商、零售商和网上销售商可以建立自己的网、生产者、批发商、零售商和网上销售商可以建立自己的网站并营销产品；站并

46、营销产品； 3、使产业间、行业间的分工模糊化；、使产业间、行业间的分工模糊化； 4、服务于网络销售的各种中介机构出现。、服务于网络销售的各种中介机构出现。（二）竞争者（二）竞争者企业在市场中面临四种类型的竞争者：企业在市场中面临四种类型的竞争者： 1、愿望竞争者；、愿望竞争者； 2、一般竞争者；、一般竞争者； 3、产品形式竞争者；、产品形式竞争者； 4、品牌竞争者。、品牌竞争者。 第 1 讲：网络营销环境分析 二、网络营销的微观环境（三）顾客（三）顾客 InternetInternet消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制，创造了更易接近和交流的信息

47、机制，出现了制，创造了更易接近和交流的信息机制，出现了新的特征：新的特征： 1 1、顾客掌握主动权、顾客掌握主动权 2 2、网络空间给予客户更广泛的选择权、网络空间给予客户更广泛的选择权 3 3、顾客的忠诚度下降、顾客的忠诚度下降网络消费者的特点网络消费者的特点 根据根据CNNIC2000CNNIC2000年资料，网络用户年资料，网络用户( (消费者群体消费者群体) )的构成具有以下的构成具有以下一些特点：一些特点： a a地域特点：地域特点：以经济、文化、政治等中心城市为主以经济、文化、政治等中心城市为主 b b文化特点：文化特点：以大学、大专、中专文化程度为主以大学、大专、中专文化程度为主

48、第 1 讲：网络营销环境分析 二、网络营销的微观环境 c c年龄特点：年龄特点：3535岁以下占岁以下占83.8483.84 d d职业特点：职业特点：专业技术人员专业技术人员(24.84(24.84) )，学生，学生(20.92(20.92) )，办事，办事员员(13.43(13.43) )，商业服务业人员，商业服务业人员(11.43(11.43) )，国家行政管理人员，国家行政管理人员(9.75(9.75) )，生产运输设备操作人员，生产运输设备操作人员(5.31(5.31) )，无业人员，无业人员(5.33(5.33),),军人军人(1.03(1.03) )，农林牧副渔水利业生产人员，农

49、林牧副渔水利业生产人员(0.76(0.76) ) e.e.性格特点：性格特点：注重自我，要求独特；注重自我，要求独特； 头脑冷静，擅长分析；头脑冷静，擅长分析； 兴趣广泛，追求新鲜：兴趣广泛，追求新鲜： 争强好胜，缺乏耐心争强好胜，缺乏耐心第 2 讲：网络商务信息的收集与处理 3-1 网络商务信息基础网络商务信息基础 3-2 网络商务信息的收集网络商务信息的收集 3-3 网络信息检索工具网络信息检索工具 3-4 网络商务信息的整理网络商务信息的整理 3-5 网络检索系统的建立网络检索系统的建立 3-6 网上市场调研网上市场调研 3.1.1 网络商务信息的概念和特点网络商务信息的概念和特点 1.

50、 网络商务信息的概念网络商务信息的概念 P170 定义定义: 在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、 密码、知识等。密码、知识等。 包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容和能够包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容和能够被人或计算机察知的符号系统被人或计算机察知的符号系统 。 2. 网络商务信息的特点网络商务信息的特点 P170 (1)时效性强：时效性强：网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。集者及时发现信息，就可以保证信息的时效性。