品牌传记-实战PPT.pptx

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1、,TheUnderdogEffect:TheMarketingofDisadvantageandDeterminationThroughBrandBiography,目录,TheUnderdogEffect,TheUnderdogEffect,量表开发过程,量表开发结果,量表开发结果,量表开发结果,再次效度检验,RockyBalboa（拳皇洛奇）,HarryPotter(哈利波特),DonaldTrump地产之王唐纳德特朗普,ParisHilton帕丽斯希尔顿,HomelessMan流浪者,再次效度检验,结果量表有效。可以利用Disadvantage和Passion&Determination

2、构建的量表进行接下来的分析。,STUDY1,TheUnderdogEffectandtheMediatingRoleofConsumer-BrandIdentification,劣势者效应与消费者-品牌识别的中介作用,实验目的,实验过程,实验结果,操控检验结果84%认为underdog比topdog具有更多的Disadvantage。98%认为underdog比topdog具有更多的Passion&Determination。,实验结果,STUDY2,DeconstructingtheUnderdogBrandBiographyIntoTwoDimensions,将劣势者品牌传记分为两个维度,

3、实验目的,Underdog劣势者,Victim受害者,PrivilegedAchiever特权者,Topdog优势者,随机分配到1个品牌传记描述,受害者/劣势者/优势者/特权者,实验过程,222,Step1,Step2,回答无关问卷,Step3,询问相关问题,品牌联系购买倾向操纵检验,被试人数,实验结果,操纵检验结果DisadvantageUnderdogTopdogUnderdogPrivilegedAchieverVictimTopdogVictimPrivilegedAchieverPassion&DeterminationUnderdogTopdogUnderdogVictimPriv

4、ilegedAchieverTopdogPrivilegedAchieverVictim,实验结果,Disadvantage和Passion&Determination作为自变量如何影响品牌联系,实验结果,Disadvantage和Passion&Determination作为自变量如何影响购买倾向,实验结果,三步法测品牌联系的中介效应,疑问：1)这一部分品牌传记是单独表示，还是分为两个部分表示？2)为什么不继续验证调节效应？,STUDY3,CulturalIdentityasaModeratoroftheUnderdogEffect,文化特性作为劣势者效应的调节变量,美国梦,实验过程,实验结

5、果,美国和新加坡的学生都对劣势者品牌表现出更大的品牌联系和购买倾向。在劣势者品牌情境下，美国人的品牌联系更高。,STUDY4,TheUnderdogEffectinRealChoiceSituations,真实情境中的劣势者效应,实验过程,实验结果,参与者更愿意选择劣势者品牌巧克力（Dagoba）,2.进行劣势者启动（UnderdogPriming），且为自己购买的人更可能购买劣势者品牌产品。,TheUnderdogEffect,研究发现,研究发现,Example,陈欧打造艰苦创业者形象，以“我为自己代言”构建聚美优品的劣势者品牌传记。,研究发现,研究发现,将来研究方向,是不是有些类型的产品/品牌不适合用劣势者品牌传记的营销方法？比如医院。如何保证劣势者品牌传记被消费者认同并接受？特别是对于给人优势者感觉的品牌。,Thanks,