企业的家形象与企业的品牌形象.doc

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1、+学号14123603830毕业论文题目: 当代企业家形象对企业品牌形象的影响 作 者 丁晓雅 届 别 2016届 院 别 经济与管理学院 专 业 工商管理 指导教师 李涌来 职 称 讲师 完成时间 2016年5月 毕业论文 独创声明 学位论文版权使用授权书本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 （注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同道对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

2、 学位论文作者签名： 导师签字： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校 有关保存、代写毕业论文使用学位论文的规定，有权保存并向国家有关部分或机构送交论文的复印件和磁盘，答应论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编进有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签字： 签字日期：2015年 月 日 签字日期：2015 年 月 日 摘 要 随着互联网时代的到来，越来越多的企业家通过互联网为媒介打造个人形象，进而塑造企业的品牌形象，企业家们凭借其独特的语言风格和突出的事

3、业成就，打造一个鲜明的个人品牌，从而影响着企业的形象定位。树立一个积极正面的个人品牌形象不仅仅能够对企业家自身带来良好的影响，同时也会给企业带来重要的影响，通过正确的规划指引，良好的个人品牌形象可以将关注者转化为市场的购买者，从而带动企业整体的发展，扩大企业的收益。 对于企业来说，把品牌的形象与管理者的形象捆绑起来有利有弊，企业家们必须要时刻保持自己的良好形象，自身的形象很大程度上决定着品牌的即时价值。例如现在直接代言自家品牌的聚美优品CEO陈欧，他就把自身如企业品牌形象完全联系起来，直接启用自己为形象代言人。塑造自身形象的同时打造企业的文化和形象。 随着互联网的发展，信息爆炸时代的到来，越来

4、越多的企业有丰富的渠道来宣传自身的企业文化，各种各样的娱乐节目，随处可见的网络段子，这些都是企业塑造形象的有利平台。同时经济的高速发展，使人们越来越崇拜成功的企业家们，似乎他们的成功创业成为年轻一代的偶像，于是利用这些人们的心态，企业家们利用这些现象，在社交网络上塑造符合企业文化的形象定位。关键词：企业家 企业家形象 企业品牌形象Abstract 随着互联网时代的到来，越来越多的企业家通过互联网为媒介打造个人形象，进而塑造企业的品牌形象，企业家们凭借其独特的语言风格和突出的事业成就，打造一个鲜明的个人品牌，从而影响着企业的形象定位。树立一个积极正面的个人品牌形象不仅仅能够对企业家自身带来良好的

5、影响，同时也会给企业带来重要的影响，通过正确的规划指引，良好的个人品牌形象可以将关注者转化为市场的购买者，从而带动企业整体的发展，扩大企业的收益。With the advent of the Internet era, more and more entrepreneurs through the Internet as a medium to create personal image, and shaping the brand image of the enterprise, entrepreneurs by virtue of its unique language style and

6、 outstanding achievements in the cause, to create a distinctive personal brand, thus affecting the corporate image positioning. Establish a positive personal brand image can not only bring good influence of the entrepreneurs own, also will bring important influence to the enterprise, through the cor

7、rect guidance of the planning, good personal brand image can be for buyers in the market, so as to drive the development of the enterprise as a whole, expand the business income will focus on transformation. 对于企业来说，把品牌的形象与管理者的形象捆绑起来有利有弊，企业家们必须要时刻保持自己的良好形象，自身的形象很大程度上决定着品牌的即时价值。例如现在直接代言自家品牌的聚美优品CEO陈欧，

8、他就把自身如企业品牌形象完全联系起来，直接启用自己为形象代言人。塑造自身形象的同时打造企业的文化和形象。For businesses, the image of the brand image and managers tied up the pros and cons, entrepreneurs must be to keep the good image of themselves and their image, to a great extent, determines the brand instant value. Now, for instance, direct endors

9、ement of their own brands of poly beauty is superior CEO Chen ou, he put itself such as brand image of the enterprise is fully linked, directly to enable themselves to be the spokesmen for the image. To shape their own image while building the culture and image of the enterprise. 随着互联网的发展，信息爆炸时代的到来，

10、越来越多的企业有丰富的渠道来宣传自身的企业文化，各种各样的娱乐节目，随处可见的网络段子，这些都是企业塑造形象的有利平台。同时经济的高速发展，使人们越来越崇拜成功的企业家们，似乎他们的成功创业成为年轻一代的偶像，于是利用这些人们的心态，企业家们利用这些现象，在社交网络上塑造符合企业文化的形象定位。With the development of Internet and the arrival of the era of information explosion, more and more enterprises have rich channels to promote its own co

11、rporate culture, a variety of entertainment, can be seen everywhere in the network scripts, these are favorable platform for shaping the corporate image. And the rapid development of economy, people more and more worship successful entrepreneurs, it seems their successful entrepreneurs become idols

12、for the younger generation, so the use of the mentality of these people, entrepreneurs use these phenomena, in social networks shape with the image position of enterprise culture. 关键词：企业家 企业家形象 企业品牌形象Key words: entrepreneur image enterprise brand image 目 录摘要1Abstract1导论11、问题的提出12、本论文相关的国外研究动态13、本论文相

13、关的国内研究现状24、论文主要研究内容与组织结构2一、企业家形象与企业品牌形象的概念2 1、企业家形象的定义22、企业品牌形象定义33、企业家形象与企业品牌形象的关系4二、企业家形象的传播和塑造51、企业家个人形象的类型52、企业家个人形象的塑造73、企业家形象传播类型84、企业家个人形象传播策略9三、企业家形象对企业品牌形象的影响分析101、企业家个人形象对企业品牌形象的积极影响102、企业家个人形象对企业品牌形象的消极影响123、理性看待企业家个人形象对企业品牌形象的作用16结论17参考文献17致谢18导 论1、 问题的提出伴随着互联网的快速发展，越来越多的企业家开始通过各种媒介树立自己在

14、公众心目中的形象，从而影响企业在人们心中的印象。2012年初电视上的一则广告吸引了人们的视线并引起了大家的关注。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！聚美优品的这段广告词已经推出便立即占领了微博的热搜榜，同时“陈欧体”也开始被大家广为流传，聚美优品和CEO陈欧也同时走进了大众的视野。2013年继续推出“为自己”代言的广告，“从未年轻过的人

15、，一定无法理解这个世界的偏见；我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变的温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险；所谓的光辉岁月，并不是波澜闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的偏执；你是否有勇气对自己忠诚到底？我是陈欧，我为自己代言！”这两则广告直白的表达了现在80、90后年轻人的内心想法，也表达出了年轻人为实现人生价值的个人追求。广告语的成功直接为聚美优品带来了巨大的商业利润。2013年周年庆销售额破十亿，2014年的美交所挂牌上市，短短几年时间发展可见一斑。同时聚美优品CEO陈欧开始参与天津卫视的节目非你莫属、湖

16、南卫视的百变大咖秀也接受很多杂志和媒体的采访，大量的曝光中积极打造自身形象，也提高了聚美优品的品牌影响力。但是国内经济发展初期的大部分企业家大都十分低调，极少主动曝光在媒体上，大都是企业成功后的被动报道。随着经济的快速发展，媒体行业的迅速崛起，互联网的高速推进，越来越多的企业和企业家们开始关注打造自身形象，开始探索性的树立企业家的形象，到今天开始系统化的有策略的构建企业家的自身形象。不同的企业家们给人们留下了不同的印象，主动呈现和别动再现的企业家形象有着诸多不同，不同的企业家形象有什么区别、特点，如何融合企业家形象和企业形象，企业家形象差异会给企业带来什么样的影响进行分析。2、 国内外研究综述

17、 （1）国外研究国外的企业家形象一般都包含在个人品牌中，研究的内容集中在如何塑造企业家的形象界定。从企业识别系统（CIS）到企业家识别系统（EPIS：Entreprenure Personal Identity System）的简历，都是研究如何塑造良好的企业家形象。提出了CEO情感营销等等新的概念。国外的研究偏向于通过研究得到系统的模型，为塑造企业家形象或者检测企业家形象提出系统指导。 休斯顿希勒国际公司总裁乔希勒(JoeHeller)认为:“个人品牌向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。”1著名经济学家韦伯

18、斯特在新世界辞典中把企业家形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德、心理等非实体因素在人们心目中留下的形象。企业家形象可分为自然形象和社会形象。企业家的自然形象是指企业家在生理上的一些特征,如身高、外貌等外在的形象。企业家的社会形象则是指后天获得的一些特征。如学历,伦理道德观念、审美观念、技能等形成的形象。自然形象与社会形象的有机结合,构成了企业家完整形象。杰瑞.S .威尔逊与艾拉.布鲁门撒尔合著的做做成功的自己-7步打造成功的个人品牌中认为塑造个人品牌的方法:检验个人品牌;评估品牌形象;确定品牌身份和品质;定位全新个人品;设定个人品牌目标;建立个人品牌目标;实行、检测和调整新品牌。科特勒

19、塑造知名度-科特勒论个人品牌营销其中主要论述了如何塑造成功的个人品牌。（2）国内研究国内文献对于企业家形象的研究,比较零散,除了引进一些西方的成型的理论和模型外,自身的理论研究比较薄弱。国内文献中对企业家形象的研究多为定性研究,且研究主要从经济学角度、社会学角度和市场营销学角度出发。企业家形象为企业在现代社会的市场竟争中发挥着不可替代的作用。”随着一些重要企业对社会生活的影响力的加深,一些知名企业的核心领导者成了社会的热点人物,他们进而也成为了所在企业的象征和精神领袖。但是,上述学者的结论都没有经过实证检验。良好的企业家形象会提升企业品牌形象，降低企业的成本，产生溢价的效应，且具有良好的企业品

20、牌形象会驱动企业品牌资产的提升。它既是企业重要的无形财产和重要的招牌。现在大量的企业不惜花重金提高企业家的媒体曝光率和企业家的声誉，努力把企业家塑造成名人和媒介明星。国内研究企业家形象对企业的影响研究主要集中在企业家形象对企业的积极影响和消极影响上。肯定企业家形象对企业发展的积极影响,并建议塑造良好的、被大众熟知企业家形象。同时企业家形象出现危机时对企业的消极影响并不可忽视,不同的处理方式将对企业产生巨大的影响,并提出一些处理企业家形象危机的方法与措施。王龙峰与陈园在论企业家形象与企业家形象的整合一文中所述:企业形象与企业家形象的有机结合会提高企业的知名度;企业形象与企业家形象的有机结合会扩大

21、企业的市场份额;企业形象与企业家形象整合的品牌效应会提高企业的经济效益。23、 论文主要研究内容与组织结构本论文研究的主要内容从结构上看可分为四个部分 第一部分，企业家形象与企业品牌形象的概念 第二部分，企业家形象的传播和塑造；第三部分，企业家形象对企业形象影响的分析第四部分，企业家形象的危机管理一、企业家形象与企业品牌形象的概念1、企业家形象的定义 形象的定主要包括两个层面:组织机构在公众面前所投射的宽广的印象(Cheney , 1992 );公众脑海当中对某一对象所持有的总体印象的感知(Dichter, 1985)。对这两个层面进行相结合,对形象进行定义:公众对一个人、一个群体或组织总体印

22、象的感知,受该人、该群体或该组织言语和行为的影响(Benoit and Brinson, 1999)。我国经济学家张维迎从风险和收益这两个角度出发对企业家进行了定义,他认为所谓的企业家,就是承担经营风险,从事经营管理并取得经营收入的人格代表。3彼得德鲁克（1989）将企业家形象定义为企业员工和对企业家综合的客观评价与认同，体现在企业家的理念识别、企业家的素质识别和企业家的行为识别三个方面。陈宏军等(1996)认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。”4严良等(2000)认为,企业家形象与企业形象是一体的,企业家形象会影响到企业的形

23、象。“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。同时有一个相似的概念就是个人品牌,个人品牌中就包括了企业家形象这一部分。许文锋在解析个人品牌一文中认为:所谓个人品牌,就是个人在他人(个人期望的目标对象) 头脑中产生的特有印象,其中包括个人的名字,个人的外在形象,以及个人个性,个人的行为并由此在他人心中产生的联想。同时贾媛在其硕士论文论企业家形象对品牌形象的建构意义一文中论述:企业家形象是构造企业形象的基石,是企业形象发挥有效而持久作用的根本保证。企业家把自己看作是企业的首席代言人,赋予企业人格化的特征,这些特征对产品和服务的消费者,市场的投资者及公司声誉有着重要的影响。5 企业家形象由诸

24、多要素组成，对不同的受众群体展现出不同层面的形象,影响不同的群体,经过不同的传播途径在受众心目中留下一定的印象。消费者和社会大众对某个企业家的总体印象和评价即为企业家形象,而这样的印象和评价往往会影响消费者对其领导品牌的判断和评价。2、 企业品牌形象定义美国营销学大师利普科特勒把品牌定义为:“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证”6；而品牌大师奥格威在1955年给品牌做了如下定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉

25、、广告风格的无形组合。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定”7。品牌是消费者看到和感觉到的全部内容,包括有形和无形因素如品牌的名称、标识和品牌的个性等。奥美将品牌定义为消费者与产品之间的关系,认为消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。品牌是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。品牌作为企业产品或者服务的象征,承担的是与消费者沟通的使命,它的目的在于获取消费者的认同、喜爱和忠诚。美国品牌学者亚历山大贝尔认为品牌具有超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本8。我国著名品牌

26、研究学者余明阳认为“品牌是能够给拥有者带来溢价、产生价值增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”9。而品牌形象的概念自20世纪50年代被提出，到现在为止仍然没有一个统一性的权威概念。大卫奥格威早起提出了品牌形象论的概念，认为品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑10；菲利普科特勒则认为消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象，对消费者而言，品牌不只是用以区别商品，还是一种超出了文字本身意义的象征。对生产者而言，品牌也

27、不只是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系，消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重11；学者亚历山大L贝尔提出品牌形象是消费者记忆与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主管反映12他认为品牌形象可以通过公司形象、使用者形象和产品服务自身三个子形象体现，详见下图所示。 图1 贝尔模型贝尔将消费者对品牌的相关联想划分为“硬性”和“软性”两种属性,他认为这些联想可以描述品牌形象。“硬性”属性,是指对品牌有形的、功能性属性的认知,例如,洗衣粉的硬性属性就是去污力强,在当下硬性属性己不再是形成品牌差异的绝对因素。“软性”属性反映品牌的情感利益,现在己成为区分品牌越

28、来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立,就难以模仿,形成市场独占的优势。例如,说到语言培训,很多人马上就会联想到新东方的激情、幽默、励志、卓绝的奋斗精神等,许多语言培训机构可以复制新东方的课程、教学技巧,但是却始终无法复制新东方的精神。公司形象、使用者形象和产品形象都包括“硬性”和“软性”两种属性。 尽管研究者的角度方法各不相同，但其实都提到了消费者的联想性。本文认为品牌形象即指社会大众和消费者在对品牌认知过程中建构起来的一种主观印象和评价,由消费者对品牌认知建构过程中涉及的一切要素构成,这些要素既有有形的具体可见的,如品牌的视觉标识,同时也有无形的抽象的,如品牌秉承的精神、理念等。既包括

29、产品/服务形象、企业形象、企业家形象、使用者形象等可直观感受的形象,也包括价值、观念、个性等可见抽象的形象。这种建构起来的主观印象和评价会直接影响到消费者的情感层面和消费决策。3、企业家形象与企业品牌形象的关系 企业家形象是企业品牌形象中的重要构成要素，也是企业品牌形象的传播符号。品牌形象包括消费者对品牌的全部感受、认知和联想,品牌形象由一切可以体现品牌的核心价值、品牌精神、品牌价值观等内容的要素组成,任何能够激发消费者对品牌产生联想、影响消费者对品牌的感受、使得消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点的要素均对品牌形象产生建构作用。而符号是信息的感性袒露和外在表征,是传递信息、指示和称

30、谓事物及其关系的代码。符号作为一种观念上的东西,代表被表示物而不是代替被表示物。从这个层面上说,企业家无疑是品牌形象有效的传播符号。使用品牌形象代言人可以是品牌形象更加容易深入人心，其具有形象化、情感化、个性化的特征更易于消费者辨认区分，这一点已经得到了很多的研究证实。如果选择额的品牌形象代言人与品牌形象不合，那么就会造成品牌形象的稀释甚至歪曲。因此品牌形象代言人与企业形象之间存在的相当的关联性。而一个企业的企业家是这些理念的最高最忠实的贯彻者和践行者，乐意说企业家与企业品牌形象在深层次上具有高而发挥着企业品牌形象代言度的同一性和一致性，与明星相比，企业家和企业品牌形象的关联度要更高。而现在大

31、众媒介的高速发展，技术的进步和商业化利益的驱使、大众口味的需要，等等一些因素都成为企业家从幕后的商业人士转化为为台商的明星做好了准备。在偶像化、泛娱乐化、泛商业化的时代，企业家通过精心的包装和运作成为大众们所崇拜和追随的偶像明星，而发挥着企业品牌形象代言人的作用。 企业家们拥有成功事业的同时，拥有了很高的社会知名度和广泛的影响力。使其一举一动、一言一行都会引起媒体的高度关注，也都可以成为企业品怕形象的免费宣传，吸引着消费者的眼球。企业家形象是品牌形象的高度浓缩,是品牌的“人格化”展现,代表了品牌独特的个性特征。互联网作为新兴产业在中国起步之时,张朝阳别具一格地身着休闲装亮相于各种宣传活动,他蓬

32、勃朝气的青春形象生动的体现了搜狐作为非传统媒体新鲜、时尚、随意的形象。DELL与麦克尔.戴尔本人的形象非常相近。一个30多岁,充满自信、有极强进攻性和占有欲的成功男人。消费者所感知的企业家形象会影响到消费者对品牌的评价,进而会影响到消费者的品牌消费行为。企业家的言谈举止、参加的社会活动等都会在消费者的心目中留下印象,这样的印象会直接影响到消费者对品牌的印象,这里的印象就包括消费者对品牌的感受、认知和联想。良好的企业家形象是构建品牌形象的利器,因为个人形象往往不易复制,而且一旦建立起来得到社会和消费者的认可就会具有较为持久的影响力,可以极大提高品牌的知名度、认知度,特别是在和消费者沟通、激发消费

33、者对品牌产生良好联想方面具有独特优势。企业家作为企业品牌的传播符号，通过各种传播途径和手段，充分利用各种传播资源将其个人经历、人格魅力、经典语录等信息有效传播，其形象在塑造的过程中被赋予某种象征性的意义以增加品牌本身的附加值。例如俞敏洪个人形象被塑造成为新东方精神的象征,他成为了新东方品牌的象征性符号。他作为新东方品牌无可替代的标识,在影响受众的情感认同、培养忠实的受众群等方面发挥着显著的作用。他传奇的人生经历、独特的人格魅力、他幽默睿智的谈吐,吸引大家走近新东方,了解新东方、认同新东方、成为新东方的消费者。 企业品牌形象的塑造是一个长期而艰巨的过程,在品牌形象创立起来以后,还需要不断的发展维

34、护,作为品牌资产管理者的企业家在这其中就发挥着关键的作用,企业家个人的思想理念直接影响到特别是品牌无形资产的管理,这往往对品牌形象有至关重要的影响。企业家具备建构品牌形象的主客观条件和能力,作为品牌资产的管理者,他们在很大程度上决定着品牌形象的塑造和发展方向。二、企业家形象的传播和塑造 1、企业家个人形象的类型每一个企业身后都站着一位或强势张扬、或温文尔雅、或谦虚谨慎的企业家,他们向公众传递着大量与企业有关的信息。不同的企业家会形成不同的品牌风格。本文综合企业家自身的个性特点以及为人处世的方式，将企业家个人形象大致划分为娱乐型、睿智型、先锋型、专业型四大类。 （1）娱乐型企业家 代表人物：张朝

35、阳、潘石屹娱乐型企业家性格开朗乐观、精力充沛、直觉发达、热爱潮流,厌倦负面情绪,做事一般以兴趣为主,跳跃性和突发性的灵感多,善砖交际,能够为生活制造新鲜感,希望自己成为被关注的中心和焦点,不愿成为边缘人13数字英雄张朝阳具有时尚、活力的新型企业家形象。他的美国名牌大学学历、他特立独行的思维、他的西化特质、他领导的时尚潮流和他厉害的滑板技术缔造了他的前卫和活力,对现代人的生活及当今的网络界有着巨大的影响。这位擅长与媒体打交道时长袖善舞的企业家,为杂志拍摄半裸封面照,当众表演摩托飞车,甚至常宣称收到美眉的“信骚扰”,在各类场合出现的频率之多让他几乎成为中国互联网的非正式代言人。但凡他参与的娱乐化事

36、件总使搜狐身边少不了各种各样的新闻话题,他大胆前卫的形象强烈地冲击着人们对过往成功人士的刻板印象。“章子怡式娱乐人物”潘石屹在中国房地产界玩转概念,从提出“SOHO”、“长城脚下的公社”、“第二居所”一个个前卫、另类的地产概念,到客串电影阿司匹林,出版投诉潘石屹,批判现代城、潘石屹的博客等六本书籍,再到正式进军电视主持圈,他的业余生活是越玩越潇洒。对待主业他也是一点都不含糊,与其他一些企业家只追求开发效益不同,他一直强调的是SOHO中国要做中国的、当代的建筑,更看重建筑本身的长远价值。他对待生活和事业的豁达与坦率,使他毫无疑问地成为一名公众典范。（2）睿智型企业家代表人物:柳传志、任正非睿智型

37、企业家兼具战略眼光和务实精神,在分析处理问题过程中能够深谋远虑,理智地去衡量一切。他们坚持目标,知行合一,温和儒雅,做事有条不紊、严谨认真,追求平稳发展。这一类型企业家为人行事相对低调,不允许有任何闪失,更多地主张把事情做好,把企业带大,而非宣扬个人,在同行内口碑较高,他们始终坚信:企业终究是要靠成绩单来说话的。柳传志于去年年底获得“世界企业家奖”的殊荣,当整个世界都在谈论联想和柳传志时,他却说:“我不会用言语去回应质疑,我只用具体的业绩赢取信任。”在造就一个大企业之后,他依然保持儒雅谦逊的风尚,难能可贵。柳传志是第一代中国企业家的一个象征,他自始至终不曾进入一千多位十亿级的富豪名单,但是人们

38、始终相信,他代表了中国传统企业家目前所能达到的最高高度。现在,柳传志成为中国为数不多的顺利建立起现代企业制度,并成功解决了企业接班人和股权激励等内部问题的企业家,这些无不彰显着他本人高超的领导艺术与管理智慧。“中国最神秘的企业家”任正非是个沉稳睿智、大气磅礴,具有系统思维、创新眼光的企业家。他领导华为十几年,几乎没有接受过媒体采访,不爱抛头露面的他带领着华为彻底改变了世界普遍认为中国企业只能模仿、不会创造的传统观念。他成功探索并制定出中国第一部企业宪章华为公司基本法,被众多大小型企业效仿,而他所写的北国之春、华为的冬天等文章内涵丰富,充满忧患意识与战斗力,是他独到的管理思想的最好表述,具有极强

39、的学习价值。中国企业家杂志社社长刘东华评价他是中国最有定力的一个企业家。(3)先锋型企业家代表人物:李书福真正的先锋型企业家实际上是创新者,他们往往能开拓和领导新的企业诞生,并首创出前所未有的产品或服务。他们极富能动性,善于提出和接受挑战,能时刻保持着对市场的敏感性并快速作出反应,他们为了宣示自己的不同而不断寻求不平凡的冒险。作为中国民族汽车企业的代表,吉利汽车集团的掌舵人,“汽车狂人”李书福是实实在在的先锋型企业家。当吉利车横空出世时,人们惊呼,中国汽车工业靠政府保护和国有资本垄断的坚冰被这条“蛤鱼”打破了,李书福登上了“中国汽车界风云人物”的榜首。2002年底,在与日本丰田的一起国际汽车知

40、识产权纠纷中,李书福凭借其惊人的毅力带领吉利取得一审胜诉。这场官司不仅为吉利赢得了一次免费宣传的机会,更向外界展示了吉利汽车的品质和性能。自信、稳沉、率直的李书福扛着民族产业的大旗,将一件件不可能的事情变成了现实。如今,吉利集团的产值念念翻番,企业品牌的影响逐渐深入人心,吉利集团随着李书福的前进在前进,他的疯狂也变成了吉利的疯狂。14(4)专业型企业家代表人物:张瑞敏专业型企业家勤奋努力,朴实善良,思维敏锐,目标明确,决断能力强,在工作中能较好地排除感情因素的影响。他们大多精通业务,擅长运用经营手段全面搞好企业生产、技术、管理和销售等各项工作,从而不断提升企业的竞争与应变能力,是本行业的专家。

41、张瑞敏是中国商界最具影响力的人物,他披坚执锐用20年的时间,将一家频临倒闭的冰箱厂塑造成了国际著名家电企业。他专注于实践的务实能力,从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式,到每个人都面向的市场链管理和“人单合一”的发展模式,再到“休克鱼”、“斜坡理论”等,他在企业管理上的不断创新赢得了世界管理界的高度评价,使他成为在西方世界中最具知名度的中国企业家。多年前一场砸冰箱事件,使海尔重视企业管理与产品质量的形象得到最佳传播。现在,他是第一个登上哈佛讲坛的中国企业家,在为个人品牌做宣传的同时,海尔这一企业品牌也深入人心。2、 企业家个人形象的塑造 在竞争激烈的市场中,一个好的产品想要立于不败之地,少

42、不了为产品量身打造产品品牌以获取产品品质本身以外的竞争力。企业家作为产品之外,企业的另一张名片,同样需要对人品牌进行塑造,以推动企业的成功。塑造良好的个人品牌是现代社会一种新的个人成长模式,能让更多人认识与了解你,肯定你的个体价值;它更是一种全新的企业营销方式,能让企业在竞争中脱颖而出,并为企业带来更多发展机会。企业家能利用自身个人品牌向公众展现他们较高的综合素质和独特的人格魅力,当他们获得足够多的社会注意力和公众的认可之后,自然而然可以最大限度地发挥自身强大的影响力为企业博宣传,收到事半功倍的效果。（1）企业家个人形象的准确定位塑造企业家个人形象,首先必须对企业家个人品牌进行清晰的定位。定位

43、理论最早由美国著名营销学家艾里斯与杰克特劳特于上世纪70年代早期提出,所谓定位,是指依受众的需求偏好,在受众的心智阶梯中确立一个合理有利的位置。15对个人品牌进行定位,需从自身、竞争对手和受众三个角度出发,增强与竞争对手个人品牌的差异性和受众心理期待之间的吻和性。企业家个人形象定位的前提条件是企业家对自身有全方位的、正确的自我认知。自我认知就是要站在客观的角度上评价自己,充分了解自身性格特点、核心价值观、独特的优势、可以掌握或整合的资源及发展潜力等个人要素,对自己有一个明确的角色分析,既不高估,也不低估。这种自我认识越清晰,个人品牌准确定位的可能性就越大。企业家在完成自我认知之后,还需充分洞察

44、竞争对手,即同行业里的其他已经建立起个人品牌的企业家,对他们的品牌特征归纳总结,在结合自我认知的基础上,找出差异化。接下来,企业家必须观察受众心中哪些部分已经被其他企业家品牌占领,以及他们具有的强烈观念是什么,找到他们心智中还没有被占领的空白点。杰克特劳特在提出定位理论之后对25年来的工作经验进行整理,出版新定位一书,书中着重分析了普通受众的思考模式。本文结合杰克特劳特的新观点,将受众的思考模式特点总结为以下三点:第一,在超负荷的信息中,受众会根据自己的兴趣、爱好、经验来选择接受或忘记哪些信息,他们只能接收数量有限、简单明了的信息。第二,虽然新品牌有新鲜感,能引人注目,但是受众能真正记住的还是

45、耳熟能详的信息,他们对已知的品牌印象不会轻易改变。第三,如果品牌传播的信息多元化,受众容易模糊品牌印象并失去对品牌关注的焦点。16定位是用来说服受众的突破口,它决定了与受众的沟通,企业家对受众思考方式的掌握有助于他们更快捷的在受众心目中占领位置。企业家在寻找空白点时可以首先考虑受众的兴趣,找到与受众兴趣相匹配的个人特征,并对这一特征进行简单描述,集中全部资源将这个特征植入受众脑中,打破受众讨厌复杂的心理屏障,从而拥有进入受众记忆的先天优势。企业家可以有针对性地选择定位方法。常见的个人品牌定位方法主要有以下四种:比附定位法,是指定位对象通过攀附其他名人、名牌,与之建立起内在联系,使自己的品牌迅速

46、在受众的心智中抢占一个可靠的位置。比附定位实际上是一种借势策略,借其他品牌之光使自己的品牌发光发亮。如潘石屹将自己定位为“章子仪式娱乐人物”。第一定位法,是强调自己在同行业中所处的领导者地位,从而制约其他新的竞争者,因为在各种场合宣传自己“第一”的印象通常能让受众在短时间内记住该个人品牌。如比尔盖茨是连续多年蝉联世界首富称号的传奇人物,这就是体现在他身上的第一定位。对比定位法,是与竞争对手形成客观比较以确定自己的位置。在这种方法中,定位对象要设法找出竞争对手的弱点或缺点,以自身个人品牌的优点与竞争对手进行对比,想方设法突出自身优势以改变竞争对手在受众心目中的形象。如杨澜利用身为女性节目主持人独

47、特的知性气质作为优势进行个人品牌定位,这一特征是大多数男性企业家所没有的。情感定位法,是运用定位对象的某个显著特征直接或间接地冲击受众的某种情感体验,用适当的情感唤起受众内心深处的共鸣,从而改变受众的心理。如张瑞敏和李书福以民族企业代表人物的形象博得受众对自己的认同与信任。精准的形象定位能使个人品牌在第一时间内以最快速度在受众心中占据一个独特的位置,并在受众认知印象中体现出与竞争对手个人品牌的差异性。企业家只有找准适合自己的品牌定位,才能既符合受众兴趣,又能极大地发挥个人优势,使个人品牌具有独特性。3、 企业家形象传播途径企业家的形象因人而异,每一位企业家在传播个人形象时都应该充分彰显个人的独特魅力,以此实现差异化,从而保持个人品牌长久生命力。所以企业家可以有意识地