蒙牛企业形象设计.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date蒙牛企业形象设计一、企业简介： 蒙牛企业形象设计 一、企业简介： 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名

2、牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 1999年蒙牛创立之时，面临的是三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场。公司成立之初董事会确定了先建市场，后建工厂的战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术、配方，与区内外8家乳品企业合作。当时，比照哑铃型企业的说法，蒙牛把这种两头在内，中间在外（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形

3、式，称作杠铃型。1999年底，蒙牛建起了自己的工厂，自此由虚转实。 1999年底，蒙牛总部一期工程竣工投入使用；2000年底，二期工程投入使用；2002年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于国内顶尖、国际领先。其中三期工程，是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为全球样板工厂。2003年底，四期工程投入使用。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

4、目前，企业生产规模不断扩大，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。智力整合财力，把传统的“体内循环”变为“体外循环”，把传统的企业办社会变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控，蒙牛整合了大量社会资源。目前，参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车，及奶站配套设施，近15万平方米的员工宿舍，合计总价值近10亿元，通过当地政府及公司的动员和组织，均由社会投资完成。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，2003年，再次注资。年平均发展速度为329，年平均增长率达229。蒙牛被利乐公司授予利乐枕无菌包装使用量全球第一奖、2002年度使用利乐

5、包装超10亿包奖。企业被自治区列为二十户重点大企业之一、亿元工程企业和重点保护单位。市委、市政府授予企业纳税状元单位称号，经济快速发展突出贡献奖。公司董事长、总裁，近年来被评为发展乡镇企业功臣，第八届内蒙古优秀企业家，第四届全国优秀乡镇企业家，全国奶业优秀工作者，呼和浩特市功臣民营企业家，2002年中国十大创业风云人物（之一），2002年中国经济最有价值封面人物等，并担任了中国奶业协会副理事长；2003年，又因他在乳品行业的突出贡献，被评为中国民营工业行业领袖，2003年由中国企业家主办的主题为新领袖-决定未来商业力量的2003年中国企业领袖年会上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业

6、新领袖。2003CCTV中国经济年度人物中，与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。二、环境分析：1、宏观环境分析：（1）政治法律因素：根据2000年达成的中美农产品贸易协定，我国加入世界贸易组织后，今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让，这对我国乳业发展是一个极大的挑战。据悉，中美在2000年达成的农业协定中，美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17%。而中美农产品贸易协定中要求，乳制品关税从2000年到现今减让的幅度分别为：奶酪的平均关税由50%降到12%；酸奶的平均关税由50%降至10%；乳糖的平均关税由35%降至10%；冰欺凌的平均关税由45%

7、降至19%；奶粉的平均关税由25%降至20%；其他的乳制品的平均关税由25%降至1%。 根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易策略，加入世贸组织后，我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是，在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒；在我国的奶业生产中，基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持；我国是乳制品净进口国，出口量不大，鲜乳制品主要出口目的地是香港且不存在出口补贴。我国乳业面临着新的挑战，降低乳制品进口关税后，可能造成乳制品进口量增加，从而冲击市场。(2).社会因素：目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右，而世界发达国家人均占有

8、量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产，消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后5-10年，甚至更长时期，我国乳业仍将保持快速发展的势头，布局向优势区域集中，产业化程度和行业的集中程度进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。2、产业环境分析（1）新加入者分析：2002年，资金雄厚的新希望集团全速发力，以强力姿态进入中国乳业，在不到一年的时间内在8个省先后收购了11家乳品企业，目前已经形成12亿元的产业规模，新希望以资金支持为后盾，成功的进

9、入了中国“乳品王国”的第一梯队新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上，它的进入打乱了中国乳品业缓慢的发展节奏对中国1 000多家乳制品企业来说，从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金，扩大资本投入，以应对竞争。资本运作方式在中国乳业巨头中全面展开。（2）奶源分析：在乳业生产上，我国良种奶牛严重不足，500多万头存栏奶牛中，真正良种荷斯坦奶牛大概是150万头，剩下300多万头都是改良牛，产奶量相对很低。（3）现有竞争者分析：据中国乳制品工业协会统计，目前国内乳制品加工企业1500多家，年销售额在500万以上的359家，突破亿元的只有12家。对主要竞争对手，仅选

10、取三家：伊利，光明，三元。3、机遇（O）谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行

11、业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。4、威胁（T）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高

12、速发展的背后也隐藏着一些问题。三、蒙牛企业ci分析（一）理念识别（MI）蒙牛企业的理念是一个独具其特色的经营理念，是蒙牛企业结合生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等过程创建的具有其企业特色的经营理念。蒙牛理念的创建是对其对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，它囊括了蒙牛的企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。其理念如下：1、核心价值观：人的价值大于物的价值，企业的价值大于个人的价值，社会的价值大于企业的价值。2、企业使命：为国家创建一个具有国际竞争力卓越企业，为民族创建一

13、个具有百年发展力的世界品牌，为提升消费者的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。3、企业哲学：大胜靠德、大智靠学、大牌靠创；经营人心；与自己较劲。4、企业目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5-10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者（2010年，蒙牛成为世界乳业领先品牌）5、企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。6、企业承诺1)对用户：提供绿色乳品，传播健康理念2)对客户：合作共赢，共同成长3)对股东：高度负责，长效回报4)对员工：教育培训，成就人生5)对社会：依法经营，强乳兴农，保护

14、生态，回馈大家7、经营理念：百年蒙牛，强乳兴农（二）行为识别（BI）蒙牛所触发的行为是以企业实际经营理念与创造企业文化为准则，它的识别形态是根据企业运作方式所作的统一规划而形成的。公益营销不是单纯的慈善事业，必须让消费者感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者把品牌与公益活动紧紧地联系在一起。这里蒙牛精心做了一个捆绑插位，在用公益行为来博得大众和社会认可的同时，也宣传了自己，一出世就不同凡响。“好风凭借力，送我上青云。”借势升云则贵在抢占时机。2001年，当所有中国人都牵挂北京“申奥”时，蒙牛瞅准了这一千载难逢的时机，向“奥组委”捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮。中国有句古话叫“师

15、出有名”，蒙牛当时想了一个恰到好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元建设的。蒙牛借助这个渊源，提出“北京援我100万，我助北京1000万”的口号。“滴水之恩，涌泉相报！”蒙牛在这个时候捐款，让人们感受到了蒙牛“知恩图报”的传统美德。蒙牛认为如果要将公益行为的价值最大化，必须将此次捐款活动与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受蒙牛品牌的价值所在。因此，蒙牛策划了“一厘钱精神，千万元奉献”活动，在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中提取1厘钱，累计提取1000万元，分批捐给“奥组委”。这样，让每个购买蒙牛产品的消费者都感觉亲自为“申奥”做贡献，蒙

16、牛的公益行为就天衣无缝地与消费者联系起来，消费者的个人价值就得到了体现，蒙牛的品牌内涵也得到了很好的诠释。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到政府的支持，也会使企业在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。蒙牛的“动态”以经营理念为基本出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业的理念，通过这一系列的努力蒙牛最终获得社会公众的认同与好评。（三）视觉识别（V

17、I）1、蒙牛的文化形象1)蒙牛形象a)蒙牛是草原b)诚信蒙牛、绿色蒙牛、科技蒙牛2)人的形象：有胸怀、有远见、有思维、有品格a)胸怀：草原一样辽阔b)远见：雄鹰一样高远c)思维：骏马一样奔驰d)品格：哈达一样高尚2、文化形象语1）座右铭a)小胜凭智，大胜靠德。b)以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。c)做正确的事情，然后把事情做正确。d)大道行简：把复杂的事情简单化，把简单的事情复杂化。e)世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。2）广告语a)百年蒙牛，强乳兴农b)蒙牛是草原c)蒙牛绿色乳品，传播健康理念d)诚信蒙牛、绿色蒙牛、科技蒙牛蒙牛的标志以绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉！绿

18、色容易让人联想到大草原。在某种意识上会对蒙牛生产厂家产生强大的信任。白色的图，初看上去让人联想到牛角，新鲜的牛奶，有种迫不及待想要去尝试蒙牛乳液的冲动。下面的蒙牛几个简单的拼音很自然，明了，又不缺失它本身的价值！ “请到草原来”这个广告语给人一种很亲切的感觉，似乎在和人交谈，被欢迎，很舒服。 蒙牛以自己独特的标志、标准字、标准色为核心展开了完整的、系统的视觉表达体系。将蒙牛的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象的概念转换为具体符号，塑造出了独特的蒙牛企业形象。其形象的感染力和传播力更是被广大的群众接受喜爱。四、蒙牛企业的Stow分析：1.优势（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥

19、有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大

20、的支持。（6）网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。2、劣势（W）（1）人才晋升与引进

21、：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不

22、如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理

23、”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。（5）穿新鞋，走旧路：就竞争而

24、是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。五、小组建议公司品牌：随着公司的奶源扩大，现在公司的发展已经超出了内蒙古，应该适当调整公司宣传提倡来自大草原的奶。从而使供公司顺利的进入中国牛奶的战略阶段。科研能力：一个企业要想取得经久的发展，必须苦练内功，使得本公司的科研能力得到质的提高。只有这样，公司有强有力的后盾。因此，必

25、须大力发展公司的科研能力，使得公司的能够应对中国乳业快速增长的状况，使得企业能够持续，快速的发展。 人力资源：要改变公司目前营销队伍过强而科研队伍不足的人力结构不合理的状况。要在科研上多投入资源，保证科研人员，科研经费的充足。使得企业改变，注重营销和科研的现状。科研才是公司赖以生存的基础，而人才是保障。销售市场：在销售市场随着一线城市的逐渐饱和，公司要在保证在一线城市的同时，把销售能力向二线，三线城市投入，利用公司优秀的营销队伍，大力抢夺二线，三线市场，加大市场占有率，为高速增长战略作保障。物流：由于，企业离消费市场比较远，因而运输成本较高，因而企业在物流方面下功夫，努力改进物流，使得渠道顺畅

26、，而且成本得以降低，从而加大竞争力。本文通过对蒙牛的企业分析，对蒙牛的发展，规划，ci现状都有了一定的了解，对蒙牛今后的发展做了充分的介绍，蒙牛定不会让中国牛失望。参考资料：1. 云丽娜;内蒙古乳业竞争战略分析J;边疆经济与文化;2004年07期 2姚健;蒙牛集团的竞争战略研究D;对外经济贸易大学;2006年3. 李丹丹;草原乳业巨头:蒙牛伊利之战略分析J;中国电力教育;2006年S2期4. 包晓闻，宋联可.中国企业核心竞争力经典企业文化 ，北京：经济科学出版社，2001 1-235.谭伟东.公司文化， 上海： 经济日报出版社， 2001 21-416张德，吴建平. 企业文化与CI策划， 北京;清华大学出版社，2000 17-327叶万春，万后芬，蔡嘉清.企业形象策划CIS导入，北京：北京大学出版社， 2001 35-468.王吉鹏.企业文化建设, 北京： 中国发展出版社，2005 77-869邹宜民编著，比较管理学，南京：南京大学出版社，1993 88-9510周三多等编著，管理学原理与方法（第3版），上海：复旦大学出版社1999 11-56团队成员：张扬、林津伊、张妙龄、朱文慧、张开、李浩田资料搜索：张开、李浩田文章编辑：张扬、林津伊PPT制作：张妙龄、朱文慧团队评价：此次小组队员配合默契，能积极参加到小组活动当中。 -