房地产推广方案ppt课件.ppt

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1、以清波、百仁片区开篇之作，以清波、百仁片区开篇之作，打造打造“蓝光蓝光地产地产”大众大众品牌项目品牌项目米兰香洲品牌运作策略及推广方案米兰香洲品牌运作策略及推广方案项目简介v地理位置：地理位置：成都成都青羊区青羊区金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外）金沙清波、百仁片区（君悦金沙对面，三环外）v地块规模：地块规模：总占地总占地48亩，其中亩，其中6亩为幼儿园亩为幼儿园v产品规划：产品规划：18层宽景电梯洋房层宽景电梯洋房v建筑风格：建筑风格：意大利滨海风情的建筑和园林意大利滨海风情的建筑和园林v环境及配套：环境及配套：外金沙人文片区，自然环境好；且清波、百仁片区是政府外金沙人文片区，自然环

2、境好；且清波、百仁片区是政府 倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。倾力打造的又一生态居住新区，发展前景值得期待。 社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、社区内配置了幼儿园、沙滩泳池、儿童游戏区、健身步道、 晨跑径等休闲空间。晨跑径等休闲空间。区位图幼儿园效果图幼儿园效果图建筑效果图示意建筑效果图示意建筑效果图示意目录目录第一部分：品牌运作策略第一部分：品牌运作策略1 1、前言、前言2 2、项目品牌策略、项目品牌策略第二部分：传播策略第二部分：传播策略1 1、项目、项目SWOTSWOT分析分析2 2、产品定位产品定位3 3、目标客户群定位目标客户群定位4 4、传播主题定位

3、、传播主题定位5 5、品牌传播形象、品牌传播形象6 6、传播推广发力点、传播推广发力点第三部分：传播之路第三部分：传播之路1 1、传播节点控制、传播节点控制2 2、媒介组合策略、媒介组合策略3 3、销售物料建议、销售物料建议4 4、关系营销及客户活动、关系营销及客户活动第四部分：创意风格及表现第四部分：创意风格及表现1 1、广告调性及表现风格建议、广告调性及表现风格建议2 2、现场包装建议、现场包装建议3 3、户外、楼书、报版创意作品参考、户外、楼书、报版创意作品参考NO1NO1：品牌运作策略：品牌运作策略前言v2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主年，是蓝光地产品牌强

4、势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。领域，打造前所未有的品牌高度。v一方面，蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑，另一方面，蓝一方面，蓝光地产高端品牌形象需要精品项目来支撑，另一方面，蓝光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。光品牌价值势必为项目增加市场竞争力。v因此，我们必须把品牌推广植入项目推广，在概念泛滥、卖点相似的因此，我们必须把品牌推广植入项目推广，在概念泛滥、卖点相似的楼盘中，建立竞争对手无法模仿的品牌优势，同时为集团在该区域的楼盘中，建

5、立竞争对手无法模仿的品牌优势，同时为集团在该区域的后续开发奠定基础。后续开发奠定基础。项目品牌策略米兰香洲，打造蓝光地产大众品牌项目米兰香洲，打造蓝光地产大众品牌项目蓝光地产是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。蓝光地产是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的米兰香洲作为蓝光地产在城西推出的首个面对大众市场的“精品楼盘精品楼盘”， 将成为蓝光递给大众心中的名片，将成为蓝光递给大众心中的名片，因此，我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的因此，我们将把米兰香洲打造成一个物超所值的“诺丁山升级版诺丁山升级版”，凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费

6、者心中的竞争优势。凭借品牌营销的力量奠定蓝光地产在消费者心中的竞争优势。NO2:NO2:传播策略传播策略项目SWOT分析项目优势：项目优势：1 1、外金沙高尚区域，自然环境好；、外金沙高尚区域，自然环境好；2 2、清波、百仁片区开篇之作，项目前、清波、百仁片区开篇之作，项目前景值得期待；景值得期待；项目劣势：项目劣势：1 1、基本上是块生地，居住氛围不成熟；、基本上是块生地，居住氛围不成熟；2 2、属于城市边缘地带，对购房者有一、属于城市边缘地带，对购房者有一定心理隔阂；定心理隔阂；机会分析：机会分析：1 1、金沙片区房产开发向三环外延、金沙片区房产开发向三环外延伸已成必然；伸已成必然；2 2

7、、清波、百仁片区是政府倾力打、清波、百仁片区是政府倾力打造的生态居住区，本项目将点燃此造的生态居住区，本项目将点燃此区域的开发热潮；区域的开发热潮；威胁分析：威胁分析：1 1、君悦金沙的直接威胁；、君悦金沙的直接威胁；2 2、统建办经济实用房的潜在威胁；、统建办经济实用房的潜在威胁；3 3、未来两三年内此区域将开发项目、未来两三年内此区域将开发项目的潜在威胁；的潜在威胁；SWOT分析结论 从从SWOT分析中得出，推广中必须解决的三个问题：分析中得出，推广中必须解决的三个问题：v1、和竞争楼盘相比，我们有什么不同、和竞争楼盘相比，我们有什么不同米兰香洲是什么？米兰香洲是什么？v2、清波、百仁片区

8、是新兴区域，缺乏人气、清波、百仁片区是新兴区域，缺乏人气米兰香洲卖给谁？米兰香洲卖给谁？v3、项目处于一块生地，尚不成熟，凭什么吸引客户、项目处于一块生地，尚不成熟，凭什么吸引客户米兰香洲卖什么？米兰香洲卖什么？产品定位物质层面的产品定位：物质层面的产品定位： 意式宽景电梯洋房意式宽景电梯洋房 意大利滨海风情园林意大利滨海风情园林精神层面的产品定位：精神层面的产品定位： 人文居所人文居所. .意式滨海洋房意式滨海洋房确立米兰香洲的市场竞争优确立米兰香洲的市场竞争优势，不仅要依靠单纯物质层势，不仅要依靠单纯物质层面的产品，更需要与消费者面的产品，更需要与消费者取得情感共鸣，建立其心目取得情感共鸣

9、，建立其心目中的特殊地位中的特殊地位。所以我们的。所以我们的产品定位将是：从物质层面产品定位将是：从物质层面到精神层面的升华到精神层面的升华 定位理由：定位理由： 1、充分利用金沙区域的人文价值，激发目标客户的精神共鸣；、充分利用金沙区域的人文价值，激发目标客户的精神共鸣； 2、以意大利滨海风情突出项目的差异化，区隔竞争对手；、以意大利滨海风情突出项目的差异化，区隔竞争对手； 3、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群、意大利滨海生活衍生出的休闲、时尚格调对目标消费群 有很强吸引，同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。有很强吸引，同时也契合金沙生态居住区的的居家氛围。泛客户群构成泛客

10、户群构成成都区域客户非成都区域客户原居住于城西的置业者原居住于城西的置业者经济实力有限，想置业城西者经济实力有限，想置业城西者想提升居住品质的二次置业者想提升居住品质的二次置业者外地投资客外地投资客离退休回蓉人员离退休回蓉人员新移民新移民成都其他区域的首次置业者成都其他区域的首次置业者客户群需求动机分析生存需求生存需求 安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我自我实现实现是好房子是好房子物业管理和私密性好物业管理和私密性好同质阶层社区，有家的感觉同质阶层社区，有家的感觉是有身份感的经典楼盘是有身份感的经典楼盘找到生活的意义找到生活的意义客户群需求动机分析 目标人群目标人群 核心需求

11、动机核心需求动机一次置业人群一次置业人群二次置业人群二次置业人群移民及回蓉人士移民及回蓉人士归属需求归属需求归属需求归属需求自尊及自我实现自尊及自我实现伤其十指，不如断其一指，伤其十指，不如断其一指，所以，我们主张在推广中关注核心客群，所以，我们主张在推广中关注核心客群，根据米兰香洲的产品定位，根据米兰香洲的产品定位，均价均价3700370038003800元元/ /，以居家实用型的两房和三房为主，以居家实用型的两房和三房为主，我们认为核心客户群应该是：我们认为核心客户群应该是：成都区域的一次置业者和二次置业者！成都区域的一次置业者和二次置业者！核心客户群再界定他们的共性v年龄：多集中于年龄：

12、多集中于25253535岁；岁；v文化：多文化：多受过高等教育，受过高等教育，拥有大专以上文化；拥有大专以上文化；v收入：个人或家庭月收入收入：个人或家庭月收入50005000元以上；元以上；v职业：公司白领、企事业单位人员、政府公务员，各类专业技术人职业：公司白领、企事业单位人员、政府公务员，各类专业技术人员、教师、记者、医生、营销人员等，多从事脑力劳动；员、教师、记者、医生、营销人员等，多从事脑力劳动；v家庭结构：以两口或三口之家为主，少数与父母同住。家庭结构：以两口或三口之家为主，少数与父母同住。家庭生命周家庭生命周 期处于建立期或进入成熟期，认为生活应该比以前更好；期处于建立期或进入成

13、熟期，认为生活应该比以前更好；v购买心理：购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理型购买者；理性消费，注重实际，均属经济合理型购买者；他们的共性v思想观念：个性开放包容，观念新、思想新，易于接受西方事物；思想观念：个性开放包容，观念新、思想新，易于接受西方事物；v生存状态：是工作压力最大、精神上最累的一群人，尽管未来他们生存状态：是工作压力最大、精神上最累的一群人，尽管未来他们 会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层，但目前他会成为这个城市的中坚力量或顶尖阶层，但目前他们仍们仍 处于一个痛苦的蜕变期；处于一个痛苦的蜕变期；v心理需求：由于工作的压力和成长期的痛苦，使他们特别渴望一种心理需求：由于

14、工作的压力和成长期的痛苦，使他们特别渴望一种 放松的生活，一个同质阶层的心灵家园；放松的生活，一个同质阶层的心灵家园； v生活态度：做事认真，凡事乐观是他们的生活态度；他们并不显山露水，生活态度：做事认真，凡事乐观是他们的生活态度；他们并不显山露水， 知道丰富的生活并非单靠外在的优越，更需要用心知道丰富的生活并非单靠外在的优越，更需要用心去感受。去感受。v购买动机：除了房子以外，他们还有购买动机：除了房子以外，他们还有对生活素质的追求，对归属感和自对生活素质的追求，对归属感和自 我实现的需求；我实现的需求；v价值导向：价值导向：“享受多一些，享受好一些享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条，

15、他们努力工是他们的人生信条，他们努力工 作作 就是为了自己和家人生活更好，愿意为理想的就是为了自己和家人生活更好，愿意为理想的生活付出。生活付出。v消费倾向：消费倾向：“花今天的钱圆明天的梦花今天的钱圆明天的梦”是他们喜欢的消费方式，他们喜欢是他们喜欢的消费方式，他们喜欢 时尚的，有情调、个性化的消费，同时也看重性时尚的，有情调、个性化的消费，同时也看重性价比。价比。核心客户群定位v他们是未来社会的中坚力量，他们已经获得一定的成就，但仍在为他们是未来社会的中坚力量，他们已经获得一定的成就，但仍在为更好的生存和资本积累而努力。更好的生存和资本积累而努力。v他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，

16、他们会为了实现自我他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。我们对这群人而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。我们对这群人的定位是：的定位是： 活跃在主流社会的活跃在主流社会的 “ “都市新知阶层都市新知阶层”从新知阶层需求出发寻找核心卖点面对自我的压力和他人的压力；面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人有一定地位却又处处受制于人在社会上在家里家成为人生旅途中缓解压力、表达品位、家成为人生旅途中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体享受生活的重要载体摘下面具，释放自我；

17、摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；安全的休憩、养精蓄锐；追求一种没有压力的自在生活追求一种没有压力的自在生活项目核心卖点提炼项目核心卖点提炼 新知阶层的需求：新知阶层的需求：1 1、住房不光满足居住，还能体现精神追求；、住房不光满足居住，还能体现精神追求；2 2、在居住中感受轻松和愉悦，彰显品位和格调；、在居住中感受轻松和愉悦，彰显品位和格调；3 3、希望拥有个性化的生活方式；、希望拥有个性化的生活方式；4 4、在消费行为中得到身份的认同，获得阶层的、在消费行为中得到身份的认同，获得阶层的 归属感归属感 米兰香洲米兰香洲 意大利滨海风情高尚住区意大利滨海风情高尚住区 核心卖点核心卖点

18、能满足客户需求的生活方式能满足客户需求的生活方式核心卖点：传播主题定位 释放释放自我，享受自由自我，享受自由的人本精神的人本精神这是一种有文化底蕴的生活这是一种有文化底蕴的生活继承了地中海文明自由、开放、包容的精神继承了地中海文明自由、开放、包容的精神能充分满足新知阶层中西一体的价值取向能充分满足新知阶层中西一体的价值取向及对自我的实现及对自我的实现时尚、浪漫的异国情调意大利滨海风情的建筑和园林意大利滨海风情的建筑和园林散发着时尚、浪漫的格调散发着时尚、浪漫的格调是是新知阶层的身份专属新知阶层的身份专属 国际化的滨海休闲生活 闲适、轻松的滨海休闲生活闲适、轻松的滨海休闲生活 与新知阶层的心理需

19、求与新知阶层的心理需求不谋而合不谋而合新知阶层的闲适生活品牌传播形象 产品硬件优势 消费者利益 项目品牌形象 1 1、外金沙人文片区、外金沙人文片区 2 2、宽景电梯洋房、宽景电梯洋房 3 3、意大利滨海风情园林、意大利滨海风情园林 4 4、完善的物业管理、完善的物业管理“新知阶层的闲适生活新知阶层的闲适生活”时尚、浪漫、格调的象征时尚、浪漫、格调的象征轻松、自由轻松、自由乐观、积极乐观、积极主题传播语结合米兰香洲楼盘自身定位、传播定位和目标消费群生活态度，结合米兰香洲楼盘自身定位、传播定位和目标消费群生活态度，得出的广告口号是：得出的广告口号是：v在成都，享受欧洲的海在成都，享受欧洲的海v悠

20、闲生活，浪漫情怀悠闲生活，浪漫情怀v格调人生，意式闲逸生活格调人生，意式闲逸生活广告主要发力点洋溢着地中海文明的人文追求洋溢着地中海文明的人文追求自由、开放、和谐的社区，新知阶层的精神归属自由、开放、和谐的社区，新知阶层的精神归属时尚、浪漫的国际滨海休闲生活方式时尚、浪漫的国际滨海休闲生活方式优裕尊崇的生活感受，蓝光品牌带来的心理满足优裕尊崇的生活感受，蓝光品牌带来的心理满足外金沙区域价值：新兴生态住区、未来前景看好外金沙区域价值：新兴生态住区、未来前景看好产品品质：意大利滨海风情建筑和园林，创新户型产品品质：意大利滨海风情建筑和园林，创新户型超高性价比：高值中价的产品超高性价比：高值中价的产

21、品完善的物业管理完善的物业管理 功能价值功能价值情感价值情感价值 文化价值文化价值NO3:NO3:传播之路传播之路传播节点控制06.6.2306.8.806.10.1时间节点时间节点 阶段传播主题阶段传播主题卖点规划卖点规划阶段划分阶段划分开盘引爆期品牌站位及沟通 二期开盘及强销 品牌提升 清盘期 品牌维护生活方式导入，以滨生活方式导入，以滨海休闲生活建立差异海休闲生活建立差异化的市场形象化的市场形象 意式滨海洋房意式滨海洋房在成都享受欧洲的海在成都享受欧洲的海除了好的产品，品牌也除了好的产品，品牌也是影响客户选择的重要是影响客户选择的重要因素，将蓝光品牌导入因素，将蓝光品牌导入二期销售对品牌

22、提升大二期销售对品牌提升大有好处有好处蓝光奉献的高品质人文蓝光奉献的高品质人文居所居所准现房实景展示，准现房实景展示，用真实的图片说用真实的图片说话，以事实打动目话，以事实打动目标客群标客群滨海生活，亲眼见滨海生活，亲眼见证证项目名称产品定位产品核心卖点产品细节卖点规划蓝光品牌现房品质蓝光品牌 一期强销 品牌推演06.7.23生活方式演绎，针对目生活方式演绎，针对目标客群定位诉求，演绎标客群定位诉求，演绎新知阶层的闲适生活新知阶层的闲适生活 悠闲生活，浪漫情怀悠闲生活，浪漫情怀产品功能价值产品情感价值目标消费群心理需求传播通路：媒介组合及选择 媒介运用媒介运用 报媒报媒1、成都商报2、华西都市

23、报3、成都晚报 杂志杂志1、居周刊2、华西生活周刊3、航空杂志 户外户外1、机场路单立 柱广告2、城南、城西 主路口户外3、穿越市中心 繁华路段的 站台广告4、公交车身广告 电视电视1、33频道2、影视文艺频道3、四川电视台4、知名房产栏目 网络网络1、搜房网2、焦点房产网3、社区论坛4、集团网页传播进程：媒介发布时间 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 亮相亮相 一期开盘一期开盘 二期开盘二期开盘 清盘清盘 电视电视报纸报纸户外户外邮递邮递杂志杂志网络网络传播工具：销售物料建议 销售物料销售物料 平面类平面类1、楼书2、DM单3、户型图4、认购书5、试算纸6

24、、信笺 现场包装类现场包装类1、围墙2、售楼处3、样板间4、泳池情景区5、户外广告6、户外灯箱 制作类制作类1、手提袋2、文件袋3、信封4、纸杯5、名片6、导视牌7、路名牌8、客户礼品9、售楼人员制服10、看房专车 模型类模型类1、沙盘模型2、户型模型关系营销：社区文化活动米兰香洲品牌写真米兰香洲品牌写真: :闲适、健康、没有压力闲适、健康、没有压力的都市闲情生活。的都市闲情生活。目标消费群：目标消费群：都市新知阶层，追求都市新知阶层，追求生活质量，有品味，生活质量，有品味，富文化内涵。富文化内涵。 形而上：文化形而上：文化 形而下：房子形而下：房子品牌核心价值：新知阶层的闲适生活与目标消费群

25、心理需求一脉相通，而沟通的载体就是“文化”所以社区文化是打动新知阶层的不二法门所以社区文化是打动新知阶层的不二法门米兰香洲的社区文化是个性的，又是国际化的；米兰香洲的客户活动是一种高品位的休闲活动；米兰香洲的社区文化活动洋溢着时尚、健康的格调。社区文化活动建议开盘引爆期开盘引爆期 一期强销一期强销 二期续销二期续销6/236/236/30 7/16/30 7/18/8 8/98/8 8/910/110/1公关活动公关活动促销活动国际滨海生活展意大利文化周购新房，看大海有奖深圳游至诚感恩，国庆特惠绿野仙踪金秋果林游秋交会项目促销入蓝客会购房享优惠亲友看房团特惠活动米兰足球之夜激情夏夜露天影展NO

26、4:NO4:创意风格及表现创意风格及表现广告调性及创意风格v突出滨海生活的感觉，注重表现水元素突出滨海生活的感觉，注重表现水元素 滨海风情园林是本案的主要卖点，在广告中应着力渲染；滨海风情园林是本案的主要卖点，在广告中应着力渲染；v具有文化品味，多选取生活化的素材具有文化品味，多选取生活化的素材 本项目的目标客户是都市新知阶层，广告应该在文化层面引起他们本项目的目标客户是都市新知阶层，广告应该在文化层面引起他们的共鸣，而生活化的广告诉求更符合产品大众化的定位；的共鸣，而生活化的广告诉求更符合产品大众化的定位；v以蓝绿色系为主打色以蓝绿色系为主打色 这是地中海风格的典型色彩；这是地中海风格的典型

27、色彩； 项目开盘时是夏天，蓝绿色系给人感觉更清凉、舒适；项目开盘时是夏天，蓝绿色系给人感觉更清凉、舒适；v保持闲适、轻松、时尚的格调保持闲适、轻松、时尚的格调 目标客户群是为了一种轻松自在，没有压力的生活才聚集到米兰目标客户群是为了一种轻松自在，没有压力的生活才聚集到米兰 香洲，广告要处处渲染这样的生活格调。香洲，广告要处处渲染这样的生活格调。现场包装建议v色彩色彩渲染蓝白诗意渲染蓝白诗意 白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，是白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，是“地中海风格地中海风格”的必要条件。的必要条件。v元素元素捕捉地中海风格捕捉地中海风格 拱形的浪漫空间：拱

28、形的浪漫空间：地中海风格的建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗；地中海风格的建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗； 纯美的色彩方案：纯美的色彩方案： 蓝与白、黄蓝紫与绿、土黄及褐红，是地中海的典型色彩；蓝与白、黄蓝紫与绿、土黄及褐红，是地中海的典型色彩； 不修边幅的线条不修边幅的线条 ：地中海沿岸房屋或家具的线条不是直来直去的地中海沿岸房屋或家具的线条不是直来直去的 ，而呈浑圆；，而呈浑圆； 独特的装饰方式：马赛克镶嵌独特的装饰方式：马赛克镶嵌 、独特的锻打铁艺家具，以及贝类、玻璃、编独特的锻打铁艺家具，以及贝类、玻璃、编 织物等装饰元素的点缀。织物等装饰元素的点缀。v格调格调散发意大利文化韵味散发意大利文化韵味 多运用意大利的知名雕塑、绘画等作品渲染文化格调。多运用意大利的知名雕塑、绘画等作品渲染文化格调。 地中海风格图片展示 地中海家居风格及饰品地中海家居风格及饰品 室内装修风格室内装修风格楼书创意作品参考报版杂志