国潮兴起背后的困惑：到底什么是“潮”.docx

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1、国潮兴起背后的困惑：到底什么是“潮”国潮兴起背后的困惑：到底什么是“潮” 陈树 提起潮牌，你会想到什么？ 是商店门口排成长龙的队伍，永远买不到的“饥饿营销”？是印满品牌Logo的松垮T恤和卫衣、一定要够粗够大够醒目的项链、耳饰？还是两手一挥摆个够Swag的姿势？又或者是爸妈口中“不好好穿衣服”的典范，大众眼里看不懂的时尚？ xxxx就是一个汇集这类品牌的潮流集合店。和一般潮牌买手店不太一样的是，这家店铺的主理人是吴亦凡，店员也都是自带流量的明星：十年前就为大家普及Hip-Hop音乐风格的潘玮柏，综艺遍地开花的Angelababy，因为中国新说唱而为大众所知的新疆说唱歌手福克斯，以及参演流浪地球

2、的新生代小花赵今麦。爱奇艺就这样把“明星开潮流店”，做成了一档综艺潮流合伙人。 “明星+潮牌”的组合，更是逃脱不了爆款和“难买”的命运。 开在上海愚园百货公司的“xxxx”限时体验店，两度开业，货品都是“秒售”。早起排队也可能买不到不仅联名单品限时限量供应，顾客还需要通过线上抽签的方式才能获得购买资格。 这很容易让人回想起20XX年6月，因为与美国街头艺术家Kaws推出联名T恤，优衣库“惨遭”年轻人哄抢卷帘门刚刚上升，急不可耐的顾客就以“排山倒海”的气势冲了进去。此外，人们耳熟能详的Supreme、Stussy、Clot等潮牌每每推出联名衣物配饰，总是变成社交媒体的热门话题，经常炒到原价的几倍

3、甚至几十倍。 不难发现，年轻一代正是追逐潮牌的“主力军”。xxxx的顾客，面孔也都十分年轻。凭借对潮牌难以冷却的热情和惊人的“剁手”能力，年轻一代以自身独特的消费逻辑慢慢撼动传统品牌坐拥的“江山”。 当潮牌、潮流文化逐渐攻陷中国年轻一代的日常，“潮”变成一种生活方式之时，不少人仅仅是跟风买到一件“大家都想要”的衣服，而忽视品牌背后所传达的生活态度潮，真的不只是一种穿衣风格。 潮流时代 日本东京，素有“购物天堂”“亚洲潮流中心”之称。银座、新宿都是深受消费者喜爱的地点，但“潮人”们更青睐的是原宿和涩谷。 即使是时尚“小白”，多少也会对曾风靡一时的“原宿风”有所耳闻厚底鞋、五颜六色的头发和造型夸张

4、的刘海、层层叠叠的混搭和色彩鲜明的袜子这种配色大胆、颇有二次元感觉的风格，非常有辨识度。作为诸多潮牌的发源地，原宿表参道如今是全世界潮牌最齐全、“潮人”最集中的地点之一，整体风格也早就跳出“原宿风”，变得越来越多样。 夹在各类名品店之间，一家名不见经传的中国潮流买手店xxxx开张了。周边有Undefeated、Supreme、Neighborhood等潮牌巨头，也有GR8、FR2、 RESCUE SQUAD这样汇聚各类热门品牌的买手店。 爱奇艺真人秀潮流合伙人就围绕着xxxx的创立历程展开。买手店发源于1950年代的欧洲，这个概念在90年代引入中国。“买手”的任务是从全球各地搜罗顾客可能会感兴

5、趣的品牌和产品，将这些产品按照自己的审美和品味进行陈列和售卖。 “潮流合伙人”工作的第一步便是采购。开着处处靠手动的“小白车”，五位明星初次抵达仓库，选款靠的是直觉。因为有目标营业额的压力，“主理人”吴亦凡的思路是选择卫衣、T恤这种“百搭、好卖”的款，得到其他几位合伙人的响应。于是，几箱以基本款为主的潮品被运送到店铺。 陈列完成后，便是试营业。营业结束后，五位“潮流合伙人”盘点得失，什么款好卖、顾客有什么需求、陈列上如何优化等，基本复盘了潮流买手店从零开始起步的状况，尽管环境要理想得多仓库里，从平价国潮到奢侈品牌的潮流单品应有尽有，不乏十分难买的单品;明星主角们自带流量“光环”，带货自有品牌x

6、xxx，不缺熟人客源 与真人秀不同，真实的买手店创业要困难得多，尤其是在新店初开时期，选错品牌、款式、陈列不当，都可能导致失败。这意味着，要在小众的稀有、独特和大众的受欢迎两端做好平衡。哪怕是知名的买手店，在开设分店时也会经历一样的阵痛。比如，来自意大利的10 Corso Como北京店、本土买手店Triple-Major上海店都在20XX年关闭。 吴亦凡在潮流合伙人中 但另一方面，这又是潮流买手店“崛起”的好时机快时尚在衰落，Forever21、New Look和Topshop这样曾经“制霸一方”的高街品牌先后退出了中国市场，Zara、H&M近年来也关闭不少线下店;自20XX年，全球奢侈品行

7、业增长已经跌破个位数，关店潮也在持续，甚至不惜“放低身段”与代表街头文化的潮牌合作还记得20XX年，LV和Supreme“来自上城区也来自下城区”的联名吗？Supreme红加上一贯的大Logo，小小的LV的标志在右下角，被印在箱包、T恤上，一边有人吐槽“丑”，一边明星疯狂追捧，卖得不要太好。 不管喜不喜欢，潮流文化正慢慢“入侵”我们的生活。那些极具辨识度的Logo红白配色的Supreme，Off-White的路障标志，Stussy的签名，Bape的猿人明星穿着，代购卖着，朋友圈里永远有人抢着。与此同时，“万物皆可潮牌化”，不管是Gucci、Givenchy这样曾经的“高定”奢侈品牌，还是Nik

8、e、Adidas、李寧这样的运动品牌，近年来都有潮牌化趋势越来越街头、随性，甚至“花哨”。 这并不是幻觉。20XX年，Ofashion联合尼尔森发布潮牌数据分析报告显示，街头服饰是如今全球时尚的大趋势。20XX年至20XX年，全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的同时，潮牌消费却增长强劲，增速为非潮牌的3.7倍。其中，90后、95后是潮牌的主要消费群体。社交媒体上，“潮牌”关键词搜索量超过3亿，在Instgram，接近31%的用户在20XX-20XX年度把潮牌作为分享照片的主要或相关元素。可以说，我们已身处“潮时代”。 国潮崛起 与原宿表参道其他店铺不同，xxxx主打的是“国潮”。 “希望大家

9、能买到、看到国潮，也能喜欢国潮。”第一集进入尾声，吴亦凡开着“小白”，载着其他合伙人前往仓库采购的时候说道。 除了奢侈品牌，店内有不少国潮品牌，比如节目出现几次的巨型羽绒手形围巾，来自偏爱大廓形羽绒服的设计师陈鹏;被吴亦凡挂在灯上做装饰的板鞋来自以恶搞创意闻名的街头服饰设计师苏五口。除此之外，还有诸如Sankuanz、SMFK、Unawares这类早已风靡娱乐圈的小众潮牌。 “国潮”“Chinese Brand”也是“潮流合伙人”向顾客推荐产品时最常提到的。“神秘客人”之一，Sankuanz创始人上官喆来探店时，潘玮柏提到自己不仅日常穿着这个品牌，还穿着开演唱会，吴亦凡也是Sankuanz的顾

10、客。 国潮的兴起，离不开爱奇艺出品的另一档现象级综艺节目中国有嘻哈的助推。因为这档节目，20XX年甚至被称作中国的“嘻哈元年”嘻哈音乐连同其背后的文化、群体从地下的、小众的，变成更为大众所知，甚至拥抱的事物。 这一年，朋友间称呼突然变成“bro”“hommie”，不少从未接触过嘻哈的观众顿然醒悟，原来嘻哈下面还有Old-School、New Wave、hardcore;“你有freestyle吗”“我觉得可以”“我觉得不行”这些流行语直到现在还是网上冲浪的必备用语。 传说潮牌圈有鄙视链，顶层的无疑是明星们争相带货的Supreme、Off-White等热门美潮品牌，“国潮”价格相对低、创立时间短

11、，因而站在链条下游。但在中国有嘻哈，选手、导师们身着国潮服装，带起了一波国潮热。比如“华人青年”经典Logo T恤，张震岳穿过HUF和大力水手合作款的短袖，“中国李宁”帽衫，李宁“少不入川”的联名唐装 这些设计独特、富有中国元素的单品，让不少人重新认识了国潮。Ofashion联合尼尔森发布潮牌数据分析报告显示，在20XX年，中国街头服装消费的增长率比其他国家高出3.7倍，同比上涨62%。分析指出，中国消费者对街头品牌的兴趣，源自于中国有嘻哈这！就是街舞热血街舞团等节目的影响。自此，街头时尚或者说潮流风格，走向了大众市场。 作为节目背后的制作方，面对“潮文化”带来的冲击时，爱奇艺产生了一个新想法

12、：是不是要做个潮流节目？“我们也知道其实说唱音乐和潮牌，在学谱上，完全是一体的。”潮流合伙人总导演车澈说，“我们认为青年文化在我们生活中的反馈是表达自己态度的方式，不光是音乐，是舞蹈，可能是我们要穿什么。现在年轻人穿衣服，基本上脱离了大品牌，更多的是我为什么选择这个品牌，这个品牌给我自己的态度，所以就变成我们想做这样一个题材。” “潮”是一种态度 尽管走向大众已是20XX年，但国潮的历史实际上要更长一些。 谈到国潮，一个绕不开的人物是“中国潮流教父”陈冠希。他于20XX年成立的潮牌CLOT，至今被许多“潮人”奉为中国第一潮牌。他对CLOT的定位是，“将欧美街头文化移植到中国，并将其变成一种潮流

13、”。CLOT，是许多90后认识、了解潮牌的第一课。 CLOT在国际上也有一定影响力，在北京、上海、香港、台北、洛杉矶等国内外九座城市开有线下潮店，与Nike、Levis等品牌都出过联名。其中，和Nike Air Force 1的联名，极具中国风的丝绸球鞋，很受追捧。 Angelababy在潮流合伙人中 明星副业做潮牌，近年在娱乐圈里也常见。比如余文乐创立COMMON SENSE和xxxx，因为风格与自身太相近而被戏称“余文乐的衣橱”;“潮流合伙人”潘玮柏和李晨联合创立的潮店NPC以及潮牌Nic Is Coming;小猪罗志祥的STAGE，薛之谦的Dangerous People 但包括明星店在

14、内的不少国潮品牌，都存在创新有限，甚至涉嫌抄袭的问题。这个现状，与潮流文化的发展路线密不可分。 就像陈冠希说的那样，所谓的“潮牌”，在欧美其实是街头文化的一部分。既然是街头风格，衣物必须宽松舒适、适合运动。所以，潮牌的基本款是帽衫、T恤、棒球帽、运动鞋等单品。属于“街头文化”范畴的，既有滑板、冲浪等运动，也有说唱、街舞这种富有“文艺因子”的活动。 创立于1980年代初期的Stussy，被认为是潮牌的起源。Shawn Stussy是位来自美国南加州的冲浪滑板设计师，因为设计的“Stussy”签名好看，不少人主动邀请他在自己冲浪滑板上签名。于是，他萌生了自创品牌的想法，并把签名印在滑板和T恤上。

15、随着品牌做大，Shawn结识了来自世界各地的设计师，也慢慢理解了内陆城市的街头潮流。他和其他做潮牌的设计师朋友结成了全球著名的“联盟”International Stussy Tribe，其中，不少主理人負责的品牌现在都是如雷贯耳：Supreme，Undercover，Undefeated整个潮流王国，初见雏形。 接下来，潮流文化慢慢移向日本，出现了一批红极一时的日潮品牌，比如Bape。日潮之后，便是陈冠希掀起的港潮，再是近年来越来越受关注的国潮。 国潮面临的困惑，与不少消费者其实是一致的究竟什么是潮？ 如果说，最初追求潮牌是为了彰显个性和独特的生活方式，但当所有人都穿着同样的“爆款”，便不再有个性可言。对于国潮来说，堆砌仙鹤、唐装等元素进行套路化设计，也意味着丧失个性。 不管是潮牌还是潮人，核心始终是“态度”品牌和个人，想要彰显怎样的价值。 北美媒体Vice曾经为陈冠希拍过一部纪录片，他提到，美潮Supreme和Undefeated愿意与年轻人接触、交流，不停探索当下一些很酷的文化，他们想知道，年轻人在想什么、吃什么、穿什么？ 他的“态度”也很直接，“做自己”。正如他20XX年在一场演讲中讲到：“不要因为其他人在一个更低的标准下工作，就降低自己的标准我们有很重要的责任，去指出那些我们认为不对的事情。” 6