中职市场营销练习题题库及答案.docx

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1、中职市场营销练习题题库及答案项目一 揭开“市场营销”的神秘面纱项目训练答案一、选择题1.推销观念产生于（D）。A.买方市场 B.卖方市场 C.买方市场向卖方市场过渡 D.卖方市场向买方市场过渡2.买方市场是指（B）的市场态势。A.供不应求 B.供大于求 C.供求平衡 D.产品不足3.把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（D）。A.推销观念 B.市场营销观念 C.绿色营销观念 D.社会营销观念4.产品观念是（A）的营销观念。A.生产导向 B.消费导向 C.顾客导向 D.科技导向5.顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动应以（B）为中心。A.政府机关 B.消费者 C.生产

2、企业 D.创新产品6.交换能否真正发生，取决于（B）。A.企业（卖者）是否能取得利润 B.消费者（买者）的需求是否得到满足C.双方能否找到交换条件D.在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、判断题1.市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（）2.生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（）3.推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（）4.顾客购买产品是为了产品的实体。（）5.需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（）6.交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（）7.一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意

3、的条件就能实现。（）8.绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（）9.大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（）10.传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（）11.市场营销观念是从需求满足中获利。（）12.现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（）三、简答题1.市场营销的核心概念都有哪一些？答：市场营销的核心概念可分为四组，具体包括：l 需要、欲望和需求；l 产品、供应品和品牌l 交换、交易和关系；l 以及价值、满意和质量。2.市场营销专业毕业生的就业岗位群和主要工作内容是什么？

4、答：市场营销专业毕业生的就业岗位群有三类，具体包括：市场类岗位群、销售类岗位群、客服类岗位群。l 市场类岗位群的主要工作内容是：市场调研与分析，营销策划，产品管理，品牌管理，渠道管理，商品促销的组织和实施等；l 销售类岗位群的主要工作内容是：商品陈列，服务接待，商品推介，货品结算与盘点，销售管理，团购业务等；l 客服类岗位群的主要工作内容是：客户服务管理，客户关系管理，客户投诉处理等。3.简述市场营销理论的变迁。答：市场营销理论经历了以下几次变迁：l 4Ps营销：20世纪50年代末由美国学者杰罗姆麦卡锡提出的4Ps营销理论包括产品、价格、渠道、促销，它对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，该营

5、销理论是以满足市场需求为目标的，其重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。l 4Cs营销：以美国学者劳特朋为首的一批营销学者提出了客户、成本、便利、沟通的4Cs营销理论，进一步发展了4Ps的营销理论和方法，主旨强调了以客户为中心的营销模式。l 4Rs营销：在4Cs营销的基础上，美国学者舒尔茨又提出了关联、反应、关系、回报的4Rs营销理论。4Rs营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚度的营销模式。l 4s营销：目前，一些学者提出了满意、服务、速度、诚意的4s营销模式。4s营销战略强调从消费者的需求出发,打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“

6、消费者占有”的行销导向。四、实训思考题案例分析一耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩：20世纪70年代，仅10年间便成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在19861996年期间，财富杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和

7、产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。案例思考：什么是市场营销？市场营销对耐克公司的企业成长和发展有何意义？答：关于什么是市场营销，主要有以下两个主流观点：（1）美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系

8、。（2）被誉为“现代营销学之父”的美国权威市场营销学专家菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是指个人和集体通过创造、提供产品和价值，并同别人达成自由交换，来获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。对于耐克公司来说，市场营销可以说是它成长和发展的根本。虽然耐克没有一件产品是公司自己生产的，但就是因为公司的首席执行官耐特以敏锐的市场洞察能力在20世纪60年代断定“高档优质跑鞋会有销路”，从而准确地锁定了半个多世纪以来消费者对于运动鞋的需求点，并不断地通过将全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，使其公司的产品一直成为市场的风向标和消费的引领者，并确保了“高档优质跑鞋”这一需求

9、的长盛不衰。耐克公司的成功在于首先准确的锁定消费者需求，然后围绕这一核心以不断创新的款式保持其产品的吸引力，同时再通过各种营销活动与消费者建立有效沟通，将公司的理念准确的传递给消费者和大众，从而确立并日益强化了自己“高档优质跑鞋”领跑者的品牌形象。这都归因于耐克公司一直集中力量将“自己的全力培育公司的产品设计和市场营销能力”。由此可见，市场营销对耐克公司来说是至关重要的，没有市场营销，也就没有今天的耐克，更不会有著名的“耐克模式”。案例分析二英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他

10、航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非原航班不乘坐。在此情况下，原航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱地为她一个人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。案例思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念有何特点？为什么说市场营销观念的产生是企业经营观念的一次飞跃？答：英国航空公司坚持的是市场营销观念。该观念的特点是以满

11、足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，要求企业的经营观念从过去的“以产定销”转变为“以销定产”。在这种观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从现有的生产出发，以现成的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上消费者的需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以满足客户的需要。企业的经营目标不是仅仅追求销售量的短期增加，而是着眼于长久地占领市场。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。案例分析三一位罗马尼亚客商来中国参加海尔公司的订货会，在乘坐海尔公司的汽车从机场到宾馆的路上，司机观察到，罗马尼亚客商对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买

12、了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔公司的产品一定不会差。 案例思考：海尔公司的这种营销方式属于什么营销观念？它有何特点？答：海尔公司的营销方式属于顾客满意营销观念。这一观念的特点是，企业的整个经营活动以顾客满意为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客满意作为营销活动的基本准则，提倡与顾客建立良好的关系，从根本上赢得竞争优势。“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”等都是在这一观念引领下企业经典的待客之道。案例分析四在苏州观前街，有一家著名的百年糖果老店采芝斋，系河南

13、人金荫芝于1870年创建。创业之初仅是一个巷口的小糖果摊。相传，清光绪年间，慈禧太后突然染病，胸闷气喘、咳嗽痰盛，宫中御医久治无效，无奈中想到苏州名医曹沧州。曹得知太后召见，问过病情后，就到“采芝斋”买了二斤贝母糖上路。无巧不成书，慈禧吃下贝母糖后，顿觉眼目清凉，神清气爽，连称神奇。消息传到“采芝斋”，金荫芝立刻察觉到这是一个百年难遇的大好商机。他抓住了这一大好商机，使“采芝斋”糖果，名播四方，盛传天下。案例思考：1.试分析金老板抓住的是什么商机？2.金老板是如何策划、采用什么行动抓住这一商机的？请你为金老板设计一个行动方案。 答：1、金老板抓住的是“慈禧太后吃了采芝斋的贝母糖后药到病除”这一

14、事件所能带来的名人效应，借此事件不仅可以抬高本店的声誉和知名度，还可以对本店的产品产生很好的宣传效果。2、设计方案一定是围绕让“慈禧太后吃了采芝斋的贝母糖后药到病除”这一事件尽可能被大众了解、宣扬来实施，例如：在店门口设立专门的广告牌、将事件经过印刷到包装纸上等。具体方案略。项目二 分析营销环境中蕴含的商机 项目练习答案一、选择题 1.直接影响企业营销活动，企业又能够主动控制和可以施加影响的因素，称为（ B ）。 A.市场营销环境 B.微观环境 C.宏观环境 D.政治法律环境 2.在市场营销环境的各种因素中，企业不能控制、不能改变、只能适应的因素是（ D ）。 A.消费者 B.竞争者 C.社会

15、公众 D.宏观环境 3. 向企业提供各种货源和解决商品销路的商业组织,叫做( C )A竞争者 B 中间商 C 供应商 D 宏观环境 4.2012年10月31日，世界人口突破70亿大关，这是市场营销环境中的（ C ）。 A.微观环境 B.经济环境 C.人口环境 D.自然环境 5.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ B ）。A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入C.个人收入 D.人均国内生产总值二、判断题 1.微观营销环境与宏观营销环境是一种并列关系，各自独立地影响企业的营销活动。（ ）2.直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业营销部门的利益共同体。（ ）3.文化对市场营销活动的影响

16、多半是通过直接的方式进行的。（ ）4.市场营销环境是一个动态的系统，每个环境因素都随社会经济的发展而不断变化。（）5.企业的营销活动往往只能被动地受制于环境的影响。（ ）三、简答题1.简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。答：企业开展市场营销活动，是在各种复杂又不断变化的营销环境影响下进行的。通过对各种营销环境及消费者需求的分析，既能够发现新的市场机会，避免各种环境的威胁；又能够找出企业自身的优势和不足，更好地实现企业的营销目标。市场营销环境的特征有： 客观性、动态性、关联性、不可控性2.有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力的措施加以规避”，

17、请你在实际营销活动中列举12个例子来加以说明。 答：例如：奥运会商机对于生产运动器械、运动装备等很多企业来说是很好的市场营销机会，但如果没有分析准确就贸然行动，也可能会使让企业血本无归的陷阱；再如：雾霾天气引发的车辆限行对于汽车行业来说，本来是个负面的威胁，但如果汽车企业针对于此提前研发新能源汽车，则是一个既规避了风险又带来新增长点的好商机。3.环保问题已逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会进行具体的分析。建议：可从大气污染、水污染、土地沙化、稀有资源开采等方面，结合当地区域环境特点进行分析4.结合中国市场的实际情况，选择

18、一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，并谈谈你的看法。建议：可结合中国当前的政治环境（如：反腐）、经济环境（如：供给侧改革）、文化环境（如：传统文化回潮）、人口环境（二孩政策）等方面进行分析。四、实训思考题运用SWOT分析法（自我诊断法）对自己进行分析1.见表2-6，请结合个人的实际，写下自己的优点与缺点、面对的机会和威胁。表2-6 SWOT分析表S优点W缺点O机会T威胁1.1.1.1.2.2.2.2.3.3.3.3.4.4.4.4.优势劣势（大于或小于）机会威胁（大于或小于）2.见表2-7，请对照SWOT战略表，选择自己的发展战略。表2-7 SWOT战略表SWOT战略类型含义优势机会

19、战略 增长型战略（SO）优势劣势；机会威胁劣势机会战略 扭转型战略（WO）劣势优势；机会威胁优势威胁战略 多元化战略（ST）优势劣势；威胁机会劣势威胁战略 防御型战略（WT）劣势优势；威胁机会3.根据分析结果，请对自己的未来做一个简单的规划。答案 （略）项目三 探寻消费者购买行为的成因 项目练习答案一、选择题 1.由于人们的认识、感情、意志等活动引起的动机称为（ B ）。 A.生理动机 B.心理动机 C.感情动机 D.理智动机 2.消费者购买商品时，注重它的实际使用价值，这种心理属于（ B ）。 A.求廉心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求同心理 3.某一家庭购买商品，由大家共同协商决定，

20、这种形式属于（ D ）。 A.各自做主型 B.丈夫支配型 C.妻子支配型 D.共同决定型4.马斯洛认为需要按其重要程度分类，最低层次需要是指（ A ）。A.生理需要 B.社会需要C.尊敬需要 D.安全需要5消费者的购买过程是消费者购买动机转化为（ C ）的过程。A.购买心理 B.购买意志C.购买行动 D.购买意向二、判断题对错对错1. 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（ ）2. 家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的、主要的非正式群体。（ ）3.不同亚文化群的消费者有着相同的生活方式。（ ）4.消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（ ）5.消费者的复杂性购买行为是指消费

21、者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（ ）三、简答题1.根据消费者需求的特点，谈一谈企业应开展的市场营销活动。 由于消费者需求具有无限性、层次性、多样性、伸缩性、可诱导性等特点，所以在开展营销活动时一定要围绕这些特点。例如：正是消费者需求的可引导性，为企业进行有效地营销提供了基础。企业通过大量的广告、店面刺激以及促销手段等，使消费者的需求意识由弱变强，由潜在需求转变为现实需求，从而成功地销售产品。2.试述在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要在哪些方面进行营销宣传？消费者信息的来源主要有商业来源、个人来源、公共来源、经验来源四个方面，其中最多的信息来源是商业来源，也就是企

22、业营销活动发出的各种信息，所以企业应主要集中力量针对消费者的信息商业来源做文章，具体来说，应在广告宣传、人员推销、经销商加盟的营业推广、产品本身的包装与说明书、以及展览会、展销会等方面进行营销宣传。3.试述针对习惯性购买行为的主要营销策略。对于消费者的习惯性购买行为，主要的营销策略有：一是利用合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段吸引顾客；二是通过开展大量重复性广告不断加深消费者印象；三是通过话题或事件提高顾客对产品的参与或关注程度；四是通过着眼于顾客的整体利益，培养顾客的品牌忠诚等。四、实训思考题案例分析：“芭蕾”珍珠霜为什么这么香？在江苏省，有一种比较有名的化妆品“芭蕾”珍珠霜进

23、入中国香港市场，销售量打破了香港市场的历史记录，而且远销至法国、美国、东南亚等一些国家，成为国际化妆品市场上的热门货。“芭蕾”珍珠霜为什么能够获得如此成功？一个重要原因就是企业抓住了消费者在化妆品上的心理要求，进行广泛宣传和促销活动。1.广泛宣传“芭蕾”珍珠霜是用质量最好的太湖淡水精制而成的。2.强调产品有益于滋润皮肤，没有副作用，美容效果好，香气宜人。3.采取独特的赠品促销活动，在包装盒内放上一颗精致的珍珠别针，作为高贵礼品送人很适宜，而且50颗别针就可以串成一条珍珠项链，以此吸引消费者重复购买。案例思考：1.“芭蕾”珍珠霜在宣传和促销上抓住了消费者的哪些心理？答：“芭蕾”珍珠霜在宣传和促销

24、上主要抓住了消费者的求美心理（珍珠养颜）、求名心理（最好的太湖珍珠）、求全心理（美容而无副作用）、求实心理（赠品活动）等。 2“芭蕾”珍珠霜的远销海外，是否受到了文化因素的影响？是的，“芭蕾”珍珠霜的远销东南亚是因为当地众多的华人深受中国传统中医的影响，相信中医中珍珠养颜的医理；而其远销欧美，除了消费者对于东方文化的好奇与兴趣外，则与其品牌的名称有关系，“芭蕾”是起源于西方的舞蹈，代表了女性的优雅、高贵，这种品牌名称容易使消费者产生共情或心理暗示，进而促成购买。项目四 锁定适合自身的目标市场项目训练答案一、选择题1.对于消费品市场来说，进行市场细分所依据的因素主要（ B ）。A.消费者所在的地

25、理区域、行业特征、购买规模、购买行为B.消费者所在的地理区域、购买行为、人口统计、心理特征C.消费者的心理特征、购买规模、地理区域、购买行为D.消费者的人口统计、购买行为、所在行业、心理特征2.在以下（ B ）的情况下，最适合于采用无差异营销策略。A.顾客需求多样化，企业能批量生产 B.市场需求同质，企业能批量生产C.市场需求同质，企业产品有特色D.顾客需求多样化，企业产品有特色3.差异性市场营销策略一般适用于（ A ）。A.大型企业 B.中型企业 C.小型企业 D.任何企业4.市场细分的根本依据是（ B ）。A.消费需求的共同性 B.消费需求的差异性 C.产品的共同性 D.产品的差异性5 .

26、根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（ A ）细分标准进行细分的。A.使用者情况 B.追求的利益 C.态度 D.使用产品的时机6.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要不足是（ B ）。A.细分市场范围小 B.潜伏的风险大 C.企业资源有限 D.成本费用高7.对于同质产品或需求上共性较大的产品，比如钢铁，一般宜采用（ A ）营销策略。A.无差异 B.差异性 C.集中 D.大量8.对于成熟期的产品，企业宜采用（ B ）营销策略。A.无差异 B.差异性 C.集中 D.差异或集中9.下列不属于市场细分有效标志的是（ D ）。A.可测量性 B.可进入

27、性 C.可盈利性 D.可持续性10.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ C ）营销策略。A.无差异 B.差异性 C.集中 D.整合二、判断题1.消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中营销策略。( )2.市场定位就是企业将自己的产品定在某个地理区域内。( )3.某轴承厂生产几乎所有规格的滚针轴承，该厂采用的是无差异营销策略。 ( )4.差异市场营销的不足之处是企业的生产成本和营销费用都会增加。( )5.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定。如果企业的实力雄厚，可以采用集中营销策略。 ( )三、简答题1评价细分市场是进行目标市场选择的基础，请简述如

28、何评价细分市场。答：细分市场可以从一下几个方面进行评价：（1）可衡量性。可衡量性它是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 （2）可赢利性。可赢利性它是指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 （3）可进入性。可进入性它是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。（4）差异性。差异性它是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）相对稳定性。相对稳定性它是指细分后的市场有相对应的时间稳定。2市场细分有什么意义？答：市场细分的意义有：（1）有利于选择目标市场，制定营销战略；（2）有利于发

29、掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于适应市场的变化，提高应变力；（4）有利于提高经济效益，有效利用资源。3消费者市场细分的依据有哪些？（1）按地理环境因素细分。按地理环境因素细分就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。（2）按人口统计因素细分。按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数变数，将市场划分为不同的群体。（3）按消费心理因素细分。按消费心理因素细分就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。（4）按购买行为因素细分。按购买行为因素细分就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、

30、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。4企业选择目标市场营销策略时，需考虑的主要因素有哪些？答：企业选择目标市场营销策略时，需考虑的主要因素有以下三点：（1）细分市场有一定的市场规模和发展潜力（2）细分市场因良性的竞争结构而具有吸引力（3）细分市场符合企业发展目标和资源能力5为了获得竞争优势，在目标市场定位时，如何寻求差异化？答：为了获得竞争优势，在目标市场定位时，企业首先应确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该及能及能够做什么？

31、 其次，企业应准确选择竞争优势。分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。最后，显示独特的竞争优势。企业应通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为了实现差异化，企业在目标市场所采用的定位策略可以是避强定位策略，这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。也可以采取创新定位策略，这种策略是通过寻找新的、

32、尚未被占领但有潜在市场需求的产品，去填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。四、实训思考题（略）项目五 引入产品策略项目训练答案一、选择题1企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（ A ）的需要。A消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场2在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ A ）。A.核心产品 B.包装 C.有形产品 D.附加产品3延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（ B ）的总和。A.功能 B.利益 C.属性 D.用途4每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（ A ）。A.服务 B.质量 C.效用 D.功能5由于供应品的标准化，顾客对

33、它无强烈的品牌追求。因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（ A ）。A.质量 B.品种 C.服务 D.功能6产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（ B ）的数目。A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌7产品组合的长度是指（ A ）的总数。A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌8产品组合的（ B ）是指一个产品线中所包含产品项目的多少。A.宽度 B.长度 C.黏度 D.深度9（ B ）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品10处于市场不景气或原料、能源供应紧张的时期，（ D ）产

34、品线反而能使总利润上升。A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减11用文字、图表及模型等来描述产品是新产品开发过程的（ A ）。A.产品概念的形成与评估阶段 B.新产品经营分析阶段C.产品研究试制阶段 D.新产品进行市场试销阶段12对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别，属于（ B ）。A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品13所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。A.前后 B.左右 C.东西 D.上下14雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（ C ）。A.品牌化策

35、略 B.品牌归属策略 C.品牌延伸策略 D.多品牌策略 15市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果,很受儿童欢迎，这是一种（ B ）。A统一包装策略 B再使用包装策略 C分档包装策略 D附赠品包装策略16一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（ C ）。A.关联性 B.深度 C.广度 D.长度17各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（ A ）。A.关联性 B.深度 C.广度 D.长度18既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是( C )。A.烟杂店 B.专业店 C.综合百货 D.小商场19上海“通用”汽车公司生产了别克系列

36、后，又推出了赛欧系列，这是( B )策略。A.向上延伸 B.向下延伸 C.双向延伸 D.品牌延伸20（ A ）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。A.快速取脂 B.缓慢取脂 C.快速渗透 D.缓慢渗透21在现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（ D ）。A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发22在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（ D ）。A.全新产品 B.革新产品 C.新牌子产品 D.改进产品23在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样包装等产品，属于整体产品的( B )。A

37、.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.潜在产品24新发明创造的产品叫做( A )。A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.地域性新产品25“海尔”是品牌集合概念中的( C )。A.品牌B.商标C.品牌名称 D.品牌标志 26企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征就是（ ABDE ）（可多选）。A.宽度 B.长度 C.高度 D.深度 E.关联度27优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（ BDE ）现行产品组合的工作过程（可多选）。A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整28快速渗透策略，即企业以（ BE ）推出新品（可多选）。A.高品质

38、 B.高促销 C.低促销 D高价格 E低价格29商标对消费者有（ ABCDE ）作用（可多选）。A.市场旗帜作用 B.质量和信誉的保证 C.重要的无形资产D.文化导向作用 E超值的创利能力30产品组合策略一般有以下（ ABD ）几种策略可供选择（可多选）。A.扩大产品组合 B.缩减产品组合 C.产品组合深度D产品线延伸 E.产品组合广度31由于新产品形式比较广泛，企业的能力和条件存在差异，因此新产品开发的方式也有所不同。较常用的有以下（ ACDE ）几种（可多选）。A独立研制 B.委托开发 C.协作开发D.技术引进 E.研制与引进相结合32形式产品的特征有（ ABCDE ）（可多选）。 A.品

39、质 B.式样 C.特征 D.商标 E.包装33根据消费者的选购习惯，产品可分为（ BCDE ）（可多选）。 A.耐用品 B.便利品 C.选购品 D.特殊品 E.非渴求物品34企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有（ ABCE ）（可多选）。 A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合 C.产品延伸 D.产品结构优化 E.产品大类现代化35品牌持久的含义是其（ ADE ）（可多选）。 A.个性 B.利益 C.属性 D.价值 E.文化36构筑品牌资产的主要元素有（ ABE ）（可多选）。 A.品牌忠诚 B.品牌知名度 C.品牌标志D.感知品质 E.品牌联想37中间商使用自己品牌的优点是（ ABCD

40、E ）（可多选）。 A.控制价格 B.服务方便 C.保证企业形象 D.竞争力强 E.便于做广告38新产品采用者的类型有（ ABCDE ）（可多选）。 A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众 E.落后采用者39.顾客对产品不是很了解，销售额增长缓慢，企业没有利润甚至亏损，这属于生命周期的（ A ）阶段（可多选）。A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期40.对于衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ AD ）（可多选）。A.集中策略 B.扩张策略 C.收割策略 D.放弃策略二、判断题1按照整体产品的概念，产品被看作是任何可以等价交换的有形物品。（ ）2市场上的产品按用途

41、划分，可分为生产资料和消费资料。 （ ）3进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。 （ ）4产品可以分为核心产品和延伸产品两个层次。 （ ）5刚上市的新产品属于非寻觅品。 （ ）6产品延伸策略包括向下延伸和向上延伸两种策略。 （ ）7延伸产品是指产品的外观形状和特色。 （ ）8整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ ）9消费者在购买商品时,只能从实体产品中得到利益。（ ）10运用产品包装来保护产品、便于储运是现代营销的重要手段。（ ）11只讲产品组合深度，不讲产品组合宽度的商店是烟杂店。（ ）12上海大众汽车公司生产了桑塔纳系列后，又推出了帕萨特系列，这是向上延伸策

42、略。（ ）13第一台上市的彩电是全新产品。（ ）14新产品开发的关键是市场调查。（ ）三、简答题1产品整体概念由哪些内容构成的？四个层次相互关系如何？ 答：产品整体概念，是指人们向市场提供的能满足顾客需要有形的物品和非物质形态的服务的总和。它包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个部分。其中，核心产品这是产品整体概念中最基本、最主要的部分，而核心产品必须通过形式产品才能实现；这五个层次指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体，产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。同时，随着市场消费需求水

43、平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。 2产品品牌策略有哪些?答：产品的品牌策略有：无品牌策略、制造商品牌策略、经销商品牌策略、制造商品牌和中间商品牌混合使用策略、制造商使用其他制造同类产品企业的品牌策略、群体品牌策略、个别品牌策略、系列化品牌策略、多品牌策略等。3新产品开发有哪些策略？答：新产品开发策略有：防卫型策略、进攻型策略、风险型策略、反应型策略、预测型策略。4什么是新产品？答：市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，为顾客带来新的利益就叫做新产品。这就是说，从营销的角度来考察，“新产品”是

44、一个广义的概念，既可指绝对新产品，又可指相对新产品。5你对世界上最有影响知名品牌知道多少？（略）6. 企业如何能延长产品的市场生命周期？答：企业要想延长产品的市场生命周期，应分别在成长期、成熟期采取不同措施，在成长期，企业可以采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等方法，维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间；在成熟期，企业可采取市场调整、产品调整、市场营销组合调整等主动出击的方法，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。四、实训思考题（一）产品组合案例分析五粮液集团生产的白酒品种，目前既有200多元一瓶的“五粮液”，也有100多元一瓶的“五粮春”，四五十元一瓶的“五粮神”、“东方龙”，还有二三十元一瓶的“五粮醇”、“五粮湖”以及不到10元一瓶的“尖庄”，这恰好形成了适应不同消费层次的产品结构，构成了与不同档次品牌名酒竞争的市场。请同学们分析以下问题：（1） 五粮液集团采用了什么样的产品组合策略？这种策略有什么优缺点