[白酒广告浪费咋避免]如何避免白酒苦.docx

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1、白酒广告浪费咋避免如何避免白酒苦 明确阶段性、目的性和匹配性的铁三角对广告活动的限制与支持关系，广告活动才因为受到限制而能变得独特起来。打开央视，白酒广告此起彼伏，从最高端的，到区域龙头的，应有尽有。考察企业，走在路上，高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业，这些广告究竟哪些起了作用，哪些没起作用，白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为：不敢打广告等死，打广告找死，不会打广告生不如死。 笔者认为，要解决目前白酒广告浪费严重的问题，关键是要广告回归广告的本质，只有这样，广告才能起到应有作用。 白酒企业广告需要回归广告本质，是由白酒广告的同质化现状决定的。从内容说，白

2、酒广告一段时间打窖藏，满天下都是窖藏；打年份，又到处都是年份；追求国字头，全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源，二三线跟随，核心特点是产品为王，普遍忽略对消费心智特殊性的把握。从表现形式看，目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端，二线卫视加户外，三线做地方，很少能根据自身的特殊性，创新性开创自身独特的传播路径。 造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化。看竞品打广告，怕自己会在市场营销方面落后，因此不经过战略考虑，仓促应战，最终造成形态或正向或反向的同质化；与跟随心态不同的是，相当部分企业对广告认识浅表化，想当然认为广告能起这样或那样的作用，大肆投放广告；一些投放了广告，虽然与预期不

3、合，但因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。这些都造成广告的同质化和严重浪费。 广告，有其自身的锐利性，但同样存在局限性。作为一种营销活动，是品牌系统的一部分而非全部。因此，要让广告起到应有的作用，必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。 只有明确目的，才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病，从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看，确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看，李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上，目的性是决定广告内容和形式的灵魂，做销量的，做形

4、象的，都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置，才能最终成就预想的效果。 从匹配性看，其是目的性达成的更重要因素。严格地说，任何一个广告的成功，并非仅仅广告的成功，而是战略、定位、诉求、包装、渠道模式、传播模式系统作用的成功。若只能看到口子窖的广告，在终端却没有口子窖人员的推荐，最终人们选择的未必是口子窖。因此，从本质说，匹配性与目的性是广告的双翼，不同的目的需要不同的匹配。想成为团购市场主流品牌，尽管广告目标诉求再明确，如果没有名烟名酒渠道，没有团购资源，没有营销人员的密切配合，很难真正达到目的。同样，想面对白领，但最终选择的载体却是高炮，没有把广告放在消费者必经的渠道旁，这在白酒并不鲜见，打工皇帝酒就是这样的案例，而这种不重匹配性的广告也就很难有应有效果。 阶段性如广告活动的主干，不同的阶段企业目的不同，匹配性也就不同。只有以人为本，明确阶段性、目的性和匹配性的铁三角对广告活动的限制与支持关系，广告活动才因为受到限制而能变得独特起来，并最终因为独特而走出宣传产品的同质化窠臼，汇人满足需求的新时代主潮，成就独具一格的广告与品牌。 第 3 页 共 3 页