2022年虚拟社区的影响 .pdf

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1、虚拟社区的影响：一个营销视角徐小龙2010-11-17摘要： 虚拟社区改变了市场交换方式，对消费者行为和企业营销策略产生了深刻的影响。虚拟社区提供了一个便利的购物和交易平台，降低了消费者与企业之间的信息不对称，提高了消费者的讨价还价力量，增强了消费者的相互影响。虚拟社区是企业进行产品创新的信息源，也是一种有效的分销渠道，虚拟社区使企业歧视定价难度加大，并且直接影响企业的促销效果。企业既要从战略上审视虚拟社区的价值，又要从战术上挖掘和利用虚拟社区的营销功能。关键词：虚拟社区，消费者行为，企业营销，营销功能一、前言在 web2.0 技术的推动下，以聊天室、公告栏为主要形式的虚拟社区（virtual

2、 community ）迅速发展。虚拟社区具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，成为互联网上网民互动沟通的重要平台。2006 年，美国时代周刊将“ 年度风云人物”的殊荣授予 “YOU （你） ” ，标志着互联网进入了一个由“YOU （你） ” 所主导的虚拟社区时代。近年来，我国虚拟社区的数量以前所未有的速度增长。调研数据显示，在中国中小网络社区中，39%成立于 2009 年， 30 010 成立于 2008 年， 12. 6%成立于 2007 年，近三年成立的社区网站累计占社区网站总数的 81.6%。从门户到行业网站，从地区门户到

3、个人站点，80%以上网站均拥有独立社区。我国使用虚拟社区的网民不断增加。2010 年 7 月中国互联网络信息中心（CNNIC ）的统计结果表明，我国有31.5%的网民经常使用论坛和BBS 等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模达到1.323 亿人。 显然， 他们是一个庞大的消费者群体。Armstrong 和 Hagel 是最早关注虚拟社区商业性应用的学者，为了“ 让大公司的高级管理人员及企业家知名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - -

4、- - - 道虚拟社区在联机市场上创造价值的能力” ，他们在1996 年出版了网络利益一书，声称“ 是讲述这种商业潜力的时候了” 。他们认为，虚拟社区对顾客和卖主都有益。虚拟社区具有组织信息和交易的能力，将允许顾客从卖主那里索取更多的价值。虚拟社区实质上是成员的代理人，帮助他们从卖主那里获取更多的产品和服务信息以及较低的价格。同时，虚拟社区通过商业模式独特的能力和网络环境更广泛的能力帮助卖主扩大市场，包括减少搜寻费用、增加顾客的购买倾向、提高选择目标的能力、提高确定并增加现有产品和服务价值的能力、减少销售渠道的投资、扩大销售地理范围和取消中间商的可能性。目前，虚拟社区并未引起我国企业界的足够重

5、视。传统企业的管理者们似乎更愿意把它看作一种电子商务形式，却没有充分意识到，虚拟社区蕴藏的商机及其对企业经营环境的变革作用。本文从消费者和企业两个方面分别阐述虚拟社区的影响，以期为企业卓有成效地开展网络营销提供一些启示。二、虚拟社区对消费者的影响虚拟社区为人们提供了一个新的生活空间，对人们的人际交往、价值观念和生活方式产生了巨大影响。在虚拟社区诞生前，人们使用面对面的口头沟通方式进行交流，或者通过电话、信件方式进行联络，交往对象局限于亲属、朋友及家庭所在的地理社区里的人，生活范围基本上由地理位置因素决定。自从有了虚拟社区，人们足不出户，就可以与来自世界各地的网民共同聚集在虚拟的电子空间，使用文

6、字和视频等多种方式进行交流，图案、符号成为人们表达情感的沟通语言，登陆虚拟社区成为人们日常生活中一部分。虚拟社区对人们的购买行为和消费方式产生深刻的影响，主要表现在以下四个方面：（1）虚拟社区降低了企业与消费者之间的信息不对称。根据第 20 次中国互联网络发展状况统计报告的调查结果，互联网已经成为网民的主要信息渠道，而且还是多数网民首选的信息渠道。互联网中的虚拟社区更是网民重要的信息来源渠道。虚拟社区给消费者提供了一个分享信息的空间和张扬个性的交流平台，是网络时代消费者活跃和聚集的中心舞台。虚拟社区作为一个社会和商业信息传播平台，成员可以来自世界各名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

7、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 地，一则信息几乎可以无成本同时传遍互联网触及的世界每个角落，大大减少了消费者的信息搜寻成本。由于网民成为互联网中信息的创造者、发布者和传播者，网民由被动变为主动，拥有了更多的话语权。消费者之间的充分交流能够使他们获得更多的信息，有效降低他们与企业之间的信息不对称。（ 2）虚拟社区为人们提供了一个便利的购物和交易平台。网络上的消费者群体由于匿名性、跨时空性、信息量大和非面对面接触等特点，其运作不同于现实空间中的群体。随着互联网的

8、迅猛发展和计算机的普及，网络空间中的消费者群体非常活跃。虚拟社区能够增强成员信任，降低风险，鼓励成员参与电子商务，是开展电子商务、进行电子营销和积累知识的理想工具。虚拟社区是人们在网络空间里的一个集市，它为人们提供了一个购物和交易平台。人们可以在虚拟社区里直接进行商品交易活动。（ 3）虚拟社区提高了消费者的讨价还价力量。在传统的商业交易模式中，消费者在地理上处于分散状态，是被动接受卖方价格歧视的个体。虚拟社区的出现为消费者形成一个合作的群体提供了机会。新媒体时代的主编Michael Nutley 指出， “ 虚拟社区使顾客夺取了整个权力” 。消费者们通过在虚拟社区中的互动形成一个个消费群体，提

9、高了消费者的讨价还价力量。在虚拟社区中出现了越来越多的“ 团购 ” 现象。消费者们以团体方式购买可以获得更优惠的价格，获得更多的消费者剩余，并且维护自身的消费权益。显然，虚拟社区打破了以往商业交易的平衡，卖方原有的控制力被削弱，并被转移到了消费者的手中。消费者聚集形成的谈判力量对中间商的地位也提出了挑战。（ 4）虚拟社区增强了消费者之间的相互影响。虚拟社区的出现使得消费者不再是从互联网得到单向的信息，而是在这个平台上畅所欲言，不但互通信息，而且互动情感，形成各种各样的消费者群体。由于不受地理区域的限制，消费者可以在任何时候进入虚拟社区了解商品信息，传递消费信息，寻求购物经验或者分享购物经验和技

10、巧。消费者们购物后在虚拟社区中畅谈消费体验，形成爱好共同品牌的虚拟群体。根据 2007年中国网络社区研究报告的 调查结果，社区网友意见对网民购买行为产生直接影响，其中有61. 7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。可见，虚拟社区扩大了消费者的活动空间，增强了消费者之名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 间的相互影响。三、虚拟社区对企业的影响虚拟社区改变了企业的市场交换方式和市场营销环境。Hagel和 Arms

11、trong 认为，虚拟社区对传统企业的各项职能都产生重要影响，营销和销售受影响最大，并且这种影响随着虚拟社区对人们生活和消费方式的改变变得更加深入。虚拟社区从根本上改变企业产品的开发、定价和促销。Gupta 和 Kim 也提出，虚拟社区可以充当传统企业开展关系营销和建设品牌的渠道，是发展关系承诺和建立顾客忠诚的工具，也是产品研发和创新的平台。虚拟社区对企业营销策略的影响主要有：（ 1）虚拟社区是企业进行产品创新的信息源。虚拟社区为企业了解？肖费者的需要和欲望提供了一种便捷的途径。在虚拟社区中，消费者喜欢贴图展示自己购买的产品，交流产品的消费体验和使用感受。他们所流露出的未被满足的真实需要和改进

12、建议无疑是企业进行产品创新的方向。他们对不同企业的产品的比较意见将促进企业进行产品创新。Finch 认为，网上讨论是企业开发消费者产品和收集质量信息的源泉。虚拟社区的丰富多样信息是营销人员寻求新的创意和深刻洞察力的可观资源。企业不仅可以通过收集和利用社区成员的知识和思想进行产品创新，而且可以让社区成员参与到新产品的设计过程，从而能够缩短产品开发时间，降低产品开发成本，迅速推出能更好地满足消费者需要的新产品。（ 2）虚拟社区使企业难以对不同的消费者进行歧视定价。虚拟社区扩大了消费者获得非商业化、个性化信息的途径，在一定的程度上取代了企业的销售人员、宣传资料和广告等商业信息源。消费者在购买商品时，

13、往往会登陆虚拟社区向其他成员了解最新的购物价格信息。有些社区成员会主动发表帖子，向广大消费者介绍购物经验，分享讨价还价的方法和技巧。虚拟社区使企业与消费者交易的价格信息一览无余，企业难以对不同的消费者实施价格歧视策略。另外， 参与虚拟社区的消费者还可以形成一个群体，进行 “ 网络团购 ” ，获得优惠买价。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - （ 3）虚拟社区是直接面向消费者的有效分销渠道。由于虚拟社区聚集了大量具有共同

14、兴趣和爱好的消费者， 并且取得成员的信任，因而可以直接作为企业的产品分销渠道。虚拟社区不仅覆盖面广，而且具有 “ 人以群分 ” 的特点，目标群体特征明显。通过电子商务网站的直接链接，企业直接面向虚拟社区中的成员提供商品信息和销售产品，减少销售费用。研究表明，在企业通过网络进行产品分销时，虚拟社区能够增加产品分销的成功机会。企业将虚拟社区作为一种销售渠道，不需通过中间商就能获得批量订单，有助于降低企业的营销渠道成本。虚拟社区中日益增多的“ 团购 ” 现象说明虚拟社区已经成为让企业和消费者获得双赢的营销渠道。（ 4）虚拟社区直接影响企业的促销效果。众多的企业在虚拟社区直接投放广告，或者以帖子的方式

15、发布新产品信息，开展产品促销活动。其实，对企业的产品促销最能产生影响的是社区成员间的互动行为。全球最大的网上书店Amazon 建立供读者交流的虚拟社区，读者可以在其中自由发表书评和对图书进行排名，书评和排名有力地促进了图书的销售。虚拟社区为消费者发泄不满提供了渠道。一个消费者对某个企业的产品和品牌在虚拟社区发表的一个评价帖子，可能引起数以万计的跟帖，所谈论话题的影响力在成员之间的互动下不断放大，一个消费者往往能够通过在虚拟社区发布信息影响到其他许许多多消费者的购买行为。此外，虚拟社区改变企业的客户关系管理方式。自互联网出现后，企业便把它用作客户关系管理的重要工具，比如说，利用电子邮件联系客户，

16、利用网络在线解答顾客的疑问和提供售后服务。虚拟社区将成为企业开展关系营销的一种有效工具，可以很方便又不需要任何额外成本收集顾客信息，并发挥其沟通渠道的功能，有助于企业为顾客提供个性化服务，提高企业的顾客定制化水平。四、结束语在网络时代，虚拟社区对企业的重要性不言而喻，企业需要将虚拟社区的功能与营销管理有机结合。虚名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 拟社区拥有成员的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和成员在虚拟社区

17、中公开交流的信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了解社区成员的消费心理、购买行为和价值取向，把握消费者的真实需求。虚拟社区为企业提供了一种细分到个人的有力工具，使企业能够实施一对一营销策略。企业可以单独建立自己的虚拟社区或者与社区网站共同建立虚拟社区，利用虚拟社区聚集大量网民，扩大顾客基数，借助虚拟社区的凝聚力提高顾客的忠诚度。企业还可以利用成员在虚拟社区的互动，吸引和保持更多的顾客，为消费者提供更好的服务，降低服务成本，增加收益。鉴于虚拟社区对消费者所拥有的巨大影响力，变革企业的传统营销方式迫在眉睫。企业既要从战略上审视虚拟社区的价值，又要从战术上挖掘和利用虚拟社区的营销功能。在战略上，企业以虚拟社区为战略平台实施战略营销，让营销、研发、生产和客户服务等主要职能与虚拟社区的顾客细分、顾客知识管理、顾客定制和客户关系管理等功能有机联结一起。在战术上，把虚拟社区作为促销平台，充分发挥虚拟社区的传播功能实施互动营销和口碑营销，同时借助虚拟社区的聚集功能，实施精准营销和品牌营销。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -