2022年营造奢侈品品牌的十大秘诀 .pdf

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1、70中国中小企业 2011.3Strategy & Operations 经营攻略经营攻略北京硅谷置业投资管理有限公司 协办中国奢侈品市场究竟有多大？用一组数据也许可以更简单清楚地说明。世界奢侈品协会估计，2009 年中国奢侈品消费总额达94 亿美元，全球占有率 27.5%， 成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。美国波士顿咨询公司预计，到 2015 年， 中国奢侈品消费总值有望达到 2480 亿元人民币， 取代日本成为全球最大的奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景， 国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入， 迫不及待地展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之战。 秘诀一：文化为本几乎每一个真正意义上的奢

2、侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。奢侈品营销的文化角力有两种方式 ： 或是借助与产品相关联的真实历史文化为营销点， 或是挖掘品牌自己的历史， 赋予其特有的文化内涵和价值，两者必居其一。6 年前，Celine 品牌的销售额不断下滑，亏损达 1600 万美元。面对这种状国外品牌占据了国内奢侈品市场的绝大多数份额。它们为什么能做到这一点？使用了什么营销手段？让我们透过它们高高在上的品牌形象，从一个个传奇中探视奢侈品营销成功的秘诀。 营造奢侈品品牌的十大秘诀文肖志平 苏 华名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -

3、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 71况， 拥有 Celine 品牌的 LVMH 集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略 ： 挖掘品牌历史， 找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让马克卢比耶担任 Celine 的负责人。卢比耶发现，Celine 在 1945 年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当做一项资产， 把 Celine 说成是最早的现代奢侈品品牌， 说它是巴黎和欧洲复兴的象征。” 卢比耶把 Celine 重

4、新塑造成享受国际都市生活、 见多识广的巴黎女性的形象，取得了成功。2003年，Celine 的销售额比2000 年上涨了40% ， 达到 2.03亿美元，并且实现了 10年来的首次盈利。秘诀二： 经典价值能卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身， 更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的 “价值观” 都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说， 它们的核心价值集中在一点“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只 要 你 按 照 这 个 方 向 走， 肯 定 不会有错。然而， 正

5、如国人所说的“不露富” ， 富贵忌讳的是肤浅的表露，需要体现出底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。 “茅台” 和“五粮液” 拥有 300 年以上的历史，“剑南春” 的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”（Tiffany）珠宝源自1837 年， 这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98 美元，今天的营业额达到了10 亿美元，Tiffany钻石和金银首饰被世界视为珍品、极品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。 秘诀三：名人传奇奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不

6、开的， 大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。 通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会， 这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战，也是各大品牌倾力展示，提升或保持品牌形象的大好场合。来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户的。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992 年成立了 “万宝龙文化基金会”，

7、 每年颁发 “万宝龙国际艺术赞助大奖”， 授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者， 人们看见的不再是单薄的品牌， 而是更为生动、有血有肉的形象。秘诀四： 购物体验创 造 令 人 无 法 抗 拒 的 购 物 体 验，而 不 仅 仅 是 专 卖 店。 今 天， 位 于 黄 金地 段 的 华 美 店 面 虽 然 重 要，但 更 重 要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感” 。细分市场不同， 购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战： 根据顾客

8、细分定制产品、 开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach 公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型，并分别设计购物体验。杰尼亚（Ermenegildo Zegna）则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。 秘诀五： 奢华外观如何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。 奢侈品牌的产品必须是“最高级”的。这种 “最高级” 必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的，正因为其高级性 “显而易见”，它才能在人们的一瞥之间为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求自己“

9、最好” 的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔” 时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。 从多种要素上来衡量，“茅台” 和“五粮液” 酒都应当属于奢侈品， 但为什么许多人不认为它们是奢侈品呢？关键原因是它们的包装和外观不“高级”。你只要看一看 “人头马”、“马爹利”和 “轩尼诗” 的包装，就可以找到对名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 72中国中小企业 2011.3Strategy & Operati

10、ons 经营攻略奢侈品的感觉了。 你再看一看 2005版 “迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是多么的迷人了。秘诀六：只卖高价品牌运营者必须明白，奢侈品牌就是为少数 “富贵人” 服务的， 不能和大众品牌、和大众品牌的销量和价格混为一谈。要营造出只有有钱人才买得起奢侈品牌， 其他人只有羡慕的份儿的气氛。所以奢侈品一定要把价格定得高高的， 就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒价格是100 万美元，那就不用看了， 听着就美、就够好！别以为李成儒在“大腕儿”里的经典台词是开玩笑。作为奢侈品牌必须给人制造

11、望洋兴叹的感觉， 让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上，奢侈品牌就是为 “成功人士” 服务的。因此， 要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差， 这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9 米长的 “凯迪拉克” 车要花60 万美元，约合 500 万元人民币，绝不适合于绝大多数人使用。秘诀七：悠久血统它必须有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、 材质做支撑。在欧洲， 许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统， 比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶

12、级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由， 是丰富的品牌内涵所在。在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有： 情感， 比如 Bally 品牌创始人为妻子买鞋的浪漫故事； 高贵，比如 Tiffany 在 19 世纪被世界各地君主指定为御用珠宝； 文化，比如宝玑手表在巴尔扎克、大仲马小说中出现过 ； 高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候， 奢侈品的品牌魅力才能真正显现。秘诀八：注重细节放大对细节

13、的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。奢侈品无论在制造或销售过程， 对细节的苛求都几乎到了疯狂的程度， 最好地契合享用者购买奢侈品的心理动机。如马爹利、 XO 等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而像服装等一些耐用消费品，每寸多少针、 经过了多少道工序都是其营销诉求的重点手段。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致， 让奢侈品享用者相信这种缜密的工艺与高品质有直接的联系。秘诀九： 卓越品质没有顶级的品质， 就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值， 但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维

14、护奢侈品牌的长期使命。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley ）， 其车身在生产线上每分钟才移动 6 英寸。诞生于 1838年的 “百达翡利”（Patek Philippe）手表，有 “钟表之王”美誉， 每款表从设计到制造出来至少需要 5 年的时间。时间是品质的保证。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性， 这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签， 也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵 ； 提到阿玛尼马上想到简洁； 提到LV 马上想到经典； 提到积家表马上想到精准.？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对

15、的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、 奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。秘诀十： 高端传播奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996 年 10月正式发行了百达翡丽国际杂志 ， 以英、法、 日、 中、 德、 意 6种语言版本发行。（肖志平 ： 广东外语外贸大学附设外语学校；苏华 ： 南昌大学科学技术学院财经学科部）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -