2022年苏泊尔品牌环境测量 .pdf

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1、1 苏泊尔品牌环境测量企业简介浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第三的炊具研发制造商，也是国内炊具行业首家上市公司。苏泊尔创立于1994 年，总部设在中国杭州，目前在中国及海外拥有5 大生产基地，9000 多名员工， 旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球多个国家。公司在创立伊始就率先推出执行国家新标准的压力锅产品，并独创“安全到家的品牌诉求， 使苏泊尔牌压力锅一举成为国内压力锅市场的领头羊。从此，“安全到家”的苏泊尔产品深入人心，苏泊尔几乎成为压力锅产品的代名词。依靠品质立身与技术创新，苏泊尔迅速成长为中国压力锅行业第一品牌，并凭借五次压力锅技术革新，成为中国压力锅行业发展的“风向标”。在

2、短短十几年内，苏泊尔从单一产品发展成为横跨炊具、电器、厨卫多个领域的制造商，从一个国内品牌发展成为一个国际品牌，从一个默默无闻的民营企业发展成为一个市值超过50 亿的上市公司。企业文化苏泊尔精神需要压力，不怕压力，战胜压力苏泊尔理念人本，科学，超越，诚信其核心是“超越”即“ SUPOR”（SUPER ）品牌发展历史苏泊尔的发展可以分为三个阶段，第一阶段为压力锅单一产品的积累阶段；第二阶段为从压力锅向所有明火炊具向厨卫电器的扩张阶段。第一发展阶段，也是苏泊尔的最初积累阶段，苏泊尔从生产压力锅开始，逐渐培养起了生产、销售、市场运作能力，迅速成为中国压力锅第一品牌，一举奠定了品质领先、质量可靠的品牌

3、形象，为下一步进行品牌延伸奠定了良好的基础。第二个发展阶段，苏泊尔在压力锅领域一举成功后，开始向明火炊具领域扩张，并迅速获得了成功。第三个发展阶段，2001 年苏泊尔突破了其原有的经营范围，从纯粹的五金制造延伸到了厨房小家电领域，为苏泊尔的未来发展开辟了更加广阔的天地。2006 年，苏泊尔又加大了对厨房产品的延伸力度，向厨卫大家电进军。品牌成功分析1. 苏泊尔品牌的文化竞争力苏泊尔的前身浙江省玉环压力锅厂本是沈阳双喜压力锅的贴牌生产厂家，由于玉环产的双喜压力锅在品质及外观设计等方面都优于沈阳产双喜，产生了诸多客商名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

4、- - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2 的指定购买，由此带来了市场份额的逐渐增大，直接导致了沈阳双喜的市场下滑。为此，沈阳双喜于1994 年断然停止了双方的贴牌合作，收回“双喜”品牌的贴牌生产权。在当时的市场环境下，这就等于把没有品牌产品的玉环压力锅厂推进深渊。就在断然的那一刻，以苏增福为代表的玉环压力锅厂的当家人，立志要把压力锅厂办下去，还要让它成为中国第一。正是这种不甘为人后的壮志驱使苏增福前往工商局注册了“超越”的英文（SUPOR ，SUPER注册不了）谐音“苏泊尔”，很多人认为之所以叫苏泊

5、尔是因为苏增福姓苏，其实是完全的一种巧合与误解，是不了解苏泊尔诞生背后的真正原因。苏增福的观点和行动得到了所有员工的支持，因为他们深知他们是被人一脚踢出门外的，他们必须要自己去找回自己的尊严。超越双喜，远远地超越，成为中国压锅市场的顶峰之人，成为苏泊尔后期及现在的企业理念的始力发点。正是这种信念，让苏泊尔人更加真实地审视自己，如何超越？从哪超越？超越的理念再一次地给予苏泊尔人以方向：从产品研发上超越、从品质上超越、从成本管理上超越、从品牌建设上超越、从市场渠道建设上超越等等，直到今天。苏泊尔的超越之梦成功了，因为每一个苏泊尔人都想超越，这就是企业文化信念的力量。几年的超越之路，苏泊尔不仅远远超

6、过了当年的老大哥，更是成就了中国压力锅及炊具业第一品牌的地位。从1995 年起，苏泊尔率先在中央台打出了中国压力锅产品的第一支广告“苏泊尔，安全到家”，第一个树立了安全的概念领袖品牌形象。现在，不论是市场占有率、知名度、美誉度，还是品牌的忠诚度等等企业有形的及无形的资产，都令当年霸道的双喜望尘没及。2. 抓住时机，三次成功的品牌延伸苏泊尔的第一次品牌延伸一举成功之后，借助了压力锅时期良好的品牌基础和生产经验， 产品线扩展到了炒锅、汤锅等一系列厨房明火炊具领域，扩大了市场空间。第二次品牌延伸使苏泊尔开始介入小家电领域。2001 年，苏泊尔正式进入小家电领域，并取得了巨大的成功。在不到五年的时间内

7、，苏泊尔电器的销售规模增长了10 倍，年销售规模超过了10 亿，每年还在以50% 以上的速度增长。第三次品牌延伸仍然是以苏泊尔公司的厨房理念为依托进行的。经过内外部环境分析， 2006 年，苏泊尔电器事业部正式成立厨卫大家电公司，自主研发并通过OEM方式向市场推出了多款厨房大家电产品，完成了苏泊尔的又一次飞跃。3. 树立优良品质观念，是品牌成功的基石公司成立于1994 年 8 月 27 日，创立伊始就率先推出执行国家新标准的压力锅产品，并独创“安全到家的品牌诉求，使苏泊尔牌压力锅一举成为国内压力锅市场的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -

8、 - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 3 领头羊。从此，“安全到家”的苏泊尔产品深入人心，苏泊尔几乎成为压力锅产品的代名词。苏泊尔13 年来的成长历程，更以优良的品质观念，作为打造苏泊尔品牌的坚实根基。如今，苏泊尔以涵盖炊具、小家电、厨卫家电三大领域600 多个规格的产品而将品牌的触角延伸至厨房生活的方方面面。正因此，苏泊尔始终认为，惟有确保产品的优良品质，使苏泊尔的所有产品都经得起消费者最严厉苛刻的考验和挑选，才能使苏泊尔品牌屹立长青。1998 年，苏泊尔提出“ 做什么菜，用什么锅” 的品牌主张。2000

9、年，苏泊尔又提出“ 创意厨房好生活” 的品牌主张，打造“ 爱的厨房” 。 13 年来，苏泊尔的不断努力，造就的不仅是国内炊具行业第一的企业地位，更以企业的实际行动帮助中国千百万消费者逐渐走上了健康、快乐、充满新意的现代化厨房生活，同时也进一步传承发扬了中华传统饮食文化，将中华美食精髓与炊具完美融合，进入二十一世纪，迈入世界炊具领导品牌行列的苏泊尔开始了新的创意革命。同时，公司重视开拓国外市场，产品出口欧美、日本、中东、东南亚等国，外销份额逐年扩大，取得了较好的业绩，2006 年，公司销售额达到207893 万元，实现利润 14881 万元，上交税金7997 万元。未来，苏泊尔将通过深入掌握炊具

10、和厨房小家电核心技术，不断完善技术研发体系，同时通过大力开拓国际市场，巩固提升中国炊具市场第一品牌的领先地位，努力将苏泊尔建设成为以炊具和厨房小家电为基础、以家庭整体智能厨房为发展方向的国际一流厨卫产品制造商! 4.公司的专业技术优势通过十多年市场积累，组建一支近500 人高素质的营销队伍，形成了五个主要的销售渠道（大卖场、连锁超市、商场、批发市场、生活馆），已具有较强的市场开拓。目前，全国一级客户近200 家，市场覆盖广泛、到达全国各省、市、地级市及镇级市场。终端覆盖率较广，全国零售终端近10000 多个，其中，地县级终端约占1/2 。通过在全国组建省级区域市场负责本区域的市场开拓，在全国，

11、特别是农村三、四级市场，建立了近万个分销网点，3000 多家售后服务网点，通达全国的物流配送体系，建立一个全新销售网络平台。通过这个平台，苏泊尔在做好销售工作的同时，有效地配备物流、搜集信息、规范市场。苏泊尔质量门2002 年国家工商总局认定“ 苏泊尔 ” 为 “ 中国驰名商标” 。中国名牌战略推进委员会认定苏泊尔的压力锅和不粘锅为“ 中国名牌产品” ，国家质检总局授予苏泊尔不粘锅、电饭锅等产品质量免检证书。2005 年世界品牌大会将苏泊尔列为500 最具价值品牌，中国社科院民营经济研究中心将苏泊尔列入中国制造业民营企业品牌竞争力50 强。2006 年在杭州举行的中国民营企业峰会上，被认定为中

12、国民营企业自主创新50 强之一。 2007 年被列为2006 年度全国工商联上规模民营企业500 强。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4 这些荣誉直到2011 年 10 月之前还是为人称道的，苏泊尔确实创造了辉煌的成绩。但在 2011 年 10 月有媒体爆出苏泊尔200 元以下的产品全部存在问题，哈尔滨市工商局道外分局的执法人员在检查中发现，大量“ 苏泊尔 ” 不锈钢器皿不合格，存在锰含量超标、镍含量不达标的问题

13、。从2011 年 8 月开始，哈市工商部门已经先后查扣苏泊尔不锈钢器皿共计1000 余件， 涉及型号 81 种。有媒体爆出， 、苏泊尔 “ 问题锅 ” 在青岛等全国各地销售，被哈尔滨市工商局检查出81 个型号不合格，此消息一出，引起一阵市场轩然大波。这次事件被戏称为“ 苏泊尔质量门” 。在后续的追踪报道中，苏泊尔的相关产品再次被指不合国标并且被疑采购不达标不锈钢材料，在回应锰超标问题上引起专家质疑。苏泊尔否认质量问题虽然苏泊尔“ 质量门 ” 风波大起，而无论是哈尔滨还是北京等地，苏泊尔相关产品并未在得到被要求下市或者召回的消息。苏泊尔10 月 15 日发布公告称，公司制造的所有相关产品,历次均

14、通过国家相关机构检验,检测结果均合格。该公告否认了上述质量问题，称制造的所有相关产品，历次均通过国家相关机构检验，检测结果均合格。并称公司9 月 29 日再次送交国家相关机构检验，检测结果合格。日前， 针对哈尔滨工商部门抽查发现苏泊尔生产的千余件、81 个型号的不锈钢锅具存在不合格情况，苏泊尔方面先是公开发布公告，对这一结果百般否认和抵赖。随后其新闻发言人张丽萍竟然又声称，产品质量不合格是源于检测标准不统一。张丽萍在接受媒体采访时，竟然责怪哈尔滨工商部门，称“检测是黑龙江当地的政府行为，至今没有与苏泊尔总部交涉过。这些检测结果均由地方检测部门作出，我们无法判断是否属实。作为苏泊尔方面的新闻发言

15、人，竟然对地方政府行使职权进行无端指责，竟然否认地方政府的检测结果权威性。根本不反思自身的产品质量问题到底是什么?这种态度，显然会伤害一大批苏泊尔用户的心。质量门影响知名炊具品牌苏泊尔深陷质量“罗生门”的事件，81 个型号不锈钢炊具被哈尔滨市工商局道外分局检测出存在锰含量超标、镍含量不达标的问题，1000 余件产品被查扣，苏泊尔喊冤称双方依据的标准不一。受此影响，苏泊尔股价近期连续下跌。虽然公司已两度发布公告回应，称公司产品均符合国家标准。公司回应可谓比较及时，但简单的公告表述、仅有来自公司一方的解释，并未能打消舆论的质疑。媒体持续跟进报道，公众关注度不断提升，公司股价受到波及，产品在一些商家

16、下架，此起舆情事件已对苏泊尔公司产生不小的影响。苏泊尔 26 日晚间发布的第三季财报显示，受质量门影响， 第三季度， 公司营业总收入达到 18.42 亿元，同比增长23.3%，归属于上市公司股东的净利润达1.21 亿元，同比增长 11.77%，净利润与前两季度相比下降明显，预计第四季度甚至全年盈利将下降。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5 这一事件也再次引发了业界对于不锈钢国家标准的讨论，但也有业内人士认为这不仅

17、是标准的问题，在目前的商业环境下，中间通路成本过高，使得部分企业为了牟利放松了对质量的要求，呼吁回归良性的商业价值链。一直自诩 “ 高品质 ” 的炊具小家电企业苏泊尔深陷“ 质量门 ” 。苏泊尔数十个型号产品的不锈钢材料因锰含量超标、镍含量不达标被哈尔滨市工商部门曝光“ 不合格 ” ，千余件产品被查扣，在广州国美、苏宁等大型家电连锁卖场也遭遇下架。苏泊尔“ 质量门” 事件影响的不仅仅是该品牌产品下架的问题本身，更是牵涉到国产锅的信任问题，各卖场国产锅具小家电也受牵连。品牌未来发展预测对于苏泊尔这样的消费类上市公司，品牌是公司核心的资产。虽然此次事件的争议焦点不锈钢锅具，如公司公告所说仅占销售收

18、入的2%，但在舆情不断传播中，受到影响的会是整个公司的品牌。对于此次舆情，公司理应给予高度的重视。即使之前的业绩有多么的漂亮，在经历了闹得满城风雨的“质量门”事件后，势必对苏泊尔这个高知名度品牌带来不小的打击，最直观的反映是在销量上，销量下降还是其次的，更严重的是造成了消费者对苏泊尔品牌产品质量的怀疑，品牌的信誉度及美誉度都将有一定程度的下降。如何成功处理好这次危机公关事件，重新挽回声誉，将是苏泊尔企业在以后一段时期内重点处理的方向。从公司公开可见的公司应对措施来看，苏泊尔公司通过接受记者采访、两次发布公告，比较及时地对此起事件进行了回应。但如果从两份公告的内容来看，公司的表述比较简单，并未同

19、时提供有针对性的第三方权威机构的书面证明，回应的效力有限。如果权威方面的证明未能在短期内获得，苏泊尔亦应考虑， 以更低的姿态、更诚恳的表述、更主动的方式，通过公告、官网声明等方式向投资者、消费者对此起事件争议的关键要点做更充分的情况说明和披露，以缓解投资者、消费者的焦虑情绪。如果公司的部分产品确有未达国家标准，公司亦应考虑及时采取召回退换货等负责任的措施。若苏泊尔企业能在事件之后做好危机公关，争取在形象上挽回公众，在保证质量的前提下，陆续推出新产品，以事实说话，相信找回公众的信任感将不是难事。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -