2022年网络广告受众的消费行为分析 .pdf

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1、1 网络广告受众的消费心理分析及广告应对策略人文学院新闻系广告学专业2012 届 吴进仓摘要： 随着网络技术的进步和互联网的广泛运用, 网络广告迅速发展起来，而且得到了得到广告主的关注和青睐。本文在分析网络广告的特征及网络广告受众特征的基础上 , 初步探究网络广告受众的消费心理及广告应对策略。关键词： 网络广告 , 受众, 心理特征 , 广告策略一、网络广告概述网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、 文本链接、多媒体等方法， 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长， 网络广告发挥的效用越来越显得重要，以致广

2、告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。（一）网络广告的特征1. 广泛和开放性电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 20 页 - - - - - - - - - 2 世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。2. 实时和可控性网

3、络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。3. 直接和针对性网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mai

4、l广告邮件用户打开率也在提升中。 4、网络广告的互动性强网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。 它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 20 页 - - - - - - - - - 3 沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒

5、就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系， 网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。5. 内容丰富、形象生动网络媒体突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性， 可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、 小到口香糖均可上网做广告。 庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息， 它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。网络广告的内容非常丰富， 一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。（二）网络广告应用的现状网络爆

6、发性的增长， 为它作为一个信息渠道去影响使用其他媒体的消费者提供了一个革命性的平台。由美国人口调查局调查表明36%的美国人使用网络作为广告信息的来源，而39% 的网络使用者在线购买产品。网络以每月增加一百万新的使用者的速度增长。目前在线广告的费用仅仅占了所有广告预算的2% ，网络使用占了平均美国媒体消费时间的 15% 。许多研究者对在线广告的重要性进行了调查，结果名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 20 页 - - - - - - - - - 4 表明网络广告

7、信息在上世纪90 年代创造了壮观的收入，而现在客户公司正不断增大其在总体广告花费上所占的比例。在网络上的广告收入从 1996年的 2.67 亿美元增加到 2006 年这的 9600 亿。所以说我们有理由相信网络广告的发展前景是鼓舞人心的。（三）网络广告潜在的商业利益在商业领域， 相对于传统广告媒体， 网络广告所提供的独特潜在利益，当前研究者较为认可的主要有以下九个方面：1、企业信息丰富化：站点可以提供许多详细的组织信息，同时网页可以包含一些对构建公司名誉非常重要的信息。2、特征信息丰富：不同于电视、广播和广告牌，网络向急需信息的消费者提供有关产品和服务具体特征的信息。3、升级简单：网络是最灵活

8、的媒体，它有能力对充满竞争力的市场环境快速而轻易地改变版本。频繁维护一个网页比起传统媒体，它的代价相对而言是比较小的。4、数据收集：可以精确测量个人如何登陆站点以及哪个网页曾被浏览。通过在线焦点组来收集消费者对现在的产品和有创造性的广告概念的反应。5、全球开放性：网络扩展了企业触及面，包括全球市场，允许来自全世界的顾客登陆网站并且用不同的语言与他们沟通。6、个性化：关于传递的信息和方式 ,网络比传统媒体允许更多的灵活性。顾客可以决定网页是否应该提供具体或简短的信息、文本或图片。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

9、精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 20 页 - - - - - - - - - 5 7、提高顾客企业的关系：网页可以被当做一个客户服务工具来使用。8、角色扮演：网络创造了许多吸引人的广告词。通过交互内容和游戏，消费者对产品的喜好发表意见。这些意见通常比其他的意见更令人信服。9、推动购买：网络可以通过提供产品和购买细节以及随时可购买的选择来推动交易。二、网络广告受众分析网络广告受众就是网络广告信息的接受者。有人将网络广告受众进行了分类：( 一) 经历性行为和目标导向行为网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种, 这里, 我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。传媒

10、专家Rook ( 1987) 对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。他认为，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。( 二) 人与机的交互行为和人与人的交互行为网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念, 由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度, 因此, 我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。1. 人与机的交互行为名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

11、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 20 页 - - - - - - - - - 6 人与机的交互行为在很大程度上是进行人与信息的交互, 即网络广告受众与广告信息进行交互。传统传媒的受众有多种选择, 但不能改变广告信息 , 受众能够做的事就是通过传媒寻找与自己的态度和兴趣相匹配的产品信息; 而网络媒体是交互性传媒, 受众不仅有多种选择 , 而且能够控制广告信息 , 对网络广告信息的形式和内容可以进行搜索、 选择、编辑和调整 , 换句话说 , 就是通过改变广告信息内容的颜色、 形状、声音和顺序来操纵广告信息, 使广告信息按自己的偏好来定制。 网络广告受众还可以用一

12、系列超文本链接进行动画制作, 挂在网络广告主的网站上来提供更多信息。2. 人与人的交互行为人与人的交互行为指信息从发送者传给接受者, 接受者收到后可以将自己感知反馈给发送者, 信息在发送者和接受者之间进行双向交流。传统传媒的受众只能接受从发送者传来信息, 而不能反馈 ; 而在网络媒体下 , 网络广告受众不仅能接受广告主传来的广告信息, 而且可以将自己的感受向广告主反馈。网络广告受众不仅可以通过网上留言、评论等方式将个人感知反馈给广告主, 而且可以参与网上论坛/BBS/讨论组来进行受众间的感知交流, 博客( Blog) 就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。三、网络信息传播受众

13、的心理特征及形成原因（一）网络广告受众群体分析1、年龄特征。据CNNIC 调查数据，我国共有青少年网民 1.67 亿人，占网民总体的 55.9%，其中未成年网民占 55.6%。我国的网民以中名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 20 页 - - - - - - - - - 7 青年居多，年龄绝大多数集中于16 岁到40 岁之间。2、学历特征。由于登陆互联网具有一定的技术要求，因此我国网民大多受过中高等教育。绝大部分都接受过高中以上的教育，网民教育状况相对良好。3

14、、职业特征。我国的网民以学生、公司白领为主，他们的职业属于脑力劳动型，具备较高的职业素养。4、城乡特征。据 CNNIC 调查数据，截至 2009 年6 月30 日，中国网民规模达到 3.38 亿人，其中农村网民为 9565 万人，虽然农村网民得到快速发展， 但是在整个网民规模中占得比例依然较小。因此我国网民大多数在城市。5、分布特征。据 CNNIC 调查数据， 2008 年我国东部网民占全国网民总数的 58.3%。（二）网络信息传播受众的心理特征网络信息传播具有时效性强、 传播面广、多媒体信息、互动性强、传播方式多样化等特点。同时也存在信息冗余, 杂乱无章等缺点。在这些特点的影响下 , 网络信

15、息传播的受众呈现出与传统的大众传播受众不同的心理特征。 1、交流心理。每个存在于社会中的人都有与别人沟通交流的心理。但在现实的社会中有时人的这种心理得不到满足, 如在心理和语言上存在障碍的人 , 不善于言语表达的人, 或者在时间和环境不允许的情况下 , 人们的这种心理都无法得到满足。 但互联网改变了传统的言语、电话、书信和电视广播的交流方式, 使个体之间的交流变得名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 20 页 - - - - - - - - - 8 更为便捷。

16、这就促进了网络受众在网络传播中互相交流的心理。网络的受众可以与一个人交流, 也可以同时和许多人交流; 既可以和熟悉的人交流 , 也可以和陌生的人交流。 而在传统的大众传播中 , 人们无法实现这样自由的交流, 这就降低了受众交流的愿望, 尤其在电视和广播传播中 , 受众们只能被动的接受信息, 不可能随时随地、大范围的进行交流。 2、个性化心理。 随着网络的出现和网络技术的发展, 网络信息传播实现了以点对点的传播。 网络传播的受众可以根据自己的兴趣爱好来选择自己所需要的信息, 随意的表达个人的观点, 真正在传播的过程中实现了受众为中心的地位。在这样的环境中 , 传播的受众越来越追求个性化的自我。

17、这是对“沉默的螺旋” 理论的挑战。 在论坛中 , 人们可以自由的发表自己的见解, 选择个性化的个人照片、 设计个性化的签名。腾讯 QQ 正是利用了网络受众追求个性化的心理, 设计出各种个性化的游戏和服务来满足网络受众在网络的虚拟空间中张扬个性的心理特征。 3、自我实现的心理。网络可以使人们在现实生活中无法实现的梦想得以实现。 网络传播的受众怀着自我实现的心理参与到网络传播的过程中 , 从而使自身的价值得到实现。 正如现在网络中涌现出的大量的被人们所熟知的网络歌曲、 网络歌手以及网络作家等, 都是在这种心理的作用下产生的。 4、主动选择心理。 网络传播的受众在传播的过程中可以自主的选择自己所需要

18、的内容, 而不是象广播和电视那样被动的接受信息, 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 20 页 - - - - - - - - - 9 因为网络传播的方式促使了受众主动选择心理的形成。网络传播受众这种心理特征的形成既有其可能性, 也有其必然性。首先网络传播的交互性和自主选择性使读者形成这种心理成为可能。受众有权利去选择自己所喜欢的网页去浏览。 其次, 网络传播要求受众必须动手进行选择, 网络中的信息不会象电视、 广播和报纸那样主动的提供给观众和读者 , 这就是

19、受众主动选择心理产生的必然性。 5、匿名心理。传播者和受众的隐蔽性是网络信息传播的一大特点, 同时也是网络信息传播监管中的一大难点。正是这一特点 , 促使网络传播受众匿名心理的产生。 在社会心理学中也有关于匿名心理的说法, 但网络传播受众的匿名心理与其有所不同。匿名心理 , 在社会心理学中 , 指的是在一种没有社会约束里的匿名状态下, 人可能失去社会责任感和自我控制能力。网络的匿名不是完全意义上的匿名, 只是受众之间不知道彼此的真实身份, 但在某个方面有自己固定的代号, 如电子信箱、各种虚拟社区中的用户名、 QQ 的号码和昵称等等。用户名和呢称对于用户来说都是固定的, 所以受众在某种程度上也要

20、遵守一定的规范。 但正因为不知道使用这个用户名的真实身份是谁,所以网络传播的受众会存在匿名心理。 6、发泄心理。在社会高速发展的今天, 生活的节奏变得越来越快, 人们在工作和学习中 , 身心都承受着巨大的压力。 许多人来网上寻求暂时的解脱 , 抒发内心的苦闷。在这里 , 因为真实身份的隐匿性 , 他们可以尽情的倾诉和发泄, 而不用象在现实生活中一样, 为自己的一言一行负责。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 20 页 - - - - - - - - - 10

21、7、参与心理。网络传播的受众总是会自觉的参与到网络传播的过程中。这是受众在传播过程中地位得到提高的表现。受众的参与也使网络传播过程中的传播者和接受者的地位更加难以确定。（三）网络信息传播受众的心理特征形成原因1、传播形式的不同。网络传播实现了点对点的、多媒体的、多样化的传播方式。 传统的大众传播方向是单向的, 而网络传播是双向的, 网络受众可以通过电脑进行互动。2、网络传播使受众的地位得到了提高。在网络媒体上, 信息极其丰富 , 而且形态多种多样, 传播迅速及时 , 受众只需操控鼠标, 通过浏览、链接 , 就能自主地选择自己感兴趣的内容, 选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且,

22、 受众的选择也不必受广播、电视播放和报刊邮发时间的限制。这样, 受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。新媒介的出现第一次在理论上改变了受众的地位和角色。3、受众的规模由大众走向分众、小众。网络信息的无限广泛与受众的有限精力 , 决定了受众只能选取其中的极小一部分, 除极少数网站人流如潮外 , 受众们更多时间还是停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上。 众多的网站分流了人群 , 在整体上形成小众化传播。4、受众的群体由固定转向流动。在网络媒介中, 超链接功能可以使受众轻易地从一类内容转移到另类内容, 从一个网站转移到另一个网站 , 而且这种流动性近乎无限。 受众可以根据自己

23、的喜好不断名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 20 页 - - - - - - - - - 11 的转换所接受的信息内容, 不会固定在有限的区域内。以上列举了一些在传统大众传播和网络信息传播受众在传播过程中典型的心理特征。 从中我们可以看出 , 传统大众传播的受众心理趋向于被动的 , 大众化的 ; 网络信息传播受众的心理趋向于主动的、积极的、个性化的。传播只有做到以受众为中心, 才能更多的吸引受众, 使传播顺利的进行。随着社会的发展, 科技的进步 , 生活水

24、平的提高, 人们也都越来越趋向于个性化, 向往个性化的生活 , 不愿象以往一样随波逐流。 在这两个方面 , 网络传播所能做到的要远远多于传统的大众传媒所能做到的， 所以网络传播无疑是以后传播发展的主流方向。四、基于网络信息传播受众心理特征的网络广告策略在信息时代的高速公路上, 商业网站受到客户对需求的满足影响和驱动 , 形成现代网络商业组织业务的方式, 客户在驱动公司战略的过程中非常重要 , 而且他们应该作为新经济中价值创造者和关键的生产要素来考虑。 网络受众实质上是背后广告主的客户，以网络经济为代表的新经济要求广告主重新认识网络受众的价值, 网络受众不仅是广告的受众 , 而且因其较强的能动性

25、成为广告价值的创造者。可以说, 未来网络广告的发展离不开受众的能动性。基于受众能动性的网络广告可以有以下两个基本思路。 一是从满足受众需求的角度出发, 网络广告不仅仅作为产品推销或形象宣传的广告, 而且要成为适应受众需求的有价值资讯。 另一个是从培养受众需求的角度出发, 网站根据受众的需求对网络广告进行分众化传播, 建立专业的网络广告资讯名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 20 页 - - - - - - - - - 12 网站或实行分类广告 , 使广告的点

26、击者能真正成为目标消费者。运用这两个思路的网络广告容量会更大, 更能体现互联网搜索和交互功能的优势 , 定向投放能力和受众区分能力会比旗帜广告与巨幅广告强。网络受众上网带有较强的目的性, 一般是主动地搜寻自己需求的信息 , 而不是象电视受众被动地接收信息。许多网络广告并不是缺乏创意或表现 , 而是受众根本不需要, 觉得这是网上冲浪的一种负担。若受众需要某种服务或产品时, 就会在网上主动搜索相关的信息, 此时的网络广告就能满足受众的需求, 成为这些受众有价值资讯。 网络受众通过互联网购物或接收服务, 多数是因为较强的便利性和快捷性。随着我国上网费用的降低、 宽带的普及和商业网站信誉的提高, 网络

27、受众参与网络购物的潜力是很大的。也就是说 , 网络广告在受众中还是有立足之地的 , 关键是广告要首先考虑能否满足受众的需求。而受众的需求一旦得到满足, 会带给广告主更直接、 准确、即时的销售效果。从培养受众需求的角度发展网络广告的途径可能有两条, 一是建立各种规模的提供网络广告的专业网站, 二是某些用户群较大的网站自己建立分类广告网页，比如近年来电子商务的领军者淘宝网。前者规模较大的甚至可以作为网络广告的搜索引擎, 但更多的则是对需求接近的受众群提供某类产品或服务, 相对后者网站功能比较完善, 同类产品或服务比较全面, 查找广告信息也比较方便。网站根据适合受众需求的分类标准, 将网络广告信息建

28、立分类名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 20 页 - - - - - - - - - 13 检索数据库。由于是受众主动检索产品信息, 该网页中出现的广告就不会引起受众的反感 , 反而容易吸引受众的注意力。 这样, 一方面受众获取产品或服务信息的需求得到了满足; 另一方面 , 只有对广告主的产品或服务有兴趣的受众才可能成为网络广告诉求对象, 从而减少了网络广告的盲目性, 增强了广告的诉求效果。（一）根据受众的认知、情感和行为三个心理过程，来探讨网络广告的传播

29、策略1961年, 在市场营销 杂志上发表了题为“广告效果预测的方法的一个模型”，从心理学角度切入，提出了广告效果的三层次：认知，情感和行为。以下就是根据受众的认知、情感和行为三个心理过程，来探讨网络广告的传播策略。1、受众的认知层面。在现今眼球经济的时代，“第一眼”效应越来越明显。 这在网络之中，尤其凸显。 一则网络广告在浩如烟海的网络信息之中， 如果不能成功地被受众选中并点击，那么接下来的广告认可、广告购买就无从谈起。因此，做好认知层面的传播策略起着至关重要的作用。（1）充分利用网络自身优势，激发受众好奇心。网络最大的优点就是多媒体性。 网络广告可以充分挖掘网络的自身优势，采用文字、图片、色

30、彩、动画等多种形式，同时又可以采用3D 电影、三维空间展示等更高级的形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、购买方式等信息直观清晰的展现给受众，给其以听觉、 视觉等方面的强烈感受，激发其浓厚的好奇心，从而点击广告，完成认知层面的这名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 20 页 - - - - - - - - - 14 个首要环节。 这类网络广告在游戏广告中最为常见，如在视屏播放器上，一般影视开始前的大概 20秒左右的缓冲时间内会插入一些游戏广告， 用户只要在

31、画面上边点击鼠标就会进入游戏。从而达到广告效果。（2）制造悬念，欲扬先抑，引人入胜。在充分利用网络在形式方面的优势之外，要努力在内容上下功夫。制作诱导性的标题，播放引人入胜的音乐，增加网络广告的悬念；采用欲扬先抑的手段，最大限度地消除受众观看广告的急躁心理，从而引导受众参与和点击。（3）细分受众市场，明确自身定位，实施精准营销。充分分析受众的心理、职业、学历、收入、年龄等方面的特征，按照受众社会阶层、生活方式或个性特征等，把受众细分成不同的群体。根据不同的群体，制作不同类型的广告，并使用不同的方式，向各个群体的受众实施精准营销。 如淘宝网一般会对对用户建立数据库，根据用户以往消费记录来判别用户

32、的个人喜好，对用户有针对性的发送广告。我们手机或者邮箱中经常会收到这类广告信息。2. 受众的情感层面。 在受众充分认知广告之后， 如何让其心中产生情感的变化， 并从内心之中接受该产品或服务，继而产生购买的欲望，就成为网络广告传播策略的第二部。（1）提高广告文化品位，彰显广告高品质的定位。前面通过我们的分析，得出了网络广告的受众具有高知识、高素质的特征。因此，在制作网络广告时要坚决杜绝文化品位低劣的做法，充分为作品添加富有情趣的文化内涵，融入文化品位， 这既能从视觉形式上改变广告传播商品信息的单一功能，赋予其文化传播的功能； 又是对公众名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

33、 - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 20 页 - - - - - - - - - 15 欣赏格调的尊重和适应， 自然会赢得更多的欣赏， 取得特征文化背景下受众的认同感。（2）坚持以人为本的理念， 增强广告的人情味， 增添独特的中国元素。 从东西方受众不同的文化背景角度出发，东方广告的受众喜欢体现浓厚人情味和体现中国传统文化的广告。因此，制作和传播网络广告时， 要努力坚持以人为本的制作理念，充分研究东方人所特有的人情观，在创意的选取、 讲述语言的方式、传播的手段等各个环节融入浓厚的人情色彩，并添加独特的中国元素，以情感

34、人、以情动人，从而获得受众的情感上的认同和接受。3. 受众的行为层面。购买产品或者服务，是整个广告操作过程的最后一步， 也是最重要的一步。 在让受众充分认知并接受广告之后，激发起购买欲望， 完成购买行为，成为所有工作当中最关键的环节。（1）坚持方便实用的原则，充分站在受众角度考虑问题。在渠道、价格、付款方式、邮寄、反馈等环节上，坚持方便实用的原则努力为受众考虑， 在不影响其生活工作和满足其基本需要之余，使其充分享受购买的乐趣。 这类广告最为典型的就是淘宝网上的根据用户的实际资金情况进行投放对应产品的邮件广告。（2）利用网络自身优势，加强与受众的沟通。互联网的一大优势是互动性。尤其是在WEB2.

35、0 、3.0 技术日益成熟并得以全面应用之后，一对多、多对多的传播方式日益普遍， 互动性得到巨大强化。这是电视、 广播、报纸等传统媒体所无法比拟的。因此，要充分利用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 20 页 - - - - - - - - - 16 网络的这一优势， 加强与受众的沟通， 了解受众的所知所想以及其对产品或服务的意见和建议， 根据受众的需要和意见来充分审视自身广告的定位和理念，形成良性、积极地互动。（3）强化市场意识，打造知名品牌。品牌意味着质

36、量和信誉的保证。消费者往往对品牌知名高的产品具有比较强烈的购买倾向和意愿。因此网络广告中在标识、品牌、logo 等方面都要强化市场意识，加入自身的特色， 加深受众对品牌的识别度，培养受众对品牌的忠诚度。（二）根据网络广告受众心理提出的几种网络广告策略1、交互式广告策略互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。（1）在各娱乐性、 综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式， 可采用设置悬念或诱导性、 号召性语言与形式， 引发访问者的点击与参与。 很多广告主运用网络广告并不满足于

37、仅仅提升品牌的知名度， 传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。 以此为目的的广告， 就是充分利用了受众渴望参与心理， 在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽； 或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。（2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 20 页 - - - - - - - - - 17 站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来

38、说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。2、定向传播策略把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔， 但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。 比如前边提过的淘宝网在客户交易成功后会出现一个广告界面，或者提醒客户“购买这件商品的用户还购买过.”然后推荐几款与客户购买商品搭配的产品，达到诱导消费的目的。3、增值传播策略把网络广告由“线上”做到线下，通过对受众心理需求的了解，不难发现网络广告由网络做到消费环节的机会，因此在广告的制作与发布过程中， 从业人员应当通过广告的宣传

39、作用，量身制定一些与销售相关的促销活动， 使广告本身增值，同时也使商品的传播更加广泛。4、发布时机选择策略在网络广告的发布过程中，发布时机的选择也是非常重要的。尽管网络广告的发布不受时间、空间的限制， 但是在受众的接受时效上来看，广告类型与广告接受时间要协调，只有广告时间与消费者的需求心理接近， 网络广告才可能起到更好的作用。因此在网络广告的制作与发布过程中， 从业人员不仅要掌握网络广告的受众心理，而且要依据网络广告受众心理的特点， 制定相对全面、系统的广告宣传策略；更要注重网络广告的特点，因势利导建立相互适应的广告传播规划；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -

40、 - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 20 页 - - - - - - - - - 18 同时还要注意网络广告在传播中的传播效率，根据传播效率制定更加相互适应的传播方法，通过传播效果为依据做一些具体的促销活动，使网络广告最终由线上发展到线下。不仅使网络广告有了一个更广阔的延伸空间，同时也使网络广告的商品无形中形成了二次被认知的可能！结论网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下， 网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。

41、因此，通过分析网络广告受众消费心理来定制网络广告，可以让受众更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。引文注释： 唐胜辉 陈海波 浅论网络广告 商场现代化2009 年3 月（中旬刊）总第 569 期 149 页 王琦君 严晓青 徐伟丹 网络广告研究概述 当代传播 2006 年第6 期 69 页 陈跃刚 吴艳 网络广告受众行为研究 商业研究 2009 /02 总第382期 94 页 禹跃昆汪思婕浅析网络广告的受众心理与传播策略今日南国2009 年01 月总第145 期 93 页张秀珍冯晓玉 网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较 白城师范学院学报第20卷 2006 年

42、 第5期 94 页 周俊 基于受众能动性的网络广告国际新闻界 2004. 5 第66期 67 页名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 20 页 - - - - - - - - - 19 禹跃昆汪思婕浅析网络广告的受众心理与传播策略今日南国2009 年01 月（总第 145 期） 94 页参考文献：【1】托马斯 C奥吉恩 美 等著 程坪等译广告学机械工业出版社（原书第二版） 2002 年版【2】 魏超网络广告河北人民出版社 2000 【3】 舒咏平广告心理学教程

43、北京大学出版社 2004 年9 月【4】 匡文波网络传播学概论 M 高等教育出版社 2003 年【5】 屠忠俊网络广告教程第一版 M 北京大学出版社 2004 【6】 冯英健网络营销基础与实践M 清华大学出版社 2004(10) Online advertising audience analysis of consumer psychology and advertising coping strategiesAbstract:With the advances in network technology and the extensive use of the Internet, onli

44、ne advertising has developed rapidly, and has been to get the attention and favor of advertisers. This paper analyzes the characteristics of online advertising and online advertising based on audience characteristics, the initial audience to explore the online advertising advertising consumer psycho

45、logy and coping strategies. 谢 辞从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 20 页 - - - - - - - - - 20 聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散。 在这里我要对所有支持和帮助过我的人表示感谢。首先，要感谢生我养我的父母。 感谢他们这二十多年来的养育之恩；感谢他们从我幼小时就对我学习和人生的教诲

46、；感谢他们在我多年求学路上的无私支持。其次，我要感谢在大学期间的任课老师，他们对我的谆谆教诲是我受益匪浅。特别是我的导师宫京成老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中他总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面他也总会以 “专业标准” 严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，宫老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是宫老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢许老师。最后，我要感谢同宿舍的兄弟们， 感谢他们陪我一起度过了记忆最为深刻大学四年时光； 感谢他们无时无刻给予我的帮助；感谢他们对我像兄弟一般的真挚情谊。正是他们为我提供了一个良好的环境，才使我能够静下心来完成自己的毕业论文，即使我开灯很晚影响他们休息他们也毫无怨言。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 20 页 - - - - - - - - -