共享经济下的营销生态研究——第三方电子商务平台企业营销策略分析-邵春燕.pdf

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1、 共享经济下的营销生态研究 第 三 方 电 子 商 务 平 台 企业 营 销 策 略 分 析 学 位 类型 ： 专业 学 位 论 文 作者 ： 邵春 燕 学 号：20131391569 培 养 学院 ： 国际 商 学院 专 业 名称 ： 工商 管 理 硕士 指 导 教师 ： 刘宝 成 副教 授 2016 年 5 月 _ Marketing Status Research of Sharing Economy _ 学位论文原创性声明 本 人 郑 重 声 明 ： 所呈 交 的 学 位 论 文 ， 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 ， 独立进行研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外

2、， 本 论 文 不 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 作 品 成 果 。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已在文 中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 _ 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位论文 的 规 定 ， 同 意 如 下 各 项 内 容 ： 按 照 学 校 要 求 提 交 学 位 论 文 的 印 刷 本 和 电 子 版 本 ； 学 校 有 权 保 存 学 位 论 文 的 印 刷 本 和 电 子 版 ， 并 采 用

3、 影 印 、 缩 印 、 扫 描 、 数 字 化 或 其 它 手 段 保 存 论 文 ； 学 校 有 权 提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有 权 按 照 有 关 规 定 向 国 家 有 关 部 门 或 者 机 构 送 交 论 文; 学 校 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 者 其 它 方 式 合 理 使 用 学 位 论 文 ， 或 将 学 位 论 文 的 内容编入相关数据库 供 检 索 ； 保 密 的 学 位 论 文 在 解 密 后 遵 守 此 规 定。 学位论文作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 _ 摘 要 论 文 以 共 享 电 商 平 台 营

4、 销 中 的 “ 双 补 贴 ” 价 格 战 、 逐 渐 失 去 新 意 的 “ 事 件 ” 营销、 时断时续的社会化传播、 传统经济的冲击等难题为起点， 接着总结出协同 消费、 优化资源配置、 产生增量价值、 改善社会关系、 增加社会福祉共享经济的 本质特征及不可逆转的发展趋势。 论文提出九大品类和子品类独特共享经济模式 市 场 细 分 方 式 ； 由 小 到 大 不 断 试 错 渐 进 式 目 标 市 场 选 择 策 略 ； 先 开 发 用 户 基 础 、 再锁定稳固用户、 最后挖掘用户价值的三步竞争策略。 在产品策略方面， 提出精 益创新、 产品全过程管理、 绿色品牌、 精准社交直到共享

5、社区的产品设计理念和 盈利模式。 在价格策略方面， 除了传统定价方法外更提出独 特的动态定价和绿色 定价方法。 在渠道策略方面， 提出 B 端和C 端供给端在初期同步开发的方法， 以 及 货 物 递 送 过 程 路 线 规 划 等 物 流 创 新 概 念 。 在 沟 通 策 略 方 面 ， 提 出 了 场 景 塑 造 、 口碑传播、 跨界合作、 社群营销等创新沟通理念。 论文中提出的产品使用全过程 服务到再生循环领域的商业闭环逻辑以及涉及的生态模仿、 精准社交和共享生态 圈等概念是在共享经济领域从未有人提到的新思维。 论文最后建议国家出台政策 支 持 ， 行 业 上 “ 减 法 ” 减 少 同

6、 质 化 竞 争 ， 企 业 端 将 闲 置 资 源 更 多 共 享 实 用 性 建 议。 论文采用多案例分析归纳的方法， 从现象到本质 对共享电商平台的营销策略 进行了系统性归纳梳理并提出可行性建议，具有较强的实践意义。 关键词： 协同消费，共享经济，闲置资源优化 ，绿色经济、共享生态圈 _ Abstract The paper is a marketing status research to e-commerce company of sharing economy. At the beginning of the paper, it listed out “double subsidy

7、” price war, event marketing that losing creativity, social media marketing by catches and resistance from traditional economy etc., all those are big challenges in marketing of sharing economy business model. Then it summarized that collaborative consumption, optimization of resource allocation, ge

8、nerate incremental values, improve the social relations and increase the social welfare are the substantive characteristics of sharing economy, and it is also the irreversible trend of economy development. The paper suggested a unique market segmentation method -nine categories and sub-categories, t

9、rial and improves progressive market selection strategy, and three steps competition strategy from developing user base, locking the user to excavating the user value. Then, the paper summarized the key product strategy that is from lean innovation, whole product life management, green brand, accura

10、te social networks to sharing community; it also summarized the design concept and profit patterns of business model under sharing economy. For pricing strategy, besides the traditional pricing method, it also introduced the adaptive pricing and green pricing method. For channel (Place) strategy, it

11、 suggested to develop the suppliers from both business partners and consumers at early stage of business, and also introduced new ideas on product delivery arrangement. For communication (promotion) strategy, it suggested the scene shaping, WOM, crossover cooperation and community marketing etc. new

12、 communication concept. The paper worked out a close loop business logic from whole product life management to recycling field and related new concepts, such as ecological imitation, accurate social networking and sharing social ecosystems, which never being mentioned in sharing economy field. Final

13、ly, the paper suggested the nation to provide policy support, industry to decrease homogenized competition and enterprise to optimize the resource allocation. From appearance to essence, the paper worked a set of strategy for sharing economy business, which is feasible, constructive and systematic.

14、_ 目录 第 1 章 引言 . - 1 - 1.1 研究背景 . - 1 - 1.2 研究方向、本文框架和现实意义 . - 1 - 1.2.1 研究方向. - 1 - 1.2.2 本文框架. - 2 - 1.2.3 理论及实践意义 . - 2 - 1.3 初步推论与研究方法 . - 2 - 1.3.1 初步推论. - 2 - 1.3.2 研究方法. - 3 - 第 2 章 共享经济的本质与发展趋势 . - 3 - 2.1 共享经济的来源与现状 . - 3 - 2.2 共享经济本质特征 . - 4 - 2.2.1 信息技术实现多点对多点连接 . - 4 - 2.2.2 群体创造或协同消费重构社会

15、关系 . - 4 - 2.2.3 改善资源配置，产生增量价值 . - 4 - 2.2.4 可持续性发展，增加社会福祉 . - 5 - 2.3 共享经济发展趋势 . - 5 - 2.3.1 共享经济经历 四个发展阶段 . - 5 - 2.3.2 共享经济发展趋势不可逆转 . - 6 - _ 第 3 章 共享电商企业营销现状 . - 6 - 3.1 支持与反对中，野蛮生长 . - 6 - 3.2 “双补贴”价格战，渐趋理性 . - 7 - 3.3 创意事件营销，渐失新意 . - 8 - 3.4 传播时断时续，无系统性 . - 8 - 第 4 章 营销环境分析. - 9 - 4.1 外部环境分析.

16、- 9 - 4.1.1 政治环境：尚处磨合期，需应对策略。 . - 9 - 4.1.2 经济环境：冲突和阻力，供给池充足。 . - 9 - 4.1.3 社会环境：轻资产生活意识，需求端基础。 . - 9 - 4.1.4 技术环境：网络信息技术，高效撮合交易。 . - 10 - 4.2 内部环境分析. - 10 - 第 5 章 目标市场选择策略 . - 11 - 5.1 市场细分 . - 11 - 5.2 目标市场选择. - 12 - 5.2.1 评估细分市场潜力与竞争 . - 12 - 5.2.2 衡量企业目标与资源 . - 13 - 5.2.3 了解市场准入与规范 . - 14 - 5.3

17、市场定位 . - 14 - 第 6 章 目标市场竞争策略 . - 15 - _ 6.1 目标市场进入战略 . - 15 - 6.2 目标市场竞争战略 . - 16 - 6.2.1 开发累积用户 . - 17 - 6.2.2 锁定稳固用户 . - 17 - 6.2.3 挖掘用户价值 . - 18 - 第 7 章 产品策略 . - 19 - 7.1 完备的产品功能和安全保障 . - 19 - 7.2 产品全程管理与可持续发展 . - 21 - 7.3 精益打造绿色品牌 . - 23 - 7.4 标准竞争策略. - 23 - 7.5 精准社交与共享社区 . - 24 - 7.6 基础与增值盈利模式

18、. - 25 - 第 8 章 价格策略 . - 26 - 8.1 渗透定价，积累用户基础 . - 26 - 8.2 捆绑定价，循环锁定用户 . - 27 - 8.3 差别定价，进入不同市场 . - 28 - 8.4 动态定价，以最大化盈利 . - 28 - 8.5 两部定价，减少价格冲突 . - 29 - 8.6 绿色定价，立足长远发展 . - 29 - 第 9 章 渠道策略 . - 30 - _ 9.1 构建经济可控型供应链体系 . - 30 - 9.2 整合物流创造新价值 . - 31 - 第 10 章 沟通策略 . - 32 - 10.1 极致场景，口碑传播 . - 32 - 10.2

19、跨界合作，借势共赢 . - 33 - 10.3 走近用户，实在折扣 . - 34 - 10.4 新颖广告，广域传播 . - 35 - 10.5 构建社群，巧力公关 . - 36 - 第 11 章 研究结论综述与发展建议 . - 38 - 11.1 研究结论综述 . - 38 - 11.2 发展建议 . - 41 - _ - 1 - 第1 章 引言 1.1 研 究背景 共享经济（Sharing Economy）， 又称为分享经济。一般是 指借助第三方网络 平台， 实现闲置资产或技能的 使用权暂时性转移 来创造更多价值 的可持续发展的 社会经济范式。近年来共享经济（Sharing Economy）

20、在国际上 一度与“智能制 造” 并称为当今世界发展的两大主题之一 。 随着互联网在全球范围内的迅猛发展， 共享经济下的新兴商业模式正悄然渗透到诸多行业。如 Airbnb 及小猪短租的私 有房间短租平台、 Uber 和滴滴的私家车分享 平台等就是共享经济模式的突出代表。 在 “大众创业 ， 万众创新 ” 时代 背景下， 共享经济模式下企业正在资本的热捧下 野蛮生长， 对传统企业大有颠覆之势 。 种种 赞誉的同时， 共享经济也在 面临来自 各行各业利益相关群体的 “封杀围堵” 的强烈挑战。 现阶段共 享经济模式的企业 的营销方式多采用饱受争议的“双补贴”的“ 烧钱”模式、 “高空放花式”的创 意事

21、件营销来培养用户平台使用习惯 以及扩大用户规模。 当资本从狂热趋向理性， 共享经济模式下的企业如何可持续成长 与发展是一个棘手的问题。 1.2 研究 方向 、 本文框架 和现实意 义 1.2.1 研究方向 本论文将对共享经济模式下的平台电商企业营销生态进行深入研究，在中观 和微观层面总结的基础上进行创新， 为企业的营销战略和策略制定提供可行性解 决方案参考， 以助力共享经济的可持续发展。 如无特别说明， 本论文中的 共享经 济模式是指生产资料、 产品、 分销渠道在不同人或组织之间 实现的一种 点对点协 同消费、 协作经济的商业生态系统； 平台电商企业是指 第三方电子商务平台 1 ， 泛 指独立

22、于供需双方的第三方通过网络按照特定的交易与服务规范， 为买卖双方提 供包括但不限于 “供求信息发布与搜索、 交易的确立、 支付、 物流” 等相关服务1第三方电子商务平台：定义源自百度百科整理所得。 _ - 2 - 的企业、组织、机构或者个人 ；目前美国营销协会 (American Marketing Association) 认可的营销定义是： “为制造、交流、运送、交换对消费者、雇员、 合伙人与整个社会都有价值的 产出而发生的行为、规则与过程。 ” 2。因此，本 论文的营销生态研究将是指针对共享经济模式下第三方电子商务平台企业 （以下 简称共享电商平台）营销的各个方面存在和发展状态的研究。

23、1.2.2 本文框架 本论文按章节顺序分别探讨共享经济模式的 营销生态和本质特征、共享经济 的发展环境、 共享电商平台市场选择和竞争策略 、 共享电商平台 营销策略 （4P ） 、 研究结论以及策略建议六部分组成。 1.2.3 理论及实践意义 共享经济涉及宏观微观经济学、 信息经济学、 网络经济学、 生态学、 管理学、 运营学、 营销学、 创新学、 社会学、 心理学、 消费学 等诸多学科领域以及制造业、 服务业、 互联网等几乎所有行业， 是网络经济时代大融合的产物。 共享经济是对 闲置资源 （包括人、 财、 物等） 的 再利用从而使资源达到价值创造的最大化， 提 高了资源使用效率， 发挥到极致

24、将使社会进入帕累托最优状态。 共享经济范式研 究不仅具有理论研究价值， 使其分散的营销方法整合成体系性的理论结构， 同时 与我国的缔造节能环保型社会的理念相一致， 在保护环境、 创造就业、 增加社会 福利等方面意义深远。 1.3 初 步推论 与 研究方法 1.3.1 初步推论 目前平台电商的营销多处于 “价格战” 、 热点事件和社会化 营销工具的使用上， 尚缺少系统性、 整合性的营销体系。 论文最终会形成共享经济模式下平台电商企 业的营销生态体系，给企业以中观和微观层面的营销策略指导。 2营销定义：戴安娜 马丁 约翰 斯考腾，可持续营销，格致出版社，2014 年 6 月第 1 版 ，第 7 页

25、。 _ - 3 - 1.3.2 研究方法 采用归纳法，从数个案例提炼规律。 第2 章 共 享 经济 的 本质 与 发展 趋 势 2.1 共 享经济的 来源 与现 状 对于共享的概念，人类原本就不陌生。人类早期为了抵御外界入侵和自然灾 害而形成的家庭部落就是一种共享互助的生活方式。 随着经济的发展， 人们逐渐 以小家庭为单位的 “私有制” 创造和拥有财富。 当工业生产力 产出已经足够满足 日常所需， 随之而来是种种刺激购买的宣传手段让人们逐渐形成了购物瘾 再加上 市场给企业的需求信号失真， 最终 造成大量的闲置物资和产能 。 随着社会的发展， 人们对环境保护、生存状态和幸福指数 的关注逐渐上升，

26、 “共享经济”的可持续 消费理念也就相伴而生。 随着 经济社会每一次重大变革一般都是由通讯媒介、 能 源和运输系统的 发展决定的，而以互联网技术为基础的分布式通讯网络的建立， 被称为人类历史上的第三次工业革命。 共享经济正是在这 样一个 时代弄潮而出并 野蛮生长的， 它通过协同共享的方式 使用能源、 商品或服务， 是能取得更好的生 态效益的可持续发展模式。美国 的两位社会学教授，马科斯 费尔逊（Marcus Felson）和琼斯潘思（Joe L. Spaeth ），在1978 年就提出 “ 共享经济”这一 术语。观念沉睡了30 年之久，2008 的次贷危机让人们对经济生活的思考更加深 入。杰里

27、米里夫金在他的零边际成本社会 一书中提出， 点对点协同消费与 创造最终走向极致生产力。 信息技术为点对点交易提供了可能性和交易保障， 每 个人都可以接近于零的成本制作和分享自己的信息、 产品和服务， 不再迫切地 “拥 有”而是自在地“享有” ， 成为真正意义的“产消者” （既是生产者，又是消费 者） 。在过去的20-30 年间，在全球产消者正通过互联网络技术协同消费和生产 着绿色能源、 商品或服务， 几乎将人类带入了一个商品和服务低成本甚至无成本 使用的共享经济时代。 比如， 开放型的网络课程， 慕课； 接近零边际成本制造 “绿 色电力”等都是共享经济模式的典型代表。 _ - 4 - 2.2

28、共 享经济本 质特征 共享经济， 顾名思义应该具有 共、 享、 经济 三方面的特征。 “共” 是 “私” 的 反义词。意味着以“私”为代表的所有权的挑战 ； “享”意味着是这种体验是让 人享受的过程，是“使用”的概念； “经济”意味着产生了新增的物质或是非物 质化的价值。 简单地讲， 共享经济是将过 剩的资源以共享平台为介质， 通过模式 和算法实现按需分配，最终使供需双方得到物质或非物质性的回报。 2.2.1 信息技术实现多点对多点 连接 一般情况下，共享经济是 通过互联网和信息技术实现多点对多点的网状共享 交易平台精准匹配供需信息， 提供高效率的撮合环境 实现交换或交易， 达到 供需 平衡，

29、 为双方创造价值。 互联网的分布式协作 的本质为闲置资源 找到可分享的需 求方， 解决 劳动者创造价值所需的 办公场所、 资金的问题， 并通过网络集客效应 效应最终实现价值，获取收入 ，消化了过度生产和消费产生的剩余产品 。 2.2.2 群体创造或协同消费重构社会关系 共享经济模式下， 每个人都可以成为 “产消者” ， 协同消费和协作生产模式 是社会经济关系的一种深层次变革 ， 对劳动结构和社会关系的改变更是不容忽视。 生产上实现了大规模业余化的群体制造， 使生产方式更加柔性、 准时和精益， 渐 渐形成无边界的跨界协同的动态结构来满足着人们多样化的 长尾 需求。 企业或组 织的边界存在无限拓展的可能性， 而每一个个体都可能成为价值链中的一环。 生 产和消费进入一种新生的组织形态。 “财产”一直被认为是排他性权利，而共享 经济真正地让 “使用权 ” 重于 “所 有权” ， 让 人们真正地关注 “享有 ” 而不是 “占 有” 。在生产力创造的物质盈余基础上，人们将闲置资源分享的同时互相之间也 重新建立了平等信任的合作关系， 增加了社会参与感 。 本质上共享经济实现了分 散化的生产、 公共资源得到了更频繁地使用