世界近代广告.pptx

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1、一、地理大发现和商业革命一、地理大发现和商业革命 二、新的商业组织形式二、新的商业组织形式 1合伙制的推广 2特许公司三、活字印刷术的发明三、活字印刷术的发明 1.早期的印刷广告 2.印刷术的发明四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立第一节第一节 西方近代的社会、经济变革西方近代的社会、经济变革 英 威廉凯斯顿 索尔兹伯里礼拜仪式通览： “倘若任何人，不论是教内还是教外人士，愿意取得以哥特字体印刷的、字体优美、印刷无误、适用于桑伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请至威斯敏斯特附近购买。价格低廉，出售处有盾形招牌，自上向下有一红条贯以辨识。请勿揭下这张招贴。” 第

2、1页/共74页第二节第二节 西方近代的广告表现形式西方近代的广告表现形式 一、商业传单与小册子一、商业传单与小册子 弗吉尼亚公司 1612年制作的一张招募移民的传单：“海格力斯号豪华油轮已经准备起航，向弗吉尼亚殖民地运送物资。我们不欢迎那些无所事事只想航海旅行的人，但我们欢迎木匠、冶铁匠、桶匠、渔夫、炼瓦匠等专业技术人士乘船享受旅行的乐趣。如果你想参加我们的旅行，请马上拿着能证明您技术和品行的文件，到萨托乌斯史密斯的事务所登记。我们将热情款待那些最终获得登船资格的朋友们。”第2页/共74页二、新闻书与广告二、新闻书与广告 (一)手抄小报与新闻书 1536年威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄

3、小报的人。1563年同土耳其发生战争期间，威尼斯政府也曾发行手写的小报。1566年这里又出现定名的小报，叫做“手抄新闻(Notizie Scritte)。 各种小报的内容主要是商品行情、船期和交通信息，间或也报道政局变化、战争消息和灾祸事件，因为这些都会影响贸易和交通。 小报不定期发行，沿街兜售，每份一个铜元(或者张贴在公共场所，凡入内阅读须付一个铜元)。当时的铜币叫做“格塞塔” (Gazzetta)，后来这种小报流传到罗马以及欧洲各国，就称为Venice Gazette(威尼斯小报)。而Gazette一词也就成为欧洲各国早期报纸的名称。第3页/共74页 西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷

4、品，内容常为某些重大事件的报道，与上节所述记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册于多为书本形式，被称为新闻书(Newsbook)，也有单页的新闻传单(Newssheet)，通常在书店、集市或街头出售。 第4页/共74页 (二)刊登广告的新闻书 1法国的新闻书广告 1612年，法国出现的总招贴报(Journal General dAffiches)是一本专门刊登广告的新闻书，一般将它叫做“小招贴”，后来改名为巴黎的招贴，一直发行到20世纪初。 泰奥弗拉斯雷诺德是法国报纸的创始人，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。第5页/共74页 1631年5月29日，雷诺德刊印了公报(Gazette)

5、，当时是以新闻书的形式每周发行一期。公报从1631年7月4日，也就是从第6期开始标明日期。该期出现了赞扬奥鲁斯(塞纳河下游地区)矿泉水功效的广告。 广告局报第15期一开头，为了吸引读者兴趣刊登了一条新闻：“引起轰动的西班牙人和葡萄牙人的决斗，选自葡萄牙公爵从里斯本送到巴黎的书信。” 但新闻就此一条，后面是按照分类刊发的广告： 1)贵族(领主)出售领地； 2)出售带田舍的平民房屋； 3)出售巴黎的房屋； 4)求租巴黎的房屋； 5)转让养老金、抚恤金； 6)交换宗教职位及其待遇； 7)出让职务、地位； 8)出让家具； 9)其他。第6页/共74页2英国的新闻书广告英国作家桑普森在他的著作中写道，16

6、22年8月伯纳和巴特出版的周刊新闻书新闻上曾刊登告示：“如果哪位绅士认识希望本报继续发行的人士，请转告他们，本报将出版第二号。”1650年11月28日塞缪尔佩克在每日完整记录上登出的关于马匹被盗的悬赏广告。其内容是：11月27日的夜间，在诺福克州赫克斯普鲁特，约有12匹马被带出城外并详尽地描述了这些马的年龄和特征，然后许诺凡向巴古拉多先生提供这些马去向的人，都将得到20先令的赏金。 根据大英博物馆的资料，1625年2月1 日我们的新闻周刊增刊封面内容上刊登了乔治马赛林的新书广告。 根据不列颠百科全书中英国最早的报纸广告条目：“在英国，自1622年5月定期刊载新闻的新闻书创刊以来，至1647年4

7、月没有广告出现。亨利维加以发生事件的完整记录1647年4月13日上，出现了教会统治的神圣权利这本书的广告，是英国最早的新闻书广告。”广告的历史一书的作者乔姆斯布雷斯托和英国的报纸起源一书的作者乔塞普兰以及英国广告史的作者普兰奇B埃利奥多认为，1625年的祝婚诗出版广告是英国最早的新闻书广告。 第7页/共74页(三)新闻书广告实例1咖啡广告 最早的咖啡广告出现在公共信息1657年5月19日第l期的“医药”栏里。“旧交易所后边的巴少鲁街上，从早晨到下午3点，出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它还可以缓解眼睛的疼痛，能预防水肿、风湿

8、、败血病、淋巴腺肿等疾病，同时还是治疗忧郁症的良药。” 第8页/共74页2最早的插图广告 最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2刚忠诚侦查员(The Faithful Scout)上刊载的寻找两条丢失项链的广告：一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英镑。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以1英镑致谢！ 第9页/共74页3药品广告 1660年11月，政治信使刊出了一条医药广告：“各位绅士请注意，哈格瓦斯先生在迈尔伊达克林的寓所里为了公众的福利，制造出一种治疗肺病的片剂，并正在出售。该药对

9、肺病、咳嗽、脑膜炎、哮喘、声音沙哑、口臭以及肺部的其他疾病均有疗效。此外，该药也可用作其他流行病、传染性疾病和胃病的解毒刑使用。为厂方便一般公众，此药用盖有纹章的纸包好后，以便宜的价格出售。在圣保罗教堂北门前，有白狮子招牌的理查德拉德茨先生和普利特街圣坦斯教堂对面的亨利萨尔先生以及其他店中均有出售。为了防止伪造和引起公众混乱，特印刷此文。”第10页/共74页4牙粉广告 1660年12月，政治信使上刊出了一条牙粉广告，牙粉在当时是按照药品来出售的。这条广告是这么说的：罗伯特多拿先生制造出一种能够清洁牙齿、使其美观的牙粉，保证品质优良。可以使牙齿像象牙一样洁白，防止牙痛。即使经常使用，被它磨过的部

10、分绝对不会引起牙痛，它有固齿、治愈口腔溃痛与脓肿的作用。这种药由圣保罗教堂东面学校附近，挂有“神圣牧羊”招牌的印刷出版人托诺斯鲁库茨独家经营，封好的药包一个12便士，请诸君谨防假冒。第11页/共74页三、广告中介机构三、广告中介机构(一)商业公共登记所的设想 亚瑟乔治和瓦特库珀 亚瑟乔治要把登记所办成一个公共市场，尤其是当时没有银行，登记所还可以监督借贷方谋取过高利息的行为。他想效仿15世纪罗马风行的一种做法，提供一种公共性质的、无抵押的、低利息或无利息的慈善性贷款，除此以外，土地、商品、家产的买卖，也都可以在登记所进行。而且登记所里的官员精通商品买卖的相关知识，可以随时提供咨询和帮助。第12

11、页/共74页 (二)广告局 法国国王路易十三准许雷诺德特许经营，并在特许状中这样写道：允许雷诺德在他自己希望的任何一个城市开办这样的事务所。在事务所里准备一个本子，有招聘、求职以及其他需求的人，可以在本子上登记，登记一次交3个苏(当时法国的货币单位)，贫民免费。 营业时间为上午8：00-12：00，下午2：00-6：00。 第13页/共74页 (三)亨利沃克的事务登记所 1649年8月31日，亨利沃克发出了一条通告，大意是：为了方便伦敦、威斯特敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”。 (四)马查蒙特尼德姆的广告活动 不列颠信使主要执笔者 英国新闻史上最著名的机会主义者之一 宫廷信使

12、共和政体的问题 政治信使 公众信使者 公众广告 第14页/共74页四、报纸的产生与广告四、报纸的产生与广告 (一)早期的报纸广告 1最早的报纸 世界上最早的定期刊物诞生于德国。1609年，德国境内出现了两种周报： 通告-报道或新闻报 报道 1615年，爱格诺尔弗艾莫尔在法兰克福创办了法兰克福报，该报每期有数条新闻，因而被视为世界上第一家真正的报纸，艾莫尔也被人们称为“德国报业之父”。 第15页/共74页2伦敦公报 1665年创刊的牛津公报每周出版两期，在出版第23期以后，更名为伦敦公报。 3“广告”一词的演变 “address”，“intelligence”，“announce”，“infor

13、mation，“encounter”，“advice” 1645年1月15日出版的“Weekly Account”卷首，就有“Collections Of Several Advertisement Portsmouth Manchester Oxford”， 在莎士比亚时代，“advertisement”没有今天我们所说的广告含义，而是“advice”劝告的意思。 莱斯特兰奇的公共广告最早把advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词advertiser，意为刊载广告者。最早将advertiser这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的慷慨广告主(The Generou

14、s Advertiser)。advertising 指完整的广告活动 advertisement 指独立的广告作品，特别是印刷广告第16页/共74页(二)广告报纸1查尔斯波利的贸易总评 1705年创办 ，设立了一个叫做“贸易商信息交流所”(The Trader Exchange House)的广告信息中介机构，并为该机构发行了一份专门刊登广告的报纸贸易总评。 对广告文案的写法，波利也有自己的看法 2马修真诺的每日广告报 1730年2月1日，马修真诺(Mathew Jenour)创办了每日广告报(Daily Advertiser)。 3亨利伍德费尔的大众广告报 1744年创刊的大众广告报)(Ge

15、neral Advertiser)，也是以刊登广告为主的报纸。 第17页/共74页(三)日报时代的报纸及报纸广告1每日新闻1702年，英国一家日报每日新闻由爱德华马利特(Edward Mallet)在伦敦创办。 第18页/共74页2约翰贝尔 1772年约翰贝尔(John Bell)和他人合办晨邮报(Morning Post)。1786年，贝尔离开该报，创办自己的报纸，先后有三家日报，五份周刊，七种杂志，其中贝尔信差周刊(Bells Weekly Massenger)最负盛名。 3泰晤士报 泰晤士报创办于1785年1月1日。该报原名每日环球记录报(Daily Universal Register

16、)，创办人是印刷商约翰沃尔特(John Walter，即沃尔特第一，1739 1812)，1788年改为现名。因为他认为报纸应该是时代的记录，因此尽量公正、详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。第19页/共74页(四)北美殖民地的广告活动1北美殖民地报纸诞生的环境 美国第一张报纸国内外公共事件1690年在波士顿诞生了。 1704年4月24日，波士顿邮政局局长约翰坎贝尔(John Campbell)出版了波士顿新闻信(Boston News-Letter)，这是在美国公开发行的第一份连续出版的报纸。 波士顿新闻信的第三期上刊载了现在已知的美洲第一条付费广告。 第20页/共74页 “事业的

17、成功，丰富多彩和有益于社会，历史上从没有另一位美国人可与他相比。”历史对这位杰出人物给予很高评价。“本杰明首先是一位印刷商和新闻工作者，但他同时又是发明家、科学家、政治家、外交家、国务活动家、社会学家的先驱、商人、教育家和世界公民。” 富兰克林十分重视报纸的广告，他是第一位在报纸广告中运用插图的美国人。 富兰克林还很重视广告文案的写作 富兰克林的广告实践使他赢得了美国广告之父的美誉。 富兰克林还是美国杂志的创始人，他于1741年创办了一般杂志(The General Magazine，and Historical Chronicle，for All the British Plantation

18、s in America)。 2本杰明富兰克林 (Benjamin Franklin，1706-1790)第21页/共74页五、早期的广告评论五、早期的广告评论 (一)阿狄森的广告评论 约瑟夫阿狄森(Joseph Addison)和理查德斯蒂尔(Richard Steele)合办了旁观者。阿狄森在1710年9月14日的旁观者上，就曾对广告做过这样的评论：广告是一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。 (二)约翰逊博士的广告评论 萨缪尔约翰逊(Samuel Johnson)是18世纪后半期英国著名诗人、评论家、文学家和词典编撰者。他和报纸出版商约翰威尔克斯(John

19、Wilkes)曾以煽动性言论的罪名被关进监狱，从而激起广泛的社会反响。 约翰逊曾以“有闲人”(Idler)为笔名在全球纪事报，或每周公报(Universal Chronicle，or，Weekly Gazette)上连载了一些时评。 第22页/共74页六、六、1818世纪：酒类品牌的兴起时代世纪：酒类品牌的兴起时代 茅台、法国皮埃尔费朗干邑、马爹利干邑、轩尼诗、迪比逊兄弟啤酒厂 斯高迪斯、苏格兰格兰塔威士忌、博摩尔威士忌、英国巴斯啤酒、人头马等第23页/共74页第三节第三节 近现代过渡期的广告发展史近现代过渡期的广告发展史 一、工业革命及其影响一、工业革命及其影响 工业革命(industria

20、l revolution)创造了对广告的需求。工业革命始于1750年左右的英国，然后传到美国，在19世纪以前，工业革命的进展一直比较缓慢，到了1850年，出现了可互换部件工作原理，缝纫机得到完善，再加上十年后的美国内战，这几个因素都为工业化的普及打下了基础。 工业革命是广告由近代向现代过渡的一个基本影响力。 工业革命除了给世界带来了人口的增长城市化和工商业的发展以外，最重要的，在这个时期有了消费主义的兴起。第24页/共74页二、近现代过渡期的广告环境二、近现代过渡期的广告环境 (一)廉价报纸的兴起与报刊经营的商业化 廉价报纸(cheap newspaper)指的是工业革命后各国先后出现的面向社

21、会中下层的通俗小报，因售价低廉而得名。 廉价报纸的特点有：1)政治上标榜独立，不受制于某个党派；2)经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴；3)读者对象为平民大众，也称大众化报纸；4)内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种趣味性的软新闻；5)形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；6)经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告 第25页/共74页1本杰明戴的办报及广告经营活动 太阳报是世界上第一家成功的廉价报纸，是本杰明戴(Benjiamin Day)1833年9月3日在纽约创办的。 太阳报的成功得益于本杰明戴全新的办报方式。 太阳报的一大特色是进行经营供需广告(h

22、elp-wanted advertisement)，该报发行量的扩大吸引了众多零散的小广告主，而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。 第26页/共74页2吉拉丹的办报及广告经营活动 埃米尔德吉拉丹(Emile de Giradin，1806-1881)1826年发表自传体小说埃米尔一举成名。他于1828年创办飞鹰周刊，1829年又创刊时尚杂志。1831年创办有益知识杂志，因价格低廉大获成功，发行量多达13万份。 1834年他当选议员，于1836年7月1日创办新闻报(La Presse) 第27页/共74页新闻报的特点有：1)减少政治新闻和言论，大量刊登社会新闻和法院案件。2)有关卫生、健康

23、、食品、服装、家庭等方面的知识性、实用性文章占据近四分之一的篇幅。3)连载巴尔扎克的老姑娘，开法国报纸刊登长篇小说的先河。4)重视广告经营，在法国首创靠增加广告收入降低报价的先例。 (二)广告语的出现“请使用莎普利奥肥皂。” “你今天用梨牌了吗?”“象牙香皂它飘在水面上。” “皇家发酵粉绝对纯正。” 第28页/共74页广告文案 广义的广告文案，又叫广告文本和文稿，是广告中的文字、图片，电视或者电影广告中的影像、字幕、旁白、画面等所有广告内容的总和。 狭义的广告文案是指广告作品的语言部分。 广告文案一般由四个方面组成 标题 正文 广告口号 广告随文第29页/共74页标题 广告诉求的中心内容或最能

24、引起受众兴趣的信息，对正文起统领作用的信息。大卫奥格威读标题的人是读正文的人的五倍，标题代表广告所花费的80%，如果不在标题说些什么就浪费客户花费的80%，最大的错误莫过没有标题。第30页/共74页1. 标题的作用 标题：标题：还在用这种方法提神？还在用这种方法提神？正文：正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了更添加了8 8倍牛磺酸，能有

25、效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。有敏锐的判断力。提高工作效率。 广告口号：广告口号：轻松能量轻松能量 来自红牛来自红牛 （1）吸引消费者的注意 第31页/共74页（2）诱导消费者阅读正文大卫大卫奥格威奥格威“1010个字或个字或1010个字以上带有信个字以上带有信息的标题比短标题更优秀。息的标题比短标题更优秀。”在时速在时速6060英里时，这辆新的劳英里时，这辆新的劳斯莱斯车内最大的噪声，来自斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟

26、。它的电子钟。 第32页/共74页（3）促进潜在顾客的选择（4）促销说明（短期促销、打折、优惠、抽奖等）立顿绿茶粉跳水篇立顿绿茶粉跳水篇为了口感更好，我们决定拉柠檬下水！为了口感更好，我们决定拉柠檬下水！ 斯巴迪香烟斯巴迪香烟一百万人的选择，不可能是错的一百万人的选择，不可能是错的 第33页/共74页2. 标题的类型（1）新闻式以新闻标题或导语形式的语句做广告标题三种情况下使用：a 广告所要传达的信息本身具有新闻性质b为了强调广告信息价值，人为地制造新闻本报曝光本报曝光XXXX产品成功事件产品成功事件孩子英语成绩差有办法解决了！孩子英语成绩差有办法解决了！ “好记星好记星” c把商品信息和社会

27、热点新闻结合起来发现一瓶好水发现一瓶好水黑松天霖水黑松天霖水 第34页/共74页邦迪创可帖：紧“贴”国际形势：第35页/共74页“容易受伤的女人”之“希拉里版” “有时，邦迪也爱莫能助” 第36页/共74页对911、肯尼迪、杰克逊、萨达姆事件负责 HUMO出版物 第37页/共74页吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使第38页/共74页（2）问题式标题 问题式的标题如果包含着有意思的情况或者刺激性的思想，诱导受众在正文中寻找答案，疑问的形式本身是很引人入胜的。美国克莱斯勒广告美国克莱斯勒广告“失去了克莱斯勒，美失去了克莱斯勒，美国的景况会好些吗？国的景况会好些吗？”“克莱斯勒的问题是多

28、克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？得谁也无法解决吗？”“克莱斯勒有前途吗？克莱斯勒有前途吗？” DIPLOMA DIPLOMA奶粉奶粉 标题：标题：试图使他们相会试图使他们相会? ? 正文：正文： 亲爱的扣眼：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣，你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了你记得我们已经有多久没在一起了? ?尽管每天都能见到你的倩影，尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，主人决定极力促成我们的

29、相聚，相信主人在食用相信主人在食用DIPLOMADIPLOMA脱脂奶粉后，脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。我们不久就可以天长地久，永不分离。第39页/共74页 上海先施百货公司开业之前做的系列广告上海先施百货公司开业之前做的系列广告 第一天：第一天：最近上海谣传最近上海谣传西施要回家了西施要回家了明天这里辟谣明天这里辟谣 第二天：第二天：现在郑重声明现在郑重声明西施真的要回家了西施真的要回家了但是搞错了一个字，明天再聊但是搞错了一个字，明天再聊（3）悬疑式标题 主要目的在于以悬疑性吸引住读者，使其产生好奇，想一探究竟而继续看以下的文字。 第三天：第三天：其实是一字之差其实是一字之

30、差先施要回家了先施要回家了明天告诉您她的芳踪明天告诉您她的芳踪 第四天：第四天：带来今日流行带来今日流行 唤起昨天温馨唤起昨天温馨上海先施百货公司明天开门上海先施百货公司明天开门1 1月月8 8日南京东路日南京东路479479号见号见第40页/共74页（4）建议式标题 一种主动性标题，一种主动性标题，要求消费者去做或者去要求消费者去做或者去思考某些事情，通常建思考某些事情，通常建议产品的某种用处或使议产品的某种用处或使用的方法，同时也是一用的方法，同时也是一种利益性的标题。种利益性的标题。贝斯塔曼图书促销广告贝斯塔曼图书促销广告“十万种图书任你选十万种图书任你选” 第41页/共74页广告正文广

31、告正文 广告正文是广告文案的中心部分，对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，即除了标题、画面等以外的文字说明。广告正文的分类直销式正文这类的广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰叙述式正文（营造气氛式正文）有许多产品和服务能够卖出，并非由于事实的逻辑陈述，而是由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或者情绪而成功的。对话式独白式正文蹩脚的、平淡的对话式是令人乏味的，而对话如果写得不自然，也难以使人相信。 第42页/共74页广告口号（广告语、广告标语）广告口号（广告语、广告标语） 加强消费者对企业、商品、服务的印象，在广告中长期、反复使用简明扼要的口号性语言或文字，基于长远的利益

32、，向消费者传达不变的观念。第43页/共74页 广告标题的作用主要是引导消费者注意广告和阅读广告正文，而广告口号则是企业广告的普遍标志和商品印象的长期输出形式 广告标题形式多变，广告口号则必须是意义完整的一句话 广告标题的位置比较固定，而广告口号却可以单独使用，其位置也没有特殊的限制 广告标题经常是一次性使用的，广告口号只有反复使用才有意义广告口号与广告标题的区别第44页/共74页广告随文广告随文 1.品牌2.企业名称和标志3.企业地址、联系方法4.购买商品或获取服务的方法5.特殊标志6.特殊需要说明的内容和附加表格第45页/共74页(三)广告公司的出现1帕尔默与胡坡 帕尔默自称是“全国的报纸代

33、理商” 胡坡批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。 在帕尔默和胡坡之后，许多代理商也开始为特定的报纸做版面代理。在美国内战开始的1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设在纽约。 2.乔治P罗威尔 1865年，乔治P罗威尔(George P Rowell)在波士顿开办了一个广告办事处。 1869年，罗威尔出版了美国报纸指南(American Newspaper Directory)，列出了在美国出版的5 411家报纸和在加拿大出版的367家报纸的名录，并评估了每份报纸的发行量。 第46页/共74页3弗朗西斯W艾耶 1869年，弗朗西斯W艾耶(Franc讧WAyer)在纽约

34、开办了自己的广告公司NW艾耶父子公司。该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。 第47页/共74页广告代理制企业广告公司媒体广告代理制：广告运作机制，国际通行的广告经营与管理体制广告代理制的核心特征有两点：u 代理企业开展广告宣传工作u 代理媒体寻求客户，销售广告版面和时间 第48页/共74页企业媒体同质化的商品大量涌现同质化的商品大量涌现维持自身的经营和发展维持自身的经营和发展广告公司 1841 1841年美国人帕尔默在费城成立了一个广告代理办事处，为各家报纸年美国人帕尔

35、默在费城成立了一个广告代理办事处，为各家报纸兜售广告版面，并自称是兜售广告版面，并自称是“报纸广告代理人报纸广告代理人”。 1919世纪中后期，欧美资本主义国家在经历工业革命后，经济迅速发展。世纪中后期，欧美资本主义国家在经历工业革命后，经济迅速发展。大量的资金支持大量的资金支持广告支持广告支持广告代理制度广告代理制度具体的标志具体的标志第49页/共74页1. 1. 销售版面阶段 富兰克林富兰克林宾夕法尼亚日报宾夕法尼亚日报广告栏放在社论前广告栏放在社论前2. 2. 版面掮客阶段 帕尔默 “报纸广告代理人”3. 3. 技术性广告服务阶段真正意义的现代广告代理公司 “艾耶父子广告公司”4. 4.

36、 战略性广告服务阶段为客户提供全面服务的阶段制定实施广告计划、提高企业销售、策划和实施市场运营计划、独立的媒介部门、 广告公司所承担和提供的服务经历了从简单到复杂的变化，分为四个阶段：第50页/共74页广告代理制的两种模式欧美模式的广告代理制欧美模式的广告代理制 （世界上比较流行的一种广告代理制形式）（世界上比较流行的一种广告代理制形式）广告公司保持绝对的中立性广告公司保持绝对的中立性（广告公司不能同时代理同行业的多个竞争品牌）（广告公司不能同时代理同行业的多个竞争品牌） 可口可乐百事可乐宝马奔驰代理代理代理代理广告公司代理代理代理代理广告公司强调强调第51页/共74页广告代理制发展到二十世纪

37、九十年代已经非常完善 企业制作广告制作广告广告公司产品开发产品开发销售和流通战略销售和流通战略筹划大型文化活动筹划大型文化活动筹划公共关系活动筹划公共关系活动企业与广告公司生死与共企业与广告公司生死与共第52页/共74页媒介细分广告代理制度媒介细分广告代理制度 u 广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。u 日本的广告代理公司主要依靠收取媒介代理费，而对于客户要求日本的广告代理公司主要依靠收取媒介代理费，而对于客户要求的创意等服务，不再专门收费。的创意等服务，不再专门收费。最大的优点最大的优点日本广告代理制日本广告代理制美国广告代理制美国广告代理制 本国的具

38、体国情本国的具体国情 第53页/共74页始于始于19931993年年7 7月月国家工商总局发布：国家工商总局发布： 关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见作的意见 决定从决定从19931993年下半年起在全国开展广告代理制试点年下半年起在全国开展广告代理制试点中国广告代理制中国广告代理制美国模式代理制美国模式代理制推行推行第54页/共74页企企 业业专注地研发自己的专注地研发自己的产品产品 广告公司广告公司通过自己的专业服通过自己的专业服务得到应有的报酬务得到应有的报酬 媒媒 体体把时间精力投入到把时间精力投入到提高节目质量

39、的工提高节目质量的工作中作中 共共 赢赢广广 告告 代代 理理 制制第55页/共74页 案例案例: : 易服芬易服芬 广告代理公司广告代理公司创意费仅创意费仅5000元元感冒退烧药感冒退烧药哥们咋了，让哥们咋了，让人煮了啊？人煮了啊？来点易服芬吧来点易服芬吧 广告一经播出便名扬全国，这个经典的广广告一经播出便名扬全国，这个经典的广告使本来一个默默无闻的药厂一夜成名，为企告使本来一个默默无闻的药厂一夜成名，为企业带来滚滚财源。业带来滚滚财源。第56页/共74页 由于一些企业经营者的广告意识还存在误区，在决策上有急功近利的短期由于一些企业经营者的广告意识还存在误区，在决策上有急功近利的短期行为，不

40、愿与广告公司建立长期的代理合作关系，为节省广告代理费试图避行为，不愿与广告公司建立长期的代理合作关系，为节省广告代理费试图避开广告公司这一中间环节。结果往往适得其反。开广告公司这一中间环节。结果往往适得其反。 阻阻 力力北京他加她北京他加她食品公司食品公司广告公司广告公司广告公司广告公司代理合作关系代理合作关系解除合作关系解除合作关系投放市场仅两个月投放市场仅两个月产品订单即达产品订单即达5 5亿元亿元 一年后退出市场一年后退出市场第57页/共74页问问 题题回回 扣扣广告市场的低效率运转广告市场的低效率运转第58页/共74页 广告代理制的出现不仅是广告业自身发展的内在需求，保广告代理制的出现

41、不仅是广告业自身发展的内在需求，保障广告业的健康快速发展，而且对企业和媒体的发展同样具障广告业的健康快速发展，而且对企业和媒体的发展同样具有积极作用有积极作用。 全球最具实力的全球最具实力的500强跨国强跨国企业持续不断地委托广告代企业持续不断地委托广告代理公司为其进行广告策划、理公司为其进行广告策划、实施的全程服务。实施的全程服务。我国民族品牌在广告代我国民族品牌在广告代理公司的帮助下迅速成理公司的帮助下迅速成长。长。结结 论论第59页/共74页广告公司的计费方法广告公司的计费方法佣金制佣金制媒体接受代理商佣金制度的原因：媒体接受代理商佣金制度的原因：解除媒体的创意负担解除媒体的创意负担减少

42、信用风险减少信用风险减轻业务成本减轻业务成本免除时段安排的琐事免除时段安排的琐事制作工作已由广告商代为处理妥当制作工作已由广告商代为处理妥当附第60页/共74页固定（标准）佣金制固定（标准）佣金制 媒体佣金固定在媒体佣金固定在1515 协商佣金制协商佣金制 即针对一些媒介支出较高的广告业务，广即针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于告主和广告公司协商确定一个小于1515的佣的佣金比率。金比率。 第61页/共74页 假定佣金为假定佣金为15%15%，看一下广告公司与广告主，媒介，看一下广告公司与广告主，媒介，制作公司等单位业务的结算情况。制作公司等单位业务的结算情况。

43、在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以在广告制作过程中，广告公司经常需借助于公司以外专业人员的帮助外专业人员的帮助 。当广告片完成以后，广告公。当广告片完成以后，广告公司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如司给客户送去制作公司的发票或帐单。后者除了如数交款之外，还要按惯例给广告公司数交款之外，还要按惯例给广告公司17.65%17.65%，这，这是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作是对广告公司代理购买拍片服务和安排，协调工作的报酬。的报酬。 第62页/共74页 假设制作费总额为100，000元，则加成为：100，000 x 17.65% 17，650 （元）（广告公司所得）

44、于是，广告主应付给广告公司：100，000 17，650 117，650 （元）第63页/共74页 广告播出后，电视台给广告公司送来帐单，内容如下：播放时间成本：1，000，000元扣除佣金（15）： （） 150，000元应付： 850，000元 如在10天内付款，优惠2，即：850，000 x 2 17，000元 实际应付：850，000 17，000 833，000 元第64页/共74页 广告公司及时地付给电视台833，000元之后，发给客户如下帐单：播放时间成本： 1，000，000元享受10天付款优惠2： （） 17，000元应付： 983，000元 其中，广告公司得到：983，00

45、0 833，000 150，000 元第65页/共74页 因此，广告公司在以上业务中总共收入为：制作费 17，650元播放费（）150，000元共计： 167，650元第66页/共74页广告公司的计费方法广告公司的计费方法实费制实费制u在20世纪60年代，奥美广告公司总裁大卫.奥格威率先在该公司实行实费制，后来这一计费方式逐渐得到推广。u这种收费方式是客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。第67页/共74页近现代过渡时期兴起的奢侈品牌“A DIAMOND IS FOREVER”“钻石恒久远，一颗永流传”第68页/共74页【Tiffany&Co.蒂芙尼】

46、第69页/共74页第70页/共74页第71页/共74页What is a journey?A journey is not a trip.Its not a vacation. Its a process. A Discovery.Its a process of self-discovery.A journey brings us face to face with ourselves.A journey shows us not only the world,but how we fit in it.Does the person create the journeyor does the journey create the person? The journey is life itself. Where will life take you?何为旅行？旅行不是一次出行，也不只是一个假期。旅行是一个过程，一次发现。是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我。旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。 究竟，是我们创造了旅行。还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行。生命将引领你去向何方？ 第72页/共74页第73页/共74页感谢您的观看。第74页/共74页