2022年影响企业定价的因素、定价方法.docx

《2022年影响企业定价的因素、定价方法.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年影响企业定价的因素、定价方法.docx（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第七章 定价策略 一 1、教学目的 通过教学引导同学把握企业定价的目标与步骤,懂得影响企业定价的因素,把握企业 定价的方法；2、主要内容 本堂课主要介绍企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法；3、重点难点 重点：企业定价目标与步骤、影响企业定价的因素、定价方法；难点：定价方法第一节 企业定价目标 一、企业定价目标（一）利润导向的定价目标 1利润最大化目标 以最大利润为定价目标,指的是企业期望猎取最大限度的销售利润；2预期利润目标 以预期的利润作为定价目标,就是企业把某项产品或投资的预期利润水平,规定为销售 额或投资额的肯定百分比,即销

2、售利润率或投资利润率；预期的销售利润率或投资利润率一 般要高于银行存贷款利率；以目标利润作为定价目标的企业,应具备以下两个条件：第一,该企业具有较强的实力,竞争力比较强,在行业中处于领导者位置；其次,采纳这种定价目 标的多为新产品、独家产品以及低价高质量的标准化产品；3适当利润目标 在猛烈的市场竞争中,企业为了保全自己,削减市场风险,或者限于实力不足,把取得 适当利润作为定价目标；适当的利润目标一方面可以使企业防止不必要的竞争,另一方面,由于价格适中,顾客情愿接受,可使企业获得长期的利润；（二）销量导向的定价目标 增加销售量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标；1保持或扩大市场占有率 作为定价

3、目标,市场占有率与利润有很强的相关性,从长期来看,较高的市场占有率必 然带来较高的利润；一个企业在肯定时期的赢利水平高,可能是由于过去拥有较高的市场占 有率的结果,假如市场占有率下降,赢利水平也会随之下降；2增加销售量 销售额 大量的销售即可形成强大的声势,提高企业在市场的知名度,又可有效地降低成本；对 于需求价格弹性较大的产品,降低价格而导致的缺失,可以由销售量的增加而得到补偿；（三）竞争导向的定价目标 生产同类产品的企业,关注竞争对手的定价政策和价格策略是非常自然的；企业往往着 眼于在竞争猛烈的市场上应对和防止价格竞争,大多数企业对其竞争对手的价格很敏锐,在 定价以前,一般要广泛搜集资料,

4、把本企业产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行 权衡比较,然后再制定产品价格；以对产品价格有打算影响的竞争对手或市场领导者的价格 为基础,实行高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品；（四）生存导向的定价目标 假如企业产品销路不畅,大量积压,甚至濒临倒闭时,就需要把保护生存作为企业的基名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本定价目标,生存比利润更为重要；（五）保护企业形象的定价目标 企业形象是企业的无形财产,为保护企业形象,定价目标第一要考虑价格水平是否与 目标顾客的需求相等；是否有利于企业整体策略的实施；（六

5、）保持良好的销售渠道的定价目标为了使营销渠道畅通无阻,企业必需讨论价格对中间商的影响,充分考虑中间商的利益,促使中间商有较大的积极性去推销产品；二、定价的程序（一）依据企业的经营目标,确定相应的定价目标（二）估算产品的市场需求量1明白顾客心目中的预期价格；衡点；（三）测定需求价格弹性（四）分析竞争对手的反应2估量不同价格的销售量,运算各种售价时的市场均企业在定价时要充分讨论竞争情形,明白竞争对手实行的定价策略,以便依据本企业实 际情形实行相应的定价策略；（五）估量市场占有率 企业要扩大市场占有率,利用广告等促销手段往往比降价更有利,但挑选何种策略要看 详细情形；（六）挑选订价方法 在充分考虑产

6、品要面对的主客观环境后,最终应挑选详细的有效的方法来确定产品的基 本价格；（七）挑选市场订价策略 企业对基本价格进行修正以保证订价目标的实现；其次节 影响企业定价的因素 一、价格的构成 价格构成, 是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情形；从市场营销角度来看,产品价格的详细构成为 价格 =生产成本 +流通费用 +税金 +利润 二、影响产品定价的因素（一）企业外部因素对产品定价的影响1社会劳动生产率；社会劳动生产率是指单位时间内制造出的产品数量；它的变化会引起单位产品价值的变化,作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化；2市场的供求关系；供求关系打算着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度

7、；3社会经济状况； 一般来说, 经济高速进展, 人们收入增长较快,易显现总需求膨胀,引起物价总水平上涨；而经济调整时期,经济进展速度放慢,人们收入增长减缓,易显现有 效需求不足,引起物价总水平基本稳固；4顾客需求；顾客需求对产品定价的影响,通过需求强度、需求层次反映出来；需求 强度是指顾客想猎取某种商品的程度；不同的需求层次对定价也有影响,对于能满意较高需 反之, 就应低一些, 这样才能满意不同层次顾客的需求；求层次的商品, 价格可定得高一些, 5 竞争者行为； 价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段,定价是一种挑战性行为,任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注,并导致竞争者实行相应计策；

8、名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6市场结构；依据市场的竞争程度,市场结构可分为四种不同的市场类型,即：完全 竞争市场,完全垄断市场,垄断竞争市场和寡头垄断市场；不同类型的市场有不同的运行机 制和特点,对企业行为具有不同的约束力,因而在定价方面表现出显著的差异性；7政府干预；为了保护国家与顾客利益,保护正常的市场秩序,每个国家都制定有关 的经济法规,约束企业的定价行为；这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品 种等方面；（二）企业内部因素对产品定价的影响 1产品成本；产品在生产与流通过程中要耗费肯定数量的物化

9、劳动和活劳动并构成产 品的成本；成本是影响产品价格的主要因素；在市场竞争中,产品成本低的企业,对价格制 定拥有较大的敏捷性,在市场竞争中将占有有利位置,能获得较好的经济效益；反之,在市 场竞争中就会处于被动位置；2产品特点；产品特点好,该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品,就 会对顾客产生极大的吸引力,企业定价的自由度较大；3销售渠道与促销宣扬；销售费用与促销费用的高低,直接影响着产品的价格；4企业的整体营销战略与策略；价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分,既 要听从于市场营销战略目标的实现,又要协作其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策 的制定与实施；第三节 定价方法影响定

10、价最基本的三个因素是产品成本、市场需求、和竞争；定价的方法有三类：成本 导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；一、成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格,是按卖方意图定价的方法；其主 要理论依据是：在定价时,要考虑收回企业在营销中投入的全部成本,再考虑获得肯定的利 润；常用的成本导向定价法包括如下几种；（一）成本加成定价法 成本加成定价法,是在单位产品成本的基础上,加上肯定比例的预期利润作为产品的销 售价格；销售价格与成本之间的差额即为利润；由于利润的多少是按肯定比例确定的,习惯 上称为“ 几成”,因此这种定价方法被称为成本加成定价法；其运算公式为 单位产品价格

11、=单位产品成本 1+ 加成率 其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比 一般来说,高档消费品和生产批量较小的产品,加成比例应适当地高一些,而生活必需 品和生产批量较大的产品,其加成比例应适当地低一些；优点在于：简洁易行；不足在于：它是以卖方的利益为动身点,不利于企业降低成本 ; 没有考虑市场需求及竞争因素；加成率是个估量值,缺乏科学性；（二）盈亏平稳固价法 在销量既定的条件下,企业产品的价格必需达到肯定的水平才能做到盈亏平稳、收支相 抵；既定的销量就称为盈亏平稳点,这种制定价格的方法就称为盈亏平稳固价法；科学地预 测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平稳固价的前提；企业产品的销售量达到既定销售

12、 量,可实现收支平稳,超过既定销售量获得赢利,不足既定销售量显现亏损；其运算公式为 单位产品价格 =单位固定成本 +单位变动成本 以盈亏平稳点确定的价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益；因而这种名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 定价方法,是在企业的产品销售遇到了困难,或市场竞争猛烈,为防止更大的缺失,将保本 经营作为定价的目标时,才使用的方法；（三）目标收益定价法 目标收益定价法或称为投资收益率定价法；它是在企业投资总额的基础上,依据目标收 益率的高低运算价格的方法；其基本步骤如下： 1确定目标收益率x1

13、00 2目标收益率 =1 投资回收期确定单位产品的目标利润额单位产品的目标利润额=投资总额 x 目标收益率 预期销售量 3运算单位产品的价格 单位产品的价格 =单位产品成本 +单位产品目标利润 目标收益定价法有一个较大的缺点,即以估量的销售量,来运算应制定的价格,颠倒了价 格与销售量的因果关系,把销售量看成是价格的打算因素；忽视了市场需求及市场竞争；（四）边际奉献定价法 指以变动成本为基础,不考虑固定成本,按变动成本加预期的边际奉献来确定产品价格 的方法；单位产品的价格 =单位变动成本 +边际奉献 这种方法一般是在市场竞争猛烈,企业必需快速开拓市场的特别时期,在短期采纳；或 者在企业销售不景气

14、,有闲置生产才能时采纳；二、需求导向定价法 需求导向定价法是以需求为中心的定价方法；它依据顾客对产品价值的懂得和需求强度 来制定价格,而不是依据产品的成原来定价；（一）懂得价值定价法 懂得价值定价法是依据顾客对产品价值的懂得度,即产品在顾客心目中的价值观念为定 价依据,运用各种营销策略和手段,影响顾客对产品价值的认知的定价方法；懂得价值定价法的关键和难点,是获得顾客对有关产品价值懂得的精确资料；市场调研,制定产品的初始价格,分析目标成本和销售收人,制定最终价格；（二）需求差别定价法 所谓需求差别定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,可依据不同的需求强度、不 同的购买力、不同的购买地点和不同的

15、购买时间等因素,制定不同的价格；依据需求特性的 不同,需求差别定价法通常有以下几种形式：1以顾客为基础的差别定价；即对同一产品,针对不同的顾客,制定不同的价格；2以地理位置为基础的差别定价；随着地点的不同而收取不同的价格；化；3以时间为基础的差别定价；同一种产品,价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变4以产品为基础的差别定价；同种产品的不同外观、不同花色、 不同型号、 不同规格、不同用途,其成本也有所不同,但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异,主要 区分在于需求的不同,可依据顾客对产品的宠爱程度制定价格；（三）逆向定价法这种定价方法主要不是单纯考虑产品成本,而是第一考虑需求状况；依据市

16、场调研资料,依据顾客能够接受的最终销售价格,确定销售产品的零售价,逆向推算出中间商的批发价和 生产企业的出厂价；逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情形,有利于加强与中间商的友好关系,保名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 证中间商的正常利润,使产品快速向市场渗透,并可依据市场供、求情形准时调整,定价比 较敏捷；三、竞争导向定价法 在竞争非常猛烈的市场上,企业通过讨论竞争对手的生产条件、服务状况、价格水公平 因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价 格；这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法；竞争导向定价法主要包括：（一） 随行就市定价法 在完全竞争的市场上,随行就市定价法, 是指企业依据行业的平均现行价格水平来定价；销售同类产品的各个企业,在定价时实际上无多少挑选的余地,只能依据行业的现行价格来 定价；在垄断性较强的市场上,企业间也倾向于制定相近的价格；在异质产品市场上,企业有较大的自由度打算其价格；（二）密封投标定价法 在国内外,很多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及征招生产经营协 作单位、出租出售小型企业等,往往采纳发包人招标、承包人投标的方式来挑选承包者,确 定最终承包价格；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页