2022年2022年联合营销：意想不到的成功法则 .pdf

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1、联合营销：意想不到的成功法则2009/10/27营销并不仅仅是一家企业自身的事情；有没有想过：进行联合营销？比如联想和可口可乐。营销的联合法则实施的主体，并不仅仅限于不同的企业之间，而且还可以包括同一企业不同部门之间、企业的上下游供应链环节之间等等。同时，联合营销一定还要遵循着互利互惠的原则。因为，联合营销尽管最大的好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。 联想与可口可乐的联合营销 营销并不仅仅是一家企业自身的事情；有没有想过进行联合营销？在营销上， 1+1可以大于 2，比如联想和可口可乐。 2005年，一款由 she代言的广告风靡中国市场

2、，与往常不同的是，其余的广告是因为代言人或者广告设计抓人眼球，而这款广告引起震撼的原因却更多的是因为“内容和形式”。这便是由两大奥运TOP 商联想和可口可乐共同推出的广告，其中，联想成为可口可乐的奖品提供者和游戏鼎立支持单位。这种合作模式掀起了中国营销界的轩然大波。 联想与可口可乐的联合营销遵循着这样的“原则”：首先是两者的产品具有一定的互补性。这次活动对于联想和可口可乐来说都是各取所需，相得益彰的：可口可乐得到了TOP 赞助的商品，且有了联想支持，其推出的相关游戏更加有号召力；而联想成为奥运TOP 商之后，成功的与这个圈子中的品牌进行互动，真正的站在了同一等级之上，同时，借用了可口可乐一流的

3、广告设计，能够极大地提高传播频次。其次是两者的内涵做到了高度一致。同样作为领导者，联想的行业地位与可口可乐是匹配的。第三，面对奥运营销，双方所诉求的核心内容也比较趋同，因为“时尚、激情、 cool ”的感觉是相对一致的，都能够让消费者在互动中感受彼此的产品理念，加强消费者的认知度。 不能不承认，由联想和可口可乐共同演绎的这款广告，使用动画和真人结合的流行方式，以可乐的激情为主线，充分展示了联想和可口可乐所代言的时尚潮流。同时，将游戏的软件、硬件与消费者的日常生活形态进行了良好的结合，成为联合营销的一个经典案例。 但二者的联合营销并没有到此结束。3月20日，双方宣布结成市场战略合作伙伴关系；根据

4、双方签署的合作意向，联想将成为可同时，双方在2006年开展了相关的市场推广活动，即发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动，中奖者获得由联想生产的数码产品。 实际上，老牌的奥运会合作伙伴可口可乐在奥运营销中一直贯穿着“联合法则”。早在亚特兰大奥运会的时候，在可口可乐公司的号召名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab 、松下电器、 Discovery 频道、C

5、hampion 运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资 2亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有“Cocacola”，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。 “捆绑”青啤：久久丫的世界杯营销 正如上面所述，奥运营销的联合法则，必须要充分考虑到彼此在产品的互补性、品牌理念以及行业地位等方面的匹配因素。但除了这些因素之外，联合营销同时还必须重视消费者体验营销的力量。这在久久丫和青岛啤酒华南营销公司的联合营销上有着浓厚的体现，尽管两者的联合营销并不是在奥运营销这个层面上的。2006年，从春天就开始了

6、不安的骚动，这个世界因为世界杯提前加热，所有能够搭上运动快车的品牌都蠢蠢欲动，从世界杯的顶级赞助商索尼、到“看世界杯，喝饮料”、“买，到德国现场观看世界杯”等各种各样的世界杯营销活动。但是，最后真正起到成效的并不多，原因在于很多企业并没有系统的规划，借助世界杯的快车迅速提升品牌的知名度仍然是很多企业的主要目的。 听说过“足球寡妇”的人是否能够想想你告诉钟爱足球的男人们“观球伴侣”时他们的兴奋和关注，当发现很多消费者购买鸭脖子作为世界杯“观战伴侣”的时候，青岛啤酒就与久久丫合作共同推出了世界杯套餐，在世界杯开幕当天，这种套餐就已销售一空，而借助青岛啤酒和世界杯，久久丫的销售量也出现了放量式的增长

7、。 有一点需要注意的是，联合营销中的“体验型”的关键是环境模拟、恰如其分。要知道，久久丫和青岛啤酒华南营销公司所联合展开的这个活动在其他的赛事、环境、国家可能都不会成功，只有在今时今日的中国才会成为营销界的神话。因为，“观球伴侣”是一个太贴切的名字了；因为，如果你告诉一个中国男人，他能够和一帮朋友，就着鸭脖子喝啤酒，无疑是颇具诱惑力的。当然，如果这个营销方案是在西方，可能消费者不接受，因为，他们的生活环境中或许还没有鸭脖子这样的概念。 以下是有关久久丫联手青岛啤酒华南营销公司如何玩转世界杯营销的相对详细的解析： 解析一：联合各方优势互补。 久久丫总经理梁新科总结这次联合营销的成功关键说，“关键

8、是要找到一个互利互补的产品进行合理搭配。鸭脖与冰镇啤酒的绝佳口感搭配，以及对观看球赛这一特定场合的契合，引起了消费者的共鸣，可以用绝配来形容。此外，选择品牌也很重要，合作方应互利互惠，联合各名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 方优势互补。此次久久丫与青啤区域营销公司的合作，就大大提高了久久丫的知名度，同时也一下子拉高了久久丫的档次，消费者对产品品质更加认可，久久丫品牌提升非常大；而对青啤来说，也是对他们销售网络的增容

9、。” 解析二：合作各方的目标市场相同或相近。 喝啤酒看足球一直以来是众多球迷的消费习惯，世界杯期间啤酒的需求量可想而知。而啤酒和鸭脖子是一对绝妙的产品搭配，如果能让消费者意识到这一点并在看球时接受这种消费方式，那么鸭脖子的销量自然就能随啤酒的销售水涨船高。 解析三：借合作方产品的知名度为自己增加新的消费者群。 抓住了问题的关键，久久丫便着手行动起来，决定与啤酒企业合作，合力进军世界杯市场。经过认真研究，他们选择了青岛啤酒区域营销公司。梁新科说，青啤在啤酒行业的地位举足轻重，而且是2008年奥运会的赞助商，并冠名了央视的世界杯栏目。与青啤区域营销公司联手，对久久丫来说，对品牌形象、知名度都会得到

10、极大提升，而且自己的资金投入也不会太大。 于是久久丫主动向青啤华南营销公司表达了合作意向，并提出了在久久丫数百家分店网络免费陈列的优惠条件。青啤华南营销公司对此欣然接受，双方达成合作协议。从2006年6月5日开始，双方在上海、北京、广州、深圳 4地陆续召开新闻发布会，双方联合打出了“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”的口号。打响了营销战的第一枪。梁新科说，确定了产品搭配，具体的操作手段就是要在地面配合和宣传上下功夫。世界杯开赛前半个月，久久丫全国数百家分店统一全部更换成了“世界杯”版形象，所有产品包装、店面、工作服，都打出了“喝青啤，啃久久丫，看世界杯”的口号和标志，甚至把世界杯赛程表印上了包装

11、袋。同时，久久丫还在北京发放27万张鸭脖优惠券。所有这些把世界杯营销的宣传做到极致。 6月9日，久久丫推出了大受欢迎的“鸭脖+啤酒”世界杯球迷套餐，立即得到了消费者的强烈认同。在服务上久久丫也不马虎，为了方便球迷消费者，久久丫在全国开了300家24小时店，并在北京、上海等六大城市开通了 24小时热线，实行 24小时电话、网上订购服务。球迷要再看就是有所助兴，一通电话，就有久久丫员工将鸭脖、冰镇青啤免费送到门口。 解析四：投入少而收效大，获得单独营销无法达到的效果。 世界杯开赛当天，久久丫全国销售翻了几乎一倍。接下来的一个月里，久久丫全国营业额达到1800万，比去年同期增长 100。此外，久久丫

12、还借世界杯之势打破广州固有的饮食文化壁垒，顺利打开广东市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 场。而在整个世界杯营销过程中，久久丫投入资金仅为150万元左右的资金。从此这个熟食连锁企业一飞冲天，一跃成为全国知名企业，已远非其他同类竞争者可以比拟。 伊利与联想携手营销“冰火激情” 在北京2008年奥运会正式到来之前，也有一些企业开始运用了这种联合营销的法则。一个是 2007年由伊利冷饮事业部和联想数码事业部联合开展的奥运

13、全产品营销活动，大大提升了伊利冷饮的品牌形象；另一个就是北京 2008合作伙伴阿迪达斯和北京 2008年奥运会互联网内容服务赞助商搜狐宣布结为战略合作伙伴，由阿迪达斯荣誉赞助并冠名全新改版的搜狐体育频道。 作为2008北京奥运会唯一乳品赞助商，伊利有着很好的奥运营销的资源。而作为伊利旗下的主营业务之一的冷饮业务如何抓住这一契机呢？如何进行奥运营销呢？于是，伊利冷饮事业部和联想集团数码事业部携手推出了奥运联合营销新模式，即联想集团数码事业部为伊利冷饮的全产品推广量身定制相关产品，产品的设计围绕即将到来的2008奥运主题。在这样的合作模式下，联想集团数码事业部为伊利冷饮全产品促销量身定制了全套福娃

14、 U 盘（5个）作为产品促销的奖品。 2007年4月18日，“伊利冰火 -燃情奥运”全产品营销活动正式启动，消费者只需购买伊利冷饮产品，即可凭借产品飘带上的编码角逐奥运大奖（每天五套奥运福娃U 盘，每套 5只）。该活动的迅速升温预示着中国冷饮行业已经逐渐步入成熟期，同时，从伊利冷饮对奥运营销的广泛应用中，不难看出，冷饮市场已经由之前的产品竞争全面进入到以品牌竞争为重点的发展阶段。 都说“21世纪的营销战，将是品牌之战”。针对品牌问题，大多数的广告主会将希望完全寄托在一个广告创意上。实则不然，品牌资产的建立，不是光靠帅气、聪明的广告创意就可以解决的。消费者不会永远上当受骗，再好的广告创意如果没有

15、一个可信赖的产品品质作为基础，最终的品牌生命周期可想而知。据密歇根大学“国家品质研究中心”的克雷思. 弗内尔等研究人员，花了 5年的时间，在研究了 77家企业之后发现，最能让消费者满意一个品牌的主要原因就是品质。因此，只有品质才能建立品牌与消费者相互间的信任关系。消费者对产品品质的肯定，是一个品牌资产的重要组成部分，是一家企业“投资报酬”最重要的来源，比起其他的因素（如市场占有率、研究与发展、营销上的花费等）都来的重要。一个品牌如果获得消费者对品质的肯定，那么，这个品牌的价格和市场占有率便能够水涨船高，最终使经营者从中长期获利。 伊利冷饮雄霸中国冷饮市场十数载，从大量的洞察信息中，我们可名师资

16、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 以深切地感受到伊利冷饮的一种“品质情感”：为了教育，为了所有孩子的梦想，伊利冷饮投入了大量的精力物力，除了积极参与公益事业，更是在产品质量上精益求精，在产品生产的所有环节中融入了全部的责任和情感，才使得伊利冷饮由十多年前的小小冰棍厂发展成为如今的冷饮帝国，成为冷饮行业的领导者。 针对伊利冷饮的品牌优势和伊利作为2008北京奥运会唯一乳品赞助商的良机，深挖品牌亮点和充分利用奥运元素，以此拉

17、动产品销售的同时，藉此进一步提升伊利冷饮的品牌形象。在2008北京奥运会即将来临之际，启动伊利冰火，燃情奥运活动无疑很好的拉近了与消费者间的距离，消费者只需购买伊利冷饮产品，即可凭借产品飘带上的编码角逐奥运大奖，在情感上建立了与消费者沟通的纽带。 中国品牌研究院研究员认为：“伊利冷饮此次全产品营销，打造了冷饮营销历史上的三最，即营销力度最大、成本投入最高、覆盖范围最广！” 本次活动覆盖了伊利冷饮绝大多数的主要产品。如此大手笔的全产品营销在冷饮行业中尚属首例。一般来说，为了确保活动的盈利，冷饮行业内的营销多数采取买赠的形式，参加活动的产品也会集中在价格较高的高利润产品。因此，不难看出，伊利冷饮本

18、次活动除了要进一步提高其在冷饮市场的占有率之外，更多的则是要凭借本次活动建立起品牌影响力。 另外，本次活动覆盖范围也是行业内最广的。这对于冷饮行业来说非常罕见，由于各个区域的销售情况不同，冷饮商们多数会根据不同的区域情况制定不同的促销策略。进行全国范围内的推广对厂家的渠道管理、销售半径、整体控制都有近乎苛刻要求。由此可以判断，伊利之所以能够大手笔地推出这样的活动，与其近年来下大力度在渠道建设上有密切的关系伊利冷饮已经很好地构建了全国市场的战略布局，七大营销区域和全国范围内 30多个生产基地的构建，成功完成了全国织网的计划，实现了集生产基地、营销大区与渠道运作于一体的运作模式。 一个事实是，冷饮

19、产品的消费者年龄跨度非常大，从几岁的小朋友到几十岁的老人，如何才能确保占据市场主动呢？伊利冷饮的“联合奥运营销策略”有效地解决了这个难题。 首先，2007年是奥运活动聚焦的一年，随着2008年的临近，消费者对奥运产品和围绕奥运的活动热情空前高涨。同时，本次伊利冷饮活动的奖品力度大、时间长、范围广。 其次，本次活动吸引了奥运TOP 赞助商联想集团数码外设部的鼎力助阵。联想数码外设事业部为本次活动提供了量身定制的奖品方案，除了考虑到产品的品质和实用性，如何将奥运元素发挥到极致是本次奖品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

20、名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 设计中的重中之重。 作为冷饮行业连续多年的行业第一，伊利冷饮的营销战略一直是业内人士关注的重点，也是其长期引领市场的关键。据有关数据显示，从2000年到2005年，伊利冷饮每年都有跳跃式的增长。2000年的销售额是8亿元人民币，到 2004年就高达 16个亿左右。近两年更是保持50% 以上的增长速度。特别是在中国冷饮行业竞争非常激烈的背景下，伊利冷饮连续十多年占据中国冷饮行业的头把交椅，不能不说是个奇迹。品牌的成长和发展，需要各种各样的资源，伊利冷饮能完成这个奇迹，就在于它独到的整合社会资源的

21、能力，特别是伊利将媒体和知名品牌看成一种资源，这种资源与其他生产资料一样，必须要有效地整合。伊利冷饮在中国冷饮市场上狂奔，包括其他知名品牌在内的各种社会资源在内的整合为他提供了不竭的动力。 而伊利冷饮事业部与联想集团数码事业部的联合营销，有两点值得学习：一个是在媒体资源购买的行为得当，突出表现在央视和知名门户网站广告资源的运作上，确定了时间点有助于在传播效应上做到最大。二个是能够做到专注，会快速的决策和全方位的行动。 联合营销也有助于你拦截竞争对手 需要注意的是，营销的联合法则实施的主体，并不仅仅限于不同的企业之间，而且还可以包括同一企业不同部门之间、企业的上下游供应链环节之间等等。同时，联合

22、营销一定还要遵循着互利互惠的原则。因为，联合营销尽管最大的好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。但一涉及到不同实施主体间的合作，自然就容易因为彼此的利益而有分歧和矛盾，而如何做到平衡下的彼此利益和价值最大化，也在相当程度上决定着联合营销的成败。 无论如何，营销的联合法则，都应该是营销中的一个不能被忽视的法则；尤其是在“某一稀缺营销资源大俱乐部”之间的确应该将这种法则体现得淋漓尽致一点，如此，才能像我在前面法则中所述及的那样，能够更加做到“拦截法则”的运用：因为，联合有助于你去有效拦截、区隔和屏蔽你的竞争对手。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -