2022年2022年汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案 .pdf

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1、汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案策划目的本方案通过对陕西渭南汉斯啤酒有限公司现有资源的整合，初步确定该公司下达的2005 年销量增长五万吨的任务，确定2005 年整体 “ 以近养远，内稳外攻” 的战略思想，在计划完成任务的同时，加强品牌的培养和企业管理的进一步完善。方案内容本方案将从以下几个方面做详细阐述：首先进行详细的市场分析，通过对竞争对手、产品、消费环境、潜在市场等的进一步分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗公司现有的销售渠道作调整和对公司2005 年广告宣传实施管理作详细规划。分期分阶段地对2005 年全年市场促销活动做具体确定。在使用资源、预期收益的风险评估中，我

2、们对方案实施过程中人员需求及实施中的计划管理，以及市场监控体系的建立、费用的分析等作进一步安排和制定。在随后的跟进策略中，对质量监控体系的建立和确定以及售后服务等作详细阐述，以此来确保整个方案的顺利执行。市场分析一、竞争对手分析在公司市销部所辖的十县区(包括澄城、大荔、渭南、合阳、蒲城、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手主要为河北的钟楼系列啤酒，以及其它省份及省内的几个厂家生产的部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌知名度在十县区还不能和云岗公司相提并论。鉴于此，该公司在2001 年市场运作中，把培养品牌知名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗公司

3、产品在市场的竞争力。二、消费环境分析天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量2000 吨左右，云岗系列酒在此年销量近800 吨，目前， 包括河南的金星、月山等十几个品牌的啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增长幅度不容乐观。阳高县由于地产的飞城啤酒退出市场，目前消费者还没有形成固定品牌的消费意识，现在市场上主要以钟楼、公牛啤酒为主。 但随着阳高啤酒公司的重新投产，以及该公司同政府达成的协议条文来看，其行政干预将严重制约云岗啤酒在该地销量的增长。大同县人口不到10 万，年销云岗啤酒近500 吨，市场啤酒总容量约800900 吨。目前，大同县无总经销商，同公司直接接触的经销商有七、八

4、家。公司在大同县销售混乱，没有统一规划， 销售员既同经销商接触，又直接联系终端。多家经销与销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商的销售积极性大打折扣，可以说目前的大同市场是一个失败的市场。因此，只要 2001 年执行正确的销售政策，其市场潜力有望发掘。左云县市场总容量为2000 千吨左右，年销云岗啤酒约800 吨。目前，随着小煤矿的关闭及矿业的不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。 因此，只要公司开发出8 度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。怀仁市场总容量4000 吨， 年销云岗啤酒约2500 吨。 但怀仁市场也是众商家纷争的市场，目前的神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当激烈。因此，2

5、001 年除了对该市场加强品牌知名度和产品市场亲和力的培养外，应及时投放低于目前行销价的新品进入该市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 场，以增加市场竞争力和向农村市场的渗透力，其市场前景和发展潜力看好。应县消费特点较其它县区不同。该县中间消费环节要远远大于终端消费。其消费主动权掌握在中间环节。因此，增加中间销售环节利润点是确保明年销售增长的基本点。浑源市场是一个比较成熟的市场。目前，该市场价格稳定，终端工作良好，市

6、场秩序健康。因此， 2001 年在保证质量的同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场占有率有望继续扩大。广灵、灵丘市场特点相近，2001 年工作重点是解决好来自行政方面的干扰，适当增加销售利润点。三、以往广告效果分析我们通过正面接触和侧面了解发现，云岗公司以往广告宣传投入相当小，甚至没有。 在十县区中， 大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变的，它需要经常地培育和培养， 在竞争如此激烈的市场环境，不注重品牌的培养和产品市场亲和力的培育，最终必将导致市场的萎缩。市场定位一、区域定位2001 年县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区

7、农村市场。阳高、山阴为新开市场。二、产品定位产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一， 畅销产品终究会衰退，公司必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、 求新、 求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，因此公司决不可只依赖其现有产品。消费者要求产品不断推陈出新， 竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，所以开发新产品便成为该公司的必要行动。该公司主打产品云岗干啤上市已久，取得了广大消费者的认可，但其形象却一贯如初。目前， 云岗干啤由它的成熟鼎盛期逐步向衰退期迈进。因此， 适时的

8、开发新产品便成了该公司 2001 年工作的重中之重。根据市场消费环节和消费特点结合该公司实际状况，我们要求该公司 2001 年适度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争的需求。同时，云岗干啤仍作为该公司的主打产品，但要及时更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。三、产品价格根据大量的市场调查，我们对产品价格作如下调整：8 度云岗啤酒价位1.4 元 /瓶;新品云岗干啤价位1.6 元/瓶。同时， 我们要求新品云岗干啤包装向精品化靠近，提高产品的包装质量，说明： 8 度云岗啤酒价位1.4 元/瓶，回公司款1.38 元/瓶，每瓶提0.02 元，计提50 万用于广告宣传、促销活动等。四、广告定位2001

9、年县销部广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 作详述。五、产品卖点定位2001 年产品宣传卖点除强调突出“ 新鲜度 ” 外，结合该公司开发的8 度云岗普啤，把低糖、低脂肪作为卖点。以“ 低糖，低脂肪，营养更健康” 为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品

10、饮用不会导致发胖的特点。六、销售渠道建设终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。2001 年该公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：1. 公司购进小型面包车5 辆，统一形象，统一车身广告，成立直销队。2. 直销队除配合促销、宣传活动外， 按计划进程在各县区目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。3. 打开后的市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移至下一个目标市场。4. “ 终端 +中间销售 ” 的优点是：（1）它可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。（2

11、）统一行动，其整体效应和广告效应大。（3）可以在一段时间内快速回笼资金。（4）可以很好地执行公司的终端奖励政策。促销策略一、经销商促销策略为鼓励经销商销售的积极性，充分调动一批、 二批、三批的销售向心力，保证其利润点，以更好地调动利用他们的有效资源和网络，我们制定经销商年终返利0.03 元/瓶的政策，但必须遵照奖励政策发放。二、经销商奖励政策1. 专售奖励（1） 凡向云岗公司进货，不经销他厂品牌者给予产品总进货量的1%奖励。（2） 非专售者，给予进货量0.5%的奖励。2. 月份增长奖励（1） 本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率增加10%以上者，给予进货量1%的奖励。（2） 本销售

12、期当月进货数量比去年同期进货数量，其增长率15%以上者，给予以1.5%的奖励，增长率计算公式为：增长率=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量（3） 新经销商（无去年当月进货数量）按每月进货量的1%作为奖励金。（4） 当月进货逾期付款不予奖励。3. 奖金的发放（1） 各经销商应得奖金由云岗公司根据上列公式计算。（2） 奖金发放分两期进行，为每年10 月底和 12 月底。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - -

13、 - - 4. 付款奖励（1） 付款日期：每月月底结清上月全部货款。（2） 奖励率见下表：凡超过 46 天以上者，则以每天0.04%计算减发销售期总奖金额。5. 本奖励办法内奖金的发放凭统一发票或合法收据领取。2001 年县销部市场促销活动分四个阶段进行，即宣传期、扩销期、强销期、补充期。一、宣传期宣传时间为2001 年 1 月-2 月份。宣传期主要为2001 年整体市场运作作铺垫，以便将产品有条不紊地导入目标市场。期间的主要促销活动为春联大赠送。1.活动目的根据市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，各种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。本促销活动目的在于培养市

14、场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该公司导入“CI 营销方略 ” 内容之一，旨在塑造该公司形象，沟通公司与消费者的感情，提高市场占有率。2.活动内容本促销活动以赠送春联和买一赠一活动为主。3.赠送春联春节是我国人民的传统佳节，春联自然是人们必备之品。我们在春联的上眉和下眉印上产品广告、公司形象语及公司产品图案，可以起到传单、报纸、电视等媒介所不及的作用：a、广告时效长。春联一般一年更换一次。b、涉及面广。春联一般张贴在大门、楼道，来往行人都会看到。 c、投放收效率高。春联的投放，消费者接受率几乎是100%，而传单的接受率较低。4.买赠活动凡在元旦、春节两节日购该公司产品一捆，赠送套金印春联一幅

15、，多买多送。此活动针对春节期间人们购买春联和消费啤酒的需求心理，适时地加以购物赠送，可以起到很好的促销效果和广告宣传作用。5.活动费用预算（略）二、扩销期扩销期主要任务是吸引消费者对该公司产品的注意，培养经销商和零售商的推荐率，初步树立产品形象，引导消费。扩销期时间为2001 年 3 月 -5 月，主要活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。1. 亲善大行动由县销部和营销策划部共同组织文艺演出队，深入到县区市场进行文艺慰问演出。演出节目经过精心安排， 多以宣传该公司产品为主。公司直销队随队进驻开展现场免费品尝活动，现场销售， 现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标的物悬挂。公司直销队随后对该市场进行地毯

16、式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2. 啤酒品尝大赛在文艺演出的同时，我们举办啤酒品尝大赛。现场将十几种啤酒倒在同一规格的杯中，让消费者在不知情的情况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。三、强销期强销期为深度引导消费者，塑造对产品的依赖感与好感，进一步分割市场，深度促销，提升销量。强销期时间为2001 年 6 月-10 月，期间主要促销活动为终端赠品大派送。强销期间

17、正处于啤酒消费旺季，也是竞争最激烈的时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增强消费者的对该公司产品的认知度，直接关系到整体销量的完成。因此，在这一时期，我们决定投入27 万元用于终端赠品大派送，通过这些赠品的派送，可以很好地加强终端店销售的积极性和主动性，从而在旺季期间确保任务的顺利完成。四、补充期补充期以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。 同时在补充期， 针对各个目标市场完成任务的情况加以综合分析，对市场销售不佳的地区加以补充，以确保任务的顺利完成。补充期时间为2001 年 11 月-12 月。关于补充期的促销活动，我们将根据市场发展走向及销售状

18、况，对市场发生的一些不可估因素造成的市场萎缩或抵触制定相应的促销措施，费用投入约15 万元。广告宣传及实施管理2001 年县销部广告宣传由于受市场环境的限制和制约，对广告形式作如下制定：一、广告宣传1. 结合新产品的上市和宣传，印制POP 宣传品，以加强终端店头的宣传。2. 结合促销活动的实施，须印制部分形式的传单，以起到前期媒体宣传的作用。3. 在部分县区电视收视率较高的县区投放部分CF 专题片，以配合促销活动的顺利进行。4. 在部分县区投放制作户外广告，以增强消费者的视觉冲击力和购买意识。5. 以上广告宣传费用列支促销活动中。二、实施管理2001 年广告宣传按该公司宣传管理规定执行，即：1

19、. 广告宣传工作由专门部门主管。2. 广告宣传业务工作内容由以下几个方面构成：（1） 起草广告宣传方案和CF 片的制作；（2） 制作各种广告张贴画；（3） 与广告公司交涉，联系广告制作业务；（4） 对广告效果的测定与检验；（5） 各种用于有奖销售、纪念品、赠品和礼品的设计、制作、选择与购买。3. 广告宣传费原则上不超过经费预算规定的范围，为控制预算，必须事先对广告宣传的各项可能的开支（包括媒体的选择、宣传对象的选择和宣传频率确定）进行精打细算。市场监探体系名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

20、- - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 一、 人员需求及实施中的管理1. 人员的招聘与培训2001 年县销部人员设置：整体市场协调员3 人，驻地助销员12 名。协调员深入到各地市场，深入了解各地市场动态，掌握和了解竞争对手的市场运作情况和销售政策，及时反馈回公司。同时发现问题、解决问题，确保销售工作的顺利进行。助销员长驻销售市场，协助经销商开展销售工作，对销售工作出现的问题及时反馈，对于经销商经销动态加以分析和总结。及时了解商品的销售策略，以便公司有针对性地制定相应策略，确保销售任务的顺利完成。县销部现有人员8 人，还需招聘人员6 人。招聘工作随后进行。我们

21、对重新招聘的人员及时加以培训，促使其在短时间内适应销售工作，进入角色。2. 人员管理及实施（1） 驻地销售员协助经销商定额完成销售目标任务。（2） 一个月内，驻地销售员协助经销商在辖区内新产品铺货率达到80%。（3） 1 月内各二、三级批发商、终端店新品堆头陈列率和POP 张贴率达到80%。二、 市场监控体系建立1.第一个阶段，机关、行政人员抽调闲置人员组成产品推广组，集团公司营销总经理挂帅，营销策划部、销售副总协助，深入各县区市场，进行产品的深度推广、宣传，及时了解市场动态， 定期总结，每月召开一次听取汇报会，及时解决助销员和推广组反馈的问题，并针对问题制定相应的策略。2. 新品上市30 天

22、后，推广组到各县区市场检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的助销员和经销商、办事处进行督促，剖析其原因并及时反馈，以确保销售工作的延续和开展。三 、窜货的限制根据对雁同十县区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求2001 年采取应对措施，避免窜货的发生。针对以上现状，我们对2001 年的窜货限制作如下规定：（1）太原市场不得经销县销品种，两地市场可同价但不得同标。（2）市销不得经营县销新品，如有必要，市销、县销经销品种同质不同标。（3） 县销可销售市销品种，但价格必须一致。窜货直接危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜

23、货的市场， 在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚， 对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负主要责任。跟进策略一、 售后服务策略售后服务是销售环节的重要环节之一，如果进一步完善售后服务体系，直接关系到2001年该公司整体战略的实现。我们对2001 年售后服务工作作如下安排：1. 该公司加强对客户的服务，并培养售后服务人员“ 消费者第一 ” 的观点， 特举办客户意名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6

24、 页，共 7 页 - - - - - - - - - 见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。2.消费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评。除对品评资料作为该公司、车间、技术部门绩效考核之一部分外，对消费者的建议、抱怨和投诉，售后服务部应特别重视，认真处理，建立公司售后服务的良好信誉。3.对消费者的建议、抱怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转，提前加以处理。4.售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情况，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。二、质量监探体系我们把质量监控体系放

25、在方案的后面，并不表明质量监控体系在方案中并不重要。相反，质量监控体系的建立，是整个方案的重中之重。产品质量不过关，消费者不接受，最好的方案也只是一纸空文。因此，2001 年及时制定质量监控体系，完善质量监督部门的职能和权限，是确保2001 年整体市场销售工作和销售任务顺利实现的关键。1. 公司成立质量监控小组，对公司的来料、酿造、成品包装、出库作严格监控。2. 公司制定相应政策，对不合格产品酒进入市场作查处，追究当事人的责任，处罚分明。3. 对由此带来的市场销售的不利因素，监控小组应及时加以控制并呈报公司董事会处理。处理结果忌治标不治本。4. 实行 “ 拿来主义 ” ，认真学习三禾质量管理体系建设，建立内部市场链，从原料入厂-生产过程 -产品出厂 -销售市场，环环紧扣，相互牵动，树立下道工序就是用户的观念。上道工序不合格， 下道工序有权拒绝；下道工序如果接收上道不合格产品，在转到下道工序时被拒绝后，之前的一切经济损失由本道工序的接受签字员赔偿。照此运行，可以保证产品的长期质量稳定， 在市场运行过程中提升品牌知名度，加强产品市场亲和力，使企业的销售工作步入良性循环轨道名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -