广告师职业水平考试《广告文案》考试要点八：长文案与系列文案的写作.doc

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1、广告师职业水平考试广告文案考试要点八：长文案与系列文案的写作第一节 广告长文案写作考点一 长文案在读图时代的意义在读图时代，长文案同样可以最大限度地发挥其特殊的作用，展现广告中文字的意义。长文案在读图时代的意义体现在：(1)以大篇幅吸引读者；(2)更适合深度说服；(3)更利于读者消化信息。考点二 长文案的类型、特点及作用（一）故事型长文案：简单信息的生动诉求在版面许可的前提下，可以使用故事型长文案对简单明了的信息做生动形象的诉求。故事型内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地传达信息，避免生硬推销。（二）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息在广告

2、中提供丰富、具体的产品信息，可以采用产品剖析型长文案，详尽列出产品特性和消费者利益。撰写这种类型的文案，要注意采用人性化、趣味性的表述方式，尽量使用浅显、易懂的语言，切忌写成枯燥、生硬的产品简介。（三）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述在企业广告中，如果要阐明企业的观念，又担心流于空泛，不妨尝试社论型长文案。亮出企业的观点，并将它阐述充分。但这一类型的长文案写作难度较大。（四）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述当广告需要传达的丰富信息与社会发展和公众生活密切相关时，可以借用新闻的表达方式，将文案写成新闻通讯的形式，以客观公正的态度，赢得读者的青睐和认可。（五）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

3、人们对知识的探求是无止境的，特别对不了解的事物会表现出加倍的好奇。适当提供知识，迂回地传达广告诉求，是长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。（六）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣这是极具创意也是比较冒险的一种形式。不讲产品，不讲有用的咨询，只是把文案写成为读者提供乐趣的读本。当然采取这种方式的前提是同样得有一个特别的创意概念。考点三 长文案的写作技巧长文案由于篇幅较长，内容丰富，需要读者花费更长的时间来阅读，因而要求文案人员有更强的组织信息、驾驭文字、把握文案脉络、吸引读者并保持读者兴趣的能力。（一）明晰逻辑引导阅读条理不清、内容缺乏组织的长文案很难具有可读性，而且文案中不同信息会相互干扰

4、，重要信息很可能被淹没。因此写长文案时，应该将所有内容按照内在联系进行合理组织，建立一个明晰合理的逻辑。（二）组织合理统领结构在写长文案时，应注意段落和小标题的运用，没有任何提示的长文案会使读者无从读起，严重影响他们的阅读兴趣。因此，写长文案时，应根据内容之间的联系，自然地划分段落，并注意段落的篇幅长短，既不能太长也不能太琐碎。如果文案很长，就要在适当的位置加上标题作为阅读提示。（三）长短句搭配控制节奏长文案中连续使用过多短的句子会使文案节奏加快，容易令读者感到紧张。连续使用长句又会使文案节奏过慢，显得沉重拖沓。写长文案时，应有意识地将简洁明快的短句与舒缓从容的长句交替使用，以调节阅读节奏。第

5、二节 系列文案写作考点一 系列广告的概念系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。考点二 系列广告的特点（一）叙事完整性在系列广告文案中，强调的是整个系列广告文案表现完整的意义，相互之间的照应达到整体形象的塑造。（二）刊播连续性系列广告的不同作品一般在一定时期内同时、相继、轮流刊播。这种连续的刊播可以形成广告效果的气势，强化受众对广告的印象。（三）内容关联性系列广告文案中，每则广告的内容都密切关联，围绕一个中心展开。（四）风格统一性系列广告一般都采用统一风格的标题、结构、语气或句式。这些元素在一套系列广告中都具有鲜明的

6、共性，呈现出统一的风格。考点三 系列文案的类型和表达优势（一）信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象系列广告的每一则具体内容不同，但性质相同。这种形式的系列广告除了可以不断引起受众的注意，还可以增强广告总体的诉求力度并保持受众对企业或品牌统一的印象。（二）信息递进型：层层深入，保持持续吸引这一类型的系列文案，通常使用故事性形式，将广告信息层层推进，可以持续吸引消费者继续探究。电视广告也可以使用这种方法，将一个完整故事分解到不同作品中，制造递进式的连续剧效果。这一类型的系列广告在媒体刊播上较有讲究，各个广告的间隔时间需要巧妙配合。如果间隔时间太短，消费者的好奇心会大大削减；间隔时间太长，消费

7、者又可能已经忘记前面的广告。（三）信息同一型：传达相同信息主题，加深印象将同一信息变换表现形式进行传达，可以凭借多样的表现，不断引起消费者的注意，唤起他们对同一系列中的其他广告的回忆与联想，加深广告印象。考点四 系列文案的写作特点（一）整体性系列广告，不管有多少个，都应遵循同一个主题，每一条都应该叙述一个比较完整的信息，通过它们之间的相互联系，相互协调，达到一种整体效应。只有经过整体把握，才能开始每个单篇的构思与写作。单篇全部完成后，还要将它们放在一起，检查整体性，及时做补充修改。（二）关联性系列广告是由单篇文案组成，每一篇文案都是系列的一部分，写作时必须考虑到整个系列的关联性。为了保证系列广告单篇之间呈现鲜明的关联性，使消费者产生有效的联想，在把握创意概念的基础上，系列广告的文案在语气、句式、结构、语言风格等方面必须保持一致。（三）变化性在语气、句式、篇幅、结构、风格保持一致的基础上，系列广告文案的每一篇应该有所变化，以避免单调。系列文案写作的变化性主要表现在：1相同标题配合不同正文。这种形式适合传达并列性信息的系列文案。2不同标题配合不同正文。这种形式也适合传达并列性信息的系列文案。3不同标题配合相同正文。这种形式适合传递同一信息的系列文案。4相同标题配合相同正文。这种形式适合以画面为中心，只需要非常简短文案的系列广告。3