浅析东西方文化在广告文案中的表现.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date浅析东西方文化在广告文案中的表现浅析东西方文化在广告文案中的表现摘 要：广告是一种直觉艺术。广告语言是社会文化的一种反映。通过对不同地域广告文案的研究我们可以探究出文化对广告，甚至价值观上的影响。但在这个国际化的时代，中国广告文案还是相对的保守，而原因便在于：不同的文化底蕴。关键字：文化 差异 广告 文案 对比目 录摘要1序言.3一、 东西方广告文化对比.3美国广告.

2、3英国广告.4日本广告.5中国广告.5二、 心理认知对广告的影响.5 个人主义与集体主义.5 价值观的差异.5 思想观念的差异性.6 思维方式的差异性.7三、价值观对广告的影响7权威性.7道德价值观束缚.7四、民族语言对广告的影响.8五、总结.9参考文献11序 言文化对人的影响是潜移默化，深渊持久的。不同的地域都拥有着各自的文化背景，并直接将文化反映在生活的各个方面。如：穿衣吃饭、价值观、爱情观等。在21世纪的今天，我们可以发现广告出现在我们周遭的每一个角落。就说出门，打车车上有广播广告，坐公交有车体广告，步行更是能将马路两旁的POP广告尽收眼底。随着时代的发展，地域间的交流趋于频繁，不同的文

3、化模式之间双向互动越来越多，相互渗透。就拿中国广告而言，可以明显看出七八十年代与现今广告的差异，即：表现趋于国际化。但是，在这个国际化的过程中，中国广告文案还是相对的保守，而原因便在于：不同的文化底蕴。一、东西方广告文化对比在这里针对性的列出美国、英国、日本及中国广告特点。美国英国日本中国爱国主义色彩浓厚充满幽默诙谐感动漫文化根深蒂固集体意识浓厚个人主义根深蒂固艺术气息浓厚儒家伦理影响深远重视人的感情交流多元文化相互融合重视人的本能体现科技崇拜意识浓厚崇拜偶像风气严重广告冲突层出不穷人文气息浓厚武士道精神渗透传统文化气息浓厚美国广告案例：杜蕾斯例一：To all those who use o

4、ur competitiors products:Happy Fathers Day.（致所有实用我们竞争对手产品的人父亲节快乐。）例二：To the parents of EURO 2004Greek football team players,Thank you for not buying our products!（感谢2004年欧洲杯冠军希腊队的父母：幸好你们没用杜蕾斯） 英国广告：芝华士例一：骑士风范在这个唯我主义时代，个人利益高于一切。但是，有一条迥然不同的路。以信念为盾，积极成就越近，完美彰现荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，为这群捍卫另一种

5、生活方式的绅士们干杯。这就是芝华士，这就是骑士风范。例二：绅士风度何为绅士？心怀他人，关切备至！分享成功、阅历与快乐，伸出援手，随时随地。不肆张扬，不为炫耀，却收获友情、信任与尊敬。这就是纯粹的分享，这就是绅士的宽阔胸襟与慷慨风度，这就是骑士风范！日本广告：索尼爱立信广告语：.爱我所选，选我索爱 中国广告：李宁广告语：Anything is possible！一切皆有可能！ Make The Change！让改变发生！二、心理认知对广告的影响个人主义与集体主义中国文化的价值观就是集体主义，即：先有集体，后有个体。没有群体，个体就不能生存和发展。只有群体利益得到保障，个人利益才会得到满足。因此，

6、中国广告文化重视发扬集体主义，很多广告都具有团体意识导向，如：大家好，才是真的好。（好迪）西方人的价值观是个人主义。它认为：先有个体，后有群体。群体是由一个个单独的个体组成的，没有这些单独的个体就没有群体。只有当每个个体都充分自由发展了，群体才会自由发展。在西方的广告中这种价值观也有所反映，即以自我为中心，强调个体的独立和主题作用，重视个性的张扬。个人情感作用中华民族本身是一个很感性的民族,中国人更是将亲情和人与人之间的感情交流放在生活的第一位,以此获得一种平衡和谐的生活状态所以中国的广告商在做广告时更是注重体现这种感情，用以拉近与消费者之间的距离，获得感情上的认同，从而达到促销的目的。如中国

7、移动的广告中就涵盖了夫妻篇，母女篇等。广告语：手机接通的不只是牵挂便是从这一角度出发。相对于中国人的感性而言，西方民族就更注重实用方面。他们购买商品时多注重其实用功能，如近期iphone 4S的宣传片就着重介绍了4S的从内到外的实用功能。思想观念的差异性中国人的思想观念保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化观念不同的突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和和性观念的开放程度方面存在很大的区别。中国的文化伦理道德观念，甚至三纲五常，三从四德都在强制性的隐蔽起“性话题”。而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力的吸引读者，如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。“性”

8、依然是西方广告诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露的拿“性元素”来大做文章。这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文审美心态和模式, 是显然而见的。在题材选择上和艺术形式演绎上, 都刻意兼顾到国民的文化心理、审美心理。比如向中国消费者推销女性使用的“特殊专用品”, 要接触到“性特点”和“性医学”的, 在文案诉求的语言选择上, 就很慎重, 充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。P&G 产品“护舒宝”“护翼卫生巾”上世纪末在中国大陆推广时, 电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力, 画面几乎不出现敏感的产品标版, 而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐), 用演讲形式, 精妙地融诉

9、求与劝导于文案之中, 不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得“一语双关”。除此之外，在中国一句“喝汇仁肾宝，他好我也好”就已经引得褒贬不一。而在西方杜蕾斯是可以光明正大的做广告的，而且广告水平一流。思维方式的差异性在中国传统文化影响下的中国人，待人处事一直遵循于一种感性和温和的方式。如中国人大多喜欢具体形象的事物，在描述中也喜欢用口语化的句子，所以大多数的中文广告语都十分简单，容易理解。此外，中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意气氛。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄的升华出中心。而西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式也十分直率。三、

10、价值观对广告的影响权威性：中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会，作为主流文化的儒家思想一直广泛地影响着一代又一代中国人的生活，因而也就形成了中国人较少思辨崇尚中庸，以及崇尚权威和权势的心理。这就解释了为什么当下许多药品日用品广告都乐忠于请某某专家代言，并常常出现例如专家认证或是权威部门认证。相较之下，西方的广告商则更多的倾向于在广告中为品牌创造一种意象，并借此来表达人们心中对个性和自由的向往。道德价值观束缚相较中国的传统文化而言，西方文化更具有商业性。西方以欧美为代表的现代化，在运用于经济领域的同时，也用于政治和文化领域，不仅传播大量的商业信息，也传播各种政治和道德价值观。在西方，国家领导人产

11、品做广告是十分常见的事情，如布什总统就曾针对境外消费者，为美国的风土人情和旅游资源大唱赞歌；而派克笔业也曾请第32界美国总统富兰克林德拉诺罗斯福作代言，并附有一句影响力广泛的广告语“President write with Parker！”（总统对派克笔青睐有加！）这样的现象从未出现在中国广告之中，按照中国人的传统观念，我们根本无法将我们的元首和商业活动联系起来。在我们看来，这是不成体统的，根本无法接受。四、民族语言对广告的影响语言是思维的工具, 中国广告文案使用的汉语, 是历史悠久较为稳定的语言, 汉语在发展过程中, 特别是今天、不断吸取西方语言的精华, 变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强

12、。例如汉语中同音词、多义词、反义词、同义词大量存在, 为广告文案表达形式提供了广阔的选择空间。由古代汉语而现代汉语, 汉语的句式的发展既有规律又多变灵活, 这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。因为汉语是一种形态变化语言, 靠语序的虚词搭配来完成词语的组织, 所以可以使用现代汉语句式, 也可以运用古汉语句式, 亦可以尝试欧化句式,关键是看潜在消费者的年龄、受教育程度、职业、文化价值的取向, 特别还要根据广告文案表意的需要、创意的要求和所应用媒介的特点。在广告文案的具体表现上, 由于汉字的独特形体和意蕴, 使抽象的文字, 通过艺术的处理而具像化、形态化, 妙趣横生、创意叠出, 为广告文案增

13、添了表现的魅力。这些都是拉丁化的西方文字难以做到的。下面列出几条广告语:Good to the last drop.(麦斯威尔咖啡)；Obey your thirty.(雪碧)；一股浓香，一缕温暖。（南方黑芝麻糊）；何以解忧，唯有杜康。（杜康酒）。从以上例子中可以看出：英语广告文案简洁干练，直观易理解；中文广告语言丰富，文化底蕴强。此外，独特的中国民间艺术模式,绝对是一种别于他民族的喜闻乐见方式。如小霸王学习机就是用欢乐节奏的悦耳童谣几乎每个中国人孩童时曾唱过的拍手歌, 来拟定它的广告文案： 你拍一, 我拍一, 小霸王出了学习机。 你拍二, 我拍二, 学习游戏在一块儿。 你拍三, 我拍三, 学

14、习起来很简单。 你拍四, 我拍四, 保你三天会打字。 你拍五, 我拍五, 为了将来打基础。 你拍六, 我拍六, 小霸王出了486。 你拍七, 我拍七, 新一代的学习机。 你拍八, 我拍八, 电脑入门顶呱呱。你拍九, 我拍九, 二十一世纪在招手。中国广告文案有一点值得一提的是将古代传统文化融入其中,除了画面上的诗情画意的写意景象,在语言上也多实用诗词,尤其在近几年的房地产广告中更为多见，也不乏中西融合之笔。湖南长沙的香槟小镇的宣传广告就成功的做到了中西方融合，西方的七宗罪巧妙的转化为“七宗醉”，7张“七宗醉”让人入醉，另外还有十诫书与上帝7天创世界系列，从中国人传统思想与感性的心理出发，打动人心

15、。这也是迄今为止，我心中最好的房地产广告。五、总结语言与文化关系密切,相互依存。广告作为一种文化产物，可以更直接的展示语言和文化的这一关系。当然，中西方文化的差异和趋同在广告文案中的体现远不止上面提到的这些。从中我们可以看出广告文案与文案的互动关系。广告文案一方面受文化制约，另一方面也可以传播和推广文化。广告文案是语言的一种特殊运用，它以其艺术性、渗透性和主动性等向我们传递商品信息的同时也向我们推销着传统的或外来的观念、价值等文化信息。文化是人类历史发展的产物，广告是社会经济高度发展的产物。在现在社会中，广告扮演着越来越重要的角色。中西不同的文化造就了不同的民族审美观，在文化交流的同时，广告的表现手法也在不断的进行着交流，应取长补短，不断促进广告业的发展。 参考文献：乔治路易斯、比尔皮茨 蔚蓝诡计 华文出版社 2010年12月刘家林 新编中外广告通史 暨南大学出版社 2000年7月马谋超 广告心理 中国物价出版社 1997年-