百事可乐广告策划书.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date百事可乐广告策划书百事可乐广告策划书百事可乐广告策划书 目录：前言：3一.市场分析4（一）营销环境分析4（二）消费者分析4（三）产品分析4（四）企业与竞争对手状况分析4（五）、企业与竞争对手的广告分析5二.广告策略6（一）企业目标6（二） 广告地区6（三）目标市场策略6三.广告实施计划8（一）广告目标8（二）广告活动安排8（三）广告表现8（1）媒介报价表12（2）媒介

2、安排12四.广告活动效果监控12前言：百事可乐最初于1890年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。但是由于2009年经济危机的影响，中国饮料市场并不稳定。为了巩固该公司在中国沈阳市场的地位，提高品牌忠诚度与销量，经过大量的市场调查后，特作出本次策划。 一. 市场分析 （一）营销环境分析 今年市场上，各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇，对碳

3、酸饮料形成了一定的替代，在我国，“两乐”仍是很多年轻人的钟爱，有着稳定的消费人群和消费需求，但近年需求上升趋势有所减缓。目前，由于消费者对健康的重视，碳酸饮料在乳饮料中所占的比重越来越低，以饮用水、果汁、茶饮料为代表的子行业将成为软饮料行业日后发展的趋势。（二）消费者分析 百事可乐“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所推崇。所以百事的消费者一青年人为主，通过问卷调查，沈阳市一个年轻的城市，因此年轻人居多，对产品销售有利。（三）产品分析 百事可乐属于碳酸饮料，在碳酸饮料中占据着重要的地位。区主要竞争对手是可口可乐。（四）企业与竞争对手状况分析 (1) 企业对手的基本情

4、况 可口可乐（Coca-cola）被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。(2) 对手的优劣 可口可乐优势：A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。B、管理优势。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐

5、毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点校办厂出身的娃哈哈公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种优势。 （五）、企业与竞争对手的广告分析1、可口可乐的广告策略广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，

6、通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年“的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。2，百事广告策略百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲

7、、周杰伦 、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。二. 广告策略（一）企业目标1、企业提出的目标（1） 通过广告，促销活动，在元旦到春节这段时间，沈阳市场销量增长40%（2）使百事可乐的品牌忠诚度超过其他碳酸饮料。2、根据市场情况可以达到的目标（1）沈阳市场销售量赶上和超过可口可乐。（2） 使百事可乐的品牌忠诚度明显上升。（二） 广告地区 本次广告活动在沈阳市及地级县进行。（三）目标市场策略本次广告展开主要.以

8、青年人和家庭为主，将百事可乐打造成节日庆祝的首选饮料。（四）广告表现策略以平面广告和电视广告为主，A 平面广告文案标题: 欢聚时刻 共享百事广告语: 百事我创，共同分享！正文:双节将至，百事与你同欢喜；美好时光，百事陪你更欢乐；百事，2014送好礼，不要错过呦！随文:百事可乐由百事公司出品,国际品质,带给你非一般的感觉.B 电视广告文案（1）元旦广告口号:双节将至喝百事!画面一:一本已经快撕完的日历，上面写着2013年12月31日.画面二:一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：上半部分是黑白的2014年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的

9、表情画外音:元旦将至，百事与你同欢喜！（2）春节广告口号：双节将至喝百事!画面一:中国的皮影戏“武松打虎”，老虎被打死了，武松在大笑。画面二：这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。画外音:百事我创，生龙活虎！（五）整合传播策略 （1）媒介组合：a、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。b、次媒介：户外广告媒介，车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报等。（2）媒介组合策略：a、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。b、空间组合策略：沈

10、阳电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。（3）媒介选择：a、电视：选择目标市场沈阳市有线电视台。b、报纸：选择目标市场的晚报、周刊媒介。三. 广告实施计划（一）广告目标 （1）在12月25日-2月10日期间百事可乐在沈阳市场销量增长20%。（2）百事的品牌忠诚度明显提高，并使许多潜在消费者变成品牌的忠诚消费者。（二）广告活动安排（1）活动时间：12月25日-2月10日（2）活动地点:沈阳市各大超市（3）活动内容：主题：双节期间，百事赠礼活动正在进行中。口号:双节有礼，百事同乐！ 内容：A 凡是在此期间购买百事可乐的消费者（凭购物小票可获得百事和卡一张（贺卡上又可爱的剪纸老虎和百事的产品广

11、告）。 B 凡是购买百事家庭装的消费者，可得到百事高级水杯一个，买两套以上家庭装的消费者可获得百事提供的家庭酒杯套装一套（限量） C 购买可乐的消费者均可凭小票参加抽奖活动，奖品有：吉祥虎，等精美礼品。 D 百事可乐促销装。（三）广告表现 平面广告 口号双节将至喝百事!时间画面一一本已经快撕完的日历，上面写着2013年12月31日3s画面二一只手快速的把这一页撕下来，呈现出的画面是：上半部分是黑白的2014年1月1日，日历的下半部分是一个彩色的画面，一个男孩正在痛痛快快的和百事，并表现出很爽的表情。5s画外音元旦将至，百事与你同欢喜！2s春节版口号双节将至喝百事!时间画面一中国的皮影戏“武松打

12、虎”，老虎被打死了，武松在大笑。5s画面二这时，一瓶百事出现了，给老虎喝，老虎突然间复活变成了一只的老虎，抱着百事继续喝，并表现得很愉快。5s画外音百事我创，生龙活虎！2s车体广告：用平面广告的设计图的放大图。报纸广告：2/1版，整个版面用百事的红白黑的标志颜色，中间做一个百事的饮料瓶，瓶内背景为白色用红色的老虎剪纸装饰，瓶内写百事在双节之间的广告活动。（1） 媒介报价表媒介播出时段广告时间广告次数费用沈阳娱乐娱乐前沿 12 2/天1000天气预报 10 1/天2000沈阳影视经典剧场 10/12 4/天 400沈阳都市报1/2版 - 1/天 2000沈阳日报 1/2版 - 1/天 400（2

13、） 媒介安排A 电视广告：在活动期间播出。B 报纸广告集中在双节的临近三天发放。C 车体广告和移动电视广告在活动期间进行。（六）广告费用预算 （1）广告设计与拍摄费80000 （2）广告媒介费240000 （3）机动费7600（4）广告策划费60000 （5）促销及其他费用50000合计：437600四. 广告活动效果监控1，监控的目标2，监控的方法3，监控的实施计划 附录附卷 “百事可乐市场调查问卷”1）请填写个人资料： 性别：c男 c女 年龄：c小于16岁 c1630 c3150 职业：c学前 c学生 c白领 c一般职工 c家庭主妇 c层次较高的自由职业者 2）您是否喝百事可乐？（如回答否

14、，则不必回答第4题） c是 c否 3）您为什么不喝百事可乐?（请如实填写以便我们改进，使百事可乐更得人心） c口感不好 c担心发胖 c不喜欢喝碳酸类饮料 c气太足，胃受不了 c开瓶时担心洒到衣服上或喷到脸上 c其它 4）喜欢喝百事可乐的理由（请选择最符合的3项）： c品牌知名度高 c觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 c包装时尚 c口感好 c价格公道 c朋友亲友推荐 c质量好 c有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便 5）您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？ c聚会时 c游玩时 c看球赛时 c口渴时 c思考时 c无聊时 c身心疲惫时 6）您最多在什么场所购买百事可乐？ c大型百货商场 c购物中心 c中型商店 c连锁超市 c便利店 c流动的饮料摊位 c小百货店 c想喝就买，不在乎在什么地方买 7）您喝的百事可乐大多数是由谁来提供 / 购买的？ c自己 c爸妈 c配偶 c朋友 c亲戚 c其它 8）如果让您来为百事可乐挑选代言人，您会最偏向于谁？ c罗纳尔多 c周杰伦 cF4 c滨崎步 c平民百姓 c虚拟人物（如古墓丽影中的劳拉等） 感谢您对百事可乐的支持！ 填写时间_年_月_日 百事可乐市场调查结果分析 此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷18份，回收有效问卷18份。调查对象中，小于16岁、1630岁 、3150岁各6人，三个年龄层次男女比例为1:1 -