科技行业先锋系列报告75：在线教育字节跳动的战略级扩张方向-中信证券-20200428.pdf

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1、科技先锋系列科技先锋系列报告报告75 在线教育：字节跳动的战略级扩张方向在线教育：字节跳动的战略级扩张方向 许英博许英博 首席科技产业分析师首席科技产业分析师 陈俊陈俊云云 前瞻研究高级分析师前瞻研究高级分析师 中信证券研究部中信证券研究部 前瞻研究前瞻研究 2020年年4月月28日日 资料来源：字节范儿公众号，logo摘自产品官网，用户数据取自易观，中信证券研究部 1 1 战略级定位：字节八周年之际，张一鸣再提教育战略级定位：字节八周年之际，张一鸣再提教育 字节跳动产品时间线字节跳动产品时间线 资料来源：字节范儿公众号，logo摘自字节跳动官网，用户数据取自易观，中信证券研究部 2020年3

2、月，在字节跳动成立八周年之际，张一鸣在给员工的信中提到未来三大发展重点： 研究如何更好地改进超大型全球化组织的管理 研究科技公司如何创造更多的社会价值 思考和规划教育等新战略方向思考和规划教育等新战略方向 2018年，字节跳动已经开始了教育业务的探索。如今教育被提升至战略高度，公司将对 其进行更加深入的思考和规划。如果能实现教育业务的根本性创新，借助已有的技术与流 量优势，教育或许将成为字节跳动新的增长点。 sUkZfU9YpXrMtOsMqO6MdNbRmOqQnPrRfQrRmQlOtRyQbRnPmMMYnRtONZnPvM 2 2 领域名称介绍投资时间 英语 开言英语 开言英语是一个音

3、频英语学习平台，致力于提高用 户的口语能力 2018.4 读白背单词以视频等辅助形式帮助记忆的背单词APP K12 清北网校 清北网校是针对中小学生打造的一款在线学习辅导 软件 2019.5 极课大数据 极课大数据是国内领先的K12阶段大数据精准教学 服务平台 2019.11 一起作业 一起科技（原一起作业）是一家师生家长互动在线 作业平台 2018.3 早教新升力 新升力是一家专注于儿童启蒙的教育机构，打造优 质学龄前儿童教育产品和内容 2019.10 高等教育Minerva Project Minerva Project是一家创新型大学教育机构，为大 学教育带来全新体验 2019.7 知识

4、付费好好学习 好好学习是一款知识服务类软件，涵盖情商、口才、 效率、职场等多个领域的知识 2019.12 toB 晓羊教育 晓羊教育是一家中小学智慧校园和教育云服务公司， 帮助区域教育局、学校和教师提升管理和教学水平 2018.5 原学霸君B端业务Ai学 Ai学智慧教育平台为教育监管部门、学校、老师、 学生和家长提供个性化的智能教与学解决方案 2018.7 硬件K12教育硬件产品 字节跳动收购锤子科技部分硬件专利，入局教育硬 件领域 2019.1 字节跳动已投资教育项目字节跳动已投资教育项目 对外投资：集中英语与对外投资：集中英语与K12K12，软硬均有布局，软硬均有布局 资料来源：IT桔子，

5、36Kr，天眼查，logo摘自各产品APP或官网，中信证券研究部 3 3 读白背单词读白背单词- -原声视频辅助理解原声视频辅助理解 新升力新升力- -中英双语视频介绍知识中英双语视频介绍知识 清北网校清北网校- -名师直播授课，随时回放名师直播授课，随时回放 好好学习好好学习- -有声书、音视频课程有声书、音视频课程 字节跳动已投资教育项目产品特色字节跳动已投资教育项目产品特色 资料来源：各产品APP或微信小程序 4 4 字节跳动自主开发的教育项目字节跳动自主开发的教育项目 自主开发：从自主开发：从K12K12英语逐步导向其他领域英语逐步导向其他领域 领域名称介绍上线时间 英语 gogoki

6、d GoGoKid是一个面向4-12岁孩子的在线少儿英语1对 1学习平台。主打100%纯北美外教；教材对标美国 小学主流课标（CCSS），融入SED（社交情商培 养）、多元智能理论 2018.5 aikid AIKID是一个在线英语互动课堂，首创AI个性化课堂， 1对1专属北美外教，AI自适应学习系统，动态调整 学习计划 2018.12 汤圆英语视频形式辅助单词记忆，真人形象+AI口语授课2019.7 瓜瓜龙英语 瓜瓜龙英语是专门为2-8岁孩子打造的在线少儿英语 启蒙品牌，提供有趣、专业和系统化的AI英语启蒙课 程 2020.4 数学瓜瓜龙思维 瓜瓜龙思维提供立体互动AI教学的优质数学思维课程

7、， 提高数理逻辑和专注力 2020.4 K12 大力课堂 收购清北网校后推出的中小学网校平台，后名称改回 清北网校 2019.5 大力小班 专注于中小学网络互动教学的在线教育平台，小班教 学，匹配孩子个性需求，将北京地区的优质教学资源 提供给新兴城市的中小学生 2019.12 资料来源：36Kr，天眼查，logo摘自各产品APP或官网，中信证券研究部 5 5 瓜瓜龙英语课程特色瓜瓜龙英语课程特色 汤圆英语汤圆英语- -看短视频背单词，真人形象看短视频背单词，真人形象+AI+AI学口语学口语 瓜瓜龙思维课程特色瓜瓜龙思维课程特色 大力小班大力小班- -小班化教学互动性强小班化教学互动性强 字节跳

8、动自主开发教育项目产品特色字节跳动自主开发教育项目产品特色 资料来源：各产品APP或官网 6 6 抖音：字节系教育产品重要导流、观看平台抖音：字节系教育产品重要导流、观看平台 资料来源：抖音APP，中信证券研究部 在抖音购买与观看网课流程在抖音购买与观看网课流程 抖音通过直播带货与短视频导流抖音通过直播带货与短视频导流，已经成为综合性的类教育已经成为综合性的类教育APP 7 7 飞书打破线上、线下教育壁垒，给教研管理、校务管理、在线教育赋能 直播赋能，线上教育更为有效 资料来源：飞书官网资料来源：飞书官微 互动式教案设计互动式教案设计飞书教育直播功能飞书教育直播功能 飞书飞书：兼具教育管理与直

9、播功能：兼具教育管理与直播功能 8 8 资料来源：抖音APP，快手APP，抖音短视频APP公众号，快手公众号等，中信证券研究部 疫情期间线上学习成为刚需，抖音、快手推进直播平台与在线教育融合，培养用户习惯疫情期间线上学习成为刚需，抖音、快手推进直播平台与在线教育融合，培养用户习惯 疫情冲击：教育借疫情冲击：教育借直播平台直播平台发力发力 抖音抖音 线上商学院 4.20起 针对商界精英以及将进商学院进修作为奋 斗目标的年轻人，抖音此次线上联合众顶 尖商学院明星导师、企业家开播，为目标 人群提供掌握社会宏观经济运行、商场实 战经验以及疫情下的应对之道等多维度的 前沿课程干货内容。 北京数字 学校空

10、中 课堂 3.16起 北京市教委组织名师录制优质课程，授权 抖音平台开通北京数字学校空中课堂，为 中小学生提供K12课程直播和点播服务。 在家上课 专栏 2.6起 抖音、西瓜视频、今日头条联合清北网校、 学而思网校课堂等50家机构，请名校名师 为全国中小学生提供免费上课服务。抖音 推出“在家上课”专栏，以直播、录播方 式提供K12、成人教育等课程。 抖音高校 直播公开课 2.5- 2.17 清华大学、北京大学分别在抖音开设“宅 家云学堂”和“光华思想力公开课”直播 课程。 快手快手 北京数字 学校空中 课堂 3.16起 北京市教委组织名师录制优质课程，授权 快手平台开通北京数字学校空中课堂，为

11、 中小学生提供K12课程直播和点播服务。 一节好课 2.23- 3.1 快手平台联合新东方、好未来、VIPKID等 头部教育机构，提供K12、英语等直播课 程。 “学堂在线” 战略合作 协议 2.9起 快手科技与清华大学主办的在线教育平台 “学堂在线”在教学内容共享、直播技术 等多个方面开展深层次合作，向社会开放 更多教育教学资源。快手将成为学堂在线 指定的独家直播技术合作平台。 上快手，看 名校精品课 2.6起 快手与高校达成内容合作，清华、北大、 人大、复旦、浙大等名校在快手开设精品 公开课直播。 在家学习 专栏 2.1起 “在家学习”专栏，联合了200多家教育 企业，免费推出K12、职业

12、教育等教育内 容。 9 9 资料来源：巨量引擎 20202020年年2 2月抖音直播内容增长矩阵月抖音直播内容增长矩阵 抖音直播：文化教育爆发式增长抖音直播：文化教育爆发式增长 10101010 抖音教育类直播较抖音教育类直播较20192019年底增长情况年底增长情况20202020年年2 2月抖音教育直播的类型分布月抖音教育直播的类型分布 K12K12、英语是抖音教育类直播最、英语是抖音教育类直播最多多的门类的门类 资料来源：巨量引擎 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 主播数场次观看人数 1111 艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模3225.7亿

13、元，同比增长28.1%，预计未 来3年市场规模增速保持在19%-24%之间。 用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提 升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。 目前市场细分领域中，高等学历在线教育营收占比最大，但K12领域潜力较大。K12家长 及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长，艾瑞预计到2022年，K12教育的占比能提 升到28%左右。 在线教育市场规模在线教育市场规模在线教育市场规模细分结构（在线教育市场规模细分结构（2019年）年） 在线教育行业现状与趋势在线教育行业现状与趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1000

14、 2000 3000 4000 5000 6000 7000 在线教育市场规模（亿元）同比增速 49.6% 21.3% 25.0% 4.1% 高等学历在线教育K12在线教育职业在线教育其他 资料来源：艾瑞咨询（含预测），中信证券研究部 1212 BAT教育业务布局教育业务布局 BAT等巨头的教育布局等巨头的教育布局 BAT教育投资项目教育投资项目 资料来源：QuestMobile，IT桔子，中信证券研究部 2020201920182017201620152014 百 度 久趣、 凯叔讲故事、 proudkids 海豚思维、 BESTCODE 小盒科技-作业盒 子 受教科技、极智 批改网 作业帮

15、 智课网、极智批 改网、万学教育、 传课网、沪江教 育 阿 里 小盒科技-作业盒 子 超级讲师MySIMAX 超级课程表、 iTutorGroup集团 腾 讯 猿辅导、 Doubtnut、大米 网校 高思教育、大拿 科技、VIPKID、 美术宝、Byjus 猿辅导、VIP陪 练、考虫英语、 tstudy、百词斩、 VIPKID、新东方 在线、多知网、 成长兔英语 VIPKID、Byjus、 企鹅童话、千聊、 猿辅导、小孩子 点读、61时光网 企鹅童话、在行、 疯狂老师、猿辅 导、新东方在线 阿凡题、金苗网、 疯狂老师、宝宝 助手、易题库 跨考考研、优答 1313 云智学院云智学院K12K12版

16、教育大平台版教育大平台 百度智慧课堂百度智慧课堂 资料来源：百度教育 1414 钉钉未来校园整体解决方案钉钉未来校园整体解决方案 阿里钉钉未来校园阿里钉钉未来校园 资料来源：钉钉未来校园 1515 腾讯以底层能力和开放平台搭建教育中台，与开发者共同开发教育应用，为相应场景提供解决方案腾讯以底层能力和开放平台搭建教育中台，与开发者共同开发教育应用，为相应场景提供解决方案 腾讯智能教育解决方案腾讯智能教育解决方案 资料来源：腾讯教育 感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！ THANKYOU 许英博 （首席科技产业分析师） 执业证书编号：S1010510120041 陈俊云（前瞻研究高级分析师）

17、执业证书编号： S1010517080001 分析师声明分析师声明 主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地 与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。 评级说明评级说明 其他声明其他声明 本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。 法律主体声明法

18、律主体声明 本研究报告在中华人民共和国（香港、澳门、台湾除外）由中信证券股份有限公司（受中国证券监督管理委员会监管，经营证券业务许可证编号：Z20374000）分发。本研究报告由下列机构代表中信证券在相应地区分发：在中国香港由CLSA Limited分 发；在中国台湾由CL Securities Taiwan Co., Ltd.分发；在澳大利亚由CLSA Australia Pty Ltd.分发；在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas, LLC（下称“CLSA Americas”）除外）分发；在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.（

19、公司注册编 号：198703750W）分发；在欧盟与英国由CLSA Europe BV或 CLSA （UK）分发；在印度由CLSA India Private Limited分发（地址：孟买（400021）Nariman Point的Dalamal House 8层；电话号码：+91-22-66505050；传真号码：+91-22- 22840271；公司识别号：U67120MH1994PLC083118；印度证券交易委员会注册编号：作为证券经纪商的INZ000001735，作为商人银行的INM000010619，作为研究分析商的INH000001113）；在印度尼西亚由PT CLSA Sek

20、uritas Indonesia分发； 在日本由CLSA Securities Japan Co., Ltd.分发；在韩国由CLSA Securities Korea Ltd.分发；在马来西亚由CLSA Securities Malaysia Sdn Bhd分发；在菲律宾由CLSA Philippines Inc.（菲律宾证券交易所及证券投资者保护基金会员）分发；在泰国由 CLSA Securities (Thailand) Limited分发。 针对不同司法管辖区的声明针对不同司法管辖区的声明 中国中国：根据中国证券监督管理委员会核发的经营证券业务许可，中信证券股份有限公司的经营范围包括证券

21、投资咨询业务。 美国：美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA group of companies（CLSA Americas除外）仅向符合美国1934年证券交易法下15a-6规则定义且CLSA Americas提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送 本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA group of companies获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas。 新加坡：新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Sing

22、apore Pte Ltd.（资本市场经营许可持有人及受豁免的财务顾问），仅向新加坡证券及期货法s.4A（1）定义下的“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。根据新加坡财务顾问法下财务顾问 （修正）规例（2005）中关于机构投资者、认可投资者、专业投资者及海外投资者的第33、34及35条的规定，财务顾问法第25、27及36条不适用于CLSA Singapore Pte Ltd.。如对本报告存有疑问，还请联系CLSA Singapore Pte Ltd.（电话： +65 6416 7888）。MCI (P) 086/12/2019。 加拿大：加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任

23、何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。 欧盟与英国：欧盟与英国：本研究报告在欧盟与英国归属于营销文件，其不是按照旨在提升研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在欧盟与英国由CLSA （UK）或CLSA Europe BV发布。CLSA （UK） 由（英国）金融行为管理局授权并接受其管理，CLSA Europe BV 由荷兰金融市场管理局授权并接受其管理，本研究报告针对由相应本地监管规定所界定的在投资方面具有专业经验的人士，且涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的 专业

24、经验，请勿依赖本研究报告。对于由英国分析员编纂的研究资料，其由CLSA （UK）与CLSA Europe BV制作并发布。就英国的金融行业准则与欧洲其他辖区的金融工具市场指令II，本研究报告被制作并意图作为实质性研究资料。 一般性声明一般性声明 本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约 或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不

25、应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工 具，本报告的收件人须保持自身的独立判断。 本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能 不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更

26、改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他 材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的 薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。 若中信证券以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构为此发送行为承担全部责任。该机构的客户应联系

27、该机构以交易本报告中提及的证券或要求获悉更详细信息。本报告不构成中信证券向发送本报告金融机构之客户提供的投资建议，中信证券以及 中信证券的各个高级职员、董事和员工亦不为（前述金融机构之客户）因使用本报告或报告载明的内容产生的直接或间接损失承担任何责任。 未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。 中信证券中信证券2020版权所有。保留一切权利。版权所有。保留一切权利。 免责声明免责声明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标

28、准为报告发 布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业 指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基 准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准； 香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩 国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。 评级评级说明说明 股票评级股票评级 买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上； 增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%20%之间 持有相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%5%之间 卖出相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上； 行业评级行业评级 强于大市相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上； 中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%10%之间； 弱于大市相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上 证券研究报告证券研究报告2020年年4月月28日日