最新增殖保健品--整体品牌规划精品课件.ppt

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1、2前前 言言 关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口关于品牌，我们能想起什么？万宝路、飞利浦、可口可乐可乐或者是或者是SONY、强生？更或是昂立一号、脑白金？强生？更或是昂立一号、脑白金？ 不错，我们早已为各种形式的传播不错，我们早已为各种形式的传播“诡计诡计”所左右。所左右。我们所购买的常常不再我们所购买的常常不再是简单的工业产品，而是一个个个是简单的工业产品，而是一个个个性鲜明的品牌性鲜明的品牌它们包含着我们对产品、企业甚至企业它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。人的全部认识。 临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。临渊羡鱼徒生无奈，退而结网方为正途。9品牌的核心品牌的核

2、心定位篇定位篇品牌的核心品牌名称品牌核心概念天山生态产品名称天山生态口服液（人体微生态调节剂）产品核心概念再造人体绿色生态10（三）（三）品牌的经营品牌的经营分分 生生 篇篇11品牌的资产与产品推广品牌的资产与产品推广分生篇分生篇网络建设/终端规划品牌资产管理产品营销推广品牌/企业形象服务形象产品推广营销计划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品牌整合形象 提升和维护产品销售 促进广告传播12品牌的分生延伸（分生）策略品牌的分生延伸（分生）策略分生篇分生篇天山生态口服液（微生态调节剂）学术名称品牌商品名天山生态红君养生胶囊（XXX养生红色素）品牌商品名学术名

3、称天山生态绿泰养生胶囊（XXX肾动力精华素）13（三）（三）品牌的推广品牌的推广传传 播播 篇篇14传播的责任传播的责任传播篇传播篇低认知低关注+高认知高关注消费者对含双歧因子产品功能的一般性认知对自身相关健康隐患的低关注传播15品牌的整合传播品牌的整合传播传播篇传播篇推广策略公关策略促销策略广告策略整合传播营销组合营销战略招商与上市策略现场推广16品牌核心用于品牌核心用于360360。的整合传播的整合传播传播篇传播篇促销POP / 店头公共关系广告电视/报纸/户外/互联网再造人体绿色生态17营销组合的原则营销组合的原则传播篇传播篇v产品原则产品原则 保持对消费者基本的可感知的价值（功效）；

4、注重经销商的销量与利润预期。v规格原则规格原则 方便性：60ml8（旅行装、礼品装） 针对旅游出差者、亚健康上班族、孕妇、运动员、病患、送礼者 经济性：500ml2（家居装、实惠装） 针对老年人群、儿童、体弱人群等v渠道与控制原则渠道与控制原则 除入市初期对试点市场较多采用扁平渠道控制模式并最终向分级经销商管 理加厂家助销回归外，均采用分级经销商管理体系和厂家助销制。v包装包装 充分体现天然、科技、价值18招商基本原则招商基本原则传播篇传播篇v经销（零售）商吸引原则经销（零售）商吸引原则 富于新意与吸引力的产品概念+ 充满价值感的包装/多样化的包装选择可能+诱人的利润指标+ 详细而充满说服力的

5、市场推动计划19上市基本策略上市基本策略传播篇传播篇v试点市场选择策略试点市场选择策略 1）选择邻近地域的二至三个二级（地级）市场为试点市场，对一级城市 进行包围； 2）该类二级城市选取至少应具备以下三项条件之两者： 城市居民保健品消费意识较强； 城市居民具有一定的保健品消费能力； 城市居民对传播行为（媒体广告和终端促销）的接受度较高。20上市基本策略上市基本策略传播篇传播篇v试点市场的整合入市策略试点市场的整合入市策略 步骤代码步骤代码铺市 低调铺市、规范终端管理 步骤代码步骤代码公关活动 当地官方主导的人群健康状况抽样及相应数据报告昭示。 目的：以可信的传播行为触发目标人群的健康危机感、制

6、造急切的保 健需求； 步骤代码步骤代码广告活动 以“一剑下天山、挑战亚健康”为主题的新闻、广告推广，同步促销物 料（POP等）上柜。 目的：迅速提升品牌知名度，呼应目标人群日益强烈的保健需求。 步骤代码步骤代码终端主题促销 主题活动提示注意 优惠促销（买二送一等） 目的：触发购买欲望、促进购买决策21营销策略如何影响购买决策营销策略如何影响购买决策传播篇传播篇留意产品信息产生需求刺激购买欲望收集信息/形成决策购买步骤、向消费者传达的产品信息步骤、激发的购买愿望和购买成本的降低内因：自身需求的进一步加剧外因：步骤产生的广告效果步骤对立即购买决策的促进内因：生活水平提高、保健意识增强外因：步骤产生的恐吓或提示效果22 结束语结束语