2022中国房地产.房地产策划代理百强企业研究报告.docx

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1、2022中国房地产.房地产策划代理百强企业研究报告 2022中国房地产.房地产策划代理百强企业研究报告 2022中国房地产百强企业研究 1. 销售额增长19.4%，市场份额达36.7%，再创新高 百强企业2022年销售额增速达19.4%，市场份额上升至36.7% 在房地产市场两极分化趋重、市场运行风险加大的背景下，百强企业凭借准确的市场 研判取得优异的销售表现：全年业绩规模再创新高，销售总额、销售面积分别为32032.1 亿元、29583.6万平方米；业绩增速继续跑赢大市，销售额、销售面积同比增速分别为 19.4%和15.6%，高于同期全国涨幅5个和9.1个百分点，市场领先优势进一步扩大，引领

2、行业在新常态时期健康、理性发展。 图1 百强及综合实力TOP10企业2022-2022年市场份额及变化 依托稳步增长的销售业绩，百强企业市场份额持续扩大，推动行业集中度进一步提升。2022年百强企业销售额市场份额上升至36.7%，较上年提高1.5个百分点，销售面积市场 份额提高1.8个百分点至23%，行业集中度进一步提升。其中，综合实力TOP10企业实现 销售总额14241.3亿元，占百强企业销售总额的44.5%，占全国商品房销售额的16.3%， 较上年提高0.4个百分点，行业地位不断巩固和提升。 有效把握市场结构性机遇，11-30企业阵营业绩增速最高 图 2 百强企业内部不同层级2022年销

3、售额、销售面积增长率均值 2. 顺势而为调结构、快推盘，精准营销促去化 聚焦一二线主流市场，顺势而为灵活调整产品结构 2022年，在中央降准降息、降首付、减免税费等一系列政策刺激下，改善型需求持续释放。百强企业加大改善型产品的推出比例以抢占市场份额，有力推动了业绩增长。从前50百强企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看，90-140平米产品2022年销售额占 比为41.4%，较上年提升2.7个百分点。 图3 前50企业2022-2022年重点项目分城市等级各面积段销售额占比 具体来看，百强企业敏锐捕捉不同城市的需求结构变化，提升产品结构的匹配度，一 线发力高端，二线、三四线聚焦首改，助力企业

4、抓住细分市场的发展机遇，赢得优异业绩。前50企业在一线城市140-200平米及200平米以上的中高端改善型产品销售额占比显著 上升，分别达15.9%和28.8%，较上年分别上升1.3个和0.7个百分点；二线城市90-140 平米产品销售额占比上升4.8个百分点至46.9%，三四线城市则上升1.9个百分点至 49.3%。 创新全渠道精准营销，挖掘潜在客群加速项目去化 图4 百强企业创新营销渠道及服务示意图 2022 年百强企业注重由内而外强化渠道建设，全面铺开拓客网络，并发挥了巨大实效。1）百强企业线上通过全民营销、微信平台等形式快速拓宽客户资源；线下，百强企业强化地 推部队建设，以广泛、精准的

5、客户地图锁定潜在客户，提升拓客效率。2）百强企业充分 借助外部数据平台的客户资源，实现对潜在客户的强势渗透。 此外，百强企业调动产业链资源、从细处着手开展各项服务创新，切实解决客户购房“痛点”，确保了有效客源的顺利转化。在销售前端，从客户接触项目时即注重通过创新 服务内容及形式提升客户满意度；在交易环节，针对客户首付不足的最大痛点，通过众筹 或理财产品强化金融服务，提升了潜在客户的有效转化率。 3. 提质增效强化盈利能力，多策并举挖潜利润空间 净利润同比增长11.3%，增收不增利现象延续 图5 百强企业2022-2022年营业收入与净利润均值变化情况 伴随销售业绩的稳定增长，百强企业2022年

6、盈利规模不断提升，全年营业收入、净 利润均值分别为286.5亿元、36.3亿元，分别同比增长18.7%、11.3%，增速分别较上年 提升1.7、0.8个百分点。尽管如此，百强企业2022年营业收入增速高于同期净利润增速7.4个百分点，在行业利润率下行的态势下，部分房企“增收不增利”的现象依然延续。 土地及经营成本高企，致净利润率下降0.4个百分点 图6 百强企业2022-2022年盈利及费用指标均值图 百强企业2022年总资产收益率、净资产收益率均值为5.2%、17.7%，分别较上年下降0.1、0.6个百分点，盈利质量有所下降；全年净利润率均值为11.6%，较上年下降0.4个 百分点，逐渐逼近

7、10%红线，企业盈利空间持续收窄。2022年受困于市场调整，百强房企 经营成本、土地成本大幅攀升，企业的盈利下行压力更加凸显：一方面，供需关系逆转导 致去库存风险加大，行业买方市场格局亦逐步形成，企业盈利能力在降价换量、营销难度 加大的双向挤压下有所降低；另一方面，部分一二线城市市场过热、竞争激烈导致土地成 本高企，进一步挤压企业的利润空间。 4. 量入为出保障财务安全，多元融资奠定发展优势 资产负债率继续上行，短期偿债压力有所缓解 图7 百强企业2022-2022年负债情况 2022年百强企业资产负债率继续上行，均值达到75.4%，较2022年上升1.5个百分点，带息负债均值为38.5%，较

8、2022年上升了1.1个百分点，整体负债水平有所上升。受益于2022年房地产销售的回升，企业资金回笼加速，百强企业预收账款均值同比增加 13.7%，剔除预收账款之后的有效负债率均值为50.2%，较去年微增0.4个百分点。 6. 提高货值变现能力保增长，纵横转型激活新动能 货值结构合理强化业绩变现能力，二线城市储备充足蕴藏发展潜力 图8 全国性百强代表企业2022年末按照不同城市土地去化周期划分的可售货值结构 情况 在城市结构性去化风险加剧的背景下，全国性百强企业立足于全国化均衡布局，约 3/4分布于土地消化时间少于3年的城市，货值结构均衡合理、业绩变现能力强，保障了 来年的稳健增长；区域性百强

9、代表企业大多处于区域深耕向全国化拓展的发展阶段，可售 货值集中分布于区域经济发达城市，与板块发展的依存度高，或可实现业绩突破，但不可 忽视结构单一为其带来的一定隐患。 基于主业优势开展横纵向转型，释放成长活力 图9 百强企业2022年专注主业与转型情况 2022 年在经济基本面长期向好和新型城镇化持续推进的背景下，房地产行业仍有较大发展 空间，因此专注主业仍是百强企业的主要选择。51%的百强企业继续专注房地产主业，49% 的百强企业在专注主业的基础上开始寻求转型。在寻求转型的49家企业中，42家企业在 专注主业的同时围绕房地产产业链拓展新业务，另有7%的企业向房地产行业外拓展新业务。 图10

10、百强企业2022年主要转型方向及企业占比 百强企业为了保持长期驱动力，百强企业主要基于主业的资源溢出优势，纵向挖 掘产业链上下游的发展潜力，横向进行细分行业延伸，充分发挥资源协同效应，挖掘 业绩增长空间。目前分别有28%、23%、14%和14%的百强企业在金融、社区服务、轻资产 运营和家居智能化等纵向领域延伸发展，“地产+金融”、“地产+服务”的转型模式备受 百强房企青睐；分别有92%、31%、17%和41%的百强企业进入商业、产业、养老、文旅特 色等横向转型领域，而养老地产、物流地产和众创空间则为转型热点。 2022中国房地产策划代理百强企业研究1. 房地产销售市场空间广阔，竞争加剧策划 代

11、理企业优胜劣汰 房地产市场将逐步进入到存量房交易阶段，中国部分一线城市已经进入存量房时代，2022年，北京、上海和深圳二手房成交面积均超过新房成交面积。未来，全国房地产行业也将逐步转向存量房市场，巨大的存量房市场将成为房地产市场交易主战场，也为策划代理企业提供了销售服务和多元化业务拓展的基础。 图11 策划代理行业竞争态势 中国房地产销售市场为策划代理企业提供广阔的市场空间，但同时也吸引着其他市场力量的进入，市场竞争加剧。首先，开发企业加大自销比例和转变营销方式，直接降低与策划代理企业的合作力度。其次，以搜房网房天下为代表的专业房地 产互联网企业以及二手房经纪公司逐步进入新房代理行业，进一步抢

12、占策划代理企业的市场空间。 2. TOP10企业代理销售额大幅增长近30%，延伸服务链条凸显企业价值 营收规模大幅增长，市场份额提升至17.13%，企业分化明显 图12 2022-2022年综合实力TOP10企业销售额及市场份额 2022年，综合实力TOP10企业的营业收入均值为20.17亿元，同比增长25.47%，增速较2022年提升8.10个百分点，主要是庞大的商品房成交体量为其提供了充足的市场基础。策划代理行业市场份额进一步向综合实力TOP10企业聚集，2022年综合实力TOP10企业一手物业代理销售额均值为1495.44亿元，同比大幅增长29.90%，市场份额提升至17.13%，占据T

13、OP30企业市场份额的70%。 3. 借鉴国际先进经验，协同创新打造房地产综合服务商 对标五大行，培育多元业务模式 随着欧美房地产市场的发展，涌现出了世邦魏理仕、仲量联行、戴德梁行、第一太平戴维斯和高力国际五大领先的房地产综合服务商。从业务类型来看，五大行业务涵盖物业交易、物业管理、资产服务与研究咨询等多种类型，服务内容较为 综合；从发展历程来看，五大行均经历了业务快速扩张、兼并收购等阶段，均已实现全球布局。 图13 国内策划代理企业与五大行主要业务比较 从业务布局来看，五大行优势业务集中在资产管理、战略规划、高端物业管理、评估和金融服务等方面，而国内策划代理企业在资产管理、高端物业管理等方面

14、经验较少，与世邦魏理仕、戴德梁行等存在较大差距，但在销售代理业务方面具有绝对优势。从发展阶段来看，五大行已经进入全球化业务并购、强化区域和业务线能力阶段，国内的策划代理企业虽仍处于多元业务拓展阶段，但也表现出较强的特色优势。 国内策划代理企业应正确认识与五大行存在的差距，取长补短，注重主业的同时加大 资产管理、物业管理和经纪等业务的布局，积极利用互联网等新技术新工具创新服务模式，提升服务质量和效率，以协同创新实现超越。 借助移动互联工具，专注细分领域提升服务水平 房地产行业进入“白银时代”，聚焦房地产细分领域，提升主业服务质量、打造差异 化服务或将成为策划代理企业弯道超车的重要途径。 图14策

15、划代理行业新技术应用 首先，新技术、新工具的应用极大地改变了行业的服务模式，综合化与精细化融合于 服务大平台中，形成了全新的服务生态，为策划代理企业弯道超车提供了时代机遇。策划 代理行业传统的条块式多元服务在移动互联、大数据、智能硬件等新技术、新工具的融合 下展现出新的生态场景，可感知、可即得、可预见的重场景体验的全新服务生态模式正在 形成，细分服务领域专业化水平不断提升。 其次，策划代理企业紧密贴合代理业务，延伸服务链条，创新金融服务模式，深化金 融服务能力。策划代理企业利用自有资金、机构合作、P2P、上市融资和定向增发等多种 融资渠道降低融资成本，强化金融服务对代理楼盘业务增长的协同能力，

16、拓宽盈利渠道， 增强房地产服务市场的竞争力。 强化协同创新，追赶中完成超越 中国房地产服务业已经进入变革创新时代，策划代理企业需要进一步拓展思路，打通 业态之间隔阂，实行泛产业链强强联合，协同企业内部资源的同时，加大与其他类型企业 的合作，实现创新超越。 图15 策划代理企业的业务协同特征 目前，随着大数据、互联网等技术的发展，策划代理企业内部业务之间、与其他机构 之间的信息共享和业务协同成为可能，利益边界也更为清晰。内部协同方面，针对房地产 开发、销售以及售后等阶段，策划代理企业注重各业务间的互相促进提升，共享客户资源 提供全产业链的综合服务。外部协同方面，策划代理企业采用战略合作、股权合作、跨业 联盟等方式与开发企业、金融机构、物业服务企业等外部机构协同合作，拓展业务范畴、 加强服务深度。