订阅：数字时代的商业变现路径.pdf

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1、加入投行群微信：18622069179 订阅 数字时代的商业变现路径 美罗伯特金奇尔 美马尼佩伊万 著 关嘉伟 译 中信出版集团 加入投行群微信：18622069179 目录 前言 第1章 人人都能创作 播主的兴起 第2章 争夺用户时间 让注意力成为变现工具 第3章 制造互动 放大内容黏性和影响力 第4章 自制内容的爆发性传播 追求真实性和新鲜感 第5章 抢占用户 内容的全球分发 第6章 网络视频 不同于电视的吸引力 第7章 细分领域的机会 小众的逆袭 第8章 缩小“广告狂人差距” 打造主流影响力 第9章 订阅 数字时代的创意变现 第10章 新闻行业新气象 让用户进入现场 第11章 定制推送直

2、达受众 如何成为受欢迎的广告 第12章 流行孵化 音乐产业重回巅峰时刻 第13章 占据流量入口 移动消费的超速增长 结语 通往世界的窗口 致谢 加入投行群微信：18622069179 前言 电视上什么都没有。 是的，在我成长的地方，电视上什么都没有。我出生于铁幕之后 1970年的捷克斯洛伐克社会主义共和国。我年少时的娱乐方式可以 说十分单调。我们的书籍都要经过出版与信息局的审查；唯一能读到的 报纸叫作红色真理报（Rud Prvo），那是捷共的党报；广播电 台、电视台、电影院和交响乐团都在国家的管控之中。私营企业印刷出 版物或发送广播信号是非法的，只要任何书面文件复印超过11份，就是 非法的，乐

3、队在没有许可的情况下开展演出活动也是非法的。 在这样的环境里找乐子，只有一个办法：发挥创造力。 我看的书是从纳粹占领时期开办的地下出版社淘回来的（一九八 四是我早年的最爱）。为了收到来自德意志联邦共和国的广播信号， 我把自己那台晶体管收音机的天线掰弯了，这样我就能在断断续续的电 波中听到邦乔维（Bon Jovi）、蝎子乐队（Scorpions）和恐惧之泪 （Tears for Fears）这些乐队的歌曲。运气好的话，我还能拿到朋友不知 道从哪里搞来的走私录像带。 我还记得我看过的第一部西方电影：终结者。但因为当时没有 钱做好捷克语的字幕和配音，电影中所有角色的配音都是由同一个人完 成的。这肯定

4、谈不上是好的观影体验，但我和朋友们还是津津有味地连 续看了三遍。 如今，我的两个小女儿可以在平板电脑上阅读无数本电子书，尽管 她们还是更爱看从亚马逊买来的纸书；可以在手机上随意浏览各种新 闻；可以在声田（Spotify）和网飞（Netflix）这样的流媒体平台上无限 制地享受音乐和电影；如果想看电视，她们只要往沙发上一靠就能观看 数百个卫星电视频道的节目。我不禁感慨，她们的娱乐方式确实比我小 时候丰富太多了就算比起十年前在美国长大的孩子，都要丰富太 多。尽管她们拥有五花八门的娱乐方式，但我还是发现她们在其中一种 娱乐方式上花的时间特别多：看YouTube视频。 加入投行群微信：18622069

5、179 在不到一代人的时间里，我们消费的媒体内容已经不再由国家或企 业垄断，我们自己决定看什么，读什么，听什么。YouTube出现之后， 人们第一次能够享受到免费、即时和全球分发的视频。Netflix、Hulu和 Spotify等流媒体服务将传统内容的“旧酒”装进了流媒体的“新瓶”， YouTube这样的开放平台则改变了生产、分发和消费媒体的主体。突然 间，任何人都能向世界上的所有人分享视频。 这种自由虽然只出现了十几年的时间，但它已经对媒体行业产生了 极其深远的影响。它重新定义了什么是名人，以及谁可以成为名人。深 谙其中道理的新晋名人被推到了聚光灯下，他们不是高高在上的偶像， 因为他们深知直

6、接与粉丝互动的重要性。在这种自由的推动之下，一群 更多元、更有主见的新星诞生了。他们不像过往的明星那样循规蹈矩， 但这反而会让人觉得更真实。 这种自由也转变了我们对娱乐方式的理解。美妆视频、游戏解说视 频、产品开箱视频它们催生出了一系列前所未有却大受欢迎的内容 形式。我们的世界也因此变小了，我们现在可以看到从前受国界限制的 海外内容。全球数十亿受众也不再满足于批量生产的大众娱乐内容，他 们可以根据自己的兴趣选择看什么。 这种自由还改写了娱乐和新闻行业的规则。我们有了新的新闻获取 方式，从弗格森枪击案到叙利亚内战，活跃在最前线的记者为世人记录 下了这个世界的不公。有了这种自由，广告也可以上升为一

7、种艺术形 式，一种必看的精彩内容；曾经一度衰落的音乐视频也重新焕发生机， 成了音乐新人打入主流市场的敲门砖。 我看着自己现在的生活，发现自己的童年显得如此遥不可及。我从 小向往西方世界，但一直只能窥见它的一角。如今，作为YouTube的首 席商务官，我的工作是将信息和娱乐带给全世界超过十亿的受众。 YouTube所做的不是为人们打开一扇瞥见世界的窗户，而是举起了一块 面向全人类的镜子，照出了我们所有的快乐，所有的挣扎，所有的新 闻，所有的历史。 现在，每个月都有15亿人访问YouTube这个全球最大规模的视频 库。人们可以使用各种设备，随时随地观看自己喜欢的内容。有人观看 最新的病毒视频和音乐

8、视频，或者深夜节目剪辑；有人回顾自己错过的 新闻或体育报道；有人学习新的知识，或发展兴趣；有人甚至只看广 告。大多数人访问YouTube都是为了看一些他们在其他地方找不到的内 加入投行群微信：18622069179 容：渴望向全世界分享自己的创意，并已经在这个平台上取得成功的新 一代视频创作者和艺人。 我把这些开拓者叫作“视频朋客”。 我写这本书不是为了回顾YouTube的创业历程，也不是为了歌颂又 一家“颠覆行业”“重写规则”的硅谷明星公司。我之所以要写这本书，是 想讲述一群天才创作者和创业者在YouTube上尽情施展创意的故事。他 们当中有的人拥有比知名电视节目更多的观众，有的人已经成就一

9、番事 业。但是，他们所有人都在做同一件事改变媒体行业的运作方式。 我希望通过他们的故事来讲述这种变化。我希望突出介绍他们的成 名策略，希望如实描绘他们一路走来所面临的重重挑战，还希望阐明他 们的成功对于媒体行业未来的启示。 最后，我希望创作出一部能够吸引读者、娱乐读者的作品，让他们 感受到自己也身处这场蓬勃发展的运动之中。 毕竟，这是视频朋客们每天都在做的事情。 加入投行群微信：18622069179 第1章 人人都能创作 播主的兴起 加入投行群微信：18622069179 加入投行群微信：18622069179 摄像头比人先进来。 一座位于纽约切尔西街区的片场打开了大门，随着音响系统传来卡

10、尔文哈里斯（Calvin Harris）的你的爱有多深（How Deep Is Your Love），门外等候的数百个人高举手机，一边自拍一边涌入场内他 们是数字时代最当红的艺人。他们的年龄跨度有好几十年，而且这似乎 成了入场先后的一个依据。其中最年轻的还不到二十岁，他们最先冲向 了舞台前排的最佳位置。年纪大一点的“千禧一代”跟在后面比起抢 在前头，他们更愿意抓紧机会跟身边的同辈互相交流。最后入场的是“X 世代”，这些算是YouTube的“老人”了，而且他们的辨识度非常高他 们是现场唯一背着背包的人。无论老少，这群视频朋客几乎都录下了自 己的入场过程，准备向他们遍布世界各地的数百万粉丝分享这个

11、时刻。 这是YouTube创作者峰会，也是娱乐行业最高规格的盛典之一。我 们每年都会邀请YouTube上最受欢迎的红人来纽约参加连续多日的聚 会。他们在这里互相联络感情之余，还会听到娱乐行业顶尖创意人员的 深刻演讲。这就像是数字领域的达沃斯论坛。 这场峰会是视频创作者们为数不多的一个休息机会他们大部分 都在全年无休地为自己的频道制作视频，或者与粉丝互动。这些互动有 时是事先安排好的，比如粉丝见面会或者大会活动，但更多时候是偶然 发生的，如果他们在街上被粉丝碰见了，就会在推特（Twitter）上引发 一连串讨论。当数百位YouTube顶尖播主齐聚纽约参加峰会的消息在社 交媒体上传开之后（这是肯定

12、的），许多热情的年轻粉丝聚集在酒店门 外，希望能与自己的偶像留下一张珍贵的合影。许多主流名人都习惯于 避开公众的视线，并与自己的粉丝保持一定的距离，但是YouTube创作 者们不一样，他们走的是亲民路线。他们的成功在很大程度上来源于他 们在数字世界的亲和力，这也会让粉丝期望他们在真实世界也同样容易 亲近。 也许是因为这场峰会带来了宝贵的休息机会，参会的创作者们在纽 约4月的这天早晨都显得相当轻松，很多初次见面的人都能迅速打成一 片他们在拍完自己的入场过程后就放下了手中的镜头，开始互相拥 抱致意。虽然参加大会的人来自全球各地，但他们还是能轻易认出对 方。比如美国当红创作者泰勒奥克利拥抱了来自英国

13、的丹豪威尔和菲 尔莱斯特，他们三位都是畅销书作家。尽管大多数创作者最后还是会 跟本国的朋友坐在一起，但是在这最初的5分钟里，你能从这些不分国 加入投行群微信：18622069179 界的热情问候中深刻感受到他们对彼此的敬意，好像他们已经成了亲密 无间的队友。 事实上，无论来自哪里，他们身上的共性似乎要比差异多。你能感 受到这是他们真正想做的工作，而且他们不需要对自己以外的任何人负 责。他们穿着最难买到的运动鞋，最引人注目的休闲运动装，还有来自 布鲁克林和柏林的潮牌服饰后者现在对时尚的影响力不亚于米兰的 奢侈品牌。或者他们就穿着最普通的T恤和牛仔裤，这已经算是创作人 员的制服了。他们当中很多人都

14、有文身，也都染了发，以至于没有这样 做的人会显得有些格格不入。 会场内最吸引眼球的发色当属马克菲施巴赫（即YouTube上以恐怖 独立游戏为主的游戏实况解说者Markiplier）的鲜红色和肖恩麦克洛克 林（Jacksepticeye）的薄荷绿，他们分别是美国和爱尔兰最受欢迎的游 戏视频作者。对于很多不熟悉YouTube的人来说，马克和肖恩的成功也 许很难理解，因为他们的工作基本上就是一边玩游戏，一边录下自己实 时的反应和解说，但是全世界有成千上万个人在模仿他们的模式。这些 游戏达人成了注意力的收割者，每天都有数亿观众花大量时间去看别人 玩游戏。 这些游戏播主可不会出现在我们的电视黄金时段，当

15、然，会场上出 现的许多其他创作者也一样。例如贝瑟妮莫塔、雷伊博伊斯、达尔西 坎蒂鲁伊斯这样的生活方式导师，她们会制作一些美发和化妆教程视 频。凯西内斯塔特这样的视频日志创作者会以自己的视角拍下自己日 常生活的片段，并借此收获了电视节目量级的观众。电子产品专家路易 斯希尔森特格的Unbox Therapy是一个专门分享产品开箱视频的频道， 这些动辄可达百万播放量的视频让粉丝们不用花钱也能体验到最新的科 技产品。 这些创作者所代表的视频形式（游戏解说、美妆教程、开箱视频） 都不是我们能在电视上看到的内容。任何业内人士，即便是YouTube的 高管，都没有预见这些前所未见的内容形式会成为YouTub

16、e的主流。 你可以试想自己是一家电视网络的总裁，如果有人来说服你投拍这 样的节目几个人一起完成精心设计的特技镜头，观看父母给自己的 女儿梳辫子，或者用4K高速摄像机拍摄超慢镜头的动作你会同意 吗？或许不会。但这些正是Dude Perfect、Cute Girls Hairstyles和The Slow Mo Guys等频道积累数百万订阅者所采用的方式，而这些频道的主 加入投行群微信：18622069179 人也来到了峰会现场。 除了这些开创全新内容频道的明星以外，会场上还有一群沿用传统 电视节目形式的创作者，但他们会根据现今观众的需求来改良这些内 容。Sorted Food频道的英国大厨们所做

17、的不是一个简单的烹饪节目，他 们会认真听取观众的反馈，几天后就能推出粉丝们呼声最高的菜谱教 学，而传统烹饪节目的观众可能要等到下一季才能看到自己喜欢的菜 式。德斯汀桑德林是一位来自亚拉巴马州的工程师，他在自己的频道 Smarter Everyday上讲解太空旅行、激光祛除文身等各种物理知识。这 个系列短片的更新频率远超PBS（美国公共电视网）的周六教育节目， 或者TLC（旅游生活频道）偶尔播出的教学内容。贾马尔爱德华兹在 YouTube上创立了数字音乐网络SBTV，他当时年仅16岁。这个频道专 注于展现被MTV（音乐电视网）忽视的东伦敦地下音乐（Grime），艾 德希兰的歌手生涯也是从SBTV

18、开始的。岑科维格尔在2002年开设了 首个网络视频新闻节目The Young Turks，它现在已经是全世界最大的网 络新闻节目。 上面提到的都是你不会在电视上看到的内容，在会场里扫视一圈， 你还能发现一些通常不会出现在大众电视媒体上的面孔。在关于好莱坞 种族多元化的争论当中（#OscarSoWhite），YouTube创作者们选择以最 真实的一面来展现自己的文化背景。莉莉辛格（她另一个更为人熟知 的名字是|Superwoman|）之所以能成名，是因为她没有刻意回避自己作 为印度移民的身份，而且凭借模仿自己父母的视频而大受欢迎（我收回 前面说的话，她的发型才是全场最惊艳的）。她的好友兼视频客串

19、嘉宾 sWooZie，原名阿丹德索恩，也在YouTube上掀起了巨大的波澜他 在2016年采访了美国前总统巴拉克奥巴马；在奥巴马任期内最后一次 国情咨文演讲过后，sWooZie跟他一起探讨了警察暴力和种族形象定性 的问题。Wong Fu制作公司的陈德伟（Wesley Chan）、傅大诚（Ted Fu）和王振翔（Philip Wang）则致力于拍摄由亚裔美国人主演的剧集和 电影，这是被好莱坞长期忽视的一个领域。萨米斯利马尼是一位突尼 斯裔的生活方式导师，他凭借自己的频道HerrTutorial成了德国最受欢迎 的YouTube播主之一。 YouTube的全球化特质毋庸赘言，它有接近80%的流量都

20、来自美国 以外的地方。以前很少有电视剧能在多个国家播出，通常是一部电视剧 在BBC（英国广播公司）上大热之后才会向全世界出口。在YouTube 上，来自巴西的喜剧团体Porta dos Fundos一直在努力革新本国的短喜剧 加入投行群微信：18622069179 形式，他们的视频在欧洲和亚洲也有数千万观众。HolaSoyGerman是 YouTube上最受欢迎的创作者之一，他在美国的粉丝并不比他所在的智 利少。众所周知，YouTube有史以来点击量最高的视频是江南 Style，一首以首尔富人区为主要对象的韩国流行歌曲，里面的歌词基 本都是韩语。 音乐向来是YouTube的核心魅力所在。这个平

21、台已经成了乐迷发现 新音乐、唱片公司发掘新人的重要来源。一位叫作斯库特布劳恩的音 乐经纪人在YouTube上无意发现了一个加拿大男孩的选秀片段，这个男 孩就是贾斯汀比伯，他当时只有12岁；三年后，贾斯汀比伯在麦迪逊 广场花园开了一场座无虚席的演唱会。Macklemore也是在YouTube上一 炮而红的，他的大热音乐视频旧货店（Thrift Shop）帮他赢得了格 莱美最佳说唱专辑奖。YouTube本身也成了Pentatonix和Boyce Avenue这 些独立音乐组合成长的土壤，他们已经凭借自己的翻唱视频和原创歌曲 斩获了多张白金销量唱片，登上了世界各地的音乐排行榜。 在数字世界大放异彩的

22、创作者们也将自己的成功带进了出版领域。 参加这次峰会的创作者里有1/4都是畅销书作家，比如泰勒奥克利的幽 默故事集Binge和盒装红酒爱好者汉娜哈特的烹饪书My Drunk Kitchen。 Zoella频道的播主佐伊萨格是一名住在英国布莱顿的视频日志创作者， 她写出了英国史上最畅销的小说处女作，超越了J. K. 罗琳）。不过目前 会场内最著名的作家是约翰格林，他的无比美妙的痛苦（The Fault in Our Stars）是历史销量最高的小说之一，而且被改编成了一部 口碑绝佳的电影。 电影产业也逐渐将发现人才的目光转向YouTube。Pentatonix和 YouTube喜剧演员兼DJ（唱

23、片骑师）弗卢拉博格（Flula Borg）都在票 房大片完美音调2（Pitch Perfect 2）中担纲主演。2009年，乌拉圭 导演费德阿尔瓦雷斯向YouTube上传了一部以外星人入侵地球为主题的 短片Panic Attack!，它的制作成本仅为300美元。三天后，他的收件箱里 就塞满了各大好莱坞制片厂发来的邀请。5周后，他就签下了多部电影 的导演合约，其中包括一部鬼玩人（The Evil Dead）的翻版电影， 据传这份合约的价值高达3000万美元。奥斯卡最佳导演芭芭拉库珀最 近发表了一部关于YouTube播主Gigi Gorgeous变性历程的纪录片，并在 圣丹斯电影节上首映。 相同的

24、一幕也正在电视行业上演。YouTube创作者们不仅在电视节 目中亲自出镜，还会担任编剧、制作，有时甚至是导演。瑞秋布鲁姆 加入投行群微信：18622069179 凭借在音乐喜剧疯狂前女友（Crazy ExGirlfriend）里的出色表演 获得了金球奖。她在颁奖典礼上感谢了与她共同创作这部剧集的艾莲 布罗什麦肯纳，因为艾莲通过瑞秋上传到YouTube的搞笑音乐视频发现 了她的演艺才能。伊萨雷也走上类似的一条道路她将自己的 YouTube热门短剧Awkward Black Girl改编成了HBO（美国家庭电视台） 剧集不安感（Insecure）。科琳巴林杰扮演的丑角米兰达辛斯在 YouTube上

25、大受欢迎，后来她把这个角色搬进了Netflix原创剧集喷子 滚开（Haters Back Off），同时也担任了这部剧集的制作人。 如果上面这些人对你来说比较陌生，那你可能会对综艺 （Variety）杂志最近的一项调查结果感到惊讶，后者调查了美国高中生 最喜爱的名人，其中排名前六的都是YouTube播主，也就是说他们盖过 了泰勒斯威夫特、约翰尼德普和莱昂纳多迪卡普里奥等大牌明星。事 实上，在墨西哥、巴西、英国和芬兰进行的类似调查也得出了同样的结 果。在芬兰的调查中，前20位最受欢迎的名人里面有12位YouTube播 主。 不过如果了解了这些年轻人跟他们最喜欢的YouTube播主之间的关 系，你

26、也许能明白为什么会出现这样的调查结果。我们曾经对YouTube 上的千禧一代订阅用户做过调查，发现其中40%都表示YouTube播主会 比自己的朋友和家人更理解他们。1甚至有60%的受访者表示他们的生 活或世界观被某位YouTube播主改变了。 可能这也是为什么传统电视明星越来越多地利用YouTube来笼络年 轻观众群体。在20世纪90年代，深夜脱口秀是两大电视网的必争之地， 它们会把自家的脱口秀定在同一时间播出，以争夺对方的观众。如今， 这个战场被转移到了线上，吉米法伦、史蒂芬科拜尔、詹姆斯柯登、 特雷弗诺亚、萨曼莎比和塞斯梅耶斯主持的深夜脱口秀都开始在 YouTube上不分时段地播出。事实

27、上，深夜脱口秀这种节目形式本身也 被改变了，从看似经过精心彩排的公关采访，变成了一段段可以在手机 上利用碎片时间观看的滑稽小品。 体育领域也在经历类似的转变。YouTube长期以来都是精彩比赛镜 头的大本营，球迷们习惯在这里回顾前一晚的最佳灌篮镜头，或者最新 的高难度射门动作。现在我们也越来越关注赛场外发生的事情，各种场 外花絮和训练视频也开始在网上分享了。一些更具远见的体育联赛，比 如NBA（美国职业篮球联赛）和NFL（美国国家橄榄球联盟），也陆续 将经典比赛的录像放上YouTube，让球迷们有更多方式享受自己热衷的 加入投行群微信：18622069179 运动。新一代的球迷可以轻易看到迈克

28、尔乔丹在巅峰时期的表现，就 像了解斯蒂芬库里一样简单。 即使是广告，也在互联网上找到了新的位置。你可能觉得广告在 YouTube上可以跳过不看，但实际上每年最热门的YouTube视频当中就 有很大一部分是广告内容。在打破了平均30秒的广告时长限制之后，新 一代的“广告狂人”正在创作一些前所未有的精彩广告。曾经，人们唯一 一次专门观看广告，是在超级碗比赛上。如今，他们每天都可以这样 做。事实上，各大品牌已经开始在YouTube上提前放出它们准备在超级 碗投放的广告，作为年度“广告大战”的一部分，这样它们就可以选出最 受观众欢迎的广告，并将其正式投放到超级碗上。 因此，YouTube世界的边界要远

29、远超出这处位于切尔西的片场，它 贯穿了麦迪逊大道和麦迪逊广场花园，跨越了好莱坞、宝莱坞、瑙莱坞 等电影产业重镇。从纳什维尔到柏林再到首尔，它连接了世界上每一座 音乐之都。各国首都也在它的覆盖之下发生在华盛顿、伦敦、布鲁 塞尔和莫斯科的最新消息都被它收录在内。它吸引着全世界各个角落的 人才，数以千万计的新晋创作者可能来自里约热内卢和内罗毕，迪拜和 孟买，东京和特拉维夫。它甚至一直延伸到了过去，这里存放着迄今为 止最完整的人类历史档案，小至日常的动物园之旅，大至历史性的登月 之旅，都被记录在内。 YouTube蕴含的巨大潜能正是吸引我加入的原因。之前，我曾在 Mutual Film Company

30、（一家电影投资公司）和HBO工作过，后来跳槽 到了Netflix。在Netflix从一家DVD（数字通用光盘）出租公司向流媒体 订阅服务公司的转型中，我感受到了互联网可以为娱乐行业带来怎样的 影响。然而，YouTube的开放性、全球性以及无限的可能性让我坚信， 它才是娱乐行业的未来。于是我紧紧抓住了帮助YouTube走向未来和吸 引更多优质内容的机会。 现在是时候让我登上舞台，为我们顶尖的YouTube播主开启这场激 发灵感的盛会了。在这里，他们将会听到科恩兄弟的创作心得，向阿兹 安萨里学习如何打造一个成功的节目他们会跟瑞秋雷一起在现场 下厨，与大城小妞（Broad City）的女主角们探讨喜

31、剧的发展趋 势，还会跟The Moth背后的团队一同讲故事。我还有一个好消息要跟大 家分享，全球最大的广告公司之一埃培智集团（Interpublic）刚刚宣 布，它要将2.5亿美元的电视广告预算转投YouTube。在电视收视率不断 下降的同时，YouTube的覆盖人群正在飞速增加，许多媒体从业人员都 加入投行群微信：18622069179 认为这预示着某种重大变革即将到来。 充分认识到这个趋势的我走到话筒前面说道：“欢迎来到媒体世界 最具影响力、最不同寻常的会场。” 1 作为两个女孩的父亲，我对此有切身体会。 加入投行群微信：18622069179 第2章 争夺用户时间 让注意力成为变现工具

32、加入投行群微信：18622069179 加入投行群微信：18622069179 如果你在奥巴马当选美国总统之前就已经大学毕业，你现在可能已 经产生了一些疑问这一切到底是怎么发生的？Markiplier 和|Superwoman|都是什么人？这些创作者（其中有很多你可能从来没听 说过）怎么能得到比演员更高的收入，登顶各大排行榜，举办卖座的演 唱会，还采访国家总统和总理？他们一开始是如何聚集人气的？ 这些问题反映出我们越来越看不懂大众都在看的内容。放在20年 前，这个问题的答案很简单：我们看电视。即使在不远的1998年之前， 每周平均有超过20%的美国家庭会看宋飞正传（Seinfeld），乔治、

33、杰瑞、伊莱恩和克雷默都是大家耳熟能详的名字。但是自此以后，再也 没有一个节目能够聚集如此庞大的观众群。事实上，要达到宋飞正 传那样的普及程度似乎已经不可能了，因为现在已经有太多优秀的节 目在争夺我们的注意力。 我们每天似乎都能发现新的剧集。仅在2017年，Netflix、Hulu和亚 马逊Prime等有线和数字内容服务就安排了超过500部原创剧集的首映 （比2009年多出300部），更不要说每分钟都有超过400小时的视频被上 传到YouTube。 面对如此丰富的选择，观看相同内容的人变少了，就算要看相同的 内容，我们也不是在同一时间观看。以前大家可能都是通过有线或卫星 电视盒子发现新节目，并同

34、时看它们的首映；现在你可能需要一台智能 电视，或者订阅一个专门的内容服务。即便如此，你的进度可能还是要 比天天煲剧的邻居落后10集。 进入21世纪以来，我们选择观看的内容、时间和方式都经历了翻天 覆地的变化，而且这个变化速度似乎还在不断加快。如果你想理解这个 变化，首先需要搞清楚你家附近的那个超级市场。 不知你是否注意到，你在食品杂货店货架上看到的商品，其实都是 激烈竞争后的胜出者。超市货架上的一个位置，或者更好的是，沃尔玛 或好市多这种跨国连锁超市里的一个货架，能确保数百万顾客有机会看 到并最终购买你的商品。你可能听说过在线零售业现在的增长势头迅 猛，但是世界范围内绝大部分消费行为仍然在实体

35、商店内发生，而且将 产品放进实体商店还是保证一定口碑和销量的最佳方式。 加入投行群微信：18622069179 如果你想把自己的产品摆上货架，就要跟那些大型零售商进行谈 判，而如果想在谈判桌上占据有利地位，最好的办法是将多个产品捆绑 在一起。以快消品行业的宝洁和食品行业的雀巢为例，过去一个世纪以 来，它们已经从产品种类单一、规模较小的公司，发展成规模庞大的跨 国巨头，旗下拥有多个知名品牌和数千款产品。其中有些产品是它们自 己研发生产的，但大多数产品是通过收购其他公司积累下来的。它们会 利用自家最畅销的产品（比如汰渍和奇巧巧克力）来争取更好的货架位 置，同时确保商家为它们不太知名的新产品预留库存

36、位置。 不过零售商们可不会甘愿吃亏。看到对手越来越强硬的手腕后，它 们也开始并购新的连锁商店，开拓新的市场，除了可以实现更大的规模 经济以外，这样做还是为了向供应商争取更有利的谈判地位。它们可以 利用这种优势做很多事情，比如限制新产品的库存，与供应商商讨更低 的进货价格。这些谈判就像是生产商和销售商之间的拉锯战，双方都想 在对方身上占到最大的便宜。 如今电视行业的运作方式与零售行业出现了惊人的相似。对于 Comcast和DirecTV这样的有线电视和卫星电视运营商而言，它们只能在 一个付费电视套餐里提供少量的频道，正如零售商在实体店面有限的货 架数量。而福克斯和迪士尼这样的媒体公司会组成它们自

37、己的系列频道 （相当于货架上的商品），然后跟有线电视和卫星电视公司谈判这些频 道的配置。 正如生产商和零售商的关系，超级市场的规则也同样适用于媒体行 业。电视网络开始收购新的频道，例如ABC（美国广播公司）收购 ESPN（娱乐与体育节目电视网），NBC（美国全国广播公司）收购 Telemundo1，从而大幅扩充自己旗下的节目阵容，这样就能提升它们 对有线电视和卫星电视分发商的谈判优势。作为回应，有线电视和卫星 电视行业也掀起了一波兼并热潮，从前这个行业主要由地方和区域性的 公司组成，但现在它已经被少数寡头牢牢把控（如果你在购买有线电视 套餐时试过货比三家，那你肯定知道消费者的选择其实很少）。

38、电视网络和分发商的兼并活动所导致的一个结果是，掌握在几个人 手里的少数大型媒体集团决定了大多数人观看的内容。数十年来，这些 巨头一直都是大众媒体的把关者。他们并非是被选举出来的，但他们当 中的少数人（十个左右）拥有巨大的文化权力，能够决定人们可以生产 什么内容，可以消费什么内容。 加入投行群微信：18622069179 我们在电视上就能看到对这种情况的绝佳描写。宋飞正传里有 一集内容令人印象特别深刻乔治和杰瑞在会议室里向NBC的高层推 介一个新的电视节目。杰瑞先开始解释这个节目的概念，但乔治却一脸 自信地打断了他。 “打扰一下，杰瑞我觉得我能用一个词来总结这个节 目，”他对NBC的高管说道，“

39、一无所有。这个节目里面什么都没 有。” “一无所有？”那位高管问道。 “一无所有。”乔治答道。 NBC的高管并没有被这个想法影响。他一脸迷惑地问：“那我 为什么要看它？” 乔治失望地回应道：“因为它是在电视上播的！” “还没呢。”那位NBC的高管提醒他。2 在短短10秒的时间内，上面这段精彩对话就讲述了电视行业40年来 的发展。乔治的说法没错：在20世纪90年代有线电视开始普及之前，大 多数美国人都只能看到4个主要频道，其他国家的观众可能选择更少。 这意味着在大多数情况下，电视上放什么，你就只能看什么，这种情况 就跟你在本地超市买东西一样。有时候电视上会播宋飞正传这种广 受好评的节目，但有时候

40、也会有贵公子乔（Joe Millionaire）这样的 节目。 至于谁能决定电视上播放什么，上面的场景也很好地表现了这点： 他们通常都是接受过高等教育的白人，在纽约黄金地段的办公室工作。 如果你想制作一个电视节目，就要想办法进入这个办公室，向他们介绍 你的想法。你要得到电视网络公司高管的首肯才能筹拍一集试播节目。 根据试播的情况，不同试播节目之间需要互相竞争一个频道有限的播放 时段。这个频道还要被收录在主流有线电视套餐之中，否则这个节目也 没有机会被观众看到。 我上面讨论的是电视行业的情况，其实这种寡头垄断的模式也同样 适用于其他大众媒体形式，比如电影、纸媒和音乐。只要存在有限的货 架空间包括

41、放在实体货架上的图书、CD（激光唱片）和DVD，以及 加入投行群微信：18622069179 有线网络带宽或广播频段这种“虚拟货架”，内容生产商和分发商就不 得不为了内容的配置而互相拉锯，导致行业内出现更多的联合行为，少 数把关者也会掌控更大的权力。 后来，互联网出现了。它带来了很多东西：电子邮件，即时消息， P。但互联网最重要的影响可能是带来了无限的货架空间。如果 你想销售自己的产品，不需要费力争夺本地超市的库存，你可以选择在 亚马逊或Etsy（网络商店平台）上寄售，甚至可以建立属于自己的网 店。如果你想发布自己制作的音乐或节目，也不需要亲自去找位于纽 约、洛杉矶或伦敦的音乐公司高管进行试演

42、，将自己的作品上传到 YouTube，就有机会触及超过10亿受众。你无须再费尽心思，只要拥抱 视频朋客的信仰独立发表作品，然后被大众发现。没有把关者可以 把你拦在门外。 这种新的模式先从纸媒和博客兴起，到了2005年，它开始发展到视 频领域。在一个天气阴沉的下午，两个好友站在圣迭戈动物园的大象展 示前面拍下了一个片段，它后来成了一个新建视频网站上的第一个视 频。视频里穿着大衣的年轻人叫贾韦德卡里姆，他对着镜头讲了一个 孩子气的笑话：“这种动物很特别的一点是，它们有非常非常长的 鼻子。”这是一个再普通不过的视频：用手持摄影机拍下的19秒片段， 画面很不清晰，而且还有些抖动。 但是建立一个网站来存

43、放这个视频的想法是相当了不起的，这个网 站的创始人就是贾韦德和他当时在PayPal（贝宝）的同事查德赫利 （Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）。这个网站的强大之处体现在 它的宣传语上：表现你自己（broadcast yourself）。只要在YouTube上分 享关于你自己的视频，任何能上网的人都能轻易找到它 虽然听起来难以置信，但是在YouTube出现之前，把自己拍摄的东 西放到网上是极其麻烦的一件事。这意味着你要去本地的音像店，把录 像带转成数字格式并刻录到一张CD上，然后付费将视频文件上传到私 人服务器或托管网站上。说实话，可能你直接去找电视网络公司的高管 还会来得

44、更轻松一些。 但后来出现了一个愿意向任何人提供无限期免费视频托管的网站。 YouTube提供了即时的全球视频分发服务，让任何人都可以向所有观众 分享内容人人都能有一小块货架空间，或者一小段播放时段。自此 加入投行群微信：18622069179 以后，媒体行业开始改头换面。 数十年来，媒体行业一直奉行这样一个信念为数不多的电视网 络公司高层是最了解观众喜好的人。但随着YouTube和其他开放平台的 兴起，我们已经认识到观众的兴趣要远比那些高管想象的更为多样和独 特。我们也看到了观众非常乐于发现新的内容，而不是一味接受他人决 定的东西。Markiplier的游戏视频、|Superwoman|的短剧

45、和Pentatonix的 音乐就证明了这个世界的娱乐人才不只存在于好莱坞，人们对娱乐的需 求也不限于现有广播媒介的内容。 而且很多这样的独立创作者甚至能比专业人士做得更好！在某些时 候，人们会更愿意收看YouTuber频道，即使已经有题材类似的电视节 目。20世纪90年代早期兴起的独立电影也说明了这一点：体制外的声音 通常要比体制内的声音更具说服力。 我们原本以为媒体行业会跟其他行业不一样：自由市场的原则在这 里不太适用，我们需要媒体大亨向我们赐予娱乐内容。但是开放平台上 独立创作者们的成功表明，其他任何行业的经济规则也同样适用于媒体 领域。 YouTube刚上线的时候，我在Netflix工作

46、。我最开始是从一家艺人 公司的收发员起步，到后来先后供职于Mutual Film公司和HBO。我加入 Netflix的原因是我深信这家公司将彻底改变家庭娱乐，并取代百事达 （Blockbuster）这样的录像租赁连锁店。到了21世纪最初的几年，这个 愿景逐步实现了，但是当这家公司的DVD邮寄业务真正稳固下来以后， 我开始感到一丝厌倦。 有一天，我的老板里德赫斯廷斯要找一个人主动愿意负责领导一 个新的编外项目：除了向顾客邮寄实体DVD以外，我们能不能让用户直 接通过网络观看数字版的电影和电视节目？在Netflix主动提出领导新项 目不算是一个明智决定，因为这家公司的文化强调坚持不懈的专注，对 于

47、核心战略以外的业务，它会毫不留情地砍掉。我们可能会在一个项目 上花好几年时间，然后在某个短会上发现这只是个后备方案。但当时我 很渴望挑战自我，所以请缨接手这个新项目我是当时唯一主动举手 的。 加入投行群微信：18622069179 其实Netflix之前也研究过纯互联网业务的可行性，但是直到21世纪 最初的几年，数据传输速度和带宽成本才终于达到一个合理的水平，让 在线下载整部电影成为可能。我们最开始的想法是开发一个“Netflix盒 子”，让用户可以用它来通宵下载电影，然后在第二天观看。电影下载 的授权是很难获得的，推出一款新硬件和相应的服务也同样不容易。不 过到了2005年，我们的产品终于准

48、备好上线了。 那时我第一次接触YouTube。更准确地说，我看到的是清晰度极低 的单板滑雪失误镜头和厨房失火视频，我还看到这些视频吸引了海量的 观众他们让YouTube成为互联网行业增长最快的网站。当时 Netflix（以及行业内所有其他公司）还在专注于为用户提供最高画质的 电影，但YouTube证明了人们其实愿意牺牲清晰度以换取便利和速度。 目睹YouTube的火爆对我来说是极大的震撼，这也是我们中止发布上述 产品的原因。我们决定转型为一项让用户无须下载，直接远程点播电影 的服务。我们花了足足两年的时间才完成了这次转型，在此期间不得不 重新谈判之前取得的所有内容授权，并建立一个全新的架构来托

49、管和提 供内容。我们还要将Netflix盒子从一个用于下载视频的硬盘变成一个视 频流媒体硬件。3但是最终我们在2007年推出的是Netflix流媒体服务， 因为我们从YouTube上看到了这个方向的前景。 YouTube每个月的增长似乎越来越快它不断进入新的市场，视 频观看量节节攀升，向它上传视频的人也越来越多。2011年，当我离开 Netflix加入YouTube的时候，每分钟有40小时的视频被上传到 YouTube。到2017年，这个数字增长了超过10倍。 YouTube的免费全球视频分发概念固然十分超前，但我认为仅凭这 点并不足以引领我们现今所处的视频朋客时代。|Superwoman|这些网红 的成功，我认为还有另外三个核心要素。 首先是YouTube在发展初期就做出的一个决定：向创作者付费。 所有新媒体公司都会面临同样