最新北京温都水城国际公寓42p幻灯片.ppt

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1、报告思维动线市场分析市场分析项目理解项目理解营销策略营销策略p 市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，沫后，1-2年内将显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。年内将显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。 2011 2012 2013 ？ 2012年北京市场继续整固期，整体走势趋稳:特点：市场观望，刚需被抑制，投资客退场，价格和速度难以兼得。策略：1、采取强力营销方式，追求价值与速度平衡点 2、有效整合营销资源，实现销售结果最大化市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突

2、破必须从现有的销售状况中突围！昌平区位于北京市西北部，地处燕山脚下，长城环抱，上风上水，优越地理位置和丰富的自然生态环境使昌平区成为生态宜居区域。昌平区的城市功能定位为：北京重要高新技术产业研发基地、现代制造业基地、高等教育基地及现代都市型农业基地，也是疏散城市中心区产业和人口的重要区域。北七家镇 地处北京核心城区和昌平区的结合部，交通便捷，环境优美，得天独厚的地理位置优势。北七家镇镇域面积60.45平方公里，现北七家镇由原北七家镇、平西府镇和燕丹乡三个乡镇合并而成。北七家镇是北京市绿色生态环境建设区之一，昌平区东南部农村城镇化得主要承载地，并以中高档住宅为主体的具有大都市边缘区特色的现代化城

3、镇。目前第三产业中主要为交通运输仓储、服务业和其他，第二产业中主要为工业，现有“两园四区”，“两园”既北七家工业科技园和宏福创业园。第一产业基本形成农牧并举的格局。项目名称：金色漫香苑项目名称：金色漫香苑规划面积：196008平米 建筑面积：281323平米 规划户数：1320 户 地址：昌平区北七家 北亚花园东侧容积率： 公寓：1.5绿化率： 35% 建筑类型： 板楼 小高层产权年限：70年 金色漫香苑项目属于北七家稀缺性电梯洋房、舒适宜居，适合养老，远离城市喧嚣。项目名称：北京太阳城国际老年公寓项目名称：北京太阳城国际老年公寓规划面积：420000平米建筑面积：340000平米 规划户数：

4、3800户容积率：公寓： 1绿化率： 51% 建筑类型：板楼 多层 小高层开发商：北京太阳城房地产开发有限公司 楼盘地址：昌平区小汤山镇立汤路马坊桥东北京太阳城国际老年公寓配备完善，日常生活容易满足。交通配套缺乏，属于中低档次，出行不方便。北京太阳城国际老年公寓配备完善，日常生活容易满足。交通配套缺乏，属于中低档次，出行不方便。适合老年人居住，修心养性。适合老年人居住，修心养性。项目名称：壹千栋均价：40000元/平米 规划面积：1190000平米建筑面积：410000平米 规划户数：376户容积率：别墅： 0.41绿化率： 60% 建筑类型：联排别墅 独栋别墅楼盘地址： 昌平 北七家 亚运村

5、正北12公里 项目名称：东方普罗旺斯均价：34000元/平米 规划面积：15000平米建筑面积：41336平米 规划户数：500户容积率：别墅： 0.30绿化率： 63% 建筑类型：独栋别墅楼盘地址：昌平 小汤山 定泗路88号昌平区优越地理位置、良好的生态资源环境和长期潜在的发展，对本案长期利好，但总体来昌平区优越地理位置、良好的生态资源环境和长期潜在的发展，对本案长期利好，但总体来说发展较缓慢，需看其长远发展。说发展较缓慢，需看其长远发展。北七家镇具有区位优势和环境优势，但整体建设和布局缺乏统一安排，呈现杂乱无序，相互北七家镇具有区位优势和环境优势，但整体建设和布局缺乏统一安排，呈现杂乱无序

6、，相互影响较大。本案应扩大区域环境优势，注重项目包装和定位，打造区域内高端项目。影响较大。本案应扩大区域环境优势，注重项目包装和定位，打造区域内高端项目。项目所在区域需求有限，主要依赖市区和其他城区需求消化市场。项目所在区域需求有限，主要依赖市区和其他城区需求消化市场。在区域市场除了少量的养老居住性住宅以外，多数为中高端居住别墅，这也进一步确定了本区域的居在区域市场除了少量的养老居住性住宅以外，多数为中高端居住别墅，这也进一步确定了本区域的居住功能。但由于区域内生活配套不完善，距离市中心较远，因此不适合上班族生活。住功能。但由于区域内生活配套不完善，距离市中心较远，因此不适合上班族生活。在区域

7、生活配套落后的情况下，各项目都会通过自身配套的增加去弥补此缺失。项目本身拥有完备高在区域生活配套落后的情况下，各项目都会通过自身配套的增加去弥补此缺失。项目本身拥有完备高端的配套，结合优美、远离城市喧嚣的环境，适合给有一定资金积累同时有时间去享受城市慢生活的端的配套，结合优美、远离城市喧嚣的环境，适合给有一定资金积累同时有时间去享受城市慢生活的高端人群，这也更一步垫定了本区域内项目的高端性。高端人群，这也更一步垫定了本区域内项目的高端性。项目项目理解理解项目认知、核心价值挖掘及项目认知、核心价值挖掘及swot分析分析占地面积: 100000平方米；建筑面积: 250000平方米；使用年限: 7

8、0年；总户数: 1496；位置：昌平区北七家镇；概述：项目为19层-23层塔楼，3梯15户。小区一层为裙房设计，集医疗，保健，教育，金融，餐饮，娱乐，休闲为主的综合体。项目周边具有高端配套资源，环境优美，产品设计有特色，属于区域中高端项目。项目周边具有高端配套资源，环境优美，产品设计有特色，属于区域中高端项目。区位：位于国家级4A级景区北京温都水城内，位于安贞医院昌平分院，五星级湖湾酒店的西北侧； 交通：距北京城区中心故宫正北约20公里，西侧八达岭高速公路、东侧京承高速、中间立汤路、东西定泗路； 临近地铁5号线 ，天通北苑换乘快三线温都水城站下车即到； 周边公车966路车，昌22站下车即到 。

9、具有得天独厚的区位优势和便利的交通，证明项目的高端性和未来发展潜力大。具有得天独厚的区位优势和便利的交通，证明项目的高端性和未来发展潜力大。温都水城国际养生公寓项目项目特征特征高端高端居住居住及及 投资投资价值价值临近安贞医院位于北京温都水城内休闲旅游资源，环境优美位于教育园区产品本身及附加的物业价值l生态宜居/北京自然景区内适宜居住休养的生态住宅。l高端公寓/拥有高端配套和物业的高档公寓综合体。 远离城市喧嚣；l项目位于国家级4A级景区北京温都水城内；l周边具有高端配套资源：安贞医院、湖湾酒店、水空间、滑雪场、教育园区等；l环境优势，打造北京原生态居住休养高端公寓；l产品本身优势；l交通便捷

10、，四通八达；l其他物业附加值。l项目是项目是70年使用权无产权，影响销售价格年使用权无产权，影响销售价格；l项目区域周边发展缓慢且杂乱，区域内生活配套较少项目区域周边发展缓慢且杂乱，区域内生活配套较少；l适合自驾车出行，距离市区较远；适合自驾车出行，距离市区较远；l塔楼设计，居住舒适度不高。塔楼设计，居住舒适度不高。S（strength）W（weakness）项目位于北京核心区和昌平市区之间及亚奥商圈辐射区域内，带动其发展；随着区域内生活配套的发展，项目居住养生价值凸显；项目所处区域住宅项目很少，特别是高端公寓项目稀缺；随着城市的不断发展，人们不断对郊区及高端项目的认同度会越来越高；O（opp

11、ortunity）T（threat）受政策影响，目前市场整体低迷，客户观望情绪严受政策影响，目前市场整体低迷，客户观望情绪严重。重。结合区域发展和本案产品及市场需求，精准的项目结合区域发展和本案产品及市场需求，精准的项目定位尤为重要；定位尤为重要；项目属性高端，但其产权属性问题对项目有所影响。项目属性高端，但其产权属性问题对项目有所影响。本项目市场定位分析项目市场定位分析教育园区项目周边高端配套资源 安贞医院，医疗资源生态自然环境优美温泉旅游资源 高端物业价值交通便利，四通八达 10大支撑体系 成就本案高端养老居住公寓价值 远离城市喧嚣产品设计优势与 温都 水城 共生的 国际养生公寓国际景区温

12、泉资源实现极高价值的完美组合 尊贵配套 高端物业 项目基础定位客户定位分析工作随意化他们往往已经有了丰厚的资金积累，不必为了原始资金的积累再去工作，所以他们自由、随意的做自己中意的事情； 生活复合化他们的“家”不止一种，也不止一处，与爱人孩子共同享受生活乐趣，还是和商业伙伴私密探讨业务合作，这些都是他们的生活方式；思想国际化他们见多识广，海外学习或工作的经历，让他们的思想非常前卫、时尚，意识全球化；城市无界化他们往往流动于具有全球性的大都市之间，北京、上海、深圳、香港、东京全球性城市的建立就是为了要满足他们的生活风格； 需求发散化他们往往对自己的需求没有明确的指向，购房也是如此，自己住还是投资

13、，炫耀还是享受，他们的各种需求往往融合在了一起；置业多元化他们不仅在北京CBD购房，在上海、深圳等CBD也会购房，对城市核心区域稀缺资源的极度依赖，让他们在全球性城市中无数次置业；客户定位分析社会属性：财务自由人来源：北京市区置业目的：自住享受购买动机：成功人士，有丰富的社会阅历，在北京市区及多个一线城市有置业经历，有丰厚的资金积累，他们追求高端便捷舒适的生活方式。关注点：生态自然环境、产品舒适度、先进智能化、高端物业服务本项目主力客户构成自住型客户 投资型客户占有型客户社会属性：私营业主来源：京外置业目的： 收藏、固化资产购买动机：多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需

14、要身份标识。关注点：区域发展潜力，项目品质，稀缺资源、舒适度客户定位分析31 项目价格不是一成不变的，而是根据市场的变化进行合理提价项目价格不是一成不变的，而是根据市场的变化进行合理提价与调价，形成合理的价格走势，以保证项目利润的最大化。与调价，形成合理的价格走势，以保证项目利润的最大化。 参考目前区域市场中主要相近项目价格作为本案参考价格：参考目前区域市场中主要相近项目价格作为本案参考价格： 包括包括金色漫香苑、北京太阳城国际老年公寓这两个项目。金色漫香苑、北京太阳城国际老年公寓这两个项目。金色漫香苑近期成交均价：金色漫香苑近期成交均价：1680016800元元/ /平米平米. . 该项目之

15、前均价该项目之前均价1780017800元元/ /平米，近期价格有所下降。平米，近期价格有所下降。 分三期开发，规模大，紧邻科技城，是区域内唯一电梯入户花园洋房，分三期开发，规模大，紧邻科技城，是区域内唯一电梯入户花园洋房，7070年年产权。因此从居住角度来说比本案具有优势。产权。因此从居住角度来说比本案具有优势。北京太阳城国际老年公寓近期均价：北京太阳城国际老年公寓近期均价：1650016500元元/ /平米，带精装修。平米，带精装修。 太阳城采用现代欧式生态建筑风格，低层低密度项目，小区配套完备，适合老年人在太阳城采用现代欧式生态建筑风格，低层低密度项目，小区配套完备，适合老年人在此长期养

16、老居住。此长期养老居住。因本案属于70年使用权的高端投资度假养生公寓，相比较市场中的产权式项目价格会有所影响。目前受政策影响，房地产市场整体低迷，观望情绪严重的形势下结合本案实际情况得： 对销售速度具有显著影响的回收价格敏感点为：1500015000元元/ /平米平米定价原则：定价原则：第一，贯彻快速销售、快速回款的原则；第一，贯彻快速销售、快速回款的原则；第二，执行低开高走，逐步拉升的原则；第二，执行低开高走，逐步拉升的原则；第三，采用市场比较法与经验修正相结合的原则；第三，采用市场比较法与经验修正相结合的原则；我们建议项目的我们建议项目的“起售均价起售均价”初步定位为：初步定位为：1480

17、0-15200元元/平米平米后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况上下浮动调整后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况上下浮动调整低开稳走的推盘策略低开稳走的推盘策略低于市场水平低于市场水平低中见涨低中见涨略高于市场价格略高于市场价格低于市场均价低于市场均价折扣优惠调价策略折扣优惠调价策略推盘的促销、优惠活动中的折扣点位可按销售均价的推盘的促销、优惠活动中的折扣点位可按销售均价的5个点比率进行调整个点比率进行调整1、资源驱动，最大化扩大客户基数2、稀缺、独特的物业配套有效带动价格提升3、推盘顺序与价格策略的配合4、项目生态价值与客户需求有效对接5、建立精细化的人本位服务保障体系营销思路营

18、销思路营销思路营销思路常规营销模式客户聚集地陌拜营销强效型 营销团队主动销售联动式销售共创海量客户资源深度挖掘（短信、DM、拜访、活动）节点引爆合理推售客户来源保障客户成交保障更有效提高成交率树立客户绝对自豪感绝对价值体验圈层一体式销售节点引爆、合理推售关键节点，营销集中发力，促进产品及客户价值共赢每个营销节奏前的推广引爆推广手段的集中应用积客渠道的多点扩展关键营销爆破点营销初发力货量曲线项目推量的精准把握使项目价值得以高度放大客群曲线价格曲线推广曲线营销思路营销思路活动的整体贯穿工作准备推广配合售楼处包装准备销售物料的准备销售策略的确定项目网络的梳理销售物料到位基础物料的到位售楼处具备接待条

19、件举行内部认购活动各媒体资源发布资源导入活动先行媒体选取的完成推广计划的确定首批稿件的完成开盘活动的执行推广节奏的把握样板间全部完成项目配套展示区施工建造重大节点活动执行暖场活动的执行推广节奏的把握推广诉求的更换客户会成立客户保养维系老带新政策上线客户保养维护后期的客户积累促签促回款工作首期结案相关工作准备期客户积累期热销期收官期开盘期工地围挡、道旗、交通指引牌、精神堡垒、高端区域派单竞争项目周边拦截派单项目网站、新浪、焦点网络投放业内主流杂志、圈层主流杂志的投放工地围挡、道旗、交通指引牌软文诉求策略产品品质与温度水城品牌共行展现产品竞争力和核心卖点，结合品牌气势营造，带动整体销售，实现成交营销推盘节奏营销推盘节奏网络项目网站 门户网站户外交通指引牌道旗 擎天柱纸媒软文地产专刊222现场包装工地围挡大型看板活动布置活动开盘活动主题营销活动展厅巡展项目论坛圈层现场活动推广方式感谢聆听！感谢聆听！43 结束语结束语