2022年思路决定出路-品牌战略规划.docx

《2022年思路决定出路-品牌战略规划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年思路决定出路-品牌战略规划.docx（24页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选学习资料 - - - - - - - - - 思路打算出路品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是逆风；题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现连续进展的前提与保证；先做对的事,然后把事情做对；品牌战略就是做对的事,假如事 情一开头就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果；尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中, 好像并没有引起企业的广泛重视, 很多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌的方向做出严格的决策,仍旧是走一步看一步；必需指出的是, 假如缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经

2、营的纷乱无序,这无疑是对品牌资源的极大铺张；多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、形,就是多品牌；彼此没有联系的品牌的情在全球实施多品牌战略最胜利的企业当数宝洁公司,旗下的独立 大品牌多达八十多种, 这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的 联系；在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 牌；在清洁剂领域, 有汰渍、碧浪、波得、依如、起而、利纳等品牌；多品牌战略尽管有很多企业采纳,但获得宝洁这样胜利的企业几乎没有,事实上,多品牌战略是地地道道的强者的嬉戏,非强势

3、企业 不能轻易尝试；多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场；汰渍是“ 适合难清洗的工作” ；起而“ 适合在各种温度下使用”；波得“ 含有衣料松软剂”；飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区分：飘柔是“ 头发更飘,更柔”,于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑,其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特殊传神地表现出这一点；潘婷是“ 拥有健康,当然亮泽”,于是,广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫；海飞丝就是“ 头屑去无踪,秀发更出众” ,于是广告中头发上的头屑被快速的去除；二是品牌的经营具有相对的独立性；在宝洁内部,飘柔、潘婷和 海飞丝分属

4、于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争；实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没 有多大的影响；事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤 佳是同一个企业的；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在国内企业中, 实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团的 旗下,拥有科龙、容声、华宝等品牌；其实以科龙的实力,根本就不宜实施多品牌战略；但这里面有历史的缘由,当年由政府做媒,科龙 和容声合并,而容声已经是一个全国知名品牌,弃之不用实在惋

5、惜,在这种背景下,科龙只有实施多品牌战略,但是这条路,注定了走得 很艰巨；单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的全部产品都同时使用一个品牌的情形；例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon” 品牌；企业采纳单一品牌战略的好处主要是：一、全部产品共用一个品牌,可以大大节约传播费用,对一个品 牌的宣扬同时可以惠泽全部产品；二、有利于新产品的推出,假如品牌已经具有肯定的市场位置,新产品的推出无须过多宣扬便会得到消费者的信任；三、众多产品一同显现在货架上,可以彰显品牌形象；当然,采纳单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产 品显现问题,极有

6、可能产生连锁反应,株连九族；而且,当同一品牌名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 下不同产品之间差异性太大时,可能引起消费者心理不适, 造成品牌稀释；例如活力 28 的旗下,曾经既有洗衣粉,又有纯洁水；但这样的纯洁水大多数消费者是不敢喝的,由于总感觉有洗衣粉的味道；单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业；笔者曾全程参加河北康达公司的品牌规划,多达六个：康达公司旗下的品牌一、枪手；主要产品是杀虫剂、蚊香、灭蟑香；二、骑士；主要产品是杀虫剂、蚊香；三、卓力；主要产品是杀虫剂；四、晨露；主要产品是清爽剂、幽香剂；五、豪情

7、；主要产品是刮胡泡、刮胡膏；六、邦洁；主要产品是清洁剂、洗洁剂；这六个品牌各自为阵,其中枪手、骑士、卓力属于重复建设；而豪情品牌, 因考虑到该市场尚处于启蒙阶段,康达无力承担大量启蒙费用,且与公司其它产品通路不一,在市场推广时造成资源铺张,所 以我们建议将其取消；这样其它五个品牌, 因其产品属性相近, 我们将其归纳定位为 “ 健 康环境的缔造者” ,统一归于枪手品牌的旗下,集中有限的人力、物力、财力,集中 精力打造一个强势品牌；在国内,海尔可以说是单一品牌战略的胜利典范；在海尔,冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等全部的产品都使用海尔的品牌,形成一名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页

8、,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个蔚为壮丽的品牌大家族；北京名牌资产评估有限公司 2001 年中国最有价值品牌报告中,海尔的品牌价值达到436亿元人民币；毫无疑问,海尔已经成为中国最具影响力的家电品牌；然而,海尔进军金融业,同样在使用海尔的品牌,2001 年年末,海尔与纽约人寿保险公司共同组建一家合资人寿保险公司,定名为海尔纽约人寿保险公司；我们或许仍清晰地记得,1996 年 10 月,海尔进军药业,组建了青岛海尔药业有限公司, 而今日,当年豪气万丈的海尔药业已经悄无 声息了；彼此毫无关联的产品,也一律使用海尔品牌,这已经成为“ 海尔 悬念” ；一牌多品战略一牌

9、多品即多种产品使用同一个品牌的情形；它又可分为两种情况：一种是企业有多个品牌,每一品牌下有多种产品；另一种是企业 只有一个品牌,而在这一品牌下有多种产品；前者如雨润企业, 其旗下有雨润、 旺润、雪润、福润得四个品牌；其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；名师归纳总结 旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品； 雪润的品牌下有水第 5 页,共 15 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 饺、汉堡、汤圆等产品； 福润得的品牌下有回卤干、 梅菜扣肉等产品；这样众多的品牌及产品组成一个巨大的品牌家族；后者如海王, 企业只有海王一个品牌,

10、 且旗下三十多种产品都使 用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠 心丹参、海王金牡蛎等等；海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的；2001 年,海王在中央电视台及全国十大卫视台绽开了大规模的广告投放,其主推产品只 有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片； 据来自海王的消息,目前这三个产品都供不应求, 这亦是意料之中的； 然而意想不到的是,海王旗下其它并没有做广告的产品,销量也都有不同程度的上升,甚至在医院销售的处方药,也越来越走俏；但隐匿的危急是,假如某一 产品显现危机, 将影响海王旗下全部产品, 显现危机的产品影响力越 大,危急也越大；一牌一品战略 一牌一品战略是指

11、一个品牌下只有一种产品的情形；和一牌多品 战略一样,它也可以分为两种情形：一种是多品牌战略下,每一品牌 下只有一种产品； 另一种是单一品牌战略下, 每一品牌下只有一种产品；前者如松下公司,音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 以 National 为品牌,立体音响就以Technics为品牌；后者如金嗓子；实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象；例如万科,几乎就是房地产的代名词；格力,就是空调的权威专家； “ 好空调,格力造” ,这句简洁明白 的广告口号,

12、在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念；据中国制冷商情讯最新统计资料显示,在2001 年空调赛季中,格力以14.86%的市场占有率高居榜首, 年产量超过 200 万台；在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下,格力反其道而行之, 将全部的鸡蛋放进一个篮子里, 形成自己无人匹敌的技术壁垒,格力标准俨然已成行业标准,格力的专业化路线已越来越得到市场认同；格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其全部积蓄的力气,在生产领域中向“ 高精深” 进军,成为这个行业的权威和巨 人；只有“ 专” ,才能保证“ 精” 和“ 高”；企业/品牌同名战略 企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名称

13、相同的情形；例如三九、燕京等企业就实施了企业/品牌同名战略；而万宝路、红旗就与企业名称不同,万宝路的生产企业是菲里浦 莫 里斯公司,红旗的生产企业是一汽轿车股份有限公司；实施企业 /品牌同名战略有利于削减传播费用,在宣扬企业的同名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 时宣扬了品牌, 在宣扬品牌的同时又宣扬了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为（是）企业的行为,也会将每一次的企业行为都 积存到品牌的身上, 这种互动的形式对品牌资产的积存将更加快速有 效；海尔砸冰箱的大事是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产

14、品质量的重视, 更直接提升了海尔品牌的美誉度；海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业, 一个真正为消费者着想的企业；假如品牌名和企业名不同,是无法达到这种境域的；当然,实施企业 /品牌同名战略也有不利的一面,由于企业行为就是品牌行为, 对品牌的损害也会造成对企业的直接损害,品牌失败了,企业也要改名换姓,一荣俱荣,一损俱损；在对枪手品牌的战略规划中,发生这么一件小事： 在枪手品牌的所在地河北保定, 我们从所住的宾馆, 特意坐出租车去其生产企业康达公司,宾馆离康达公司不到一公里的路程,我们问司机知不知道去康达,司机竟然说不知道,而一说枪手,司机立刻豁然开朗；

15、事实上,在样本测试中,有97.7%的消费者不知道枪手与康达的关系,知道的仅占 2.3%,可见,公司名与品牌名在消费者心目中的归属严峻脱节；同时,由于以康达命名的公司特别多, 仅在河北省就已不胜枚举；假如以河北康达的名称进行传播,不仅是要重新让消费者认知一个新名师归纳总结 品牌,更面临着为他人做嫁衣的危急,实际上康达公司这个名称存在第 8 页,共 15 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 的意义不大,只是为了存在而存在；经过周密考虑,我们对康达公司实施了企业/品牌同名战略,将企业名和品牌名统一为枪手,充分利用枪手的知名度, 最大限度地发挥枪手品牌的杠杆效

16、应；副品牌战略采纳副品牌策略的详细做法是以一个胜利品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品, 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象；美的是国内副品牌战略运用最为胜利的企业之一；美的空调的产品类别特殊多, 有 100 多款,这么多产品怎样让消费者记住？消费者记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道；考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的,于是打算利用“ 星座” 来命名,一来可 以同明星联系起来, 不致使原有品牌资产流失； 二来“ 星” 代表宇宙、科技；三来“ 星” 是冷色调,代表夜晚、寂静、凉快,和空调本身的 属性相吻合； 于是一系列副品牌如 “ 冷静星”

17、 “ 超静星” “ 智灵星” “ 健 康星” 等呼之而出,由于定位精确,投放市场即引起剧烈反响,制造 出空调界的一个个销售奇迹；利用副品牌战略的详细做法是：1、品牌传播的重心是主品牌,副品牌处于从属位置；这是由于企业必需最大限度地利用已有的胜利品牌；相应地,广 告受众识别、记忆及产生品牌认可、信任和忠诚的主体也是主品牌；人们之所以买海尔帅王子,是由于海尔而不是帅王子,实质上,人名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 们购买的是海尔所代表的科技、服务和其它杰出的表现；2、副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄；副品牌由于要直接表

18、现产品特点,与某一详细产品相对应, 大多挑选内涵丰富的词汇, 因此适用面要比主品牌窄； 而主品牌的内涵一 般较单一,有的甚至根本没有意义,如海尔、万科等；这样即使用于 多种产品都不会有认知和联想上的障碍；背书品牌战略 有一个现象引起了我们的留意,浏阳河、京酒、金六福等品牌在 短短的时间里,成为中国酒市的新贵；它们的胜利不是偶然的,认真 分析,它们有一个共同的特点,都是由五粮液酒厂生产,并且在传播 时有意将这一信息传达给消费者,为它们的主见供应支持和可信度；而与其它品牌关系相比,它们与五粮液之间的关系实际上又比较松 散,在包装上,五粮液所在的位置并不突出,只是起到背书和担保的 作用；这就是背书品

19、牌战略；同样实施背书品牌战略的仍有 PG,不 管是潘婷,仍是汰渍,或是舒肤佳,都会告知你,它们是 PG 出品 的；对背书品牌而言, 其主要角色是向消费者再次确定,这些产品一 定会带来所承诺的优点,由于这个品牌的背后是一个已经胜利的组织,这个组织只可能生产优秀的产品；背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特殊的可信度,例如五粮液在白酒方面,PG 在日化方面,康师傅在食品方面,当然,背书品牌也具有伞状的影响力；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候,背书品牌的这 种再保证就显得更

20、有意义； 由于这种保证, 消费者会觉得与这个产品 之间有了某种联系,而不再生疏；但是,对于背书品牌而言,有时在供应这种保证之后就会褪色；就像一个人,为另一个人作担保,而被担保的人有一天违反了承诺,那么担保人的信用也将受到损耗；对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是制约；背书 品牌的形象可能会抑制被担保品牌走出一条属于自己的路；因此,有 一种可能,当被担保品牌变得较为强大之后, 可以从背书当中走出来；从这个意义上说, 金六福走出五粮液的背书存在可能,更何况金 六福已经羽翼渐丰； 2001 年的最终一天,北京金六福酒业有限公司出资 3100 余万元,收购了云天化（600096）旗下云南香格

21、里拉酒业股份有限公司 55.97%的股份,成为“ 香格里拉 藏秘” 品牌的新主人；实际上,在吴向东的运筹帷幄下,金六福的独立行动已经拉开序幕；品牌联合战略在近年来, 品牌联合战略有上升趋势, 它是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现 1+12 的做法；在日本,日立的照明灯泡使用“ 日立” 和“GE” 两个品牌；在一些合资或并购的企业, 这种品牌联合的现象屡见不鲜；例如北京西 单商场股份有限公司、 上海华联超市、 北京超市发联合成立北京西单 华联超市有限责任公司；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌联合比较

22、胜利的典型是Intel 公司与世界主要运算机制造商之间的合作；Intel 公司是世界上最大的运算机芯片生产者,曾以开发、生产 8086、286、386、486、586 等 86 系列产品而著名于世,但由于86 系列产品未获得商标爱护,竞争对手也大量生产,使 Intel 公司利益受损；鉴于此, Intel 公司推出了勉励运算机制造商如 IBM 、DELL在其产品上使用“IntelInside” 标识的联合方案,结果在方案实施的短短 18 个月里,“ IntelInside” 标识的曝光次数就高达 100 亿次,使得很多个人运算机的购买者意识到要购买有“IntelInside” 标识的计算机；现在

23、我们可以看到几乎全部的运算机制造商都在电脑上标上了“ IntelInside” 标识, Intel 公司与各大运算机品牌合作的结果是,标有“ Intel Inside” 的运算机比没有“费者所认可和接受；品牌特许经营战略IntelInside” 标识的运算机更为消品牌特许经营始于美国,在中国正方兴未艾；特许人与受许人共同借助同一个品牌,在相同模式的约束下实现品牌的扩张,达到双赢或多赢；特许人向受许人供应统一的品牌、技 术、治理、营销等模式,受许人向特许人支付肯定费用；需要指出的是, 很多人将品牌特许经营与连锁经营混为一谈,实 际上两者并不相同： 特许经营的加盟店由受许人投资, 由受许人全部,其

24、核心是品牌经营权的转让；而连锁经营的分店由同一资本投资,决策权在总部, 分店经理只是总部的一名雇员,的转让；并不涉及到品牌经营权名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,由于借助他人的资金,相对低风险、低成本；受许人就可以背靠大树好乘凉,但必需正 面一个现实,品牌永久都不会属于自己；实施品牌特许经营战略最为胜利的企业当数麦当劳；麦当劳在中国的加盟店目前便已达到380 多家,在全球更以数以十万计；其近50 年特许经营积存的珍贵体会值得称道：一是标准化的服务； 其服务的最高标准是QSC

25、V 原就,即质量（Quality）、服务（Service）、清洁（ Clean）和价值（ Value）；例如汉堡包的时限是 10 分钟、炸薯条的时限是7 分钟,过时即丢弃不卖；二是特殊的检察制度； 包括常规性月度考评、 公司总部检查和抽 查,地区督导常以顾客的身份静静进行考察；三是完善的培训机制； 位于芝加哥的汉堡高校是对加盟店经理和 重要职员进行培训的基地；四是设立联合广告基金； 一方面集中资金做全国性广告,同时在 不同地区依据当地价值观做区域性广告；五是店面出租策略；由麦当劳公司租赁店面,再出租给加盟店,猎取差额,这成为麦当劳公司的重要收入来源；品牌虚拟经营战略 作为一般的消费者,或许很多

26、人并不知道,他穿的耐克鞋、抽的 七匹狼香烟、 喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产,而是托付他 人加工而成；当然,加工费是相对低廉的,但贴上品牌的标志后,立 即身价倍增；名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分别,它使生产者更专心于生产,而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,而专心于技术、服务与品牌推广；耐克是品牌虚拟经营战略最为胜利的企业之一；由于运动鞋市场 需求的类型繁多, 很多品种型号特殊而需求量较小,假如均由自己生产,公司的生产成本必定居高不下；从70 岁月初开头,耐克打算把

27、精力主要放在设计与营销上, 详细生产就承包给劳动力成本低廉的国 家和地区的厂家大多数是远东地区的工厂,以此降低生产成本,清除一般企业都可能遇到的经济障碍；因此,现在美国市场上出售的耐克运动鞋,基本上都是在海外工厂生产,然后返销回美国的；正是 这种虚拟经营,使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势；为了加强其手机业务, 世界领先的通信设备生产商爱立信与总部 位于新加坡的 Flextronics 公司达成战略伙伴合作； 双方打算, 爱立信将集中力气进行手机的技术研发、服务等经营领域； 生产和供应就由设计、品牌推广和市场营销和售后 Flextronics 公司负责, 即国际通行的“ 代工外包” 方

28、式；这说明,在手机这一领域,爱立信正在尝试品 牌虚拟经营；有需求,就有市场；相伴着无生产性品牌的不断显现,一些大规模的贴牌生产基地也应运而生,2001 年 11 月 20 日,台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布,投资 10 亿美元,在北京经济开发区内,建设占地面积约八十万平方米的富士康科技工业园,其定位便是大型完整的手机代工基地,不仅为诺基亚,仍将为摩托罗拉等品牌供应外包服务；名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 15 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这种“ 借船出海” 的营销策略好像不错,但从长远来看,并非万全之计,企业从根本上要依靠别人的品牌生存；在这方面,

29、索尼给了我们很好的启示：当 60 岁月初索尼公司的产品刚开头打入美国市场时,美国一家公司便许诺代销 10 年,每年包销 10 万台,条件是使用美方商标；决心走品牌之路的索尼公司拒绝了美方的“ 好意”,坚持打造自己的品牌,虽然刚开头遇到不少挫折,但“SONY” 品牌因此得以矗立于世 界；社会愈进步, 专业分工将会愈细； 在中国 960 万平方公里的土地 上,品牌虚拟经营的浪潮才刚刚兴起,但可以预见的是,这股浪潮将 会席卷越来越多的企业；愿中国也有“ 耐克” ！需要指出的是, 对于以上十种品牌战略的运用,没有好与不好之分,只有合适与不合适之别；在实践中,一个公司往往可以依据自身的实际情形挑选其中的多种加以使用,这样公司拥有的众多品牌处在一个特别复杂的结构之中,因此,常常对品牌关系进行梳理,使之脉 络清晰,尤为必要；名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 15 页