2022年武汉周黑鸭食品有限公司网络营销策划书 .pdf

《2022年武汉周黑鸭食品有限公司网络营销策划书 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年武汉周黑鸭食品有限公司网络营销策划书 .pdf（17页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、武汉周黑鸭食品有限公司网络营销策划书名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 17 页 - - - - - - - - - 目录一、企业网络营销背景分析 . 1 （一）企业的发展过程. 1 （二）周黑鸭口味特点和服务. 2 二、网络营销可行性分析 . 3 （一）市场现状 . 3 （二）目标顾客分析 . 4 （三）主要竞争对手及其优劣势. 4 （四）产品和服务优势分析. 6 三、企业网络营销方案的制定 . 10 （一）营销目标 . 10 （二）产品定位说明 . 11

2、（三）营销战略 . 11 四、网络营销战略实施步骤 . 13 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第1页一、企业网络营销背景分析（一）企业的发展过程湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，其前身为“武汉世纪周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72 号，建筑面积8000 平方米， 现有职工近300 人，年加工生产鸭类产品5000吨以上。 200

3、8 年 5 月经报请湖北省工商管理局批准，更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市区内拥有 40 家直营门店， 基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前公司正在致力于包装产品的上市和全国市场的开发。1995 年周富裕开始从事卤制品行业，1997 年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，同年第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。2004 年周富裕正式确定“周记黑鸭” 品牌并进行了商标注册申请， 统一识别方法， 2004 年 3 月 “周黑鸭武广一店”开业；6 月， “

4、周黑鸭广埠屯店” 。2005 年周富裕向国家商标总局申请了“周黑鸭” 35 类的注册商标，2007 年至今周黑鸭已申请了 29 类、 31 类、 40 类和 43 类商标。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念！2011 年，周黑鸭 被认定为 中国驰名商标 ，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌!为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更

5、多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。周黑鸭3 年开出 400 家直营店。历经 13 年的发展，“周黑鸭”成功开发了适合年轻消费群体的鸭类卤制休闲食品系列，为“周黑鸭”这样一个原创商标品牌塑造了鲜明的品牌个性和独特的产品特色! 目前店铺有周黑鸭官网、天猫2 家（其中一家是上海分公司自己开的）、C 店 1 家，分销 40 个左右（其中小额代销30 个，经销大客户10 个，长期较为活跃的大客户是8 个） ， 2011年底开始做分销，2013 年全面开始招分销商，目前分销对整个销售额的贡献是6%8%。每月做一次分销商考核，剔除出销售不济者，招募分销要求最低三

6、钻信誉，同时DSR 要处类目中上游。小额分销属公益性质，有淘宝残疾人培训机构推荐的，也有在校大学生实习的，均是代发货的分销模式，分销不是周黑鸭的重点，考虑到食品的质量安全。另外在 1号店、京东和拍拍上开店，多渠道运营。7月即将新开一个天猫店。专门售卖“气调” 产品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第2页2013 年每个月上一次品牌团，1020 多个款， 一次品牌团的销售额为120150 万元。 周黑鸭企业制定目

7、标：用10 年的时间，线上销售做到占比总销售的50%。相对 2012 年， 2013 年周黑鸭电商侧重点不同之处在于， 2012 年之前主要做销售做业绩，2013 年主攻线上线下融合。 “气调”产品保质期7 天，对物流配送要求高。 今天的订单最迟明天必须发货。这样才能包装和实体购买的散装品味道一致。如何保证“气调”产品的配送呢？以前各分公司各自为政，今年开始给各分公司配置单独“气调”产品生产线，后端订单由武汉总部电商部门负责，由分公司发货，缩短物流时间，保证了效率和气调产品第一时间到达买家手中。现在分公司负责所属区域发货， 不同以前线上线下各自为政，线上做的好对线下分公司没什么拉动力，这样一来

8、，销售业绩属于分公司，调动了他们的积极性。目前已经落定， 2013 年下半年就要实施。依靠强大的线下渠道，搭上 O2O 快车。 2013 年 3月，上海分公司开了一家天猫店，只卖“气调” 包装得产品， 与顺风物流合作，包裹里附干冰， 当日发货， 保证新鲜， 口味最佳。 同时该店在江浙沪已经实现了线上下单、线下提货。顾客在上海分公司的天猫店上购买，可以到指定的多家网点提货。未来周黑鸭的发展方向是把线下实体店都打造成为体验店,在所有实体网点都能实现线上交易、线下提货。以前侧重线下的营销活动，今年周黑鸭也开始做网上营销， 如傍热点今夏很火的大黄鸭，周黑鸭称大黄鸭为“表哥”，策划了 “吃周黑鸭看大黄鸭

9、，你值得拥有”“我表哥（大黄鸭童鞋） 也即将来汉探望， 有你们的爱，鸭鸭什么都不怕”等文案策划，并将大黄鸭PS 成有着长脖子版本的卡通图像在网上传播，“大黄鸭来武汉变这样了”，获得高转发。（二）周黑鸭口味特点和服务采用特殊工艺和神秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好” ，刚入口时“有点甜” ，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香” ，它皮黑肉嫩、 醇厚不腻、 香鲜美味， 具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人， 不仅闻的香， 看了更让人欲罢不能，急于品尝；还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种

10、中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开；再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第3页可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食；另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、 肉桂等中药卤制后，可清肝火、 去内热， 预防癌症、 高血压等病症， 还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等

11、等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。二、网络营销可行性分析（一）市场现状根据 2013-2018 年中国熟卤制品行业深度评估及投资前景预测报告得知：酱卤肉制品及佐餐凉菜快捷消费食品作为我国快捷消费食品的重要组成部分，正好符合了我国社会转型时期人们生活方式转变的需求，潜在市场空间巨大。快捷消费酱卤肉制品以鸭、鸡、鹅、猪、牛、羊等禽畜肉为主要原料，其产品主要为原料肉加调味料和香辛料，以水加热煮制而成的熟肉制品。口味多样、风味浓郁，具有“色、香、味、型”俱全的特点，是我国传统中式风味肉制品的重要组成部分。截至目前， 我国快捷消费酱卤肉制品生产企业上万家，手工作坊式生产企业及个体经营者仍

12、然是国内快捷消费酱卤肉制品业的主要经营模式；从业企业大多规模较小、产品单一，能达到规模以上生产水平的企业数量较少，企业间的发展差距也相对较大，行业的整体发展水平与国外相比仍处于较低水平。在市场竞争方面，我国地域广阔， 风味多样， 而能达到规模以上生产水平的企业数量较少，因此行业集中度比较低。未来，随着我国食品安全控制标准进一步严格，相当一部分中小企业将会因不能达到国家标准而被迫退出市场，市场份额会逐步向规模以上的大型企业集中，行业的发展水平也会逐渐提高。最近十年， 我国快捷消费酱卤肉制品行业得到了快速发展，市场规模大幅度增长。在这个阶段， 国内部分企业依靠连锁加盟模式和标准化、现代化的生产工艺

13、逐步凸显市场的竞争优势， 市场份额逐渐提升，成为了行业龙头企业。与其他企业相比，上述企业无论是生产规模、技术工艺，还是研发创新、产品营销，均更具竞争优势，引领着行业的发展方向，这部分企业的主要代表为南京桂花鸭、长沙绝味轩、江西煌上煌、湖北周黑鸭等。随着我国快捷消费酱卤肉制品行业卫生安全的标准越来越高和龙头企业的产业技术水平从传统的粗放式加工向现代化和规模化的发展，越来越多规模小、 生产落后的生产企业被淘汰， 市场集中度在逐渐提高。在上述产业结构优化升级的过程中，以禽肉为主的南京桂花鸭、长沙绝味轩、江西煌上煌、德州扒鸡、湖北周黑鸭等知名品牌依靠全国连锁经营模式在行业中脱颖而出，销售金额排在了行业

14、前列，在行业竞争中取得了领先优势。随着我国经济的持续增长和城镇居民总量的逐渐增加，预计未来几年我国快消费酱卤肉制品仍将保持较快的发展态势，2018 年我国快捷消费酱卤肉制品体市场规模将达到1500 亿元。在以上资料显示，我国快捷消费酱卤肉制品生产企业，在未来经济快速发展的情况下，小型快捷消费酱卤肉制品生产企业必然会被迫退出市场，届时大企业将会有极大的发展空间，而周黑鸭正正是榜上有名的大企业，周黑鸭将会来极大的发展空间。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 17

15、页 - - - - - - - - - 第4页然而先简单比较了周黑鸭和精武鸭脖在出售方式上，精武鸭脖主要是袋装出售，而周黑鸭主要是直接零售，在口味方面， 精武鸭脖主要是辣味，比较细腻， 而周黑鸭味道多样化，余味非常浓烈 .好吃但比较粗糙；在服务方面， 周黑鸭服务员少办事效率底每次要等好半天，而精武鸭脖颜色太红了,看到就觉得是色素,不敢吃在知名度方面，精武鸭脖较周黑鸭有名，外地人首先听到的就是精武鸭脖，在这方面，周黑鸭处于劣势在信誉方面，由于前段时间发生的“鸭脖送礼”事件，精武鸭脖信誉直线下降，在这方面说，周黑鸭这段时间信誉上具有明显的优势在电子商务网站方面，精武鸭脖投入力度较周黑鸭小，周黑鸭电

16、子商务网站已正在推广中，而精武鸭脖电子商务网站还没完全上道。由此可见，周黑鸭网络营销可行性还是比较好的。（二）目标顾客分析1.目标客户的购买需求分析: 目标客户为1820 的青年人群。在如今大学生的口味逐渐变重的情况下，大学生也成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应南京人目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。2.目标客户的消费流程和消费心理分析：大学生人零花钱在500 1500 之间， 有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，虽然会是新新产品，但大学生能接受新食物，周黑鸭无论在口感，价格，信

17、誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买（三）主要竞争对手及其优劣势1.精武鸭脖“精武鸭脖”的普及在于其特有的“产品口味”和多元的“消费场合”。除了有让人“吃不住口”的独特口味， “精武鸭脖”的消费场合也是其畅销的主要原因之一。如今，精美礼盒送人佳品， 真空包装拆开即食；专卖店铺随到随买，仓储超市铺货上柜；办公室里偷嘴常必，休闲区内麻辣助兴；寝室宿舍聊天伴侣，朋友小聚伴随回味；外出小游零食携带，日常餐桌开味小菜。 新开发的产品包装与销售终端，让单一的 “精武鸭脖” 变成了多元的消费产品。对比来看，其它“鸡鸭群体”大多出售的是全鸡全鸭，或者半鸡半鸭，比较适合传统的“礼品文化” 或者“

18、餐桌文化” ， “大而不便” 、 “方便纸盒” 的包装并不适应日常休闲市场的消费，而这部分消费力量对市场的贡献是功不可没的。因此，“精武鸭脖”的特制“红鸭”能立足于鸡鸭成群的群攻之间，道理不言自明。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第5页2.绝味鸭脖绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。其制作不仅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘传统美食烹饪技法，还结合了我国传统药膳食谱。绝味鸭脖品种丰富：有绝味鸭脖子、绝味鸭翅、绝味鸭

19、架、 绝味鸭爪、 绝味鸭头、 绝味酱板鸭、 绝味鸭舌、 绝味凤爪、 绝味藕片、 绝味萝卜、 绝味腐竹、 绝味海带结、绝味豆皮、绝味毛豆、绝味香干、绝味猪手、绝味猪耳尖。3.久久鸭相传秦末， 赵被围， 盟国将军项羽渡漳河救巨鹿是有破釜沉舟之战，三军多荆楚人士，喜辣。漳河两岸多鸭，三军战累，以毁船之木烹，味辣，时虞姬随军，欲亲烹，辣重而喷嚏不止，所佩香囊遗釜内不自知，于是香飘四溢，三军引颈相望，争相食之，尤以鸭颈味最佳，三军久久不忘其味，士气大振，乃有巨鹿之胜，而后皆不知味何如此，唯一伙夫得香囊，乃秘而藏之，归楚，制以秘方，与鸭颈、鸭掌等烹，后流传至今命名为久久鸭。特点：以香、麻、辣为主，吃时不麻

20、不辣，可一旦停下来则香辣味无穷。鸭脖讲究凉吃，光啃肉，鸭脖肉为“活肉”层次分明，颇有嚼劲，肉啃完后，则吸吮骨节间的骨髓，“滋溜”一声，令人颇有一种成就感。最后喜辣者可将骨头嚼碎，细品慢吸，体验“齿留香”而余味悠长。妙处： 九九鸭脖采用祖传千年古方加以现代科技，它用近三十多种中药材及纯天然香料，它虽然口味香辣、营养丰富，但脂肪含量较低，经常食用，能补充人体必须的蛋白质、维生素E、维生素 B 等多种营养成分。中草药具有补脾益气、润肺止咳、清热消肿，而且还能养颜滋补，是极好的美容佳品。4.廖记棒棒鸡廖记棒棒鸡又名 “乐山棒棒鸡” 、 “嘉定棒棒鸡” 。 廖记棒棒鸡不仅仅传承了四川风味小吃的秘制工艺，

21、 还保留了特有川味文化。廖记棒棒鸡已经逐步成为是稳中有升的成都慢生活传统文化的代表，是成都人生活不可缺少的一部分。廖记棒棒鸡一方面即继承了传统四川小吃棒棒鸡的独到制作工业和核心原料配方，另一方面在传统秘制配方中融入了现代人健康饮食的理念，提倡低油脂、 低热量、高营养的健康食品，使棒棒鸡系列成为享誉巴蜀的明星产品。同时，在传统棒棒鸡基础上，不断研发新产品、新口味、新包装来满足市场不断变化的需求。5.真假周黑鸭伴随着“周黑鸭”的发展壮大，一个困扰企业发展的问题冒了出来：冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当。经调查，这些假冒“周黑鸭”几乎是明目张胆地从门店招牌、价格表、食品包装袋等，全方位复制正宗

22、“周黑鸭”。这些假冒店大多在去年出现，最高峰时武汉的冒牌店达到60 家，一度超过正牌店，这一年恰好是“周黑鸭”迅速发展的一年。根据包括晨报在内的媒体报道，市面上假冒“周黑鸭”的确非常严重：仅红旗渠路就查出四家假“周黑鸭”店；唐蔡路集贸市场里的假冒店所挂招牌醒目，与正版“周黑鸭”商标的唯一区别就是图案下面多了两个很小的字“口福”，香港路集贸市场假冒店外观包装都复制周黑鸭，仅加了“绝味”两字。6.周鸿鸭周鸿鸭是周黑鸭创始人周富裕的哥哥周长江创立的品牌，官方解释是哥哥周长江为了独自创业而开创的品牌， 民间谣言兄弟不和，而导致哥哥一气之下创立了周鸿鸭，周鸿鸭跟普通卤制品特点差不多，相对于周黑鸭味道更淡

23、，但是根据很多人反映，周鸿鸭不怎么好吃，消费者视乎并不买账。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第6页（四）产品和服务优势分析1. 营销外部环境分析商业街经济 :我们面对的顾客群是大学生,现在大学生的零花钱大体在500-2000 之间 .对于物美价廉又好吃的周黑鸭他们在逛街的途中自然而然的会去销费一下.不仅可以朋友之间相互吃吃 ,男女朋友之间更是成为甜蜜的方式. 竞争 :现在我们商业街主要的竞争对手有:绝味鸭脖 .

24、战斗鸡排 ,.巴的鸡牌 ,虽然他们已经在商业街经营一段时间了,有良好的顾客群了,但是从反面我们可以看出大学生对于吃的需求,周黑鸭独特的口味正好满足了大学生的需要,我们也可以拥有属于自己的顾客群. 社会因素 : 中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多， 承载着中华民族几千年的饮食文化， 传递着各地的风土人情；特别是近年来， 中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚潮流。每到一个城市， 其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。2. 营销内部环境分析优势 : 采用特殊工艺和神

25、秘配料制作的周黑鸭“味道的确很好” ，刚入口时“有点甜”， 然后“越来越辣”，吃完了 “嘴边还留有余香” ，它皮黑肉嫩、 醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料， 甜而不腻， 辣而不燥， 麻而不涩， 入口美妙无穷， 妙不可言， 肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得

26、的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡武汉三镇，畅销全国。劣势 : 周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭， 有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

27、- 第 8 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第7页3. Swot 分析Strength （优势）：1、周黑鸭口味多样，符合多种人群的口味。它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，常使人垂涎三尺，食之不忘。2、店面干净卫生，产品透明化，让消费者更放心购买食用。员工服务态度好让消费者 买的舒心。3、“周黑鸭”采取平民化营销策略，能实现商场、超市、集贸市场、村镇、街道等全方位营销， 店面多，具有很强的市场扩张力。 同时也满足消费者需求。4、 投入电子商务，使用网络营销，比如京东商城，扩大销售范围。5、“周黑鸭”冠名武汉地铁2 号线江汉路站，引起公众热议的同

28、时加大其知名度。6、“周黑鸭”凭借独特工艺、神奇配方、迷人口味、超值性价比，形成国内同行业其他企业不易逾越的市场壁垒，确立市场领先优势，增强核心竞争力，增加品牌知名度影响力。7、引进 ERP，周黑鸭总部能在线实时查看到全国任何一家门店任何时刻的销售状况，并能根据销售状况进行生产计划，然后按照销售情况，有针对性地进行产品配送。8、周黑鸭零库存生产，保证不卖陈货，更能博得消费者喜爱。Weakness( 劣势 ):1、 周黑鸭的假冒者明目张胆， 从门店招牌、 价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥

29、，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。同时也降低消费者的信任度。2、宣传推广前期仅仅依靠口碑效应，以后才有广告投放，在宣传推广方面的力度和推广方式的多元化上都还做得不够。3、市场范围不大，主要市场局限于湖北。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第8页4、不同周黑鸭分店的口味不一致，周黑鸭作为连锁直销店，应严把口味关，规范口味，统一生产。5、店址选择有问题，以武汉理工鉴湖校区为例，这附近不

30、仅上班人群大，而且集中了大量学生， 没有一家分店导致消费者无法购买，引起了消费者的反感。而在广埠屯那一带却不止一家分店，位置相隔也不远，供过于求，导致资源浪费。6、与同行多采取加盟的扩张模式不同，周黑鸭“背道而驰”只做直营。“中央厨房+直营店”的模式难以实现迅速扩张。7、 真空包装食品及网络电子商务宣传力度不强。8、 现有网站前架构不够完整。Opportunity（机会）：1、本土化特色的优势让周黑鸭的外部竞争环境较为轻松，独特的代表意义更为周黑鸭企业营造了一个不同于其他卤味的企业氛围。2、休闲餐饮是二十一世纪餐饮业的发展方向。周黑鸭作为休闲餐饮，具有得天独厚的优势。3、生活消费水平的提高，人

31、们越来越享受吃与玩的结合。周黑鸭作为一员，具有无限的发展优势。4、市场集中在少年中年青年，并已经从简单的卤味向零食业趋向发展，具有广大的发展潜力和市场。5、已经在国外注册商标，使其能快速进军国外市场。6、网购的普及为“周黑鸭”提供更大的市场平台。Threaten （威胁）：1、各竞争者经营模式类似，产品有一定的同质化，存在可替代性。2、刻意模仿者的不断跟进。山寨版周黑鸭不断涌现，损害周黑鸭品牌形象。3、同行竞争对手太多，比如：汉味鸭脖、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖记棒棒鸡等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

32、 - - - - - - - 第 10 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第9页针对策略：SO: 增加产品的种类，比如海带、千张等，这些都是广大消费者喜爱的卤菜。利用得天独厚的市场机会，通过营销手段留住回头客、锁定老顾客，敢于创新。不断推出有特色的活动，比如：与百事可乐建立合作关系，购周黑鸭任意产品满一定额可送一中或大杯的百事可乐，多买多送；设立心语墙，在彩色便签条上写下自己想说的话，并贴在墙面上，促进店员与顾客，顾客与顾客之间的交流和互动（情感促销，参照奶茶店的创意）。上架销售，与国际连锁大型超市沃尔玛、家乐福等建立合作关系。WO ：向肯德基麦当劳学习，借鉴其工作人员的态

33、度，对工作人员进行统一简单培训及管理，形成独具“周黑鸭”特色的服务管理，加强自己的信誉度，打造金牌口碑。同时宣传时灵活扬长避短，把握机会。鼓励广大消费者积极办理会员卡，可以享受一定优惠。学生凭学生证可享受优惠。在尽量节约成本的前提下建立多家食品加工制造厂，减少产品的物流途径，节约物流费用，方便散装产品的售卖。ST：避免恶性竞争，严厉打击盗版，扩大品牌认知度。为增加消费者对正宗周黑鸭的印象，可采取在公交、地铁、火车上投放广告的形式，对周黑鸭进行全方位的宣传，树立稳固的品牌认知度，保证消费者买到的都是正品。同时选址时要充分考虑周围环境，做好充分准备工作，避免有些地段人流量消费量不够造成资源浪费，资

34、金损失。尽快通过营销手段增强自己的特色，增强消费者的购物欲。WT:保证产品质量， 做好在各城市的宣传工作， 扩大在全国范围的知名度， 做好网络管理，建立良好企业形象。在周黑鸭腾讯微博、新浪微博、贴吧、论坛等社会性网站上，建立与广大消费者的长期互动沟通关系，了解顾客的需要，解答顾客的疑难杂问，稳固消费者对周黑鸭的信任感。同时利用网络病毒传播的优势，扩大周黑鸭的知名度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第10页三、

35、企业网络营销方案的制定（一）营销目标1、根据 2013-2017 年中国餐饮业投资分析及前景预测报告资料所得，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。自 2010 年 1 月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。 2010 年，全国餐饮业收入17636 亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的 11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011 年，中国餐饮业

36、实现收入20635 亿元， 同比增长率16.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.2%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为11.10%。2012 年，我国餐饮业收入达到23448 亿元， 比上年增长13.6%，占社会消费品零售总额的 11.15%。2012 年餐饮收入比2005 年增长 1 倍以上，年均增长16% 左右，对消费品市场起到了较大的拉动作用。2011 年 11 月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16% 的增长速度，到2015 年零售额突破3.7 万亿元，并培育一批特色突出、营业额10 亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴

37、随着政府拉动消费的政策影响、 城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。2、中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多， 承载着中华民族几千年的饮食文化， 传递着各地的风土人情；特别是近年来， 中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚 潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。3、连锁经营将成为餐饮业主攻方向“麦当劳”、 “肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种

38、种好处，将连锁经营作为主攻方向。连锁经营是餐饮业发展的方向，经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。所以应该充分利用连锁经营的优势，大力推进餐饮连锁和快餐连锁，力争经过5 年的努力，初步确定连锁经营在餐饮中的主体地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第11页（二）产品定位说明1.产品定位周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周

39、黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的，在周黑鸭的发源地武汉，在午后傍晚时分的大街小巷里经常可以看见几个中年人坐在一起吃着辣辣的周黑鸭喝着啤酒。力求通过网络销售，使得周黑鸭辣味鸭类休闲食品成为各家庭里必备的休闲食品，在家里看球，看电影，与朋友聊天等时候均有周黑鸭的存在。2.产品特点及消费者购买理由周黑鸭给人留以感觉的最大的特点就是辣，其次就口感鲜美，香盈扑鼻，其具有的保健强身的功能也是同类产品多无法比拟的。这些优点使得周黑鸭在各方面超越了竞争对手（久久鸭和绝味鸭），使得消费者在购买此类产品是不得不以周黑鸭为首选。（三）营销战略店铺直销和网络营销，使线上线下营销相结合

40、。1.直营店面或开设分公司营销渠道湖北周黑鸭食品有限公司自主经营、自主发展、先做强、后做大， 把周黑鸭做成百年老店的经营策略在短时间不会改变。所以在进军南京市场时仍然采用开立分公司（以便后来辐射整个东部市场）和直营店面的策略，保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证。2.网略营销网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。周黑鸭在淘宝网上设专营店出售真空包装系列产品。采用这种方式可以不受时间和空间上的限制，增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加

41、了渠道的吸引力。同时还可以随一定名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第12页时期、季节开展促销活动。3.网络营销战略目标周黑鸭的发展方向是把线下实体店都打造成为体验店,在所有实体网点都能实现线上交易、线下提货。以前侧重线下的营销活动，今年周黑鸭也开始做网上营销，如傍热点今夏很火的大黄鸭，周黑鸭称大黄鸭为“表哥”，策划了“吃周黑鸭看大黄鸭，你值得拥有”“我表哥（大黄鸭童鞋）也即将来汉探望，有你们的爱，鸭鸭什么都不怕

42、”等文案策划，并将大黄鸭PS成有着长脖子版本的卡通图像在网上传播，“大黄鸭来武汉变这样了”，获得高转发。4.企业网络营销分析http:/ 没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到网络上，使产品更贴近用户需求，以体现网络的价值。2)个性化产品服务体现不出本质来。网站向浏览者推荐产品，告之其价格、乘车路线等，旅游携程网就做的相对好些。但是尽管如此， 其实这还是顾客被动的接受，让顾客在有限的产品中选择， 没有完全根据用户需求来为其量身定做需求计划，并没有真正意义上利用电子商务的优势。3)缺少在促销方面进行投入。很多浏览者不知道周黑鸭还有网站以及包装品。4)社区服务不完善， 导致用户

43、与用户之间，分店之间， 总店和分店的信息交流受阻，同时也无法加强客户关系管理。5)资料更新不够及时。5.改进网络营销方法1)每周向周黑鸭网络会员邮箱派发电子杂志- 制作精美，且内容丰富，具有可读性- 在杂志中适量添加周黑鸭广告2)每周向会员邮箱发送可供下载的电子优惠名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第13页券- 电子优惠券可打印复印，可与朋友分享- 使用优惠券可参与积分3)与搜索引擎进行相关合作-有效加注搜索引

44、擎是注意力推广的必备手段之一旅游，酒店等网站- 注意打击违规侵权的搜索引擎推广四、网络营销战略实施步骤1.确定负责部门、人员、职能及营销预算网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组， 成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算可能来自于：（1）人员工资 （ 2）硬件费用： 如计算机添置 （3）软件费用： 如空间租用、 网页制作、 WEB程序开发、数

45、据库开发（4）其他：如上网费、网络广告费等2.综合各部门意见，构建网站交互平台公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。3.制定网站推广方案并实施具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。制定网站推广计划应考虑的因素有：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

46、 - - - - 第 15 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第14页（1）本公司产品的潜在用户范围；（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；（3）我们应该主要向谁做推广；（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；（5）是否需借助传统媒体，如何借助；（6）我们竞争对手的推广手段如何；（7）如何保持较低的宣传成本。我们可以借助的手段：（1）搜索引擎登录；（2）网站间交换连接；（3）建立邮件列表，运用邮件推广；（4）通过网上论坛、BBS 进行宣传；（5）通过新闻组进行宣传；（6）在公司名片等对外资料中标明网址；（7）在公司所有对外

47、广告中添加网址宣传；（8）借助传统媒体进行适当宣传。注：有关网站推广的计划另行制定。4.网络营销效果评估及改进网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。网络营销评估内容包括：（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 17 页 - - - - - - - - - 第15页（2）网站推广是否有效；（3）网上客户参与度如何？分析原因；（4）潜在客

48、户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。网络营销评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。5.全面网络营销实施在此阶段我们将展开全面的有计划网上营销。如开展面向潜在客户的市场调查、资料收集、面向用户单位的网上公关、面向现有用户的网上使用咨询、客户服务、面向同行的竞争资料收集及监控、 面向开发人员的技术交流、面向经销商的调查及管理等等。我们将充分利用现有条件开展可行的营销活动。6.使网络营销与公司管理融为一体网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。参考资料：http:/ （湖北周黑鸭食品有限公司官网）http:/ 中 国 市 场 情 报 中 心 -2013-2018 年中国熟卤制品行业深度评估及投资前景预测报告）http:/ 年中国餐饮业投资分析及前景预测报告) 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 17 页 - - - - - - - - -