可口可乐大学生校园营销策划书.doc

.- 可口可乐营销策划书 团队名称:勇往直前 学院:经济学院 专业班级:营销 09-3 参赛成员:何欢 许明哲 袁志卫 刘英莲 .- 目录 一、前言一、前言∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1 二.当前市场状况和消费者分析∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1 1.市场竞争状况：∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1 2.消费者分析∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2 3. SWOT 问题分析∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2 三.营销目标∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2 四.营销战略的制定∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙3 2.1 目标市场战略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙3 2.2 竞争战略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙3 2.3 品牌战略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4 五.4P 策略∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4 5.1 将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4 5.2 全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙4 5.3 团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙5 六.执行计划∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙5 七.活动成本预算∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙6 .- 一、前言一、前言 可口可乐在华投资在过去的三年里达到了 30 亿，其董事长穆泰康最近也表 示要在未来三年内在华投资 40 亿，这说明中国是可口可乐越来越为重视的市场， 同时也是可口可乐不断发展的强大动力，可口可乐这个家喻户晓的品牌占据中 国碳酸饮料市场的 50%以上，紧随其后的百事可乐对其市场的挤占，和竞争是 最为激烈的，但是可口可乐凭借着正宗和真正的可乐的理念，依然把握着碳酸 饮料行业的老大地位。本次营销实战大赛的目的就是要在巩固可口可乐的产品 形象的同时，达到一定销售量的目标。意义在于锻炼我们大学生的营销实战能 力，开拓眼界。 二二.当前市场状况和消费者分析当前市场状况和消费者分析 1.市场竞争状况：市场竞争状况： 本次营销实战大赛的对象是大学生，在大学生群体中，有很多人热爱运动， 对碳酸饮料的购买力很大，因此，只要运用正确的营销策略就能取得较大的销 售量。目前市场上主要的碳酸饮料品牌有：可口可乐，百事可乐，雪碧，芬达， 醒目，脉动，七喜，尖叫，美年达。这几种饮料是最常见几种比较畅销的饮料， 其中和可口可乐口味相似的就是百事可乐，百事可乐利用强大的明星广告代言， 和运动型的产品诉求取得了一定的市场而且对可口可乐构成一定的威胁。下表 显示了可口可乐公司和百事可乐公司之间相似口味产品对比。 2.1 可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表可口可乐公司和百事可乐公司口味相似的主要产品对比表 公司可口可乐公司百事可乐公司 可口可乐百事可乐 雪碧七喜相似的产品 芬达美年达 面对软碳酸饮料市场上众多品牌的相互竞争，其实主要是可口可乐公司和 百事可乐公司之间的竞争。如何才能让消费者选择可口可乐，打开可口可乐的 市场，经过对目前大学校园学生的分析，得出如下结论：第一，要让大学生方 .- 便购买和低价购买；第二，让喝百事可乐的人选择可口可乐。 2.消费者分析消费者分析 21 世纪以来，年轻一代倡导时尚、 健康、 快乐、 崇尚自我、标榜自我 的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。可乐是 美国文化的一部分，消费者对它的需求已不仅是一种单纯口感上的感受，更是 一种对美国那种自由，追求个性的文化的认同和追求。 消费者对产品的购买心理过程可分为以下四步： 注意 兴趣 渴望 购买 本次策划也是本着这四大步骤对促销过程进行策划，从吸引注意，到产 生兴趣，到渴望拥有，再到实施购买行为，每一部都不能缺少，这也是本文所 围绕的中心。 大学生大多数是没有收入的群体，要求每个人一次性的大量购买是不现 实的，所以只能扩大销售的覆盖面。而且，在大赛举办过程中如果一个消费者 已经购买了一个队的产品，那么重复购买的可能性也会降低，所以要以最快的 速度争取到消费者，因此，除了在规定的场所定点销售外，还要到运动场，到 宿舍等地点进行推销，以此来竟可能多的获得消费者。 3. SWOT 问题分析问题分析 2.2 可口可乐的可口可乐的 SWOT 分析分析 分析内容 优势有庞大的消费者群体，产品品种丰富，有着健全的销售渠道。 劣势产品升级和本土化较慢，广告投入，明星代言较少。 机会目前，在国内建厂主要有 6 个，除了可口可乐之外还有其他品牌的 不断跟进，尤其是果粒橙表现尤为突出。且在大学生年轻群体中可 口可乐有着非常广阔的空间。 威胁市场上有很多假冒伪劣商品，另外还有百事可乐的竞争。 .- 三三.营销目标营销目标 在校大学生约为 3 万人，在此基数上，我们的目标设为日销量达到 1000 瓶 左右，销售额约为 3000 元。因此本次营销的目标是达到一定的销售量，并且提 升可口可乐品牌形象。 四四.营销战略的制定营销战略的制定 2.1 目标市场战略 本次大赛的销售对象主要是在校大学生，可口可乐是种碳酸饮料，这种产 品适合的人群主要有以下几类， 刚运动过后的人群； 午餐或晚餐时进餐的人； 情侣；朋友的生日请客； 喜欢喝可乐的人群； 因此我们把目标市场主要定位在刚运动过后的人，和午餐晚餐进餐的人， 还有一些喜欢喝可乐的人和想给朋友过生日时送上小祝福的人。 2.2 竞争战略 因为本次营销实战为 8 个队同时在销售，销售商品一样，价格一样，方式 一样，可以说是高度的同质化，要体现产品的附加价值才有可能区别于其他队 伍，赢得更多的消费者，所以在时间上一定要做到快速，在销售地点上一定要 做到分散，宣传上要提前且加大力度。 具体做法为： 1） 到餐厅门口，篮球场上，宿舍里进行推销，因为喝饮料的人多半都是 刚运动过，或者是吃饭之后，所以要在其他队伍还没有占领这些市场之前先把 .- 握住这些群体。 2）大赛开始之前就先向各个宿舍下订单，同时也可以向自己的好友，或者 向熟悉的圈子里发飞信宣传本队的产品和服务。另外还可以提前向各个宿舍下 订单，自己想喝的和想要送给朋友的我们都可以提供送货上门服务。 3）提供抽奖，团购和秒杀的机会，实现差异化，把产品的附加价值做好才 能吸引足够的客户。 2.3 品牌战略 在品牌上，能够和可口可乐竞争的只有百事可乐，两家公司占据着中国碳 酸饮料的 70%以上，所以可口可乐品牌的竞争对手主要是百事。 可口可乐是正宗的可乐，是真正的可乐，当人们说起可乐的时候大多指的 就是可口可乐，可口可乐以他的产品为正宗为口号，应对百事可乐的进攻，但 是可口可乐是种欢喜型的可乐，而百事是种运动型的可乐，两家所请的广告代 言人，和广告诉求是有差别的，百事这个后起之秀避重就轻，和可口确定了不 同的品牌定位，奠定了它的目标市场。 就本次大赛而言，要针对所确定的目标市场，采取塑造不同的品牌形象， 例如对运动过后的人突出它解渴刺激的特点，对希望送给朋友作小礼物的人突 出它喜庆，欢乐的特点，因此要向不同的目标群体传达不同的品牌形象，他们 才更愿意购买。 五五.4P 策略策略 营销策略包括产品策略，定价策略，渠道策略，和促销策略，在本次大赛 中前三种策略基本都已定型，暂不分析，下面只叙述一下促销策略。 5.1 将可乐作为小礼物送祝福，可提供送货上门服务 1）可口可乐的品牌形象本来就是欢乐喜庆型的饮料，其名字里的“可乐” 两个字给人很多想象，因此朋友过生日或者情侣之间都可以送可口可乐作为礼 物，我们会记下他想要送达的祝福，并将可乐准时的送到对方的寝室，同时我 们在订单中让消费者写下对方的地址和联系电话，以便我们送货上门。 2）除了把可乐作为小礼物的方式外，如果其本人也想喝可乐，也可以将其 信息登录在订单中，我们也会在比赛当天将可乐送到他的宿舍。 .- 5.2 全方位宣传，提前订购者免费参加抽奖一次 1）在 1 号，2 号，3 号，经管学院教学楼的黑板上，宿舍楼下，通告栏上， 宣传本队的服务内容，其中包括：网上订购，电话订购，短信订购，只要将自 己的姓名专业班级以电子邮件，电话或者短信形式报给我们，即可在我们的促 销现场免费参与抽奖一次，奖品有小水杯，还有可口可乐。 2）这些宣传内容要在大赛开始之前，尽快的将本队的队名和所在位置宣传 出去，以便让消费者知道，定点摊位的 8 个小队应该是同样的，因此就要提前 宣传本小队，向消费者传达我们的信息。 3）由于考虑到促销经费的问题，所以对消费者的吸引仅仅是参与抽奖，我 们在他们抽奖的过程中还要进行人员推销，促进他们发生最后一步的购买行为。 4）另外定点的摊位应该说是销售的主力军，除了叫卖之外，如果有可能还 可以借助小音箱来助势，以吸引消费者的注意力。 5.3 团购优惠，随机轮号抽奖，限时秒杀。 1）团购主要是集中在篮球场上，因为打球的通常都是 10 个人左右，那么， 我们就实行超过 5 瓶优惠 2 元，超过 10 瓶优惠 5 元的促销方式。 2）除在价格上给予充分的优惠之外，我们利用电脑随机摇号的功能，给每 个想在现场参与活动的人一张写有数字的卡片，我们会在大家喊开始的时候开 始滚动，在大家喊停的时候就停止，摇出的号码可以领取我们的奖品，或者是 可乐一瓶。另外没买一瓶可乐我们还提供一次抽奖机会。 3）限时秒杀环节我们一天有两次，分别在人群多的时候进行，在规定的时 间内只要人们能够抢先拿到我们事先做好并藏在三教楼，一餐厅等地的红卡， 凭借一张红卡可以买一赠一，我们的红卡数量有限，在规定时间内找到的就能 够获得这个优惠。且一人仅限一次。 六六.执行计划执行计划 1）大赛之前在宿舍进行推销促使，预订可口可乐，提前做好宣传活动（宣 传卡片宿舍楼下粘贴 A4 纸） 。准备抽奖过程中的用具，包括抽奖箱，电脑，话 筒，音响等物品。 .- 2）大赛开始之后要派两个人按照订单中的每个客户要求送过上门，留两个 人在摊位处向路人推销产品，并且为事先发短信的同学提供抽奖机会，等四个 人集合之后，进行第一次的现场轮号抽奖，轮号抽奖之后，人流量也开始增加， 这时在宣布进行限时秒杀活动，限时 3 分钟，先回来拿到红卡的我们予以兑现 买一赠一的诺言。 3）做好当天的销售记录，核对账目。 4）广告口号： 永远的可口可乐,独一无二的好味道! 买一赠一更划算！可乐给你充充电！ 口渴了？（可乐）还等什么呢？ 买可乐，抽大奖！ 限时秒杀，见卡即兑，快跑吧！ 七七.活动成本预算活动成本预算 宣传活动过程中 A4 纸和订单的打印 200*0.1=20 卡片制作 20*0.5=10 抽奖礼物需要 50*1=50 元 另外，买一赠一，买五减 2，买十减 5 活动中，大概需要减少利润 50 元。 因此整个活动过程中总共需要经费：20+10+50+50=130 元