公共关系学习知识重点汇总整编.doc

/. 公共关系学知识点整理 1． 概念 1. 公共关系：是组织为了获得公众的理解，信任支持和发展，对与公众相关的无形资产方面进行的传播和管理。 2. 资产：组织控制的带来的未来经济利益的财富 3. 无形资产：无实物形态，可辨认的非货币性资产（知识产权，制度管理，关系形成的信任，信息，组织文化，创新力，品牌综合印象） 4. 公关意识：是组织认识到公众影响自身发展，自觉处理好与公众的各类事务和关系，满足其需求，获得其理解支持，自觉维护自身良好形象的意识。 5. 伯内斯：出生于维也纳的奥地利裔美国人，将公共关系付诸于实践与教育。著作有《舆论的形成》《公共关系学》《舆论》，其主要理论：投公众所好。他进行公共关系咨询，也策划过著名公共关系活动。 6. 艾维李：美国著名作者。“现代公共关系之父” 实践：新闻代理，化解危机，创立职业。主要思想：讲真话，坦诚。 7. 巴伦姆：作为马戏团主，他承接新闻代理业务。夸张不实的宣传，“公众都是该死的”策划愚弄公众。 8. 扒粪运动：1903-1912年，2000多篇揭露实业界丑闻的文章（记者揭丑） 9. 社会组织：社会组织简称“组织”，是劳动分工和社会的产物，有自己既定的奋斗目标，组织离不开内部的管理分工与协作，有其特定的制度与文化，必须与环境进行整合，是具有独立地位的社会机构。 10. 组织形象：公众对组织各方面的总印象，总体评价。 11. 组织文化：组织共享的价值观，符号，意义，信仰，假设，期望的总和。 12. 系统：系统是相互关联并组成一个整体的一组事务。 13. 知名度：知名度是表示一个组织被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。 14. 美誉度：指一个组织获得公众信任，好感，接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，即组织社会影响的美丑好坏。 15. 认可度：公众对组织观念上的认同，行为上的选择。 16. 忠诚度：公众不仅认可，并且非常满意有很高的心理占位和偏爱。 17. 公众：与组织直接或间接联系，正在或将会影响其形象塑造，目标实现等利益的特定群体，个人。 18. 目标公众：某项活动顺利实现所要进攻的重点。 19. 首因效应：最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响。（时间长，欺骗性） 20. 移情效应: 指“爱屋及乌”，把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人和事物上来的现象。 21. 晕轮效应：又称“光环效应”，指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象。（某事物有A，便有B，实则无B） 22. 流行心理：指社会上相当多的人在较短时间内，对某种行为方式的遵从和追求使某种行为方式在整个社会中到处可见。 23. 社会刻板印象：对某类人持有一套固定，笼统，共同的看法，并以此作为判断评判依据。 24. 舆论：舆论是公众在特定的时空里，交流会，对特定的公共事务公开的表达基本一致的信念，意见和态度的总和。 25. 抽样框：反映调查对象总体的自然特征的基础资料。 26. 大数定律：在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律。 27. 平衡理论沟通原则：纽科姆 人们之间相互吸引是基于他们对与双方共同相关的目标具有相似的态度。相近性和交往都在 A-B-X 模型中发挥着作用。因此，A-B-X 模型强调信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与接受者产生认同，达到协调的目的。 28. SWOT：即态势分析，内部优势 内部劣势 外部机会与外部威胁 29. 新闻发布会：又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，主动召集媒体介绍答问，解释组织重大事件而举办的活动。 30. 合同：合同是平等主体的自然人，法人，其他组织之间设立，变更，终止民事权利义务关系的协议。 31. CIS：企业经营思想，管理行动，视觉标记符号的系统。 32. MI: 理念识别系统 关于质量，服务，技术设计，诚信，价值，文化，战略等思想。 33. BI：行为识别系统（对内：组织管理，教育 对外：促销活动，资助社会性文化活动，产品研发，市场调查） 34. AI：视觉识别系统，被赋予了丰富意义的独特符号（企业名称，企业标志，标准色，标准字，象征图案，宣传口语,办公事务用品，产品包装) 35. 危机事件：由于人为或非人为，使组织与公众的平衡被打破，声誉利益受损，公众受损，组织必须面对处理的事件。 2． 知识点 1. 四步工作法：调查 策划 实施 评估 2. 卢梭社会契约论：1762年写成，辩证唯物主义，世界使物质的普遍联系的，永恒运动的矛盾的世界，发对君权神授，主权在民思想。 a. 政府权力来自被统治者的认可，一个完美的社会是为人民的“公共意志”所控制的。 b. 放弃天然自由，获得契约自由。 3. 福柯话语论：话语即权力（包括口头语言，书面文本，非语言形式） 4. 贝塔朗菲系统论：美籍奥地利生物学家，系统是相互关联并组成一个整体的一组事物，连锁联动，相互依靠对方存在存活。 5. 洛伦兹蝴蝶效应：美气象学家 a.一个动力系统中，初始条件下的微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。 b.事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的巨大差异。 c.坏的微小机制，不加以引导，调节，造成社会危害；好的正确引导，轰动，效应 6. 公共关系出现的时间，出处：美国铁路协会《1897年铁路文献年鉴》 7. 白云山制药厂公关部的设置时间：1984年9月 8. 罗斯福总统炉边谈话：两大危机：1929年经济危机和二战 通过谈话，记者招会，（领导与民众沟通，广播谈话方式，分析局势，解释政策，提出吁请，沟通人心，凝聚力量战胜危机） 9.国际公关协会成立时间：1955年 10.上海公关协会成立：1986年 11. 中国大陆第一部公关著作《塑造形象的艺术—公共关系学概论》 1986年出版。 12. 1987年，中国公关协会在北京成立。 13. 公关圣经：《有效公共关系》作者：卡特里普和森特 《有效的公共关系》 14.组织形象是公众对组织的总印象，总评价，是组织行为，公众互动的结果。 15.勒庞:《乌合之众》 群体心理：原始本能与宣泄，易轻信，受暗示，情绪化，不理智。 3． 简述 1. 公共关系的主要内容： 日常工作，调研，分析，制发材料 外：推广，维护活动 内：协调处理，文化建设活动，危机处理。 2. 公共关系的特征，作用 特征：真，共赢，隐蔽，传播沟通，持续，满足需求 作用：监测管理，传播发展，协调纠正，强化收益 3. 公关意识包括的方面 1. 形象意识（塑造组织形象，维护良好形象） 2. 公众意识（把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己生存发展的前提条件，真诚感恩公众） 3. 沟通意识（企业的活动或运行始终自觉的处于一种开放系统，动态反馈系统，不断调整自己的行动姿态，适应变动的社会环境，并努力使环境适用于组织的生存发炸） 4. 服务意识(以实在行动获得公众信任） 5. 责任意识（高度社会责任感，承担自己的社会意识） 6. 合作意识（社会组织之间，社会组织的内部成员之间建立最佳的社会关系，人际关系） 7. 创新意识 8. 战略意识（发展战略角度，现代视角，现代眼光，现代洞察力） 9. 危机意识 4. 格鲁尼格公共关系实践的四种模式： 1. 新闻代理 2. 公共信息 3. 双向不平衡 4. 双向平衡 5. 古代类公共关系及其局限 1. 古代中国 a. 商朝 盘庚迁殷 b. 西周 采诗 c. 春秋 采诗 子产（系列改革，将刑书公之于众，利用合法） d. 战国 商鞅徙木赏金 焚券市义（齐国孟尝君，冯谖） e. 汉 张骞出使西域 f. 唐 魏征（谏官） g. 明 郑和下西洋 2. 古代外国 a. 古伊拉克 种庄稼 b. 古印度 间谍 c. 古希腊 选举演说 d. 古罗马 凯撒 e. 古英格兰 教会，艺术家等 局限：1.古代公共关系具有自发性和盲目性，大多数是通过不自觉地方式表现出来。同时、 缺乏明确目的性。 2.具有依附性，政治性，和鲜明的功利色彩。现代公共关系是一种专门的管理职能。一种社会职业，而古代公共关系则依附于其他生产活动和社会活动，没有明确职能，更没有专职的从业人员。同时，政治集团为了各自的需要，在一定时期内采取种种方法与民众沟通，带有强烈的政治色彩和鲜明的功利色彩。 6. 系统的组成以及特性 1. 组成：a.部分，要素和变量 b.属性（特质或特性） c.部分之间具有内部关系 d.环境 2. 特性：a.整体性和相互依赖性 b.等级制 c.自我调节和控制 d.与环境相互作用 e.平衡 f.变化和适应性 g.等同终结 7. 组织运行环境的构成： 1.组织内部环境（组织各个部分要素人资产） 2.外部环境 a.公众环境：政府管理性 投资性 媒体 消费者 竞争者 社区 服务者公众 合作者公众 b.社会环境：经济政治文化等状况 c.自然环境：所在地区的地形，地理，气候等特点 水和空气质量 植被面积 天然景观 8. 组织形象构成方面 a.组织形象定位 :组织形象在公众心智中的特定位置 b.组织所处类别 :排序，形容词 c.关系程度 :组织和公众的联系程度和状况 d.舆论指向 :公众对组织的基本态度和意见指向 e.知名度 : 被知晓，了解，名气大小 f.美誉度 G.认可度 H.忠诚度 9.良好的组织的形象的作用 a.立足 b.发展 c.效益 10.目标公众的界定法 a.地理 b.人口统计 c.生活方式 d.影响力 e.成员资格 11.公众的纵向分类 非观众 潜在观众 知晓公众 行动公众 12. 公众横向分类 内部公众:政府等管理性公众 消费者 投资者 媒体公众 社区公众 竞争者公众 合作性公众（合作研发机构） 服务型公众 13. 公众的其他分类 a. 重要影响程度：首要，次要 b. 稳定程度:稳定 周期 临时 c. 对组织态度：顺意 逆意 边缘 d. 按组织需求和价值取向 受欢迎 不受欢迎 被追求 14. 流言传播法则（奥尔伯特 波朗特曼） R（流言的强度和流布量）=I(流言主题重要度）*A（主题暧昧度) 15. 公众权利 监督权 知情权 选择权 表达权 反论权 隐私权 16. 调查特点 a. 目的针对性：目的解决什么问题 范围 对象 b. 方法多：记录 分析 c. 谋划，策划，细致设计问题 17. 调查方案的主题内容 1. 调查目的，具体写出 2. 调查对象 3. 调查方式，方法 4. 时间，期限，地点 5. 分析方法（手工/计算机软件） 6. 组织工作（分工，进度） 7. 费用结算 8. 问卷或思路安排 9. 应变措施和备用方案 18. 调查报告的主要结构，内容 1. 标题（对象，范围，内容）---公文式 提问式 双行式 2. 前言 a.时间 b.地点 c.范围 d.目的e.对象 f.数量 g.结果 3. 主体：a.小标题 b.纵式结构，按照逻辑顺序梳理调查所得 4. 结尾，结论 19. 调查报告的特点 1. 客观 用数据，调查所得的材料写作，而不是我觉得，我认为 2. 叙述说明为主 适当议论，描写抒情更少 点面材料结合 3. 对图表反映的内容含义等作出文字分析解释 18. 事件与活动媒介的特点 高关注度 传播力强 参与人数多 19. 公关有效传播的要素 a. 信源可信，氛围良好 b. 方案适合 c.内容与双方价值体系一致 d. 表达简单清晰 e.传播过程连续一致，又有变化 F. 媒介适合 g.受众能接受 20. 公关传播与沟通的几个原则 a. 讲真实，亲切 b.讲创意 c.讲参与互动交流 d.讲满足要求 21. 影响公关传播与沟通的因素 a. 利益 文化 心理 环境 技术 b. 传者（观念编码） c. 接受信息者：对营销人员因价值观心理等选择性接触，信息变形等 22. 公关活动策划特点： a. 针对性(知名度小的问题 某个社会问题 进一步提高自己美誉度问题） b. 整合 假借性（某组织设计一个活动与公众关联或让其参与，增进感情，推广 自己，公益助人） c. 创造性 d. 诚信性，多赢性 23. 公关活动策划基本规律 1. 结合公众关心的慈善，公益，热点，企业问题，突出责任和伦理感（建设维系 性，公益热点等，企业问题，突出责任和伦理感） 2. 结合行业历史，行业文化，其他艺术等，突出特色 3. 结合心理需求，突出沟通与满足 4. 结合创意，突出吸引力 5. 结合资源整合，突出共赢 6. 结合经济实力，突出预算节省 7. 结合具体细节，突出可行，实现目标 24. 专题策划几种样式 展会，展台，庆典，赞助，开放参观 25. 企业赞助领域 体育 科技 教育 文化 卫生医疗 新闻出版 福利慈善 国防 壮举探险 重大节日 26. 公关活动的经费，预算项目 1. 场地租借费 2.场地布置费 3.用品礼品费 4.乐队礼仪演员保安费 5.传播费 6.交通运输费 7.餐饮招待费 8.劳务费 9.机动费 10.专业公司承办服务费用税金 27.公关活动策划书背景分析写作内容与方面 背景分析：开展活动的针对性，迫切必要性，目的，意义，SWOT 写作内容与方面：1.标题 2.开展活动的背景分析（现状 问题），活动目标 3.主题口号 4.目标公众 5.组织参与机构 6.每个活动的具体方案：目的，时间，地点，内容，效果预测 7.实施计划:措施，传播，场地布置 8.进度以及推进，人员分工 9.经费预算 28.公关活动策划的程序 1.调查、确定问题本质 2.据问题定目标 3.定目标公众 4.针对目标公众设计活动和主题 5.根据目标公众选媒介 6.定活动：时、地、内容（可行、经济） 7.预算 8.审定以上方案内容 9.形成策划书 29.公关活动方案目的和内容之间的关系 1.目的要统摄活动内容 2.活动内容是要实现目的 30.公关活动主题口号提炼方法 特点（色）、效果， 吸引、统摄、简练 例子：护舒宝透气丝薄款新上市 “透气保护，时尚潮流” 潘婷润发精华素推广 “潘婷——爱上你的秀发” 宝洁沙宣推广 “我们的光彩，来自你的风采” 中国移动通信推广 “动感地带，我的地盘听我的” 31. 公关活动策划前调查的作用 1. 调研是公关人员获取相关信息，了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式 2. 他能够为公关人员发现问题，寻找目标，确定工作对象，进行策划创意等提供第一手资料，为保证公关工作的科学性，针对性打下了坚实基础 3. 他在很大程度上也是公关人员接近，了解和熟悉公众的过程。一次成功的调研活动本身也就是颇具影响的公关活动，同样有利于扩大组织的影响，缩小组织与观众的距离，赢得公众的好感。 4. 通过经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，为组织的各项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。 32. 公关活动策划的目的（案例：全聚德） 发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上的企业精神，弘扬全聚德民族品牌，树立全 德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场。强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。 33. 公关活动实施的特点 1. 动态变化性 2.创造性 3.影响广泛性 34. 公关活动不同阶段的评估标准 前（准备）：背景材料、内容、信息表现 中（实施）：信息发送量、媒介采用量、接收量 后（效果）：了解、改变、参与行动的数量，达到的目标，解决的问题，社会影响 35. 全聚德周年活动的评估报告要点 36. 新闻发布会特点 1.有重大新闻告知 2.明确的主题 3.正式、规格高 4.互动 5.集中、影响力强 6.花费高、手续 37. 新闻发布会策划方案要点: 时间 地点 内容 出席人员 流程 实施计划、会场布置 分工、进度、预算 配发的资料 37. 新闻发布会活动的理论依据 议程设置 拟剧论（戈夫曼） 流言传播法则（美：奥尔伯特、波斯特曼） 38.邀请函写法 尊敬的： 由国家民委、文化部、广电总局、北京市政府共同主办的第三届全国少数民族文艺会演将于年月日至日在北京举行。为了扩大文艺会演的影响，组委会定于年月日（星期四）上午10时，在国家民委机关二层多功能厅召开“第三届全国少数民族文艺会演新闻发布会”，请四家主办方领导介绍第三届少数民族文艺会演的有关情况并答记者问。 　　 敬请出席！ 联系人： 　 联系电话： 组委会办公室(章) ****年**月**日 38. 新闻发布会准备资料： ①主持人发言人介绍 ②流程 ③新闻通稿 ④演讲稿 ⑤公司宣传册 ⑥产品说明资料 ⑦有关图片 ⑧企业新闻负责人名片 ⑨空白信笺、笔 ⑩纪念品 39. 游说的本质：说服 40. 说服理论的要点： 态度、信任感 利害 时机 细节 体态 41. 游说适应的场合 1. 争取管理者给予政策立法支持 2. 资金贷款 3. 舆论 4. 争取管理者给予业务职业岗位支持 42. 阿尔培特公式 55%体态语 + 38%声音 + 7%词语 = 言语传播 43. 稿子字数与时间相匹配关系 44. 合同正文包括的方面 1.标的。权利、义务共同指向的对象 2.数量和质量要求。 3.价款或报酬。 4.履行合同的期限、地点和方式。 5.违约责任。 6.不可抗力。 7.解决争议的方法。 46. 合同与协议的关系 1.合同常用于经济生活方面，协议用于文化科技经济方面 2.合同较为详细 协议粗略，简单概括，原则纲要 3.合同严谨正式 协议是签合同前作合同用，作为补充 4.合同短，协议长 47.组织自办报刊，网站（或公众号）考虑的方面，如何办好？ 考虑方面：1.目的：宣传自身 2.投入的资金、人力 3.定位 4.栏目设置、内容侧重、风格趋向、图片视频等的多少 报刊：赠阅量、出版周期 网站：推送量、更新间隔 广告投放问题 如何办好： 1.目的明确，搞对，定位不夸大 2. 自我展示+公众视角+信息真实 3. 行业组织特色：细化话题 4. 优秀的策划者，撰稿人，设计者 48. CIS设计的时机 1. 自身 2.竞争者 3.消费者 4.环境等信息 49. 设计CIS方法 调查，自身，竞争者，消费者，环境等的信息 MI：据行业、自身目标特点、定位定。 讲差异有特色 忌大空 忌雷同 BI: 将抽象的理念分解、落实、具体可操作 VI: 独特、易识别、易传播 50. 危机发生的特点，后果 特点：突发紧迫性 连锁破坏性 普遍频发性 传播快舆论广泛关注性 未来不定 后果： 声誉，压力，恐慌，信任，形象，经济损失，品牌消失，关系恶化，秩序混乱，暴力死亡，法律追究，浴火重生，继续经营下去 51. 危机公关的原则，程序 1. 原则：a.真诚真实的态度 b.公众利益至上 c.维护企业声誉 d.快速反应止损 e.主动积极，人道主义 2. 程序：a.调查相关 b.拿出方案对策 c.实施 d.总结 52. 危机后，针对不同类型的公众做法 1. 内部员工公众：沟通，书面承诺保护利益 统一指挥 统一口径 抢救 善后 安抚 奖罚 通告 2. 受害者公众：调查 担责 道歉 安慰 不争辩 处理 补偿标准 专人实施 3. 对消费者公众：接待代表 收回 赔偿 媒体公布处理、预防信息 4. 对新闻界公众：口径、慎重、长远 公众立场 专人、专门机构、主动提供 不说无可奉告，不便发表说明理由 歉意广告 更正 5. 对上级主管公众：及时，定期汇报 总结报告（解决方法，预防措施） 6. 对社区公众：登门广告道歉 赔偿 52. 危机公关主要办法： （恢复平衡与信任需要时间；理念 价值意义调整或再造 重视公众 动态平衡） 53. 案例分析方法 1. 读懂案例 2.找出案例中几点成功做法 3.分析结合案例细节要点，相关公关原理 54. 礼仪的本质原则 本质：尊重 有无修养的表现 人际交往的必备条件 原则：1、顺应（敬称、守时、音调适合、反馈，尊重不同意见 预约、保密……） 2、真诚 3、适度 4、自律 55.公关部，公关协会，公关公司的特点 公关部：晓内 易协调 高效 本低 主观 公关协会：专业、非官方、非营利 群众社团组织 公关公司：旁观、客观 技术全面、专业 灵活、适应性强 成本高 56.日常礼仪要点： （一）介绍自己（得体、有分寸、谦和、自信） （二）介绍他人（顺序，表情，话题和数量，忌敏感问题） （三）名片使用（初见） （四）交谈、交往（交往：尊重对方、多自律，做好自己分内的事，一些事情不应当做理所应当。顾忌别人，也为他人着想，尊老爱幼、尊师、尊长，讲究教养。） （五）体姿、表情 （六）仪容服饰 （七）宴请 （八）迎送 （九）乘车 （十）馈赠 三．论述题 结合实际和理论分析研究公共关系的必要性。 结合实际分析组织与公众相互依存的关系。 公共关系在美国产生的原因分析。 结合实际论述组织形象构成以及塑造的作用。 结合实际论述公关传播与新闻传播、广告传播的区别。 论述中美史克康泰克危机事件的启示 组织自办报刊、网站（或公众号）考虑的方面。如何办好。 举例论述分析CIS具体包括的方面，及如何认识CIS的作用。