《极限品牌》.ppt

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1、极限品牌极限品牌 实战派自由讲师实战派自由讲师美国美国MOTOROLA MOTOROLA 大学大学 8 8年培训、销售、管年培训、销售、管理经历；理经历；BSLBSL行为情景教学创始人；行为情景教学创始人；1515年管理、销售实践，根植于中国市场、年管理、销售实践，根植于中国市场、先后效力国营、合资、独资企业，亲历中先后效力国营、合资、独资企业，亲历中国改革全程；国改革全程；极限品牌极限品牌课程创始人、先后在深圳、华北等城市成课程创始人、先后在深圳、华北等城市成功开办公开课。功开办公开课。20062006年畅销书年畅销书公司船公司船作者作者主要著作：主要著作：大师经典大师经典让自己永远让自己永

2、远都抢手都抢手等。等。2007中国十大商战名家中国十大商战名家 培训目标培训目标l提升中国企业品牌管理意识提升中国企业品牌管理意识l突破品牌传统经营模式、超越行业极限、突破品牌传统经营模式、超越行业极限、探索实现企业可持续发展新路。探索实现企业可持续发展新路。l爱因斯坦曾经声称：爱因斯坦曾经声称：“如果刚开始一个想如果刚开始一个想法听起来不荒谬可笑，那么它就没有希望法听起来不荒谬可笑，那么它就没有希望变成现实。变成现实。” 年度年度( (第四届第四届) )世界品牌世界品牌500500强强l20072007年年6 6月月1313日在美国纽约揭晓。老牌日在美国纽约揭晓。老牌“选选手手”可口可乐（可

3、口可乐（Coca-ColaCoca-Cola）由去年排名第）由去年排名第四再次跃升冠军四再次跃升冠军 宝座，去年的冠军谷歌宝座，去年的冠军谷歌（GoogleGoogle）因增长后劲不足下滑至第三，）因增长后劲不足下滑至第三，花旗集团由去年花旗集团由去年3131位跃居第二。今年中国位跃居第二。今年中国内地又有内地又有6 6个新品牌入选，进入世界品牌个新品牌入选，进入世界品牌500500强强 总数达到总数达到1212个，其中中国移动个，其中中国移动(China Mobile)(China Mobile)、中央电视台、中央电视台(CCTV)(CCTV)和海和海尔尔(Haier)(Haier)位列前位

4、列前100100名。名。 2007 2007年度年度( (第四届第四届) )世界品牌世界品牌500500强强l新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中新上榜的中国品牌是：中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一电视台、海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有起，组成了拥有1212名队员的名队员的“中国品牌国中国品牌国家队家队”。 什么是品牌什么是品牌 l国际营销界最权威的机构国际营销界最权威的机构美国市场营销学会所美国市场营销学会所给的定义为

5、：给的定义为：l品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。产品和服务区别开来。l品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来来 说，口碑

6、极其重要。简而言之，品牌就是人们私说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与下里对你的评价。从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。品牌就会失去价值和意义。 一个产品所处的四个品牌经营阶段一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲强劲品牌品牌l品牌品牌l名字名字l商品商品商品即是该产品的名字没有普商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何遍的知名度或与之相关的任何收益收益任何一种普遍商品在消费者中任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上

7、享赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为有其声誉时，即成为“名字名字“当一个产品拥有相当好的价值当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，地交付给消费者时，“名字名字“转为转为“品牌品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度个性并拥有无所不在的能见度时成为时成为“强劲品牌强劲品牌“ 品牌营销如何面对金融危机l美国有线电视新闻网(CNN)帮大家揪出了导致经济危机的元凶。美国金融危机十大罪魁祸首第一位竟然是美国人自己。l身为一位美国人，你奉行及时行乐，对消费的贷款失去节制，给个人和家庭带来高负债率

8、，导致整个国家储蓄率过低美国联储局今年4月份公布的资料，美国的信用卡欠账已经高达9517亿美元。那么，美国人不是金融危机的受害者，而是首要的元凶。l贪欲导致美国人自己的危机！ 道与品牌文化品牌文化l积蓄客户才能避免企业的积蓄客户才能避免企业的“金融危机金融危机” ADCBEF哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况哪一根棒状的图表最能够表现你目前的状况 人类行为的导航仪人类行为的导航仪 品牌心智管理的基本概念品牌心智管理的基本概念 1.1. 心智模式的定义：心智模式的定义： 心智模式是认知活动的结果。认知心理学心智模式是认知活动的结果。认知心理学家嘉得纳指出：家嘉得纳指出：“认知科学最主要的成就

9、就是清楚认知科学最主要的成就就是清楚地展示人类行为各个不同构面的心智表面层次。地展示人类行为各个不同构面的心智表面层次。” 所谓心智模式是指深植于我们心中关于我们自所谓心智模式是指深植于我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的和故事。并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。它是引导我们行为的心灵地图。我们每个人局限。它是引导我们行为的心灵地图。我们每个人都受心智模式的引导，我们的行为根源于心智模式，都受心智模式的引导，我们的行为根源于心智模式，人的行为差异是由心智的差异而导致的结果。

10、人的行为差异是由心智的差异而导致的结果。 认认 知知 引引 发发 行行 为为 导导 向向 结结 果果 （人类行为模式图）（人类行为模式图） 心智模式对品牌认知的影响心智模式对品牌认知的影响 知名管理大师比得知名管理大师比得 圣吉指出：圣吉指出：“我们我们的心智模式不仅决定我们如何认知周围世界，并的心智模式不仅决定我们如何认知周围世界，并影响我们认知品牌、如何采取行动。影响我们认知品牌、如何采取行动。”凡是有人凡是有人类活动的地方就有心智模式的存在。要提高人类类活动的地方就有心智模式的存在。要提高人类自身的生存质量和组织的效率，就必须认真对待自身的生存质量和组织的效率，就必须认真对待心智模式。心

11、智模式对我们有以下影响：心智模式。心智模式对我们有以下影响：（1 1）心智模式会影响我们所）心智模式会影响我们所“看见的看见的”事物。事物。“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”。这句话是很成问题。这句话是很成问题的。的。（2 2）心智模式影响我们与外界信息交流。）心智模式影响我们与外界信息交流。人总人总是处在组织当中，总要有与外界的交流。人际是处在组织当中，总要有与外界的交流。人际之间交流和沟通是一种需求，但在现实的沟通之间交流和沟通是一种需求，但在现实的沟通中，双方都会站在自己的角度与别人沟通，势中，双方都会站在自己的角度与别人沟通，势必产生沟通障碍。必产生沟通障碍。（3 3）心智模式是

12、影响人们行为的基础。）心智模式是影响人们行为的基础。即通常是以一种概念化的表象出现的。由此，即通常是以一种概念化的表象出现的。由此，我们可以解释几乎所有人的发展道路。成功的我们可以解释几乎所有人的发展道路。成功的人有成功的心智，失败的人有失败的心智，要人有成功的心智，失败的人有失败的心智，要使顾客认知你的品牌，首先必须具备积极影响使顾客认知你的品牌，首先必须具备积极影响顾客心智模式的行为（积极的认知心态）。顾客心智模式的行为（积极的认知心态）。 4. 4. 心智管理模式的结构心智管理模式的结构心智层次的观点心智层次的观点（能改变结构的变化形态）（能改变结构的变化形态）系统结构层次的观点系统结构

13、层次的观点（能改造行为的变化形态）（能改造行为的变化形态）行为变化形态层次的观点行为变化形态层次的观点（能顺应变动中的趋势）（能顺应变动中的趋势）事件层次的观点事件层次的观点（采取反应式的行为）（采取反应式的行为） 品牌推广隐藏心智意义品牌推广隐藏心智意义l例如：可口可乐的瓶子就是以女性背景为例如：可口可乐的瓶子就是以女性背景为主题设计的。主题设计的。企业要永续经营，必须企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该都打了水漂。究竟应该如何传

14、播品牌？如何传播品牌？现代企业现代企业1010种传播品牌种传播品牌的创意模式，希望企业的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。显著地提高销售业绩。品牌传播的十大创意模式品牌传播的十大创意模式 第一模式：扩大痛苦第一模式：扩大痛苦 再施于人再施于人第二模式：价值承诺第二模式：价值承诺 循循善诱循循善诱第三模式：分类分级第三模式：分类分级 避敌锋芒避敌锋芒第四模式：树立新敌第四模式：树立新敌 以长搏短以长搏短第五模式：刺激第五模式：刺激“情结情结” ” 相爱有加相爱有加第六模式：打破禁忌，见怪不怪第六模式：打破禁忌，见

15、怪不怪第七模式：消除内疚，达成购买第七模式：消除内疚，达成购买第八模式：展示个性，显示身份第八模式：展示个性，显示身份第九模式：自然对比第九模式：自然对比 形象深刻形象深刻第十模式：明星法则，剧情渲染第十模式：明星法则，剧情渲染 品牌建设十大黄金法则：品牌建设十大黄金法则：l1：品牌策略与业务战略一致：品牌策略与业务战略一致l2：管理层深度参与品牌的创立：管理层深度参与品牌的创立l3设计合理的品牌结构设计合理的品牌结构l4品牌的品牌的360视角视角l5让品牌表达价值观和承诺让品牌表达价值观和承诺 l6商标独一无二、信息完整商标独一无二、信息完整 l7：随时随地的品牌：随时随地的品牌l8成功的品

16、牌推广计划成功的品牌推广计划l9由内而外打造品牌由内而外打造品牌l10传播效果和经济价值传播效果和经济价值 第一模式：第一模式： 扩大痛苦扩大痛苦 再施于人再施于人核心原理核心原理人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，果不

17、行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。成功案例成功案例 海飞丝洗发水海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而

18、，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会你不会有第二次机会给人留下第一个印象。给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭

19、。剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。从天而降，拯救了她的职业生涯。雷达电蚊香等雷达电蚊香等设计合理的品牌结构设计合理的品牌结构成功要素成功要素（1 1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。潜力就越大。（2 2）可信度：消费者是否同意）可信度：消费者是否同意“大痛大痛苦苦”的产生是由的产生是由“小问题小问题”引起的。引起的。（3 3）化解力：只有消费者相信产品能）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。够化解痛苦时，才

20、会起作用。第二模式：价值承诺第二模式：价值承诺 循循善诱循循善诱 核心原理核心原理. . 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种这种“价值价值”更多地取决于消费者对该商品感更多地取决于消费者对该商品感知到的知到的“潜在的潜在的”质量，而越来越少地依赖于质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意中提炼

21、出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例成功案例（一）（一） 百事纯净水百事纯净水.乐百事纯净水广告宣称经过乐百事纯净水广告宣称经过2727层过滤。层过滤。（二）（二） 娃哈哈钙奶娃哈哈钙奶.“.“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！妈妈，我要！”的的童音更是为童音更是为“娃哈哈娃哈哈”产品激

22、活一片积极的产品激活一片积极的市场情景。市场情景。让品牌表达价值观和承诺 随时随地的品牌成功要素成功要素（1 1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。的头脑中能轰然引起质量优越的联想。（2 2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只能只 戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。价值承诺。（3 3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功

23、，这一策略也就越成功。现的越成功，这一策略也就越成功。 中国的中国的“隐形冠军隐形冠军”的代表企业的代表企业 l2005年，年，“好孩子好孩子”的销售额虽然只有人民币的销售额虽然只有人民币21亿亿元，却是世界上最大的童车生产商，占据了元，却是世界上最大的童车生产商，占据了67%的的国内市场国内市场(2005年数据年数据)和和34%的美国市场的美国市场(2002年年数据数据)。好孩子还是一个高度国际化的企业，在。好孩子还是一个高度国际化的企业，在40多个国家有销售网点，多个国家有销售网点，70%的产品在海外销售。的产品在海外销售。l这家只有这家只有18年历史的企业前身是一家校办工厂，创年历史的企

24、业前身是一家校办工厂，创始人和董事长宋郑还曾经是这所学校的校长。始人和董事长宋郑还曾经是这所学校的校长。14年年前，好孩子开始走出国门，并在前，好孩子开始走出国门，并在10年前在美国建立年前在美国建立了分公司。如今，好孩子已经连续了分公司。如今，好孩子已经连续12年中国市场份年中国市场份额第一，连续额第一，连续7年美国市场份额第一。年美国市场份额第一。管理层深度参与品牌的创立管理层深度参与品牌的创立第三模式：分类分级第三模式：分类分级 避敌锋芒避敌锋芒核心原理：核心原理：消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归

25、入势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的想当然的“概念抽屉概念抽屉”中，从而与中，从而与“同类同类”“”“同同级级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉概念抽屉”中中取出来，划归到另一个取出来，划归到另一个“类别类别”或或“等级等级”中去，中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。 成功案例成功案例（一）（一） 七喜饮料七喜饮料七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料

26、市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料可乐类饮料”，另一类是另一类是“非可乐饮料非可乐饮料”，市场上最好的，市场上最好的“可乐饮料可乐饮料”是可口可乐，是可口可乐，最好的最好的“非可乐饮料非可乐饮料”是七喜饮料。是七喜饮料。 成功的品牌推广计划成功的品牌推广计划（二）（二） TCLTCL彩电彩电HIDHID系列系列面对竞争异常激励的彩电市场，面对竞争异常激励的彩电市场，TCLTCL开发出开发出HIDHID系列，广告

27、语：这不系列，广告语：这不是电视，而是是电视，而是HIDHID。所谓。所谓HIDHID，是家庭信息显示系统（，是家庭信息显示系统（Home Home Information DisplayInformation Display）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那）的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将就是引导消费者不要将HIDHID与传统彩电相比，因为与传统彩电相比，因为HIDHID的优势不仅在的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在这里功能。在这里TCLTCL的策划者们用的策划

28、者们用HIDHID这个新概念，不仅想让消费者把这个新概念，不仅想让消费者把HIDHID系列产品从系列产品从“电视机的概念抽屉电视机的概念抽屉”的类别中抽出来，而且，退的类别中抽出来，而且，退一步讲，假如不能一步讲，假如不能“抽抽”出来，他们也企图让消费者认为出来，他们也企图让消费者认为HIDHID是新是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略，这种策略，TCLTCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。硬是为自己的市场拓展了一片新空间。看图时间看图时间（三）（三） 手机营销手机营销案例：三星手机迎合中国市场定位案

29、例：三星手机迎合中国市场定位必胜客：必胜客：鸡精：鸡精：智力领导消费智力领导消费成功要素：成功要素：（1 1） 适应力：在分类后，产品是否真的能适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。并达到消费者的要求。（2 2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？在的产品区分开来的？（3 3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭

30、小新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。的空间。 第四模式：树立新敌第四模式：树立新敌 以长搏短以长搏短核心原理：核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新的新“对手对手”，用推广品牌的优点与，用推广品牌的优点与“敌人敌人”的弱点相比较。的弱点相比较。 成功案例：成功案例：（一）万科房产（一）万科房产 由内而外打造品牌由内而外打造品牌（二）可乐与茶水、咖啡（二）可乐与茶水、咖啡在美国，人们在吃早餐时，通常在在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水茶水”和和“咖啡咖啡”之间挑选，之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消

31、费者可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。把可乐饮料作为第三种选择。 （三）脑白金（三）脑白金 & 黄金搭档黄金搭档 “脑黄金脑黄金”再到再到“脑白金脑白金”又到又到“黄金搭档黄金搭档”，真可谓金色满圆，真可谓金色满圆啊，总之，是金就能让他赚钱。啊，总之，是金就能让他赚钱。 史玉柱的史玉柱的“杰作杰作”，自己为自己树立对手自己为自己树立对手 商标独一无二、信息完整商标独一无二、信息完整第五模式：刺激第五模式：刺激“情结情结” ” 相爱有相爱有加加 核心原理核心原理在每个人的头脑中，都有许多在每个人的头脑中，都有许多“情感情感结结”。一为生理性的。一为

32、生理性的“情结情结”：当我们：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化另一种为文化“情结情结”：对家乡、某一：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结情结”，他们就会与该品牌融合在一，他们就会与该品牌融合在一起。起。 成功案例成功案例（二）（二） 南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷，悠扬

33、的在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊这这情景不知勾起多少人对童年的回忆。情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素成功要素真实性：只有诚实自然的情感才能真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。起消费者当然的反感。 行为暴露心智行为暴露心智第六模式：打破禁忌，见怪不怪第六模式：打破禁忌，见怪不怪核心原理核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因有些产品并不是人们不需要它

34、们，而是因为人们对产品本身有所为人们对产品本身有所“忌讳忌讳”，如避孕，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。消费者也就习以为常，见怪不怪了。 第七模式：第七模式： 消除内疚，达成购买消除内疚，达成购买核心原理核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良

35、心的达到这些要求时，就会感到良心的“不不安安”。如果我们通过广告创意来刺激他。如果我们通过广告创意来刺激他的的“不安不安”，并帮其消除，并帮其消除“内疚内疚”，就，就能促成其采取购买行动。能促成其采取购买行动。 成功案例成功案例“帮宝适帮宝适”是一种婴儿尿布，是一种婴儿尿布，5050年代刚在美国面市时，广告针对年轻年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉

36、求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的，她们内心会有一种对孩子的“内疚感内疚感”。后来，广告内。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的们的“内疚感内疚感”，迅速地扩张了市场。，迅速地扩张了市场。成功要素成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如

37、所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。品牌的品牌的360视角视角第八模式：展示个性，显示身份第八模式：展示个性，显示身份核心原理核心原理根据马斯洛的需求理论，人都有根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于消费者寄托某种情感

38、，或有利于在他人面前展示自己的个性，或在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。消费者就乐于购买此品牌。 成功要素成功要素（1 1） 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。招对年轻人最为有效。（2 2） 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的

39、个性特质和身份差别就越强。份差别就越强。（3 3） 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命使命”，结果，结果只会弄巧成拙。只会弄巧成拙。品牌策略与业务战略一致品牌策略与业务战略一致第九模式：自然对比第九模式：自然对比 形象深刻形象深刻核心原理核心原理 传播效果和经济价值传播效果和经济价值 有些品牌的功能看似对消费者无害，有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出将问题直观形象地展示出来，

40、就可出现戏剧性的转折。现戏剧性的转折。成功案例成功案例（一）达克宁胶囊（一）达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草通过自然界原野上的野草“死灰复燃死灰复燃”的形象类比，在消费者心智留下了极的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。深的印象。（二）易服芬（二）易服芬第十模式：明星法则，剧情渲染第十模式：明星法则，剧情渲染核心原理核心原理制造明星有通行的法则，如果我们将这制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏

41、剧渲染，必能产生巨大吸引力。进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。胜利五步曲。成功案例成功案例成功要素成功要素（1 1） 明星：明星不是所谓的明星：明星不是所谓的“大腕大腕”而是来自而是来自我们我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。而已。（2 2） 环境：最好是源于现实生活中。环境：最好是源于现实生活中。（3 3）

42、 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。所体会。（4 4） 化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。（5 5） 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星娱之中，真正的明星“品牌品牌”闪亮现身，消闪亮现身，消费者发出会心的微笑。费者发出会心的微笑。 案例案例 ： 营销与品牌营销与品牌l广东美的集团创业于广东美的集

43、团创业于19681968年，年，19801980年进入家电制造年进入家电制造业，业，19971997年推动事业部制改造，年推动事业部制改造，20002000年注册成立企年注册成立企业集团。业集团。l美的经营空调、风扇、电饭煲、微波炉、电暖器、美的经营空调、风扇、电饭煲、微波炉、电暖器、厨具、微电机、压缩机等多项产品。美的拥有中国厨具、微电机、压缩机等多项产品。美的拥有中国最大、最完整的空调产业链，空调器居国内前两位，最大、最完整的空调产业链，空调器居国内前两位，空调电机产销量全国第一，压缩机产量居国内前三空调电机产销量全国第一，压缩机产量居国内前三位；美的还是全球最大的风扇、电饭煲供应商，国位

44、；美的还是全球最大的风扇、电饭煲供应商，国内最大的电暖器制造商。内最大的电暖器制造商。l007年年,美的集团已实现整体销售收入美的集团已实现整体销售收入750亿元亿元,出口出口额额32亿美元亿美元;2008年年,美的销售收入将突破美的销售收入将突破900亿亿元元;2010年年,其销售收入将再上台阶其销售收入将再上台阶,突破突破1200亿元亿元 海外战略海外战略l美的目前的海外战略：以美的目前的海外战略：以OEMOEM出口为主，自有品牌出口为主，自有品牌出口为辅（约占出口为辅（约占1 13 3左右）。即做世界工厂，为左右）。即做世界工厂，为国外大客户做贴牌生产，不强求把美的品牌推到国外大客户做贴

45、牌生产，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌。全球，但在中国打美的品牌。l美的坚持不到国外投资设厂。到目前为止，美的美的坚持不到国外投资设厂。到目前为止，美的在海外没有任何一家工厂。在海外没有任何一家工厂。l为了实现其海外战略，美的大体上有下列一些战为了实现其海外战略，美的大体上有下列一些战略步骤：略步骤： 海外战略海外战略l1 1、推行面向、推行面向“大批发商、大零售商、大制造商大批发商、大零售商、大制造商”的主导的主导营销策略。确保在相对投入比较小的条件下，集中优势力营销策略。确保在相对投入比较小的条件下，集中优势力量，使产品进入市场主流渠道。量，使产品进入市场主流渠道。l2 2、

46、不断在海外贴近重点目标客户的地区设立分支机构，、不断在海外贴近重点目标客户的地区设立分支机构，实现美的实现美的“沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发沟通信息，服务客户，拓展市场，促进研发”的目标。目前，美的有美国公司、欧洲公司、香港公司，的目标。目前，美的有美国公司、欧洲公司、香港公司，并在韩国、新加坡等地设立了办事处。并在韩国、新加坡等地设立了办事处。 l3 3、推动、推动“世界人才工程世界人才工程”策略。引进国外资深管理和技策略。引进国外资深管理和技术专家；派人员到国外深造，以锤炼国际化视野；吸纳国术专家；派人员到国外深造，以锤炼国际化视野；吸纳国际家电行业的营销精英等。际家电行业的营销

47、精英等。 专业化定位专业化定位中高档定位中高档定位精品化定位精品化定位质量定位质量定位市场定位市场定位行业定位行业定位产品：产品： 需求需求 质量质量 文化文化 服务服务 人品：人品： 素质素质 才能才能 诚信诚信 精神精神厂品：厂品： 形象形象 定力定力 团队团队 文化文化“方太”的品牌管理 关于中国品牌的建议关于中国品牌的建议第一个模式是采用步步为营法，通过面向折扣渠道第一个模式是采用步步为营法，通过面向折扣渠道的独立分销商，使中国的出口产品打入海外市场。的独立分销商，使中国的出口产品打入海外市场。这种逐步推进的过程将使中国企业取得对客户行这种逐步推进的过程将使中国企业取得对客户行为的认知

48、，并且建立品牌知名度。为的认知，并且建立品牌知名度。第二个模式是，中国企业去收购一个业已成型但因第二个模式是，中国企业去收购一个业已成型但因时运不佳而没落的品牌，然后将该品牌的生产业时运不佳而没落的品牌，然后将该品牌的生产业务迁至中国，以借助较低的劳动力成本获益。务迁至中国，以借助较低的劳动力成本获益。第三个模式是，中国企业去与一个世界级企业合作，第三个模式是，中国企业去与一个世界级企业合作，然后通过学习，逐渐树立自己的品牌。然后通过学习，逐渐树立自己的品牌。第四个模式是、溶入互联网时代，广泛开展电子营第四个模式是、溶入互联网时代，广泛开展电子营销。销。核心概念核心概念n提升力：使品牌由低端产

49、品向高档产驱动力量提升力：使品牌由低端产品向高档产驱动力量n反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对反扯力：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力；于品牌提升的反作用力；n品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理品牌认同力：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度；接受度；n品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面品牌支撑力：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配的消费群体中的忠诚度与归属度而实施的资源配置；置；n品牌穿透力：水平作用的品牌向其它产品类别或品牌穿透力：水平作用的品牌向其它产品类别或消费群体延伸的能力。消费群体延伸的能力。品牌的

50、纵向市场动力学分析品牌的纵向市场动力学分析品牌支撑力品牌支撑力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力低档品牌低档品牌中档品牌中档品牌中高档品牌中高档品牌高挡品牌高挡品牌反扯力反扯力提升力提升力品牌组合产生的市场战品牌组合产生的市场战略态势图略态势图干扰性干扰性安全性安全性保有的低端产保有的低端产品品牌品品牌中端产品品牌中端产品品牌当前核心利益当前核心利益无形利益无形利益政治利益政治利益对于低端品牌的对于低端品牌的阻击与拖滞效应阻击与拖滞效应未来利益未来利益对于上端竞争者的攻击作用对于上端竞争者的攻击作用提升的高端产提升的高端产品品牌