市场营销的策略方案.docx

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1、市场营销的策略方案 市场营销的策略方案 第一篇:保健品市场营销策略企划案XX产品市场营销策略企划案。 策划的前提与对象 根据A集团XX产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内XX保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以XX、YY为主要成份、科技含量高的肠道保健食品XX产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。 策划的依据与目的 以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力，值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。 中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已

2、有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步 规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。 保健品市场现状 、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。20XX年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，

3、全年保健品销售额超过500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 、一

4、对一营销、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 XX保健品市场现状 XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： 、国内市场对XX的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢的主要原因。 、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于XX 产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发XX产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食

5、品的企业只有35家。金XX是国内XX制品企业的老大，现有保健品和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。 、XX类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少， 尚处于自然销售状态。综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 肠道保健品主要竞争产品 肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。 1、消费需求 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭

6、、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！ 2、目标市场 据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50以上的人患有便秘症。 的妇女都有不同程度的便秘。 中老年人50%以上都有便秘症状。 据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。 3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通 用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。 由此可见，肠道类保

7、健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。 市场机会分析 、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。 不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。 、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。 、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。 、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 、目前市场上还没有主推或

8、力推“净肠通便”功能的XX保健品。尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。 、XX保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。 综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。 行销阻力分析 多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有： 、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市

9、场的放开，这一现象更为加剧。 、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。 、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。 、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。 、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。 应对市场威胁的办法 、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实 地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品XX产品，这是重中之重。 、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。 、以产品本身的真实

10、效果吸引消费，达成需求。 、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。 、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。 、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。 、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。 定位的认识 、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。 所以产品定位是所有定位的基础。 、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去

11、好象是社会上“唯一”的。 、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行 后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。 产品功能定位 产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。 、定位的依据 产品自身具有的功能。 市场现实需求很强烈的功能。 利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。 、定位的策略 重点功能与多项功能相结合的策略。 、产品功能 净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。 、产品命名 采用“成份剂型”的形式命名为：XX产品。 第二篇:保健品市场营销策

12、划书-策划方案目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中 的重点。 20XX年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。 背景分析： 市场很大却不温不火 该产品是一留美博士于xx年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀

13、闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。 经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析： 1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。 2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。 3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。 4.产品价格从几元到几十元不等。 5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。 .此类产品

14、到目前为止还没有被暴炒过。 为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围： 概念突围： “中和”“宿醉”全面覆盖市场 曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑

15、到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。 “中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。 其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。 目标人群： 针对需求精准细分 目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为： 1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。 2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。 3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他