2022年电大《广告学》专科春《广告学概论》形考答案 .pdf

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1、1 / 11 广告学概论形成性考核册作业1 参考答案第一章至第三章一、填空题1按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和 其他媒体 广告两大类。2按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告 、电子广告 和其他广告 。3 广告学是在 20 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。4我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。5日本现有广告公司4500 多家，其中排名第一的 电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿 日元左右。6世界上最早的报纸广告产生于英国 。在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代

2、理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司 为中心展开和进行的。7媒介的广告发布 ，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8.广告主 是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9广告代理公司 是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1任何广告都有一个明确的行为主体，即CD 。A 广告公司 B 广告媒介 C 广告主 D 广告客户2今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告, 它出现于公元前约C。A 2000

3、年 B 1500 年 C 1000 年 D 800 年3促进现代广告业形成与发展的关键因素是AD 。A 机器印刷术的广泛应用 B 报纸的产生 C 招牌与幌子的普及D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4. 我国的古代广告最早出现在约A。A 公元前 3000年 B 奴隶社会 C 唐宋时期 D 清末5广告市场的构成要素包括ABCD 等。A 广告主及其广告费用 B 广告作品 C 广告媒介与消费者 D 广告代理公司及其劳务三、 名词解释1 广告： 包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传

4、播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2 广告学： 是研究广告及其运动规律的一门学科。3广告市场： 是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。四、 简答题精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - -

5、-第 1 页，共 11 页2 / 11 1 简述广告的性质与功能。（）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。（）广告的社会经济功能：a广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3) 广告的社会文化传播功能：非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。商业广

6、告在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。2 广告学研究的范畴有哪些？答：（）广告基础研究具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。（）广告营销研究广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。（）广告传播研究广告是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，传播是手段，营销是目的。（）广告与营销、广告与营销传播整合研究（5）广告与社会研究研究广告对我们及我们这个社会的影响。五、 论述题：1举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响（1）广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系（2）市场环境有一般环境与特殊环境之

7、分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响a 、 政 治 环 境 ， 国 家 的 政 治 局 势 的 稳 定 与 否 ， 直 接 关 系 到 广 告 市 场 的 健 康 运 作b、经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出社会经济发展程度和阶段制约的。例如：在以前，广告的经济环境相对较差，广告招标工作尚未开展，现在每年的广告招标是大家期待的一件大事。c、 文 化 环境， 不 同的 社会 环境 ， 使人 们对 广 告认知 度 不同d、科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。（ 3 ）

8、广 告 的 特 定 市 场 环 境 对 广 告 市 场 及 其 市 场 活 动 的 影 响 更 为 直 接 而 具 体 ) a、特定地域环境，广告活动总是在特定的地域范围内展开的，例如：生活方式、人口密度，政策法规等因素，决定了特定地域的市场价值b、特定产业环境（ 4 ） 广 告 广 场 的 传 播 环 境 也 对 广 告 市 场 与 广 告 市 场 活 动 产 生 影 响 。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 11 页3 / 11 a 媒 介 因 素 ， 媒 介 资 源 的 充 实 与 否 ， 直 接 影 响 广 告 市

9、场 的 发 展 成 长b 受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响. 广告学概论形成性考核册作业2 参考答案一、填空题1所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查 ，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查 。2广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性 、资讯的合目的性、时间的有效性原则。3确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性 和附加特性 ，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局 、竞争者 状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析 目标消费者 的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。4做媒体选择时的三个重要考评指标是到达

10、率 、暴露频次 、毛评点 。5力主广告必须以科学原则去“创造世界”的实效的广告USP 一书的作者是 瑞夫斯 。6. 韦伯?扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和产生创意的方法 两部名著。二、选择题 (下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上) 1认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是D 。A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论2在 20 世纪 60 年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是A。A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员3麦卡锡（ McCarthy）将市场营

11、销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和 BCD 。A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销4根据教材观点，广告调查包括ABCD等。A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查5关 于广 告 创 意 有 几种 不同 观 点 ， 认 为创 意就 是 “ 好 的 点子 ” 的 著 名 广 告 人有 ACD 。A 奥威格 B 詹姆斯 ?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝三、 名词解释1广告策划： 准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广

12、告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2 广告表现： 就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3 “二旧化一新”： “二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。四、 简答题1简述广告策划的工作流程一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段；一、

13、整体安排和规划阶段；精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 11 页4 / 11 二、市场分析阶段；三、战略规划阶段；四、制定计划阶段；五、文本编写阶段；六、实施与总结阶段2简述广告表现的两大类型（1）感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。（2）理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将

14、它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力五、论述题1. 试述广告调查的一般程序答：广告调查的一般程序为：1说明这次广告调查的广告调查的内容和意义 2说明这次广告调查使用的方法 3简述这次广告调查的一般程序4 对调查结果进行简要分析，得出基本结论。调查研究计划，往往因市场而异，因广告所要推广的产品和劳务而异，甚至因调查研究人员而异。普遍都会面临这样两个共同的问题：一是需要资讯是什么？二是如何去收集这些资讯。1. 明确所需资讯究竟是什么，是调查研究计划的第一步骤，也是调查研究成功的关键。第一，要紧紧围绕广告运动的目的来确定，要明确通过此项调查研究，究竟要解决什么问题

15、，充分贯彻广告调查研究中获取的合目的性的原则。第二，所需资讯究竟是什么，不能抽象笼统，不能模糊含混，必须能够测定。其次，是解决如何去收集所需资讯的问题。这里要做的工作是，第一，排列所需全部资讯，看其中那些资讯是已经掌握了的，在自己的资料档案中，次外还需要那些资讯？第二，尚却的那些资讯中，有些虽不存与自己手中，却可以从相应的带哦厂机关，各类图书馆，信息网络取得。第三，尽量准确地估计出收集所需资讯的时间，反复权衡收集所需资讯的成本与其发展广告运动中的价值，是成本大于价值，还是价值大于成本？最后，便是编排并提出调查研究计划，以征得广告主的同意和认可，然后按照计划具体加以实施。调查之后，对所取得的资讯

16、进行统计，分析，得出结论，并在此基础上作出完整的调查报告，作为广告运动决策的参考和依据。广告学概论形成性考核册作业3 参考答案一、填空1、报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告 、公告、声明启示 、分类广告四种类型2、对广告效果的预测，必须建立在科学 的基础上，通常采用的方法有广告作品测试 、广告发布的样本市场 。3、广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程 、情绪过程意志过程4、广告预算的一般方法有比率法武断拨款法 、 实验法 、竞争法 、 目的与任务法 、资本投资法精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 11 页5 / 11 二

17、、选择1、报纸属于ABC A大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体2、电影和电视属于ABDA大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体3、霓虹灯属于AA户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体4、电视和广播广告的主要类型有ABCDA提供节目广告 B 插播广告 C 电台广告节目 D 报时广告5、电视和广播广告的主要规格有ABCD A 60 秒 B30 秒 C 15 秒 D5 秒三、名词解释1、广告媒体： 就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中

18、企业与清费者之间不可缺少的联系纽带。3、广告预算： 寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费。4、广告传播效果： 广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果。四、简答题1、简述媒体组合的原则答：在处理各种媒体的组合与搭配关系时，应遵循以下两个原则：（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围，（2）争取选择有价值的媒体影响集中点或重叠点。2、简述广告受从与消费者的关系答：企业的生产经营不可能以社会全体消费者作为服务对象，而是通过市场组合，为特定的消费对象生产某些产品或劳务的消费者，

19、我们可称为实际消费者，市场中的目标消费者和实消费者是不完全一致的，一般有下面几种情况：（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者（4）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。五、实践题1. 试论应如何理解广告效果精选学习资料 - - -

20、 - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 11 页6 / 11 答： 1、广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常釆用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行

21、为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。c、广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。广告学概论形成性考核册作业4 参考答案一、填空1、广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务 、为广告主动服务 、全面服务 、整合传播时期 。2、专业广告组织的机构可按基本职能 、按地区 、按客户 、按公司自身状况 等个方面来设置基本职能。3、媒体广告组织的作用主要体现在承接广告业务 、设计制作和发布广告、审查广告内容 、做好广告经营财务核算 、做好调研和信息咨询服务几个方面：4、广告组织主要可分为三大类，即：广告主广告组织 、媒介广告

22、组织 、广告团体组织 。二、多项选择题1、目前我国广告公司的主要类型有ABCD A大型的、综合性的 B 合资的 C 中小型的 D 广告作业机构2、一般广告公司最基本的业务部门是BCDEA公关部 B 客户部 C 创作部 D 媒体部 E 市场调查部3、广告行政管理的主要职能是ACDA控制和协调 B 首先监督 C 监督和检查 D 指导和服务4、广告行政管理的主要依据是ABCA法律 B 法规 C 相关政策5、广告管理的主要内容是ABCDA 对广告主的管理 B 对广告代理公司的管理 C 对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理三、句词解释1、广告管理 : 是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。在

23、我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。2、广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。3、广告代理制精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 11 页7 / 11 是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过和之中所形成的制度。四、简答题1、阐述我国目前的广告审查程序和方法按照规定（ 1）广告主委托广告代理公司代理其广告业务，为其设计，制作广告，必须向广告代理公司提交能有效证明其合法主体资格的相关文件，以及

24、广告产品的生产许可证和经营许可证（2）广告代理公司广告设计制完成后，交由媒介发布，必须向媒介广告机构提交上述证件，媒介对这些证件进行审查核准，并按照相关法律，法规及广告审查标准，对所要发布的广告从内容到表现形式的真实性，合法进行审查审查通过后，才允许在媒介发布1993 年我国国家工商行政管理局颁布了关于设立广告审查机构的意见由独立的权威的广告审查机构进行审查，本着对社会公众负责的原则。实施地广告发布的查，以及事中，事后全过程的监察。2、简述广告公司的几种主要收费方式。（1）佣金制，这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式（2）协商佣金制，主要是针对一些媒介费用支出较大的广告代理业务（3）实费

25、制，即不釆致取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是釆取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的（4）效益分配制，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润(5) 议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的评估，在预估的基础上，广告主与广告公司共同扩议定一个包括代理酬劳的总金额。五、论述题1. 论述广告管理的主要内容广告管理的主要内容为：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。一、对广告主的管理对

26、广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告活动的最初提出者，是广告及服务费用的实际支付者，故他对是否做广告，做多少广告，何时、通过何种方式做广告以及选择哪家广告代理商和广告发布者设计、制作、代理、发布广告等，都有绝对的自主权。惟其如此，广告主的广告意识和广告行为将直接对广告活动产生决定性的影响。因此，对广告主进行切实有效的管理，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。广告管理机关对广

27、告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。根据广告管理条例、广告管理条例施行细则、广告法及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主管理的内容主要包括：（一）要求广告主提供主体资格证明（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范围或精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 11 页8 / 11 者国家许可的范围从事

28、广告宣传（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料（五）广告主应依法申请广告审查（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用二、对广告经营者的管理广告经营者是连接

29、广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。1对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动。否则，即为非法经营。严格的说，广告经营者要取得合法的广告经营资格，必须符合民法通则的有关规

30、定和企业登记的基本要求，必须具备广告法规中规定的资质条件，必须按照一定法律程序依法审批登记。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。2广告业务员证制度广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员（以下称广告工作人员），而“广告业务员证”则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了关于实行广告业务员制度的规定（工商1990226号），决定在全国广告行业中统一实行“广告业务员证”制度。该规定自1991年1月1日起执行。因此，凡经批准经营广告业务的经

31、营单位，其广告业务人员都必须按照国家工商行政管理局颁发的关于实行广告业务员制度的规定，领取广告业务员证后，方可从事广告业务活动。广告业务人员申请办理广告业务员证，必须接受专业培训与考核，然后向所在地的工商行政管理机关提出书面申请，并提交本单位证明文件和有关材料，经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关审核批准后，发放广告业务员证。3广告合同制度所谓广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。广告合同一经依法订立，就具有法律效力，合同各方都应认真

32、履行。订立经济合同，必须遵守法律、行政法规，必须遵循平等互利、协商一致的原则。广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 11 页9 / 11 违约责任承担等所产生的争议。它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。解决经济合同纠纷的主要办法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。4广告业务档案制度所谓广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告者所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登

33、记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。广告业务档案是在广告业务活动的过程中建立起来的，它是广告经营者（包括广告发布者）从承接登记，到收取和查验各种广告证明、材料，再到广告设计、制作、代理、发布等情况和结果的总汇，是广告业务活动的正式记录。因此，建立广告业务档案的作用主要有两个：一是业务参考作用，二是法律凭证作用。5广告经营单位的年检注册制度所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，面对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。它是各级工商行政管理机关对广告经营单位实

34、施规范化管理的重要内容之一。任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得广告经营单位年检注册证后，才有资格继续经营广告业务，否则即为非法经营。三、对广告发布者的管理对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等实施的管理。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括：1 对广告发布者经营资格的管理以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的

35、广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。广告发布者只有办理了兼营广告业务的登记手续，并取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务，否则，即为非法经营。2 对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理媒介覆盖

36、率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性进行管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。3 对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。

37、国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 11 页10 / 11 规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。四、对广告信息的管理广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。1 广告内容的管理广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。广告管理条例第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、

38、明白，不得以任何形式欺骗消费者。”广告法第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 广告法第 7条对广告中不得出现的内容，广告法第14条、第 17条对药品、医疗器械和农药广告中不得出现的内容都作了明确规定。此外，药品广告管理方法、医疗器械广告管理方法、化妆品广告管理方法、食品广告管理方法、酒类广告管理方法、关于加强体育广告管理的暂行规定、关于加强融资广告管理的通知、关于加强对各种奖券广告管理的通知等单项法规，还对相应的广告内容的管理做出了明确规定。2 广告表现的管理广告作为一种“劝说”的艺术，必须

39、借助一定的表现方法和形式，才能将商品或服务的信息传达给广告受众，并尽可能使其留下深刻的印象，以促进购买行为的实现。广告的表现方法和形式就是广告表现。由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求赢利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的内容主要包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理等等。五、对广告收费的管理广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代

40、理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。我国对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理，主要实行备案价格管理，即广告经营者可以根据广告设计、制作成本和自身信誉、服务质量、制作水平等因素，制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价部门备案。对广告代理费主要实行国家定价管理，其标准是法定的，全国统一的，即广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10，承

41、办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15。对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理，即以广播电台、电视台、报社、杂志社等四大媒介为主的广告发布者，根据自身的收听率、收视率和发行量，以及在全国或地方的覆盖率和影响，来制定自己的收费标准，然后报当地工商行政管理机关和物价管理部门备案。户外广告场地费、建筑物占用费的收费标准，必须由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门，根据当地经济发展的程度，户外广告的设置区域、场地、建筑物的位置好坏、人流量大小、是否在商业中心和闹市区等因素，共同协商制定，并报当地人民政府批准。它一经制定并获精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 -

42、 - - - - - -第 10 页，共 11 页11 / 11 得当地人民政府批准，就必须严格依照执行，任何单位或个人不得随意更改。六、对户外广告的管理户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点、场所是否合理、恰当，在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环境相适应。与其他户外形式的管理

43、相比，户外广告的管理较为复杂，它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门，其规划管理也主要由这些部门负责。在当地县级以上人民政府的组织下，上述部门共同就城市或者地区户外广告设置的区域、地点、规格、质量和安全等问题做出统一规划，报当地人民政府批准后，由工商行政管理机关负责监督实施。对户外广告必须实行登记管理，即县级以上广告管理机关会同城建、环保、公安等有关部门，依照当地人民政府批准的户外广告设置规划和管理办法，对申请经营户外广告的单位或个人的经营资格、条件和设置户外广告的区域、地点等进行审查核准。对具备经营资格、条件的单位或个人，在核准户外广告设置区域、地点符合当地户外广告规划和管理办法后，准予

44、登记。未取得核准登记的单位或个人，不得经营户外广告，否则即为非法经营，将被依法取缔。户外广告的内容必须真实、合法。户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。户外广告在设置、安装过程中和完毕后的安全问题，以及平时的维修、整饰，即维护问题，仍是其发布活动的继续。广告管理机关应会同城建。环保和公安等有关部门，对户外广告设计、安装所用材质和抗风、抗震等级以及与原建筑物的连接等问题、环节，进行切实有效的管理，把户外广告的安全问题落到实处，同时应加强对户外广告的维修装饰管理，对那些残缺不全、影响市容市貌的户外广告，该维修的应及时维修，该更换的应及时更换，该清理的应坚决清理，还城市以和谐、美丽。本章小结或重

45、要概念随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：1广告行政管理。国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督管理。2广告审查制度。广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。3广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。4广告社会监督机制。消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 11 页