文具店创业策划书.doc

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1、 文具店创业策划书店铺名称：地 址：姓 名：电 话：电子邮件：日 期：目 录 第一部分 行业背景 第二部分 店铺简介 第三部分 店铺选址与设计方案 第四部分 店铺管理 第五部分 客户管理第六部分 货源渠道 第七部分 市场分析 第八部分 发展战略 第九部分 宣传工作 第十部分 营销策略 第十一部分 经济成本与效益分析第十二部分 风险规划 附录摘要文具店主要经营各种创意的钢笔、圆珠笔、铅笔以及各色笔记本和各种样式的笔袋，在提供这些产品的同时，还有可以休息看漫画书、杂志的场所，但由于是刚开始创业，资金有限，所以供休息的场所比较小，只是一个小包间。我们的消费顾客主要定位于学生，最主要的是低年级的学生，

2、所以店面装修会偏向于吸引低年级的设计风格。而店面的选址在充分考虑消费者群体之后，选择在商业城步行街，因为那里学校比较多，人流量大。在经营文具店的过程中，我们团队有六个人，一位店长，负责店里面的大小事务的决策；一位收银员，主要负责顾客结账服务；三位服务员，负责给顾客介绍产品，以及为他们解答一些关于产品应用、价格等方面的疑问；最后外加一个采购员（男性），主要负责产品进货等相关工作。 在刚开始创业阶段，我们的宗旨主要是积累顾客，利润的收入暂时排放在第二位，但并不代表开始时要做亏本的生意，只是在保证店面能运营下去的前提下，先把吸引顾客放在首位。一、行业背景：随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，

3、以及我们国家制定的科教兴国方针，家长们越来越重视孩子学习方面的需求，课外书、文具用品开始占有不少的消费市场，而且对于大多数在校生文具已成为日常的生活必需品。同时随着消费者追求个性、多样的意识的不断提高，文具市场对款式的需求也在发生变化，不再仅仅是好用这一个考虑点，还包括外形设计，颜色变换等。然而，在人们选择品种丰富的文具品背后，文具市场却是波涛汹涌，大战在即。包括一直以来我们所熟知的晨光、真彩等大型品牌在专利、价格等多方面的竞争。尽管文具市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，新兴文具品应该如何以挑战者的身

4、份进入这个文具市场？公司应该如何发展呢？市场前景何在呢？根据我们的了解办公文具行业的现状大体情况如下： 1、 行业毛利 据一份来自某文具制造商的内部资料显示：2002年办公文具用品的生产销售平均毛利率为36%！ 现以该制造供应商的某品牌A4型3英寸纸板文件夹为例：生产成本为5.69元/本，供应价为：7.6元/本，而零售价为：12元/本，从供应价到零售价，其间价差为：4.84元/本；如果批发价为：8元/本，则零售毛利为40%！ 应该可以看到：从供应价到生产成本之间尚有40%左右的赢利空间！如果放在早些年，据说生产供应商的毛利率空间较现在更高。 另据中国文教体育用品协会理事长韩中仁介绍说，据 19

5、95年工业普查结果，我国从事办公文具生产的企业约3000多家，其中年销售额在500万元以上的约1000家。不难看出，生产办公文具的企业大多为中小企业，为适应市场经济必需，这些企业在竞争中不断整合，最终实现优胜劣汰，走规模经济的路子。1998年，我国文具企业出口额达20亿美元，这几年一直呈递增趋势。欧美、东南亚、中东等都是我国的出口地。 2、 发展前景 行业通路的开发和资源的整合已经迫在眉睫!分销商网络亟需强化。企业间的竞争随着外力的作用将越来越激烈。 终端将成为行业制胜的最终手段。 （1）、外来资本不断加入 在20多个国家和地区建立了300家连锁店的美国办公用品巨头Office1已经于今年进入

6、中国大陆市场，其桥头堡选择在华东区之首-上海市。Office1采用特许连锁经营模式，在上海建立了大型办公用品的连锁超市。而专业化连锁的超市经营模式则是外资的撒手锏。 （2）、行业通路期待整合。 目前在国内办公文具行业的通路中，几乎没有一家强势的企业，也没有去做企业间的横向联系。办公文具的经销商及代理商尚处在由“坐商”向“行商”的转变过程之中，行业市场化程度较低。而上海的“办公伙伴 OfficeMate”只是建立在经销商和代理商这一营销层面上，其组合模式为“松散的利益组合”，并非零售终端之横向联合！一旦洋品牌趁虚而入，很难想像国内能有哪一家流通企业能抵抗洋品牌的挑战和冲击。 办公文具零售连锁店的

7、策划思路建立在传统的超市和专业零售连锁经营模式之上，结合文具市场之现状及国内庞大的消费诉求，将在最短的时间以第一先机抢占市场制高点，从而成为行业骄子。 纵观国内之各个行业，除农业之外，有哪个行业能具备办公文具领域的高成长性、高获利性、高发展性？！这是一块尚待开发的处女地！ 专业性零售终端资源的开发和抢夺必将在不远的将来成为绝大部分企业重要的营销战略手段和市场目标。但这种零售连锁营销方式在国外已进入成熟期，从OFFICE1、7-11、OK便利店等企业的营销特点便可见一斑！ 抢得先机，才有可能制胜！专业办公文具零售连锁店作为一种销售模式的建立和逐步发展，必将引领该行业的发展进入新的成长阶段。3、

8、市场特征 目前国内办公文具用品市场发展有如下五大特点： （1）、市场潜力大，购买力增加。 我国现有国小学生约1。8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，办公文具行业有着十分广阔的消费市场。 （2）、办公文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。 （3）、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。 （4）、在商品流通方面，外资企业已进入了批发零售业，而在电子商务方面亦有较强的发展势头。 （5）、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、

9、传真机将很快纳入政府采购范围。 随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要注经营者的管理水平和及业务内涵要向高层次延伸，以品牌为导向的中高档产品将成为消费的主流。办公文具市场随我国经济发展到现在，已经成为一个年消费能力达八百亿元人民币的庞大市场。在中国加入WTO之后，办公用品领域中的跨国连锁大卖场，如 OFFICE1、PRICEMART等纷纷登陆。凭借其雄厚的资金优势、先进的管理手段和经营模式等，将直接对国内传统守旧的办公用品经销商和广大零售商构成巨大的冲击。通过这种冲击，国内现有的办公文具、办公用品生产厂商亦将出现整合和变革，原有的市场格局和产品格局将发生深层次的变化

10、。 可以这样说，就算外资不来，办公文具用品行业已经到了从生产到销售各个环节均需要一次大规模的变革时期了！而在即将进行的这一变革过程，渠道通路的开发、分销商网络的裂变、终端资源的整合等等，都必将经历一个汰弱留强、激烈而又残酷的演绎。 但勿庸置疑的是，经过这种变革之后，行业内必将涌现一批真正的中坚力量。而这批中坚力量则体现在生产线的品牌巨头，销售线的品牌巨头。 这批中坚力量将代表了办公文具用品行业真正的本土民族品牌！ 办公文具零售连锁经营亦必将在这种历史性的巨大变革中，获得前所未有的机遇，并实现飞跃式的、实质性的发展。由于专业、精细化的市场消费诉求，以及所处零售终端的重要地位，办公文具零售连锁经营

11、这一思路将越来越受到同业的重视，并成为广大生产厂商、供应商抢夺市场资源的焦点！因此，办公文具用品行业空间发展前景极为广阔，潜力巨大！二、店铺介绍：1、店铺名称：颜如玉，之所以叫颜如玉是因为一句古话说的：书中自有颜如玉，而看书的时候，就需要书签、笔和本子之类的文具，所以它们就是我心目中的颜如玉。2、店铺结构：一支富有朝气蓬勃，时刻关注商场动态需求，具有创业精神齐心协力的团队。3、店铺运营状况：本店实行全日营业制，营业时间为上午八点-晚上十点，考虑到文具店在学期始末会出现淡季和旺季之分，我们将根据实际情况，适当在时间和人员上进行合理调整。4、产品服务与特色：本店主要提供一系列文具产品，如：各色中性

12、笔、各种款式圆珠笔、刺花钢笔、彩色本子封面、书签，笔袋等，店内现代化简单格调，设有舒适隔开的小雅间，供小朋友闲聊休息，以及供应漫画书，各种顾客喜欢的读物，外加无线上网，满足大一点的学生上网查资料。5、本店宗旨：服务顾客，提供优质服务，把快乐带给大家，让大家在颜如玉中感受到春日里的清新、夏日里的凉爽、秋日里的想念、冬日里的温暖。6、本店目标：坚持自主创新，不断提高文具的质量，坚守自己的品牌，将本品牌发展成为市场著名品牌，并在整个陕西文具市场中打下一片天空。三、店铺选址与设计方案：1店铺选址：商业城步行街优势：1、消费人群多，商业城步行街是集中全市人流量最多的，最具市场的地段。 2、周边有临潼中学

13、、临潼小学、化肥子校等学校，人口集中，便于宣传，高校内一般都有信息交流的场所，如：广播、张贴栏我们可以充分利用他们来宣传我们的产品，提高我们的人气。3、集体活动开展比较方便，可以采用诱导式促销手段。劣势：商业城由于是人口集聚地，店铺的租金高，使资金周转的难度加大。2设计方案：（1）用四个柜子围成一个正方形，员工于正方形内工作。（2）总体分四种风格，分别为春、夏、秋、冬，以色调来达到要表达的效果，分别为：浅绿、橙色、淡黄、黑白相间，柜子贴上相应颜色的壁纸，员工配相应颜色的围裙、帽子，夏天给人以清凉爽朗的感觉，冬天给人以温暖似家的感觉，最重要的是工作装要卡通一点，因为我们定的消费者主要是小一点的学

14、生。（3）使用的书架实行一整套专业化的模式，自己找厂家定做，于提供的免费茶水杯壁上印上我们的店名、宣传口号以及店面地址。除此之外，我们还参考了其他文具店的装修步骤以及风格，可作为参考的是：“第一步是到市内各大商场、名烟名酒店考察货架的布局、装修风格，从中选定了自己喜欢的样式。最终我选定了一种紫檀色的带有古典气息的装修风格，我喜欢这种庄重典雅的格调。 第二步是选材。我和工人师傅一起到建材市场考察。选货架板材时，我首先考虑的是承重，因为必须保证长期摆放的酒水不能出现问题。出于造价上的考虑，我没有选用防火板。不过，我建议有经济实力的朋友考虑使用防火板，毕竟店里摆的都是高档商品，多一点安全系数总是好的

15、。 第三步是确定货架的尺寸。货架的尺寸是有讲究的，尺寸大了，承重能力降低；尺寸小了，浪费材料。确定货架尺寸时还要兼顾店铺的面积，不能浪费空间。最终，我把货架的长度定在了11。2米之间，并选用了10毫米厚的玻璃做架板。 第四步是铺设电线。由于前期没有选用防火材料，我在线路的铺设上格外留意。电线一律选用正规厂家生产的，电路没有走在货架后面，而是走在了货架的顶部，以方便检修。 第五步是地面和天花板，从简洁实用的角度出发，我选用了白色的磁砖和塑料扣板，这两个地方没有必要追求豪华，简洁、明亮就可以了。 第六步是门头的设计。我最看重这一项。为了使门头醒目，我选用了红色作为底色，搭配白字，材料选用铝塑板。整

16、体的效果是喜庆、醒目、上档次。”四、店铺管理：1管理思想优良科学管理的前提是确定和贯彻正确先进的管理思想。我们将采取以人为本，重视团队合作精神的管理思想。重视个人的发展，尊重个人价值，各职能负责人相互协调合作，求得店铺的整体发展，实现1+12的效果。2管理决策管理团队主要由我们创业小组人员组成。我们都是大学生，具有相关的专业知识，将为店面发展制定切实可行的决策，执行最有效率的任务。我们还将邀请具有本行业技术及管理经验的人员加入，并担任重要职务。3团队概述学历背景：对文具行业有一定的了解，进行过文具方面的相关培训，具有强烈的求知欲和进取心。 人际关系：有较强的人际亲和力，热情而且沉稳。职业素质：

17、（1）信守承诺；（2）注重规范；（3）具有吃苦耐劳的精神，能正确的处理好与他人之间的关系。（4）速配店的老板与店员应有初步上网能力，初级财会能力及运货送货的能力。 岗位描述：每一个店由5人10人组成：店长1人；财会1人；店员2人；送货员若干名。开办资金：每个店投资额在10万20万，用于店铺装修及货架、原材料、电脑、车辆购置。其中店铺装修5000元；货架1000元；商品采购1万2万；电脑30005000元；房租20003000元；周转资金2万5万。五、 客户管理 1。 供应商管理： 根据产品结构和产品特色，选择并建立相应的供应商档案； 建立严格的供应商和产品评估体系； 评估产品； 评估供应商；

18、根据评估结果正确选择供应商； 建立与供应商的客情关系； 取得产品支持； 利用分店规模为筹码争取最优的价格支持； 取得银期（帐期）支持；（注：最低为月结60天） （创建初期）争取并借助供应商中短期的物流配送支持； 2。 顾客管理： 1) 经营特色： 开放式卖场结构； 独特统一的经营文化和运作模式； 自助式选购； 舒适的购物环境； 敞开式销售与直销相结合的经营手法； 参与大、中型的政府采购招标和地方单位各种规格档次采购招标会； 2) 市场战略： 初期以发展规模为主，利用规模获取效益； 着重培育市场消费受众； 采取会员制结构充分吸收机团采购会员和普通消费者； 提高行业知名度和美誉度； 尊从“薄利多销

19、”的商业原则； 中期以吸收加盟店会员、快速扩张的全国战略为主； 加强网络、电子、新闻等媒介的传播宣传，提高品牌知名度； 进一步加强机团采购的力度，完善会员制经营体系； 成熟期以巩固市场份额、稳步发展的集团战略为主； 着重加强企业的核心竞争力。 进一步完善企业内部管理体制。 培养和储备战略性管理人才； 维护品牌； 配合资本管理战略，参股上市公司，或直接上市再融资发展； 3) 顾客结构： 重点客户群：政府机关、各级院校；银行、保险、电力、交通、通信、海关、部队、治安；各种厂矿、企业单位；写字楼办公室内各种商业公司；普通客户群： 普通上班族； 学生； 流动性消费者； 4) 服务体系： 会员制； 非会

20、员制相结合； 一流的服务理念； 精美、优质的产品； 客观低廉务实的价格（灵活的促销方式：TG、DM等堆头排面特价促销）； 灵活的购物方式（可电话预约订购）； 热情、礼貌的服务原则； 三包原则：包退、包换、包送货上门；六、货源渠道:现在文具业面临的危机也是行业正常发展的必经过程。现在不单是文具业存在着僧多粥少，竞争大的现状，其它行业也同样面临着这一严峻问题，如何摆脱这一问题呢?关键是在货源上。货源很重要，大都人选择品牌，众所周知，品牌都有其自身的一个保护主义。他得维护她自己的利益，维护他底下经销商的利益，大家好才是真的好。对于做的早的人，成为他的经销商是不错的。但是对于一个刚入行的来说，就难了。

21、所以价格上没优势，文具利润本来就薄。大家都以为义乌商品便宜，那就错了，品牌产品全国统一价格的，他们有地区拿货制度的，不能跨区发的，即使有便宜的，也不能发出去的。综上所述，杂牌才是刚入行的首选。杂牌具有款式多，新颖，可选性大。就是质量上没有能够得到充分的保证。但随着社会经济的发展，杂牌的质量也今非昔比，特别是义乌货。品牌也是从杂牌演变而来的。在大家眼里，义乌货是便宜货的代言词，众所周知义乌货也是中国制造产品的典型代表，附加值低是不容质疑的，这需要我们大家的共同努力，为民族产品的明天而努力。个人认为文具店要品牌和杂牌结合起来做，那样可供顾客的选择性就大。文具进货渠道很多的，可以自己直接上批发市场去

22、选购，那样就是累点，但可供自己选择的很大。除了各地的批发市场可以多逛逛外，最好能直接联系贸易公司或厂商。因为批发市场价格可能比较高，如果有更直接的进货渠道最好。现在上网方便，投资者可以上网找渠道。但要注意的是现在的卖文具有时也像卖服装一样，要注意季节性和流行时尚通过实地调查和网上咨询，我们找到了一家有权威性的原材料批发市场。西安市临潼区东大街市场文具批发商行是一家集经销批发、招商代理的个体经营，纸张原材料、卡通笔配件、书签制作版式花样、笔袋设计样式、书架、壁纸等原料设备等是西安市碑林区文具批发商行的主营产品。西安市临潼区东大街文具批发商行是一家经国家相关部门批准注册的企业。七、市场分析：1、产

23、业背景分析：随着市场经济的发展，人们的收入也稳步提高；收入的增加使人们对饮食提出了新的要求。人们的饮食观念也正在发生着越来越大的变化：由原来的“温饱追求”到21世纪初期的“知识的渴望”再到现在的“学习衍生物多种多样的发展”。 文具产业作为日用品行业中一个新的发展亮点正吸引着越来越多的投资者和参与者，而它本身也是在这一背景下产生，发展壮大的；它正扮演着一次日用品行业的异军突起。到目前为止文具的市场饱和率远未达到，为数不多的几家名牌文具经营店正主导着广阔的文具市场，如： “晨光”文具连锁店。还有很多市场缝隙没有被发掘，因而市场前景看好。文具店继续在以其投资少，见效快，收入稳定，风险小吸引着各类创业

24、人士。2、市场背景分析 SWOT分析目前，文具作为一种普遍性的学生消费必需品，在学生群中非常受欢迎，然而，在各个层级的学校并非有一个专业性的为同学服务的文具店。平时，偶然从校内到校外闲逛、散心时，很自然的可看到我们的文具店，顺便进来选购一些文具用品，和好友说说笑笑，聊聊逛逛，会是很多学生的一个不错的选择。 优势S：(1)本地的这种类型的文具店全都开在校外，而我们的文具店在学生走出校外的必经路上，在店面地址可以给学生带来方便；(2)文具店自立品牌，以青春活力的元素吸引顾客（主要是高中以下的学生），无需加盟，在成本上可以低于加盟店，从而降低单价；(3)我们以中小学生顾客为主要目标群，并提供大学生兼

25、职服务，降低运营成本。而且店内设有无线网络，为自带笔记本电脑的消费者提供了学习、工作、娱乐、休闲四位一体的服务。(4)由于我们是学生创业，更加能够体会学生的需求，比如我们可以针对学生的需求做好质量过关、设计个性、价格实惠的产品，做到又快，服务态度又好或者进行相应的促销打折活动，推出相应的套餐或附加值消费（会员卡办理等）。 劣势W： (1)由于地段选自人流量最大的市中心地带，租金较高，店内提供优质服务如无线网络使运营成本增加；(2)我们的目标顾客锁向学生群体，可能会失去部分其他消费群。其他文具加盟店已已经营几年，我们作为还未走入社会的大学生，经验方面颇有不足；(3)影响力有限，顾客集中在学生，很

26、难打开其他消费者市场机遇。机会O：(1)目前临潼地区缺乏一个管理规范化，简单格调，环境温暖舒适，为个小朋友提供充足学习娱乐空间的小场所，这正弥补了这一块市场的空缺；(2)在学生市场这块具有无穷的潜力，可以不断通过产品的创新与颜色的更换或者根据节假日进行促销活动以满足更多消费者的需求。 威胁T：(1)吉首已拥有“晨光”、“真彩”、“爱好”等文具店，而且还存在很多各类分散的小文具店在街道各处，在需求量增加不多的情况下大量竞争者加入；(2) 潜在竞争者很多，比如在平时的商店店也会有文具进行相应的提供，而且模仿效应严重，致使各文具店逐渐趋同，无差异化；3、目标市场选择及市场预测：通过市场细分，我们决定

27、选择722岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：（1）、该年龄段的消费者都是文具的重度消费者，大概占整个文具市场的90，而且在临潼这个特定城市里，由于学校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。（2）、722岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。综上所述，我们认为奶茶在目前形势下的发展相当可观，简单，品种多又不温暖卡通设计的文具店前景更是一片光明。八、发展战略：本店积极贯彻“一切以顾客为中心，为顾客服务”的宗旨，着力提高自主创新能力，提高文具质量，不断完善企业的各项管理，让顾客在我们一流的质量和一流的服务下，更加支持我们的店铺。为此我们将从四

28、个方面来制定我们的发展战略。它们分别是评估、定位、计划、检测。第一步，评估。从3点来考虑，第一点是组织自己，要从运营角度，从财务角度和结构及人员角度进行分析。第二点市场数据目前和潜在的市场及目前和潜在的顾客。你要看到行为的反馈和价值取向。第三，是我所谓的“STEEP”：社会和文化、技术、经济、环境和政治因素。对自己的店铺形成一个完整的认识。第二步，定位。 制定店铺发展的目标。短期目标，在商业城区建立稳定的消费市场，提高文具的市场占有率；长期目标，提高店铺的形象，在学生群体中建立自己的品牌文化。第三步，计划。对店铺的投资与收益进行规划，了解店铺的利润，防范风险。第四步，检测。定期进行问卷调查，想

29、顾客所想，解顾客所需。对之进行总结，并及时调整在技术以及销售方面的缺陷。九、宣传工作布置： 有效的宣传是店铺能否成功运作的关键。简单的方法是，派发宣传单张，陌生拜访附近学校和商务楼，发放DM单或名片，让潜在客户对文具店产生初步印象。DM单张或名片印上“量大从优，XX元起免费送货”的字样，任何客户都可能遇到突发状况或考虑更换文具供应商，一旦有了接触，就有达成长期合作的可能。为了吸引流动顾客的眼球，店面门口可以显眼一些，可将部分产品集中放置于门口摆放，标识“特价促销”字样，店面的窗花，橱窗的阵列都可以花心思。其它零售小店的宣传模式，文具店都可以依样画瓢，使整个小店“活络”起来。 根据我们小组协商，

30、我们也讨论出了以下宣传步骤：（1）开张当天，同学校领导协商好，于校内举办一个大型游戏，所有同学可免费参加，游戏规则为同时俩对男女进行蒙住眼睛摸笔比赛，各种笔由一个人举中间，一对男女面向面努力靠近文具笔堆，以最快的速度选出和对方一样款式的笔，另一对男女于前一对后面用绳子拉住，不让其找，最后时间短的为胜，胜者可获得兑文具券三张，最后免费发放一百个的小卡通本子给在场观众。 （2）于门面柜子上贴上活泼的海报对其进行有力的宣传。 （3）按实际需要，招收兼职，采取发传单的方式进行大力宣传。 （4）去学校广播站对店铺特色进行报道，起到全面宣传的作用。十、营销策略：促销策略新设计的产品上市前在推出产品的前期，

31、我们计划做一个“预热”，去到个学校门口、校内或寝室去发放宣传单和优惠券，到新品上市时，可以在购买新品时凭优惠卷获得精美了礼品一份。新产品上市时一周内向顾客免费派送小型本子的产品，使消费者对新产品有一定的了解。目的是使消费者了解和认识产品，打响产品的知名度。通过各种促销、抽奖等活动来迅速打开消费地区、扩大消费群、占领市场。中国文具市场由90年代初的浪尾到90年代末的浪尖，潮起潮落，来来回回数载，还是回到了终端，在文具产品同质化严重(连文章也是这样)，渠道无差异化，人员素质普低下的情况下，模仿被重复的使用在市场竞争上，其中，过程细节是最难模仿的，做市场营销就是在做过程，过程很复杂而且需要企业高超的

32、运作水平，这也是做市场最难得的。就像一场专业的足球赛，足球从守门员发球开始，通过后卫、中锋、前锋的运球和进攻的组织，最后要做的事情就是射门，也称临门一脚，这一脚没做好，也就前功尽弃了，那怕你的球赛踢的很好看，你如果没进球而你的对手哪怕踢的不好看但进球了，那你就是输了，竞争就是这么残酷，这就是市场竞争。 产品的促销就是市场营销中的临门一脚，促进销售(SALESPROMOTION，简称SP)，促销的定义有很多，狭义上讲促销就是：在最短的时间内对消费者进行购买欲望的刺激，并促使成交的一种运作方式。成功的促销能够迅速打开产品的销售不说，还可给企业节约相当的经营成本，据统计，在我们现在的营销今年各种过程

33、中，SP和广告在企业中所花的费用比例已经达到65%：35%了，因此，SP在企业已经变的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企业的重点了，首先我们先来了解SP的一些特点和在文具公司的应用。 办公文具公司的SP主要是由免费和折让二大方式组成的，主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。办公文具公司SP活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、DM海报、POP广告、会员卡等等。SP活动可以是厂家、经销商、零售商单独的举办，也可以由零售商和经销商联合举办，最好的方式是有上(生产商)而下(零售商)的联合举办，这样能够让我们的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，办公文

34、具做SP活动至少可以达到以下几个好处：1、加快新文具产品的上市速度2、打破淡季销售，最大程度地刺激重复购买3、快速清理文具库存4、带动其他相关产品的销售5、有效抵制竞争对手的攻击 其次我们来看看SP的活动方式并举例说明：直接打折直接打折主要分为无条件打折和有条件打折二种，这类SP方式主要用于清理多余库存和提高某一单品销量，这种SP活动1年不要超过3次为好。比如无条件打折的，广东某笔类生产商(简称笔公司)，该公司的迷你欧标中性笔是目前国内同类中性笔销售量最大的单品，该产品的假冒品也是本行业最大的，该公司的欧标也是国内最早推出来的，欧标的零售价格一般在1。5-1。8元之间，零售的促销价格一般在0.

35、8元，欧标也是该公司其他同类产品的三倍多，欧标的出厂价是0.62元外加返点，而其他同类产品则在0.620.75元之间，优势当然是相当明显的，但苦于市场上假冒伪劣产品(出厂价0.20.3元)太多，而且有着相同名字和相同外型设计的后续产品越来越多，所以为了提高该产品的销量和有效打击假货，该公司在2003年首次把价格调到0.595元，调价后的库存差价在一个月内进的可以补，其他的不负责补还，这次战略性的调价的确给市场带来了很大的冲击，当月的订货量也是节节高攀，在此价格维持了一个季度后，该公司正式开始一年三次的SP活动，时间主要集中在笔类销售高峰期(春节后和暑假开学时)，首次降价是0.575元，虽然是2

36、分钱，对零售公司是没有意义的，其主要目的是拉动经销商对市场的深度渗透，所以没一次的降价都给竞争对手带来了强大的攻击，其山东临沂的代理商也正是利用这样的降价机会把这降价的空间当作运费把产品冲到济南、聊城、东营这样的地方去，给其代理霸主的地位又增砖加瓦了，而另一个进难的新经销商也因为这样的机会，销售额从每月的5000元急增到了1万多元，还赠送了K/A货架、笔柜和其他宣传工具。 再来看看有条件折让的，江苏某纸制品公司是我国最大的纸品生产商，其复印纸每年的销售额在长江以北是7亿，品牌也相当有知名度，在这样的带动下，给其本册事业部的销售带来了一定的好处，其本册事业部每年在国内的销售已经超过了6000万了

37、，产品主要分为办公类、学生类两种，价格处在深圳渡边、东莞七彩、道林之下，武汉玛丽、唐都、莱特、恒达、海鸥、亚太等之上，市场很不妙，在办公领域方面，该产品在北方市场是绝对占有份额的，就是学生类的产品，其竞争对手除了质量不好以外还缺张少页，所以在价格上有较大的差距，于是该公司也策划了一场长期的学生本SP活动，时间主要集中在就学的高峰期2月和8月，该公司首先把该产品(铁订本)从A5*30页(出厂价0.65)改成A5*26页(出厂价0.585)，而后又在原封面上设计出一套丰富多彩的卡通人物(每套之间都有连贯性)，并重新命名，最后把规格改成了A5*24页(出厂价0.545元)，折让要求是在1月和8月的一

38、次订货量要在600件(200本/件)以上(现款)，加上返点最后的实际价格是0.495元，而其他产品是在0.5元以上，在本来就有优势的情况下推出这样的SP活动，效果不言而语，这个SP活动从而以变相降价地打击了低端产品又推出了新的品牌和封面(卖本册很大程度上就是卖封面)一举三得。在办公系列方面，取消了原来返点高(8%)的缺陷，把返点降到2%，而在每次进货时进行十送一的优惠活动。在经过如此一番的SP后，其中山东市场的销售额增加了100万/年，可见，增幅巨大。然而，这600件货在开学期间只能卖掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一个SP活动来临之前销售完，对于这些超大盘经销商来说是既反感又无奈，进多了资金

39、压力大，进少了平时没得这么好的价格卖会很被动，就这样年复一年地和生产商同甘共苦地进行着永不停息的营销战。这里有个关键点要我们注意的：在直接降价时要保证该产品有足够库存，还要保证该产品的降价是对市场会造成强大冲击的。捆绑销售 这种SP活动可以让库存和新产品得到快速的流动，但要注意被捆绑的产品的质量一定要好。 江苏另一纸品生产厂家是一个以生产大纸为主的纸厂，由于看到了小纸(复印、打印纸)的空间和利润，便于2002年推出了二个中档的复印纸A和B(出厂价128元/箱加2%的返点，70克4000张/箱，下同)，这二个品牌主要是针对百事达小钢炮欣乐等系列产品的，结果市场反映不错，但利润并不怎么样，为了抢到

40、高端市场，于是2003年推出了一个高端品牌C，定价是148元/箱，主要是抢旗舰百旺系列的市场份额的，旗舰是2002年消费者最喜爱品牌，也是消费者点名要的办公文具品牌之一，在我国北方市场是霸主的地位，没有人可以动摇它，而该公司推出的C品牌无论是在知名度上还是渠道建设方面，都难以和旗舰相抗衡，这样的对比显的太单薄，结果可想而知，没办法，厂家只好使用捆绑销售的SP活动，该厂家在原有品牌的情况下又开发了一个超低端的品牌D，定价是120元/箱，这个产品直接针对含章、尖兵等低端产品的，当然，这个产品销售取得了不俗的业绩，在半年后，该工厂规定，凡是要订购该低端D产品的都要以2：1的比例订购高端产品C，以高利

41、润的C产品搭配低利润的D产品，经销商虽然心里不愿意，也苦于D产品的利润太低而接受了这样的捆绑销售，就这样，C产品顺着D产品的渠道一直走了下去。会员促销领衔市场对于文具行业，损耗是成本控制方面一个比较大的问题。由于不断有新款文具面世，冲击市场，一种文具在货架上摆上一两周卖不出去，就可能再也卖不出去了。据业内人士估计，现在整个行业平均压货率达10以上，即使是控制得好，生意比较兴旺的店子，损耗率也在23左右。较高的损耗率决定着整个行业必须采取有效的手段进行促销，各个店子手段迭出。有的店子开展打折销售，有的店子实行“买一送一”，有的针对学生等消费者推出团购业务据业内人士透露，目前最有效的促销手段是会员

42、制。针对会员，店家通过开展种种活动，拉近了彼此间的距离，而积分打折，则更是让一些消费者欲罢不能。会员制使易变的商家与消费者的关系更加紧密，让买卖关系趋于长期化。文具行业，损耗是成本控制方面一个比较大的问题。由于不断有新款文具面世，一种文具在货架上摆上一两周卖不出去，就可能再也卖不出去了。据业内人士估计，现在整个行业平均压货率达10%以上。1、 库存品的折扣处理。对于库存商品，是放在那里按兵不同，还是积极行动起来，把部分的库存商品拿出来，作为折扣促销产品?由于文具的更新换代很快，如果不能及时地处理库存商品，必然加速贬值。及时地对库存商品，进行打折销售，是一种积极的“止损”行为，中国人比较喜欢买便

43、宜货，能够起到促销作用。2、 使用积分卡和会员卡，拿出一些囤积的商品和一些比较受欢迎的商品来做礼品，进行促销。对于学生会员，可以采用积分卡。告知客户，拿积分卡来店里购物，每消费1元就能积1分，积满20分，获赠小礼物一件;积满50分或100分， 5元或10元的商品选一件。该卡可以由不同的学生使用，这样能绑定一批学生顾客。而小礼物也可以消灭一部分囤积的库存商品。针对企业客户采用会员制。例如：购买累计满3千元者，成为白金会员，享受八五折优惠会服务，享受送货上门;一次性购买商品满8百元者，成为金卡用户，金卡用户享受九折优惠并送货上门;一次性购买超过300元者，成为银卡用户，享受九五折扣优惠等等。企业会

44、员满足条件可以升级，采购代表，也相应的有礼品赠送。积分卡和会员卡优惠项目设计细节，均可根据文具店自身的利润率进行调整。十一、经济成本与效益分析： 1、成本分析： (1)固定费用：名称价格数量时间（年）金额（元）门面费2500/月1130000饮水机80/台21160水5/桶417200柜子150/个41600合计37960(2)初期运作费：名称费用数量金额（年）宣传费用0。02/份5000100电费0。8/度1。5/天432水费1/立方米20/月240积分卡费0。2/张2000400其他1000合计2172(3)采购材料费用：2000元(1个月）*8=16000元 合计费用：名称金额（元）固定

45、费用37960初期运作费2172采购材料费用16000总合计561322、效益分析：名称规格单价笔记本大型号本子2中型号本子3.5小型号本子5钢笔彩色刺花钢笔25普通样式钢笔12中性笔单色中性笔1.5多色中性笔3圆珠笔普通圆珠笔1针管头圆珠笔2估计平均每天销售量为150个（本子、钢笔、中性笔、圆珠笔），平均每天收入为600元，月收入为18000元，年收入为216000元3、净收入：216000-56132=159868元十二、风险规划： 1 风险构成： 行业风险 管理风险 市场风险 投资人风险 2 风险防范： 行业风险 首要分析行业整体的风险成因。如果行业的准入门槛低，行业毛利率较高，则行业内

46、高风险的可能性就低；这一风险是宏观性的，风险可考虑性应在次要位置。 管理风险 管理风险来自于企业的管理体系和企业发展战略，亦来自于管理者本身的素质和管理水平；从本质上来讲，这一风险是客观存在的，但却完全可以回避。由此风险引发的企业倒闭和陷入困境的可能性较大，需从体制上加以完善。 市场风险 市场风险往往来自于竞争者和市场定位不准确之两大因素。从市场的角度看，目前国内在办公文具领域凭仅有零售终端网络是不足以构成对企业的竞争压力。而此时市场风险性的因素反而转至市场定位方面。定位的准确与否，决定企业在发展初期的服务战略和消费者体系的层次管理是否顺利。如能否最大限度地吸引消费者的关注，并促进销量的增长等。 投资人风险 投资人的风险在于其对投资项目的理解程度和创业眼光。投资人的心态如果变化多端，趋向于短期利益的引导，则此一风险就将得到强化。相反，投资人如果决心坚定，能根据企业